國企自辦媒體新聞宣傳的短視頻化研究

田迎春 楊偉民

摘要：國企自辦媒體承擔了黨的意識形態工作這一重要責任。其特有的黨性原則，對縱深推進新聞宣傳的短視頻化提出了進一步的要求。國企自辦媒體基于其特性，在媒體轉型發展中比較吃力，因此對國企自辦媒體新聞宣傳短視頻化工作值得長期深入探索。文章對比分析視頻新聞和短視頻的異同點，舉例運用數據分析短視頻在國企自辦媒體的應用情況，剖析國企自辦媒體新聞短視頻化存在的問題，明確國企宣傳和國企自辦媒體的定位，提出新聞短視頻化發揮特有優勢是立足之本、仍須堅持“內容為王”、階段性轉變運營策略三個方面，探討國企自辦媒體新聞宣傳短視頻化如何揚長避短、主動尋求平衡點，更好地服務企業發展，切實履行自身使命，充分發揮媒體在新聞宣傳工作和意識形態統一上的主陣地、主渠道作用。

關鍵詞：國企自辦媒體；新聞宣傳；視頻新聞；短視頻；平衡點

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0117-03

一、短視頻與視頻新聞的關系

要討論如何將國企自辦媒體新聞宣傳短視頻化，必須先區分短視頻和視頻新聞的關系。目前，業界對兩者的異同點有多種說法和區分。根據筆者實踐經驗，視頻新聞和短視頻在國企的實際運用中有以下幾點異同點。

（一）視頻新聞和短視頻都以生動表現現場感和對時效性的追求為基本要求

兩者相較于紙媒和音頻媒體，都運用了圖像、聲音、文字等元素，以簡潔高效的方式，使用戶可以直觀接收視頻承載的信息。圖像相較于文字和音頻，更能直接快速地激發用戶的認同感。兩者都運用鏡頭記錄展現現場，在信息傳播過程中更具說服力，同時增加了新聞的真實性。同時，兩者對時效性的追求，也都符合新聞媒體永遠恪守的原則。

（二）視頻新聞和短視頻從制作發布運行機制到內容特點都有一定區分

短視頻與傳統意義上的報紙新聞、廣播新聞、電視新聞不同，更不是電視新聞的縮短版或拆條版，具有自身特殊的話語體系和運行機制。

1.目的不同

在我國，生產視頻新聞的多為主流媒體，堅持黨性原則，在報道客觀事實、傳遞信息的基礎上，時刻發出主流聲音，做好輿論引導，以強化意識形態工作為己任。相較于視頻新聞，短視頻則是輿論引導與獲取流量并重。

2.定位不同

視頻新聞和短視頻最大的不同在于權威性與平權化、“仰視”與“平視”甚至“俯視”的不同。視頻新聞大多以權威性與專業性為重，側重于向用戶傳播信息與價值觀。而短視頻則擁有更強的社交屬性，注重交流與互動，在點贊、分享功能的加持下，強化用戶與創作者的互動，從而起到強化傳播力與影響力的作用。

3.邏輯不同

視頻新聞相較于短視頻，由于時長的寬容度，具備更嚴密的起承轉合邏輯關系，盡可能在一定時長里表達事情的來龍去脈。短視頻受時長限制，其內容更加簡單明了，往往更注重展現高潮與重點部分，在一開始就拋出爆點，片段性呈現和碎片式閱讀感凸顯，這一特點也更符合當今的快節奏生活，更符合用戶利用零碎時間碎片化瀏覽的需求，從而使得用戶更能直觀便捷地獲取信息，加快信息的傳播速度，短視頻的傳播效果更加明顯。

4.表現形式不同

視頻新聞相較于短視頻更為嚴肅，有相對固定的包裝模式和制作規范。短視頻則打破傳統媒體制式化操作，以運用具有強烈沖擊感或獨特新鮮感的畫面色彩、構圖、音效，對受眾在短時間內產生強烈的臨時刺激，從而增強內容的傳播效果。短視頻平臺或剪輯軟件自帶的美顏濾鏡、豐富的貼圖藝術字體、畫面人物特效等，可以滿足拍攝者的個性化需求，更具獨特性，彰顯個性與畫面魅力，符合當前年輕人追求個性的特點。

5.發布機制不同

從時間上看，視頻新聞發布時間相對固定，而短視頻則能做到隨時分享。從審查方式上看，視頻新聞有長期運行的規范專業的審查機制。而短視頻現在的審查模式逐漸趨于規范，但仍存在很多短視頻跳過審查或先發布后審查刪除的情況。從傳播角度看，短視頻可以在短視頻平臺進行一次傳播，在嵌入微信等客戶端進行二次傳播同時，對短視頻原載平臺也起到同步增加流量的作用。

二、短視頻在國企自辦媒體的應用情況

在國企自辦媒體傳播形式和內容方面，視頻新聞長期以來起到重要作用，但融媒體快速發展的新形勢促使很多國企自辦媒體主動或被動去適應。以蘭州石化為例，蘭州石化融媒體中心年均生產視頻新聞200余期，共1300余條，連續10年被授予“中國石油報道”優秀組織單位，其制作的企業“兩學一做”學習教育典型經驗視頻新聞在當地衛視中播出，為企業、地方凝聚人心、鼓舞士氣、推動發展、構建和諧營造了輿論氛圍，傳遞了積極向上的正能量。

