打造財富管理生態 助力實體經濟發展
——工銀私人銀行“企業家加油站”品牌化營銷的實踐與探索

中國工商銀行私人銀行部

2021 年9 月至今，工行私人銀行部在全國100 家分行私人銀行中心掛牌成立“企業家加油站”，全方位升級企業家服務。“企業家加油站”建設工作啟動后，以“家企欣榮，財富向善”打造全行GBC 聯動樞紐，錨定以制造業為代表的產業集群、專精特新企業以及優秀企業家，鎖定全行公私聯動營銷骨干，通過整合總分行資源，打造行業特色智庫，配套專屬產品包、營銷工具包、權益服務包、活動資源包，橫向打通對家業、對企業的服務，將工行公司、普惠、個人金融等不同板塊的產品、服務和機制，整合納入“企業家加油站”這一共享平臺，向企業家提供思想交流、商機孕育、銀企互聯的綜合化服務，并立足平臺開展一系列探索，助力企業家構建財富管理和傳承的生態，助力企業加快數字化改造，促進傳統產業升級，為客戶家業、企業的發展引擎增壓。

一、專業賦能，破解企業精細化服務難題

北京工行“企業家加油站”通過提升管理水平、優化產品結構、加強公私聯動等舉措，推動私人銀行業務發展駛入快車道。北京某化工產品有限公司是工行對公客戶，自該企業創立開始，工行一直為企業提供包括日常結算、信用證、掉存通、貼現等全方位對公服務，與企業創始人張先生建立了深厚的合作關系。

在“企業家加油站”活動季，張先生應邀參加工行的回饋答謝活動。在交流的過程中，客戶不經意地提起企業的幾位股東都有股權退出和轉型發展的計劃。在獲悉需求以后，全行分支聯動組建跨部門柔性團隊，為客戶制定出對公個人一體綜合服務方案。在“企業家加油站”內，邀請北京著名事務所的知名律師、法稅專家、行業研究員，圍繞企業退出的協議條款、股權轉移時的稅務籌劃和新企業的轉型方向為客戶進行全面解讀，并由工行金融團隊就量身定制的金融方案進行專業講解。在溝通中，客戶被工行團隊專業的業務知識和客戶至上的工作熱忱所感動。企業三位大股東的股權退出資金全部選擇工行服務，新企業的對公賬戶同步在工行落地。

“企業家加油站”主要起到了以下幾方面的作用：一是綜合化經營帶動多業務協同發展。作為客戶與工行接觸的一個窗口，“企業家加油站”是捕捉客戶需求的捷徑。該筆業務的落地，深刻地體現了工行服務平臺的生態化、場景化、精準化在賦能營銷和聯動過程中的重要性。二是挖掘客戶需求運用專業優勢制勝。在“企業家加油站”組織綜合服務的敏捷團隊，通過綜合金融服務路演，筑就企業家組織的“共享服務中心”，借助工行集團優勢贏得了客戶的認可。三是“君子偕伙伴同行”奠定業務發展基礎。服務需要專業，更需要“客戶至上，服務實體”的溫度感。工行一直陪伴客戶，在企業初創期提供多種融資方案，解決其燃眉之急；在客戶需要緊急國際結算時，工行高效處理業務；在服務人員輪換時，工行切實做好交接，保障服務不斷檔、體驗不降級；在企業需要轉型升級時，“企業家加油站”更是與客戶一路同行，用有溫度的服務為客戶繪就未來發展藍圖。

二、知識賦能，銀校共建企業家學習中心

湖北工行“企業家加油站”掛牌成立后，工行攜手中南財經政法大學，連續數月舉辦“家企欣榮 財富向善”財經暨法商講壇系列活動，賦予“企業家加油站”嶄新內容，為企業家客群知識賦能。

一是強強聯合，構建企業家學習型組織。為支持民營企業經營發展，湖北工行從擴大有效服務供給出發，不斷創新金融服務手段，從區域布局、資源配套、特色產品等多個方面持續升級民營企業金融服務。湖北工行與中南財經政法大學強強聯合，共同傳承紅色基因，攜手共建“企業家加油站”，致力于助推打造企業家學習型組織，構建企業共同語言體系和共同價值觀，以創造正能量的家企生態圈，助力企業經營管理目標的順利實現。

二是專業制勝，助力把握“湖北制造”機遇。近年來，湖北在汽車工業等優勢產業引領下，抓住新能源汽車賽道先機，以長江存儲等一批國家重聯動賦能，助力實體經濟數字化轉型點工業項目為契機，崛起了一批配套民營制造企業。然而，機遇與挑戰并存，企業在經營發展過程中面臨著諸多風險，其中也包括法律風險。工行私人銀行“企業家加油站”根據引發法律風險的不同因素來源，與中南財經政法大學聯合推出“傳統制造企業法商課程”。課程充分利用高校優秀師資，為制造業目標客戶、總行級客戶、極高凈值客戶提供專業的財經暨法商咨詢服務。

三是服務創新，建立價值時代營銷戰略。湖北工行“企業家加油站”講壇是在私人銀行業務踐行高質量發展的新格局下，提升制造業企業家服務的層級和量能的一次有益探索，活動深受客戶好評。借助與院校智庫的合作，湖北工行將繼續在大客戶的資產提升、家族業務、拓客黏客上發力，聚焦產業集群、先進制造、“專精特新”等重點領域和方向，形成體系化解決方案與 GBC 聯動拓戶效應。

