融媒體時代廣播創新方向與實現路徑探尋

摘要：近年來，新媒體的異軍突起給傳統媒體造成了極大沖擊，進而導致傳統媒體漸漸顯露式微之勢，傳播能力與受眾規模持續走低，市場地位越來越邊緣化、薄弱化。面對這一局面，作為傳統媒體的廣播必須積極踐行融合創新，實現有效的“破局”與“創新”，確保有不竭的生命力與發展力?；诖?，文章首先從積極與消極兩個方面，探討新媒體對廣播的影響；隨后，從平臺多元化、服務人性化、定位專業化以及內容新穎化四個角度出發，分析融媒體時代廣播創新改革的主要方向；最后，結合做好平臺分析、參與媒體融合、堅守角色底線、著眼長遠發展等部分，提出融媒體時代廣播走好創新改革路徑的實踐要求。研究發現，廣播要想在融媒體時代穩定地位，并保持強勁的傳播能力與穩健的發展步伐，必須守好立場與底線，充分發揮“喉舌”作用，還要順應新變化、融合新理念、運用新方法，實現全面化、精細化的工作創新。

關鍵詞：融媒體時代；廣播；影響；創新改革方向；實踐要點

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0198-03

一、引言

基于經濟社會的發展和科技的進步，智能手機、平板電腦等移動終端設備廣泛普及，以互聯網為生態環境的新媒體蓬勃發展，這對廣播、電視等傳統媒體造成巨大沖擊，傳統媒體與新媒體由此走上了融合發展之路，融媒體應運而生。身處融媒體時代，廣播既要面對有別于以往的市場形勢、受眾特點、工具資源，又肩負著優勢互補、資源融通、宣傳互融的新職能、新任務，致使其不得不邁上求變、求新、求好的改革發展之路。

二、融媒體時代對廣播的影響

從概念上講，“融媒體”既是現代媒體行業的核心發展理念，也是一種信息傳播的新媒介、新形勢、新業態。在融媒體時代，包括廣播在內的傳統媒體與新媒體形成了互融、互促、互補、互利的密切關系，進而對廣播產生了深層次、多元化的影響。

（一）積極影響

首先，以往聽眾接收廣播信息的工具主要是收音機，收聽渠道相對單一。同時，收聽方式也相對被動，即只能在特定頻率、特定時段收聽廣播節目。而邁入融媒體時代后，聽眾可使用收音機、手機、電腦、iPad甚至是智能手表等多種工具收聽廣播節目，并能通過網絡平臺實現節目的預約、回放和自由選擇。這樣一來，既有助于聽眾收聽體驗的優化，也有助于提高廣播節目的收聽量與傳播量，擴大廣播節目的受眾規模。其次，傳統媒體時代，廣播與聽眾的互動有限，因此在信息傳播、媒體服務上具有一定單向性特點。相比之下，融媒體時代為廣播提供了多樣化、高質量的受眾交互條件，聽眾可以通過多種平臺上的私信、評論、社群討論、圈子分享等方式，與廣播單位、節目主持人進行實時化、動態化的信息交換與溝通交流。在此基礎上，融媒體傾向于打造一種和諧化、互補化、互信化的媒體關系，這也為廣播感知受眾、反饋受眾提供了極大助力。長此以往，既能增強廣播的服務能力與用戶黏性，也有助于廣播更加廣泛、真實地采納聽眾建議或意見，進而做到持續趨優、創新發展。最后，融媒體時代為廣播提供了海量化、共享化的信息資源，既能幫助其更好地開展受眾分析、市場分析等工作，也能增強廣播內容的及時性、真實性、優質性，從而推動廣播的健康發展[1]。