受移動互聯網和社交類媒體影響，電視、報紙等傳統媒體的受眾大幅減少。蘭州石化融媒體中心在企業退出通信網絡業務并放開小區外網接入限制后，使用企業閉路電視收看自辦頻道新聞專題節目的用戶逐年減少，直接影響企業新聞宣傳的傳播力、影響力。在對機構進行適應融媒體發展的整合后，2021年2月，蘭州石化自辦媒體完成視頻號認證，并于當年11月再次完成抖音號認證，將以往的電視視頻新聞搬至短視頻平臺進行呈現。

自認證以來，蘭州石化視頻號單篇瀏覽量最高達11萬次，日常瀏覽量維持在2.5萬次左右，對企業視頻號來說，這個數據已經初步達到企業新聞宣傳的傳播效果，相比企業門戶網站、自辦微信公眾號等新聞載體，瀏覽量翻了約25倍。

從關注者年齡層看，17歲以下占0.13%，18至24歲占4.36%，25至29歲占6.48%，30至39歲占30.22%，40至49歲占13.55%，50歲以上占30.57%，其他占14.68%。這一方面與蘭州石化擁有60多年發展歷程有關，人員年齡結構普遍偏大；另一方面與視頻號發布內容大多是基層及中層領導干部較為關注的，而基層及中層領導干部本身大多已超過35歲有關。考慮領導干部對企業發展的關注度，這一群體的用戶黏性相對固定，因此如何吸引35歲以下群體的關注度是企業視頻號需要思考的問題。

三、目前國企自辦媒體新聞短視頻化存在的問題

在“人人都有麥克風”的時代，企業發生的大事、要事，往往通過員工個人的朋友圈、抖音等就能直接傳播出去，因此對企業自辦媒體的依賴度逐漸降低。同時，如今多元化的社會使得企業員工價值觀更加多樣，自我意識增強，享樂意識增強，集體觀念、奉獻意識等有所削弱，對企業自辦媒體的官方態度的反彈性更強。

同時，短視頻新聞化使得承載信息量與娛樂性有一定的互斥性。短視頻在誕生初期就是以娛樂社交為主。強化短視頻的新聞特性，增加短視頻的信息承載量，在一定程度上對短視頻的娛樂性產生了沖擊，使得習慣通過短視頻進行放松娛樂的用戶無法輕易接受或長時間接受。

在多元思維中突出主旋律，在互斥性中尋求平衡點，在做好統一思想凝聚共識的工作方面，國企自辦媒體的短視頻輿論引導能力和水平遭遇極大的考驗。

四、國企自辦媒體新聞短視頻化明確定位很重要

探索國企背景下具有新聞宣傳作用的短視頻的進一步發展，在多年拍攝制作視頻新聞的錘煉下，采編人員在短視頻的制作方法與技術上并不存在問題，主要需要明確短視頻的定位。

（一）國企新聞宣傳的定位

國企的新聞宣傳工作始終是黨的宣傳思想工作的一部分，是做好的黨的意識形態工作的助力。

做好國企新聞宣傳工作的根本保證是堅持正確的政治方向和輿論導向，圍繞企業中心和重點工作，提高輿論引導力，弘揚主旋律，傳遞正能量，大力宣傳黨的路線方針政策，引導員工清醒認識面臨的形勢目標任務，通過輿論引導，統一思想、凝聚共識、鼓舞力量，助推企業目標任務實現、改革發展穩定、社會形象提升。

（二）國企自辦媒體的定位

在新時期，國企自辦媒體的定位在于創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。國企自辦媒體要站在企業全局角度，強化傳統媒體的作用發揮，發揮新媒體在傳播力上的優勢，增強新聞輿論的影響力，搭建企業與職工互通信息的橋梁。

五、國企新聞宣傳短視頻化的注意點

新聞要素齊全是基本要求。短視頻不代表可以為追求吸睛及強烈的視覺刺激而喪失何時、何地、何人、何事、何因這五個新聞要素[1]，因為新聞的真實性正是基于這五點。市場條件不應作為限制短視頻表現完整新聞要素的理由。新聞的短視頻化區別于短視頻平臺上某些短視頻的正是真實性。只有在確保真實性的前提下，短視頻才能盡可能地展示事件的關鍵瞬間和細節。國企自辦媒體的短視頻所承擔的作用絕不僅限于追逐流量與熱度，而是在保證流量、傳遞信息、傳播正確價值觀上尋求平衡，這也對短視頻的制作提出了更高的要求。

（一）發揮特有優勢是立足之本

融媒體的發展對傳統媒體產生了巨大沖擊，短視頻的噴涌給傳統制作方式帶來了壓力，但這不意味著徹底放棄傳統媒體的優勢。

要發揮國企自辦媒體擁有專業采編團隊的優勢。國企自辦媒體在長期發展過程中，形成了一批在電視新聞創作方面具有豐富經驗、有專業的拍攝制作包裝技術和具備正確輿論導向價值觀的采編人才隊伍，以及專業的制播設備。以蘭州石化為例，蘭州石化融媒體中心的記者、編輯多次獲得中國石油優秀一線記者榮譽，也獲得過中國電視藝術家協會企業電視分會全國企業電視優秀記者、優秀編輯稱號。

