嶺南文化元素在旅游紀念品包裝設計中的應用

向南 鄧騰 許澤萍

摘 要：旅游商品包裝已然現代人們日常生活最習以為常的一部分，也是當下信息傳播最有效的手段之一。基于現代包裝設計在發展中不斷趨于以插圖作為視覺表現核心，意味著插圖表現內容和表現形式成為包裝視覺設計重要關注的方向。民族文化作為插圖表現內容重要形式之一，對包裝視覺設計創作有著非常大的啟發作用。本研究主要以嶺南文化元素作為主要研究對象，研究其元素在旅游紀念品包裝視覺實踐設計中的應用方法、規律來啟發對嶺南文化元素符號化表現創新思維的新思考。

關鍵字：嶺南傳統文化、包裝設計

隨著社會信息化和經濟的高速發展，人們對物質和精神的需求變化作用著包裝設計的功能對人們日常生活，我國目前包裝設計的現狀在受到新思想、新觀念的沖擊和碰撞，不斷趨于人性化設計理念、可持續發展的理念、綠色包裝發展理念以及民族（區域）文化特色化理念的發展趨勢[1]。黨的十八大以來，習近平總書記反復強調文化自信，在中國文學藝術界聯合會第十一次全國代表大會、中國作家協會第十次全國代表大會中強調“增強文化自覺、堅定文化自信，以強烈的歷史主動精神，積極投身社會主義文化強國建設”。嶺南文化作為中國最具代表性和最活躍的地域文化之一，我們需要不斷結合新理念、新技術、新方式傳承與創新。

一、嶺南傳統文化的概述

“嶺南文化”是采中原之精辟，納四海之新風，融匯升華，自成宗系，是中華民族燦爛文化中最具特色和活力的地域文化之一，其中主要包括廣府文化、客家文化、潮汕文化等區域文化。

嶺南有著很多不同的面貌。狹義上來說，嶺南作為一個地域概念理解的時候，它宏偉壯闊，在五嶺和南海之間延伸，實際上范圍之闊已然超乎我們的想象。廣義上來說，嶺南文化作為一種文化意象出現時，它生猛強大活潑靈動，在傳統文化與現代之間靈活穿梭，帶給我們一個接一個的倩影;嶺南文化作為一種生活方式出現時，它又帶給我們無數的生活細節，每一個細節也值得我們去探索與尋味。

嶺南文化源于生活在嶺南的人們，按照嶺南傳統三大民系，我們將嶺南文化分為“潮汕”、“廣府”、“客家”三部分。雖然將嶺南文化主要劃為三個部分，每一個部分都有自己文化堅持和文化習俗風貌，三個分支的文化特色又可通過從生活風情、節慶活動和民間藝術三種不同的主題。比如廣府文化的生活風情包括了茶樓、九大簋、涼茶、騎樓、十三行、西關小姐、手信、木屐、雞公欖等傳統的生活衣食住行各方面文化特色，還有年節祭祀、傳統美食文化、傳統手藝、傳統建筑文化等，正是因為每一處細節的差異每一處嶺南人們生活溫情，才能擁有如此豐富的嶺南文化風情[2]。

二、嶺南文化元素在旅游紀念品包裝設計中的作用

（一）直觀清晰表達商品信息

為推動旅游產業的發展，商品的包裝視覺也是形形色色的，但是作為一款商品的包裝視覺設計是要滿足對產品信息的傳達。結合產品的特征融入嶺南文化元素，運用適合的圖形表現技法、色彩的搭配以及合理的構圖來表達主題，既增強了視覺沖擊力又準確的傳遞信息，能夠迅速吸引消費者的關注力，也能快速幫助消費者定位自身需求的產品。在嶺南文化元素運用的時候，也要注重元素與產品之間的協調性，不能只是為了形式的表達。

（二）傳承嶺南文化風土人情

嶺南文化元素具備鮮明、活力地域文化的特征性，視覺識別性很高，將其融入旅游紀念品包裝中，大大提升人們對文化審美和精神審美的需求，極度滿足現代消費者對產品視覺文化涵養的追求。比如潮汕文化元素——潮州厝，“潮州厝，皇宮起”表現的是潮汕建筑特色。重廳堂，重裝飾是潮汕民居仿效宮廷建筑，以顯示富裕的表現。房屋的上蓋連同山墻、屋檐以嵌瓷形式裝飾。在建筑物的木制結構上鏤刻各式各樣的圖案，雕刻后還要上漆貼金，廳堂上潮繡掛屏等，潮州特有的傳統手工藝技術上是精益求精，精神上是別具匠心，視覺上更是一場盛大的視覺宴，讓人大飽眼福。那么可以結合當下的時代特征，將我們傳統文化的靈魂、精髓融入到人們生活中，不斷地出現時也能夠引起人們的關注，激發起人們對自己民族文化的關注，從而實現文化傳承。

（三）提升文化審美增強品牌形象

品牌文化的打造需要文化的支撐，品牌形象的深入也是需要文化的浸入。嶺南文化作為區域文化里最為有活力的一支，巧妙地運用嶺南文化元素，可以協助我們塑造產品品牌形象。嶺南文化元素具備很強的視覺感染力，合理地應用于包裝中，大大提高了商品的視覺美感。設計師通過充分了解商品，結合元素主題的特征，運用專業的設計合表現技法視角，創作出符合消費者審美需求、個性的包裝，能夠充分利用嶺南文化元素的視覺感染力、敘事性來深入推廣品牌理念的傳播，加深品牌在消費者的影響力。