（二）消極影響

在融媒體時代，廣播一改“孤軍奮戰”的發展模式，深度參與多種媒體構成的“利益共同體”之中。與此同時，媒體市場的主導方也逐漸由供給側向需求側遷移，以受眾為本、以內容為王的新格局日趨落實。面對此類形勢，廣播在內容編排、宣傳規劃、節目制作等方面的實踐質量面臨著更高要求。除此之外，數據信息的海量化是一把“雙刃劍”，其雖然為廣播提供了豐富的資源基礎，但也會在一定程度上干擾相關人員對信息價值、新聞真偽的判斷。這樣一來，若相關人員在生產、傳播廣播節目前并未做好信息的辨識與處理，進而將虛假或存疑的新聞信息傳播出來，勢必會導致其公信力大打折扣，并有可能對輿論環境、社會秩序產生負面影響。而且，結合融媒體時代信息傳播快、輿情變化快、輿論影響久等特點，廣播一旦出現工作疏忽，將會面臨相當嚴重的后果，且很難在短時間內實現公信力、吸引力、經濟效益等方面的恢復。

三、融媒體時代廣播創新改革的主要方向

（一）以平臺多元化為創新改革方向

在融媒體時代，廣播要想實現更快的信息傳播速度與更廣的信息傳播范圍，就必須打破設備、渠道的限制，深度涉足于互聯網環境中，實施多角度、多元化的平臺創新。從目前來看，廣播在創新改革中有多種平臺建設方向可以選擇。首先，可立足廣播節目的傳播屬性與信息特點，將各種音樂類、音頻分享類的APP作為“主陣地”，具體如網易云音樂、荔枝FM、喜馬拉雅、小宇宙等。此類APP既設置有專門的電臺、播客專區，也確保有相對優質的收聽用戶群體，能夠為廣播提供相對健全的平臺條件與運行環境，且有助于獲得有價值的互動反饋。其次，可將融媒體時代人們常用的社交平臺作為落腳點，如新浪微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音等，通過開通官微賬號、微信公眾號、B站UP主賬號、抖音官方號等方式，進行廣播節目信息的預告與發布，并與平臺用戶建立良好的互動關系。此類平臺雖然與音頻分享類平臺相比“側重性”有所不足，但其擁有更龐大的用戶基量，所以有助于實現潛在受眾的挖掘、吸引與轉化，并能夠形成高速度、大規模的節目信息傳播機制。再次，在技術條件允許的情況下，還可搭建專屬于廣播甚至特定廣播節目的網站或APP，并由此實施定制化的節目管理與播送服務。這樣一來，既能提高廣播對于所處平臺的把控能力與改造能力，也能夠保證平臺用戶的核心性。最后，融媒體時代與物聯網時代存在一定共生性，廣播也可將智能汽車、智能家居等作為搭載媒介，為用戶提供更加生活化、多元化的信息服務[2]。

（二）以服務人性化為創新改革方向

融媒體時代的到來，對人們的媒體質量評價標準、媒體節目審美意識、媒體信息接收特點等方面造成了極大影響，傳統媒體所面對的市場需求、聽眾需求也隨之變得復雜化、高水平化。在此背景下，若廣播仍然采取單向化的節目信息輸出方式，且疏于與受眾群體溝通交流，將很難在激烈的競爭中站穩腳跟。所以，將服務人性化作為發展方向，是廣播創新改革、提質增效的必然要求。具體來講，相關人員在生產廣播節目之前，需要運用大數據技術，做好聽眾需求的綜合分析工作，分析內容包括主要聽眾年齡段、聽眾新聞關注點、聽眾節目收聽喜好等。在此基礎上，再對節目的觀察視角、呈現方式、播報形式等進行優化調整。這樣一來，在需求導向的作用下，廣播與聽眾群體之間的供需關系將趨于平衡對等，從而避免廣播出現服務偏差。此外，在廣播節目發布后，相關人員也應通過微博、微信、小宇宙、喜馬拉雅等平臺，與聽眾進行主題性的溝通交流，如征詢聽眾對本期節目的意見和建議，鼓勵聽眾在收聽節目后分享自己的故事，采集聽眾對下期節目在選題、形式等方面的需求和期待等。通過這樣的方式，一方面能實現廣播節目主題情境的外化延伸，使聽眾獲得更加豐富、深層的信息接收體驗。另一方面，廣播節目的制作人、主持人等相關人員也能充分獲取到聽眾給出的真實反饋，從而在后續工作中做到揚長避短、查漏補缺，在趨優改革中不斷推出內容更優質化、服務更人性化的廣播節目。