要發揮國企自辦媒體龐大豐富的視頻素材資源。在專業電視設備的加持下，久遠的歷史素材及豐富的多場合素材是普通自媒體無法擁有的優勢。而且因為當前短視頻平臺上質量參差不齊的短視頻的狂轟濫炸，用戶吃多了“快餐速食”，普遍存在想念“正餐”的情緒。因此，要充分發揮自有優勢，創新觀念，探索將龐大豐富的視頻素材資源與當前的短視頻選題結合，制作系列化、規模化、專業化的短視頻。

要發揮國企二級單位眾多優勢，籌建專屬拍客團隊。在人人都有手機、都可以拍攝的今天，組建一支拍客團隊，可以做到短視頻的現場感與信息傳遞的及時性。

要發揮國企自辦媒體已成熟的審核制度。短視頻在傳播海量信息的同時，也摻雜了道聽途說、不實謠言、不良情緒發泄等。因此，在短視頻的采集制作發布過程中，更需加強管理審核把關，營造正向輿論氛圍。在這一點上，國企自辦媒體以嚴格的審核制度核實新聞事實，持續增加用戶的信賴度與黏性。

（二）堅持“內容為王”

當前是否到了短視頻追求內容深化的窗口期還未可知。但有一點是可以肯定的，那就是短視頻發展之快，從五年前純消遣娛樂形式的視頻，到現在百花齊放包括講歷史人物傳記等內容的視頻出現，短視頻近年的發展證明了人們對泛娛樂化的短視頻接受過多，從而追求知識性內容的傾向。可想而知，未來短視頻發展必然回歸內容，從消遣向強化內容轉變。通俗來講，就是人們在追求娛樂的同時，也越來越想從短視頻中獲取信息、深化認知，對內容的需求正在逐步增加。

在新聞短視頻化方面，央視的經驗極具學習借鑒價值。在2022年北京冬季奧運會期間，央視新聞新媒體平臺制作了十余條千萬級傳播量短視頻，部分“爆”“沸”產品攬獲億級傳播高位[2]。這與其中反映的內容有很大關系。

一般情況下，滿足好奇心、有較強相關性、可刺激到身邊人、觀點獨特犀利打破認知、能適度提高格局的內容就是用戶感興趣的內容。因此國企自辦媒體在新聞短視頻化的道路上，必須精耕內容，以用戶需求的思維拍攝制作短視頻，傳遞正確價值觀。

（三）階段性轉變運營策略

國企自辦媒體要轉變觀念。打破一成不變的運營模式，及時根據環境、形勢及用戶反饋對運營模式進行調整。在短視頻起步階段，以數量頻次和通俗化或夸張吸睛的方式提高關注度。視頻數量爆發式增加一定時間后，容易使用戶產生被信息瘋狂“轟炸”后的疲勞與抵觸，不利于增加用戶的黏性和活躍度。在有一定固定關注群體后，應快速從追求數量的多轉變為追求質量的精，以滿足固定及潛在用戶的需求。在制作精品的同時，不跟風的同時適度復制流行文化符號，逐步吸引潛在用戶，提升傳播力和影響力。

增強互動性也對提升關注度與影響力起到一定作用。放低主流媒體姿態，與用戶平等互動，是增強用戶黏性的方法之一，新媒體的優勢正源于此。在內容上下功夫的同時，還必須加強互動。首先要及時回應關注，針對不同或質疑的聲音，及時給予回復，做好意識形態層面的引導。其次，小編的“段子手”式回復無疑是早期人民日報、新華社等傳統媒體成功轉型新媒體的“功臣”，后續如“四川觀察”等媒體也紛紛專注以幽默風趣精辟的回復吸引用戶互動，帶動傳播量的增加和用戶黏性的增強[3]。

六、結語

國企自辦媒體基于自身特性以及無法立即解決的缺陷，在新聞短視頻化方面需要長期深入探索。只有揚長避短，主動尋求平衡點，才能更好地服務企業發展，切實履行自身使命，充分發揮媒體在新聞輿論工作中的主陣地、主渠道作用。

參考文獻：

[1] 裘真.新聞短視頻，短就可以不要5個W了嗎？[EB/OL].傳媒茶話會，https：//mp.weixin.qq.com/s/GvUfGeumyVGi5tUpOc0FNQ，2021-11-19.

[2] 從百億傳播，看央視新聞短視頻如何熱度破圈[EB/OL].廣電獨家公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/_7gUclYVRoiUx7nNeYWF5A，2022-02-23.

[3] 周璐.“四川觀察”是怎樣“俘獲人心”的？[EB/OL].傳媒公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/809SUN9LGWshmXbbr29U0A，2022-01-22.

作者簡介？田迎春，碩士，記者，研究方向：新聞采編。？楊偉民，本科，政工師，研究方向：視頻采編。