重慶市區域品牌建設面臨的問題及建議

何大偉 李薇 周建超 左登江

當下，全球已經進入品牌經濟時代，區域品牌（也稱為區域公用品牌）作為深化供給側結構性改革的重要抓手，正在發揮越來越重要的作用。目前，重慶市已注冊使用了不少區域品牌，對于提升重慶市美譽度和競爭力有著重要意義，是區域經濟高質量發展的核心推動力。

一、重慶市區域品牌建設存在的問題

（一）統籌協調機制缺乏

重慶全市品牌發展職能分散在發改委、經信委、農業農村委等十多個市級部門，缺乏統一負責品牌戰略整體規劃和組織實施的機構，相關指標和考評機制尚未建立，區域品牌培育整體推動力不足。同時，區域品牌扶持政策政出多門，缺乏有效抓手，政府引導作用發揮不夠充分，形成合力不夠。例如，重慶市不同部門牽頭的“巴味渝珍”“渝見美品”“渝貨精品”等區域品牌，定位具有較大相似性。同時，一些區縣注冊多個區域公用品牌，降低了區域品牌的獨特性和顯著性。例如，石柱有“石柱紅”“源味石柱”，江津有“一江津彩”“硒鄉津味”等。

（二）商標注冊意識不強

商標注冊是區域品牌得到有效保護的法律基礎，而重慶市區域品牌在這方面意識不強。首先，一些區域品牌在注冊過程中遭遇惡意搶注或因注冊不及時而處于被動狀態。例如，“渝快辦”正式上線不到一個月，就被重慶一家企業搶注，后經多方協調才獲得授權。其次，一些具有較高知名度并極具重慶城市特色的區域品牌注冊意識不強。例如，對“行千里、致廣大”“山水之城、美麗之地”等集體品牌產業發展重要作用認識不足。此外，一些具有重慶特色的區域品牌已被私營企業合法注冊并使用，如“長嘉匯”。最后，“重慶小面”“重慶火鍋”“渝派女裝”等具有重慶特色產業的區域品牌申請多年仍未成功注冊。

（三）保護力度不足

一方面，一些地區和領域區域品牌侵權行為仍時有發生，打擊區域品牌侵權違法行為力度有待加強。例如，巫山周邊地區冒用“巫山脆李”進行銷售，因地方保護主義和搭便車心理，在周邊地區并未得到有力打擊，給這個品牌造成負面影響;另一方面，由于區域品牌侵權舉證責任和維權成本較高，保護手段不夠豐富，未達到應有的保護效果。除此之外，社會廣泛參與的區域品牌保護機制尚未健全，保護任務依然艱巨。

（四）管理運用不規范

一些區域品牌標準化程度不高，“重授權、輕監督”現象突出，產品質量缺乏有效保障。例如，“巫山脆李”品牌實際使用超出核定范圍至奉節等地，造成了產品品質下降，影響了品牌競爭力。加之，重慶市還沒有建立相應的監管制度、授權與退出機制、風險防范機制，普遍出現“泛用”“濫用”等問題，導致區域品牌溢價能力較差，產品競爭力不強。如石柱莼菜采購價格為2萬元/噸，運到杭州貼上“西湖莼菜”的品牌標志，出口到日本最高有時可以賣到8萬元/噸，是原價格的4倍。

（五）服務體系有待完善

目前，重慶市缺乏區域品牌培育和布局方面的系統研究，為品牌策劃和服務的專業機構、專業人才和專業團隊匱乏。已有的服務機構也存在數量不多、服務能力不強、服務水平較低的現象。此外，由于進入區域品牌的農產品以初級農產品為主，對于產品的加工、銷售、價格等缺少“話語權”，申請商標后使用率較低，產品附加值低，沒有真正發揮出應有的產業優勢，助力鄉村振興作用發揮不明顯。

（六）宣傳推廣力度不大

重慶市區域品牌宣傳營銷未建立常態化、系統化的推廣機制，尤其是借助互聯網、新媒體、社交媒體等進行營銷推廣力度整體偏弱。一些區域品牌形象辨識度不足、同質化嚴重、品牌文化挖掘和創新深度不夠，對區域特色文化優勢的融合利用不夠。如重慶市缺乏類似“好客山東”“七彩云南”等耳熟能詳的品牌，“奉節臍橙”“潼南檸檬”的知名度也比“煙臺蘋果”“贛南臍橙”稍遜一籌，茶葉區域品牌“永川秀芽”“巴南銀針”等產品的影響力遠不及“西湖龍井”“安溪鐵觀音”等。

二、加強重慶市區域品牌建設工作的建議

（一）建立健全多方聯動機制，切實強化統籌協調

一是建立全市品牌工作聯席會議制度，統一領導和協調區域品牌工作，擬定階段性目標和實施步驟，確定區域品牌發展的方向、重點等，最終形成產品品牌、企業品牌、區域品牌多層次發展的品牌建設體系。二是組織高校科研機構、品牌企業、品牌策劃服務機構等組成全市品牌培育咨詢專家顧問團，為全市品牌培育提供智力支持。三是加強區域品牌執法跨部門、跨區域協作，深化成渝地區雙城經濟圈、長江經濟帶十一省市等保護協作機制，促進跨部門、跨區域執法信息共享，建立健全聯席會議、線索通報、證據移轉、案件協查等制度。

