基于購買“綠色食品”的消費者行為研究

邵晨 益海嘉里食品營銷有限公司

綠色食品是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下健康飲食的產(chǎn)品體系，在近些年來的發(fā)展中非常受到關注和重視。最近幾年來，由于食品安全的問題時有發(fā)生，所以也間接地提高了人們對食品安全的關注度。而綠色食品具有安全、無污染、營養(yǎng)價值高等特點，也越來越受歡迎，并激起了消費者的消費欲望，尤其是綠色食品的銷售。基于此，本文就針對購買“綠色食品”的消費者行為進行了分析和研究。

一、綠色食品概述分析

（一）綠色食品的內涵

何為綠色食品？綠色食品正式創(chuàng)立時期是在1990年，我國農(nóng)業(yè)部門規(guī)定了綠色食品的標準，并將其定義為綠色食品，通俗易懂點理解就是綠色、健康飲食的產(chǎn)品體系，同時也是一種綠色無公害、無污染、又具備營養(yǎng)價值的食品。隨著綠色食品的發(fā)展，我國又將綠色食品分為了兩個不同的技術等級，即雙A綠色食品和A級綠色食品。顧名思義，雙A級別的綠色食品要比A級的綠色食品的要求標準更高，雙A級的綠色食品要求每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要使用天然的生產(chǎn)材料。而A級別的綠色食品，是可以在一定范圍內使用添加劑。綠色食品與一般食品相比會更優(yōu)質、安全，因為綠色食品強調的是產(chǎn)品從生產(chǎn)開始，全部都要在最佳生態(tài)環(huán)境中去完成，重點關注食品生產(chǎn)的全過程。

（二）綠色食品消費行為內涵

綠色食品消費行為一般是指消費者為了自身安全考慮去購買綠色食品的行為。而綠色消費是指在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略背景下，青睞于綠色食品，并在使用后產(chǎn)生一種綠色行為的消費活動。對于綠色食品來說，消費者才是它的主體，更是推動綠色消費的動力。從現(xiàn)代營銷學的角度來分析，消費者不但能決定綠色生產(chǎn)，還能在一定行為基礎上有效的促進生產(chǎn)。由此我們可以知道，消費中的產(chǎn)品只有成為現(xiàn)實，才會創(chuàng)造出新的生產(chǎn)需求。

（三）綠色食品標準分析

上面已經(jīng)說了綠色食品的概念，提高了我們對綠色食品的認識和了解。下面我們需要再來明確一下綠色食品的標準，這樣才能對消費者行為更好地研究和分析。那么綠色食品的標準是什么呢？首先，需要具備以下條件：即生產(chǎn)場地必須符合綠色食品生態(tài)環(huán)境標準、種植、養(yǎng)殖等加工過程需要符合綠色食品操作規(guī)程；其次，食品要符合綠色食品標準，此標準是由農(nóng)業(yè)部門發(fā)布的推薦性農(nóng)業(yè)行業(yè)標準，當然也是綠色食品生產(chǎn)過程中必須要遵循和執(zhí)行的標準。雙A綠色食品采用是白底綠字，A級別綠色食品是綠底白字，這個標志是由中國綠色食品協(xié)會認定頒發(fā)的。

二、我國綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀分析

從1990年5月開始我國就開始發(fā)展綠色食品，迄今為止已經(jīng)發(fā)展了將近20多年。而在綠色食品的發(fā)展過程中，我國不但建立了綠色食品生產(chǎn)體系，還對其進行了有效的推廣，并取得了相應的成就。截止到目前，我國綠色食品的發(fā)展勢頭仍然非常猛烈。在調查研究中發(fā)現(xiàn)，在2009年的時候，我國有效使用綠色食品標志的企業(yè)就高達3900多家，產(chǎn)品數(shù)目更是高達一萬多個，與此同時，世界各國對綠色食品的消費需求也越來越高，這無疑是給我國綠色食品的出口帶來了發(fā)展機會。當然我國綠色食品出口在發(fā)展的過程中也與世界各國建立了長期合作的關系，有效地促進了我國綠色食品的進一步發(fā)展。近些年來，隨著人們消費水平的提高，人們對綠色食品的熱衷度和接受程度也有了非常明顯地提高，綠色食品更是以產(chǎn)品質量、價格等等獲取了我國廣大消費者的信賴和好評，使綠色食品在我國食品行業(yè)的覆蓋率越來越大，市場占有率也越來越高。尤其是在最近幾年，食品安全事件頻繁發(fā)生，給人們的健康和生命帶來了很大的威脅，而在此種環(huán)境下，人們對綠色食品的關注度和青睞會更高，顯然，綠色食品具有廣闊的發(fā)展前景。