（三）以定位專業化為創新改革方向

融媒體時代的一個典型特征，就是信息制造者、信息傳播者等實踐主體的泛化。受惠于互聯網及相關終端設備的普及，每個人都可以將日常生活中的所見所聞、所思所感以文字、音頻、視頻、圖片等信息形式發布到網絡當中。但結合實際情況來看，這些信息通常具有很強的主觀性和隨意性，較難在網絡中引起大規模的輿論導向或環境波動。相比之下，廣播作為一種傳統媒體，具有“天然”的官方屬性與公共屬性，在現代社會中扮演著至關重要的“喉舌”角色。換言之，與其他自媒體、新媒體相比，廣播對人們的引導力、說服力往往更強。所以，在創新改革的過程中，廣播要將定位專業化作為根本的發展方向，積極實現自身職能作用的發揮與強化。例如，在網絡環境中出現別有用心者煽動輿論、傳播謠言的情況時，廣播應在充分調查的前提下及時做好辟謠工作，從而達到治理輿情、穩定民心的目的[3]。

（四）以內容新穎化為創新改革方向

在節目內容的創作與呈現上，廣播在創新改革的過程中應做到新穎化、多樣化，以便更符合融媒體時代的市場特點，并避免陷入同質化的泥沼之中。

一方面，可從語言形態、節目風格的角度出發進行創新。例如，在生產、播送生活性、娛樂性的廣播節目時，相關人員應適當走出傳統工作嚴肅、嚴謹的思維定式，運用詼諧幽默的語句或修辭，并以相對口語化、“接地氣”的方式表達出來。若廣播在定位及受眾上具有一定地域性特征，還可將方言融入節目當中。這樣一來，一方面能賦予廣播節目以“溫度”與“煙火氣”，從而充分消解聽眾對于新聞信息或節目本身的陌生感、距離感，帶給聽眾更加舒適的收聽感受。另一方面，也有助于實現節目獨特風格的打造與凸顯，進而為提升廣播品牌影響力、擴大廣播受眾規模、增強廣播行業競爭力夯實基礎[4]。

另一方面，融媒體時代為廣播節目在公共環境中的長期性保留創造了條件?，F階段，人們想要收聽某個具體節目時，無須按時守在收音機前，而可以通過在線選擇、鏈接保存、下載音頻等方式，隨時隨地獲取目標節目資源。在此背景下，廣播除了直播、錄播等傳統播送模式以外，還可將節目資源上傳到網絡中，供聽眾點播、輪播。從這種變化趨勢來看，在以內容新穎化為創新改革方向的實踐中，廣播可針對不同的受眾群體，生產出定制化或主題性的節目內容，并分系列、分版塊地上傳到網絡平臺當中。例如，可在同一廣播賬號下分設出“成長的煩惱”“帶你看天下”“大話車友會”“音悅動你心”等多個音頻節目專欄或主題播單，并將不同內容的節目投放于其中。這樣一來，便能更加精準、有條理地滿足不同聽眾在子女教育、國際新聞、車輛知識、音樂欣賞等方面的個性化點播需求，繼而提升廣播的內容服務質量。