（二）大力推動品牌注冊商標，切實筑牢保護基礎

一是出臺激勵區域品牌積極注冊商標的政策，鼓勵各相關主體結合區域產業特色，加強區域公共品牌培育，積極探索依托集體商標、證明商標和企業商標，實施“區域品牌+企業品牌”的“雙品牌”戰略。二是政府部門要發揮主導作用，合理確定區域品牌管理主體，加強區域品牌注冊保護。要及時注冊“行千里、致廣大”“山水之城、美麗之地”等具有重慶特色的公用品牌，并借鑒“沙縣小吃”注冊經驗盡快將“重慶火鍋”“重慶小面”“渝派女裝”等文字及圖形注冊為集體商標。三是由于區域品牌注冊需要提供地方政府的批準文件，建議由市政府授權市知識產權局牽頭負責市級有關區域品牌注冊申請審批的相關工作，并負責梳理、挖掘重慶市潛在的區域品牌資源，協調相關部門大力推進保護性注冊。

（三）全面加強執法能力建設，切實營造良好環境

一是加快建設中國（重慶）知識產權保護中心，加強各級知識產權維權援助中心建設力度，為涉事主體企業提供全面的知識產權維權援助。二是嚴厲打擊商標品牌違法行為。持續開展打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品專項行動，加大對民生工程、重大項目和優勢產業等重點領域商標侵權行為的打擊力度。三是加強區域品牌信用監管，將因商標品牌侵權假冒、違法商標品牌代理行為受到行政處罰等信息納入國家企業信用信息公示系統，形成對商標品牌失信行為的協同監管和聯合懲戒。B3A3B9D2-1059-4765-B0BD-5591F73E4964

（四）積極完善標準認證體系，切實保障品牌質量

一是積極推動區域品牌標準化建設，以國家標準《區域品牌培育與建設指南》為指引，加快制定重慶市區域品牌培育地方標準，建立區域品牌評價標準體系，為區域品牌培育和評價指明方向，提供依據。二是組織開展品牌使用認證，嚴格區域品牌標識使用。組織成立由質量認證機構、檢驗檢測機構參與的區域品牌認證組織，嚴格按照相關標準和程序，扎實開展認證工作，有效保證品牌質量和公信力。三是引導區域品牌管理機構深入挖掘所在區域的優勢因素，推動區域品牌使用企業更加健全質量管控體系，以增強區域內企業整體競爭力，提升區域品牌形象。

（五）不斷完善品牌工作體系，切實做強基礎支撐

一是健全區域品牌工作平臺。以自貿區、保稅港區對外開放示范區為重點，高標準建設重慶市商標品牌培育展示中心、重慶市地理標志精品展示館和“一帶一路”商標品牌展示體驗交易中心以及地理標志展示推廣平臺，并在有條件的區縣布局建設商標品牌指導站。二是要充分利用國家知識產權局在重慶設立國家商標審查協作中心的有利契機，繼續深化商標品牌便利化改革，整合建設商標、專利一體化受理窗口，充分發揮其在重慶市商標快速受理、快速審查、快速授權的作用，切實提升重慶市區域品牌方面授權的效率和管理水平。三是制定和完善商標中介機構服務標準，支持和鼓勵商標品牌服務機構提升服務水平，加強對商標中介機構的監督管理，規范競爭行為，充分發揮其聯系政府部門和市場主體的橋梁作用。四是加強商標品牌行業協會建設，充分發揮商標品牌行業協會的組織、管理職能，加強行業自律，制定服務標準，建立健全守信激勵、失信懲戒工作機制。

（六）大力營造良好社會氛圍，切實擴大品牌影響

一要做好品牌重大專項宣傳活動。充分利用中國品牌日、知識產權宣傳周、知識產權服務萬里行、中國國際商標品牌節、中國知識產權年會等活動載體，通過舉辦新聞發布會、中國品牌日、發布行政保護典型案例等方式，通過支持社會團體舉辦線上知識競答、設計大賽、攝影大賽和網絡直播、高峰論壇等多形式的宣傳活動，推廣各地區、行業和企業在品牌建設中的成功經驗，營造有利于品牌成長的良好社會氛圍。二要講好區域品牌故事。加強與宣傳部門、新聞媒體合作，每年策劃一批擴大重慶區域品牌影響力的宣傳活動，引導市民群眾廣泛關注、支持和參與區域品牌建設。三要結合鄉村振興戰略，加快建設農產品地理標志品牌館，打造農產品區域品牌和地理標志宣傳展示窗口，充分挖掘農產品區域品牌的歷史文化傳承、生態旅游發展等方面的隱形價值。

作? 者：何大偉，重慶市知識產權局副局長

李 薇，重慶市知識產權局規法處主任科員

周建超，重慶市知識產權局規法處處長

左登江，重慶市知識產權局規法處副處長

責任編輯：張 波B3A3B9D2-1059-4765-B0BD-5591F73E4964