三、聯動賦能，助力實體經濟數字化轉型

河北工行“企業家加油站”堅持以客戶需求為中心，迅速建立了“總、省、分、支行”四級聯動柔性團隊，團隊不僅包含省行各專業部室業務精英，還包含各級行領導及相關業務部室經理等管理層。河北工行私人銀行中心加強與工行公司條線的緊密聯動，借勢借力、整合資源，用專業性為客戶量身定制綜合、便捷、實惠的金融服務方案。

河北廊坊某金屬制品有限公司受當地去產能和環保政策影響，客戶集團從能源行業向著“專精特新”的先進制造業領域轉型，并在廊坊設立新公司，由家族接班人管理。目前客戶需求，河北工行因地制宜，通過客戶個人定期存款質押增信方式，在風險可控的前提下適度提高單戶融資限額，進一步打造契合當地行區域特征的“私銀尊享貸”產品。最終以總行級私人銀行客戶個人存單質押的方式，在風險可控的前提下適度提高單戶融資限額，以私促公，成功為企業提供1.9 億元企業融資服務，為企業解了燃眉之急，形成了從個人到企業的綜合服務有效抓手。工行借助“企業家加油站”拓寬工作思路，統籌全行資源，盤活個人資產，在風險可控的前提下支持行業轉型、助力家族企業接班與企業經營，積極探索從客戶個人端到家族端、企業端的延伸服務，有效提升企業家客戶的服務黏性與綜合貢獻。

四、服務賦能，打通財富向善“最后一公里”

福建工行“企業家加油站”立足工銀集團優勢，通過打通投融資兩端，融匯對公、對私服務生態，聚焦傳統企業家、科創企業家、女性企業家、青年企業家等六大客群，建立了一站式的長效交流機制，工行與客戶企業、地方商會、大學院校等機構在人才團隊、技術力量、項目引入、投融資等方面進行全面合作，定期舉辦公私一體化、投融資一體化、境內外一體化的綜合金融服務路演和品牌發布活動。

通過“企業家加油站”，福建工行充分了解到當地企業家有互助互濟、扶弱濟困的優良傳統，慈善理念和慈善實踐源遠流長，面對企業家的這一寶貴需求，工商銀行擔任綜合顧問、保管人，與客戶（委托人）、基金公司（投資顧問）、信托公司（受托人）多方協同，創新推出銀行業內首個永續集合型慈善信托服務平臺，共建工銀私人銀行“君子伙伴慈善信托”服務生態圈。福建工行還利用慈善信托的純慈善性、廣泛的慈善領域、靈活的慈善支出以及可控、規范、透明等特點，以定制型慈善信托作為客戶家族慈善的平臺，提升家族凝聚力，實現家族慈善文化傳承，引導財富向上向善。

同時，“君子伙伴·瑞泉慈善信托”還組建了由企業家客戶的家族成員為主的管理委員會進行慈善活動決策，通過家族慈善管理委員會共同商議如何開展慈善活動，得以進一步凝聚家族精神，并將家族慈善文化傳承到下一代。慈善目的涵蓋了與“文化非遺傳承”主題相關的各類公益慈善活動，實現客戶公益情懷與國家發展戰略的連通，助力客戶實現物質財富與精神財富的雙傳承，引領財富向善。

五、創新賦能，引領行業企業高質量發展

作為家族信托的終極形態，股權型家族信托市場空間廣闊。工商銀行超高凈值客戶中70%為企業家，公司股權占據了財富的絕大部分。圍繞該客群財富傳承的需求痛點，浙江工行“企業家加油站”在與信托公司、律師事務所、稅務師事務所等專業機構充分調研論證的基礎上，充分立足營銷場景，形成了具有工行特色的股權型家族信托服務方案，以進一步豐富家族信托服務內涵，更好地滿足企業家客戶多元化家族財富管理需求。

隨著業務的不斷發展，企業家客戶對信托資產多樣化及信托功能復雜化的需求愈發強烈，高凈值客戶群體的背后往往擁有企業，大部分客戶均存在風險隔離、財富傳承、稅務籌劃等方面的迫切需求。為進一步豐富“企業家加油站”綜合顧問服務內涵，滿足企業家客戶股權傳承需求，打造業內領先的家族信托服務體系，在深入調研與充分論證的基礎上，浙江工行在現有家族信托綜合顧問業務框架下，為企業家客群提供差異化特色的股權型家族信托服務，以期在幫助企業股權實現平穩傳承和企業長遠發展的基礎上，在經濟增長、就業擴大、民間投資以及發揮第三次分配作用、促進共同富裕等方面進行破題，引領業務高質量發展。

新年伊始，在《零售銀行》和《數字銀行》主辦的“2021 第五屆零售銀行創新實踐大獎”評選活動中，工銀私人銀行“企業家加油站”平臺得到業界充分肯定，榮獲“最佳品牌營銷策劃獎”。未來，“企業家加油站”將繼續與客戶一起，承擔社會責任，創造社會價值，持續打造面向企業家客戶的公私一體化綜合服務平臺，從產品營銷向資產配置轉變，從零售金融服務向公私聯動服務轉變，從個人服務向家族服務轉變，從傳統服務向智能服務轉變，不斷創新和完善面向企業家客群的資金型家族信托、保險金信托、慈善信托、股權型家族信托等全譜系版圖構建，構建企業家客群服務新生態，助力實體經濟開啟創新發展新篇章。