三、基于購買“綠色食品”的消費者行為研究分析

（一）購買綠色食品消費者行為的內因分析

綠色食品消費內因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，知覺與綠色消費行為。消費者在購物的時候，所購買最終產(chǎn)品的內容與消費者的知覺有很大的關系。要知道，綠色食品是完全按著國家規(guī)定的要求和標準來加工生產(chǎn)的，所以綠色食品的質量是可以得到保證的，而這也促進了消費者的感知能力，通過知覺對綠色食品的質量有了正確的認識和理解。當然在此過程中還會有綠色食品的包裝因素，如果沒有結合消費者習慣對綠色食品進行包裝的話，消費者的購買欲望也不是非常強烈的；第二，學習與綠色消費行為。在新時期下，消費者的很多需要和購買行為都是在后天環(huán)境變化中學習的，而消費者在學習的過程中，自身的行為也會在潛移默化中受到影響。由此我們可以知道，很多時候綠色食品的營銷并不需要去了解消費者的需求。如通過健康和養(yǎng)生的關聯(lián)，也是會增加消費者購買綠色食品的欲望和行為的；第三，態(tài)度與綠色食品消費。對于消費者來說，本身是具有主動性的，所以消費者在購買商品的時候也是有自己的態(tài)度的。也就是說，消費者購買綠色產(chǎn)品是源于自己的判斷，但是這并不代表消費者可以多次重復地接受一個信息，這樣的話，消費者心理也是會發(fā)生變化的。

（二）購買綠色食品消費者行為的外部因素

影響消費者購買綠色食品行為的外部因素也有三個方面，具體如下：第一，在參考群體的作用下，購買綠色食品。在調查研究中發(fā)現(xiàn)，消費者在購買某一個商品的時候，是很容易受到周圍人影響而去購買的。所以在對綠色食品進行營銷的時候，可以以此為切入點來制造營銷動機，以此來促進綠色食品消費。如我們經(jīng)常看到某一個有影響力的明星來為綠色食品代言，就是出于這樣的動機；第二，購物環(huán)境的影響，帶動消費者購買綠色食品。消費者的很多購買行為都是在環(huán)境的作用下而產(chǎn)生，所以說周圍的環(huán)境是會影響到消費者購買行為的。如節(jié)假日、店慶等，綠色食品的促銷就是大大增加消費者的購買欲望。而“雙十一”“雙十二”等都屬于特定的購物環(huán)境；第三，消費者個性，促進綠色食品消費。消費者個性與綠色食品購買行為在某一個情境下是具有一致性的。消費者的自我判定，如自身的品位、個性等等，都是會影響消費者購買綠色食品行為的。

（三）購買綠色食品消費者行為的階段性因素

首先，購買動機。消費者購買綠色食品很多時候是會有特定動機的，如為了某人或者某事等。通過調查研究，在新時期下，大部分消費者購買綠色食品的消費動機都考慮的是食品安全、健康和生活檔次等方面，很少一部分消費者會因為情感的需要而購買綠色食品。所以在滿足基本生活之外，很多消費者會從提高自己的物質生活或者關注健康角度而產(chǎn)生消費行為；其次，購買態(tài)度。就目前來看，綠色食品在我國仍然是一種新興的食品類型，所以可以通過實踐活動來提高消費者的購買欲望，這樣的購買行為是具有穩(wěn)定性的。如可以讓消費者從實踐中感受到綠色食品的質量、口感以及綠色食品能給自身帶來的好處等等，提高對綠色食品的價值體驗，從而產(chǎn)生購買行為；最后，購買決策。目前我國大部分消費者在購買綠色食品的時候，首先考慮的就是自己的健康和安全，尤其是在近些年來食品安全事件頻繁發(fā)生，很多消費者寧愿花高價錢去購買自己放心、安全的綠色食品，也不愿意低價購買有安全質量問題的產(chǎn)品。當然還有一種情況，部分消費者會因為經(jīng)濟問題受到限制，無法去承擔或者購買價格相對高一些的綠色食品，而去選擇一般性食品。

四、促進消費者購買綠色食品的策略分析

（一）通過宣傳，提高綠色食品的認識和重視

就目前食品市場的現(xiàn)狀來看，綠色食品仍然是我國新興的食品，大部分群眾對綠色食品的概念相對來說還是比較模糊的，感知能力也比較低，所以在這種情況下，為了有效地促進消費者購買綠色食品的消費行為，一定要加大宣傳，要通過宣傳提高廣大人民群眾對綠色食品的認知。具體可以從以下三個方面來實現(xiàn)：第一，將綠色食品的透明度進行公開，加大消費者對綠色食品的認識。綠色食品的生產(chǎn)企業(yè)可以在銷售綠色食品之前通過新聞發(fā)布會或者廣告宣傳綠色食品的每一個加工環(huán)節(jié)，或者是采用線上線下相結合的方式來宣傳，都是能幫助消費者通過多種渠道去更好地認識和了解綠色食品，包括綠色食品的健康性、安全性等，有效刺激消費者購買綠色食品的行為；第二，擴大宣傳力度。為了能夠讓綠色食品被更多的人所熟知，僅僅依靠廣告宣傳還是不夠的，還可以通過請明星代言，邀請影響力大、知名度高的明星為綠色食品做代言，以此來擴大綠色食品的廣度和深度，而且還能有效利用明星的個人效應和流量來促進消費者購買綠色食品的行為；第三，增加消費者的信任。政府部門需要加大監(jiān)督管理，并深入到綠色食品企業(yè)的生產(chǎn)過程中，要從原料供應、產(chǎn)地環(huán)境、技術、存儲以及銷售等多個環(huán)節(jié)入手，有效保證綠色食品的安全生產(chǎn)，提高綠色食品安全程度。企業(yè)也需要嚴格按著綠色食品的標準來生產(chǎn)，保證綠色食品質量，增加消費者的信任。