四、融媒體時代廣播創新改革的實踐要點

在明確融媒體時代創新改革的具體方向之后，廣播應腳踏實地、堅定穩健地邁上發展之路。在此過程中，需要注意幾個實踐要點。

（一）做好平臺分析，符合平臺調性

在平臺多元化的發展路徑中，廣播應意識到不同網絡平臺在風格調性、用戶特點、傳播邏輯等方面的差異性，并做好相應的實踐迎合。例如，嗶哩嗶哩這一社交平臺的本質是以年輕群體為核心的視頻網站，廣播以其為陣地時，可制作發布“廣播音頻+字幕/配圖/動畫”的視頻作品，或者圍繞主持人介紹、工作場景展示、工作細節記錄等主題制作并上傳Vlog短視頻，均能達到良好的信息傳播、品牌建設與受眾吸引效果[5]。

（二）參與媒體融合，搭建傳播體系

在服務人性化的發展路徑中，廣播面向新媒體不僅要做到“共存”，還要做到“共融”，繼而搭建起多媒體優勢互補的節目生產與信息傳播體系，從而更高水平地滿足廣大受眾的服務需求。例如，廣播節目主持人可以在日常工作時進行線上新媒體平臺的同步視頻直播，從而實現雙渠道、雙形式的節目信息輸出。同時，平臺用戶也能更加全面、深入地了解廣播，進而快速、深層次地提升廣播的公信力與影響力，并促成大量直播平臺用戶向節目忠實聽眾轉化。除此之外，若運營得當，新媒體平臺不僅能成為廣播傳播節目信息的有效渠道，還能為廣播社會效益、經濟效益的提升創造有利條件。

（三）堅守角色底線，保證媒體權威

在定位專業化的發展路徑中，廣播要切實堅守自身作為主流傳媒角色的職責與底線，充分保證媒體權威。例如，在播送時事政治、社會民生等非娛樂性節目時，要嚴格保證節目信息的客觀、真實，并做到用語精準、詳略得當，以避免節目播出后聽眾產生誤解、不解的負面情況。再如，在編制節目內容、創新節目風格時，雖然可以添加詼諧幽默、富有生活氣息的元素，但要做到有取舍、適度化。只有這樣，才能防止廣播節目因盲目追求收聽率、新穎感而顯出嘩眾取寵的丑態。

（四）著眼長遠發展，錘煉自身本領

當前正處于融媒體時代的初期階段，廣播相關人員要著眼于全面化、長遠化的進步發展，積極錘煉自身本領，學習運用技術工具，以確保為廣播節目綜合質量的不斷提升夯實基礎條件。例如，廣播節目的制作人、主持人應密切關注新媒體領域的發展動態，對熱門、先進的編創手段、主持風格進行學習借鑒，并據此對自身既往的工作模式、媒體產品進行評價反思。這樣一來，便能做到“常省常新”，推動廣播實現持續趨優。

五、結語

廣播在融媒體時代同時面臨新的風險與機遇?；诖耍瑸榱饲袑嵱行У匾幈茱L險、把握機遇，廣播既要從定位、服務、內容等多個方面進行創新改革，積極與新環境、新需求、新模式相結合，同時也要堅守自身作為主流媒體的職責與底線，保證節目信息的真實性、客觀性、嚴謹性。只有這樣，才能為廣大聽眾提供最佳的服務體驗，并促使廣播贏得市場競爭，擴大受眾規模，實現長遠發展。

參考文獻：

[1] 李嘉琪.新媒體時代廣播媒體如何實現媒體融合[J].新聞世界，2022（3）：50-52.

[2] 趙克.融媒體背景下傳統廣播電臺轉型之路[J].新聞傳播，2022（5）：43-44.

[3] 周皓.試論傳統新聞媒體的改革與創新：以廣播電視新聞為例[J].新聞文化建設，2021（5）：114-115.

[4] 黃衛東.融媒體時代廣播新聞編輯工作的改革創新研究[J].新聞研究導刊，2020，11（13）：84-85.

[5] 趙健敏.融媒體時代廣播新聞節目如何創新[J].記者觀察，2019（3）：22.

作者簡介？賀利，本科，記者，研究方向：廣播、新媒體、融合發展。