（二）將綠色食品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展重視起來

綠色食品由于采用的都是天然的營養(yǎng)材料，而且是在特定環(huán)境下生產(chǎn)的，所以它的生產(chǎn)成本相對來說會很高，除了安全健康外，與普通產(chǎn)品相比差距還是比較大的，當然生產(chǎn)效率也比較低。所以在這種情況下，為了有效地改變這一現(xiàn)狀，加大消費者購買綠色食品的行為，需要將綠色食品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展重視起來，使其可以從科學正規(guī)的角度上來促進消費者購買綠色食品。綠色食品的產(chǎn)業(yè)群體是需要在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略背景的基礎上建立的，可以將具有關聯(lián)性的企業(yè)結合起來，然后圍繞著一個主導產(chǎn)業(yè)去發(fā)展和操作，并通過管理機構和農(nóng)戶的構成來相互制約和聯(lián)系，最后再利用現(xiàn)代化的營銷策略去銷售，真正實現(xiàn)現(xiàn)代化企業(yè)的生產(chǎn)標準。采用這種產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展方式，不但能夠有效的降低成本，還能更好的保證綠色食品的可持續(xù)發(fā)展。但是想要發(fā)展綠色食品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，還需要得到政府部門的支持，加大政府部門的配合和扶持力度，促進綠色食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的發(fā)展。為此，需要當?shù)氐恼块T完善綠色食品的產(chǎn)業(yè)集群政策，加大融資力度，創(chuàng)新融資機制，為綠色食品的發(fā)展吸引更多的投資者，同時還要減免一些稅收，增加優(yōu)惠等。

（三）創(chuàng)建綠色食品的品牌效應

綠色食品品牌效應也是有效促進消費者購買綠色食品行為的有效策略。在新時期的社會中，綠色食品屬于特殊的產(chǎn)業(yè)群體，但是卻與普通食品在同樣的競爭市場中競爭，所以會由于多種因素的限制和影響，降低消費者的購買力和行為。因此，為了有效的改變這種情況，促進消費者購買綠色食品的行為，還要從品質、外形包裝以及品牌效應等方面著手準備。現(xiàn)在的消費市場是符號消費的市場，產(chǎn)品的特性標準直接影響著消費者的購買行為，所以為了提高廣大人民群眾對綠色食品的認可，使綠色食品能夠為企業(yè)帶來更多的利潤，提高消費者購買行為，綠色食品企業(yè)還需要結合市場的實際情況以及企業(yè)的發(fā)展方向等，為企業(yè)的綠色食品制定標語。但是需要注意的是，標語的制定一定不要與其他食品雷同，要具有新穎性，最好是能在第一時間吸引觀眾的眼球，這樣也是可以擴大綠色食品影響力的。此外，還要創(chuàng)設品牌效應。綠色食品企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時候，一定要注意申請食品商標保護權，一旦市場上出現(xiàn)侵犯綠色食品的品牌，需要及時用法律武器維護企業(yè)的合法權益，堅決抵制模仿、冒牌行為的出現(xiàn)，避免給企業(yè)的品牌帶來負面影響。最后，服務也要跟上。在構建品牌效應的同時，服務水平也要提高。當今社會是一個非常注重服務的社會，良好的服務也是能在一定程度上帶動消費者購買綠色食品行為的。而且通過服務質量的提高，還能給消費者帶來更好的體驗感受，大大提高綠色食品品牌在消費者心中美好印象，激發(fā)消費者的購買心理和行為。

（四）加快綠色食品的有效供給

在新時期下，雖然人們的生活水平和質量都有了非常明顯的提高，但是由于人們的需求增多，所帶來的經(jīng)濟壓力也是非常大的。在調查研究中發(fā)現(xiàn)，有將近一半甚至是一半以上的消費者普遍認為綠色食品的價格相對來說比較高，所以即使有購買欲望和行為，也會因為經(jīng)濟原因而放棄購買。所以在這種情況下，政府部門可以通過補貼和優(yōu)惠降低企業(yè)生產(chǎn)綠色食品的成本，這樣一來，消費者購買綠色食品的欲望和行為就會大大的增加。如可以建立綠色超市、綠色銷售專柜、降低價格等等來實現(xiàn)。

結束語：總而言之，在新經(jīng)濟市場中，努力探究消費者購買綠色食品行為是很有意義的，不但能在一定程度上保證消費者的飲食安全，還能大大帶動我國綠色食品行業(yè)的快速發(fā)展，實現(xiàn)我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標。通過本文的分析和研究可以知道，影響消費者購買綠色食品行為的最大因素就是購買動機，所以在這種情況下，需要通過品牌效應、加大宣傳以及綠色食品的規(guī)模化發(fā)展等方面來實現(xiàn)，以此來有效地促進消費者購買綠色食品的行為和欲望。