（四）引發消費者的情感共鳴

旅游紀念品作為交易品在市場上流通時其包裝設計就是一種信息視覺傳播的媒介，對大眾消費者來說它也是一種文化產品，若要成功地吸引消費者的注意，那需要在包裝設計注入情感，人們對有文化、有傳承、傳統歷史等情感元素的符號會有心理共鳴，對于同一種產品如果在視覺上能夠有文化元素支撐會更加有吸引力，也才能夠真正得到他們的認可和共鳴。嶺南元素的視覺化融到包裝設計中，可以創造出滿足消費者的情感審美需求，從而進一步加深他們的印象激發購買欲，推動旅游經濟發展。

三、嶺南文化元素在旅游紀念品包裝設計中的應用

（一）立意清晰主題明確

成功的包裝設計是能夠在視覺上立馬就能引起消費者的注意的。在包裝視覺設計中，主題的表現直接影響商品形象，能夠進一步引導消費者消費。我們在應用嶺南文化元素的時候，先了解商品，確定符合商品特征和消費人群的主題，無論是使用嶺南文化元素還是其他文化元素都需要明確包裝表現主題，突出主體形象。如圖1、2為助嶺南佳果品牌“粵字號”六大水果品牌在推廣打造品牌過程中，“粵字號”六大水果品牌包裝設計提取了最具廣東嶺南特色的建筑鑊耳屋元素，作為貫穿六款包裝的統一品牌形象符號，突顯廣東嶺南文化特色，有益于記憶和傳播[3]。以手繪表現方法繪出“ 粵字號 ” 六種水果，結合鑊耳屋統一符號元素設計出具有廣東地方特色的水果包裝。其中，在設計新穎的外觀上，“ 廣東荔枝” 采用果綠色作為背景色和荔枝的紅色形成冷暖強對比;“廣東龍眼”采用褐色作為背景色和龍眼的土黃色形成深淺對比，凸顯龍眼的新鮮甜美; “廣東柚子” 以深藍色作為背景色，突出柚子的檸黃色;以“菠蘿的海 ”聞名的“廣東菠蘿”則采用天藍色作為背景色和菠蘿的黃色形成強對比。“粵字號” 品牌包裝外觀設計簡約大氣，充分體現嶺南農耕文化元素，而且具備保護性和便利性，被賦予多項功能，能夠以快遞物流方式長途寄遞。

（二）插圖表現內容豐富

包裝視覺設計要素里面插圖最核心的一部分，也是最為直觀呈現給消費者。設計師在創作時，首先了解和研究商品特征后，我們可以通過幾種方式去展現商品的視覺特征。首先，在嶺南文化元素背景下，包裝設計可以通過從產品的自身形象去塑造插圖;其次，設計師可以結合商品的成分要素去表達;然后，包裝插圖的創作方向更可以從商品的產地、生長環境、生長過程;除了這些方式之外，設計師還可以通過附有吉祥寓意的元素以及裝飾性的等方式。插畫表現內容各式各樣，結合商品的特質，我們在進行包裝插圖設計的時候，是可以通過以上方式去構思包裝插圖。如圖2“柑普茶”文創伴手禮包裝，主要就選取了開平碉樓的文化元素作為包裝視覺主體，廣東柑普茶是江門新會和云南普洱優勢融合的產物，“柑普茶”文創特產包裝設計，以江門特色的碉樓建筑為主要視覺元素，主視覺插圖采用一年四季碉樓建筑不一樣的景色，每個顏色代表一個季節，講述了一年四季碉樓不一樣的風景，給人無限的遐想，送禮凝聚一份好心意，從而讓碉樓的文化更加深入人心。

（三）插圖表現技法新穎

包裝視覺設計中插畫的表現風格和技法上豐富多彩，不同的表現會產生不同的視覺語言和效果，主要分為兩大類具象表現和抽象表現。

具象圖形通常是表現商品本身與視覺圖形的關系，能夠使消費者直觀感受商品的面貌、材料、品牌文化等信息，表達上一般采用攝影、板繪、手繪等表現手法，能夠客觀、具體地表現包裝的產品形象，并能夠真實的感受產品特色。典型案例大鴿飯GUGU整個品牌文化到包裝設計的打造，也是運用傳統嶺南文化元素，主要運用到嶺南戲劇、白羽王鴿、鴿蛋、嶺南服飾等傳統元素，然后采用電腦板繪的手法進行表現出新穎品牌IP主視覺，整個品牌視覺設計深受消費者的認可和喜愛，大大提升品牌活力和形象。“舊”元素“新”應用的表現，增強商業品牌感染力，也能夠對傳統文化起到傳承與創新的作用[4]。

抽象圖形構成的圖形主視覺，是現代包裝設計的一種流行趨勢，它大致由三種表現形式組成：一是運用點、線、面構成各種形態;二是利用偶然紋樣;三是采用電腦繪制各種平面的或立體的幾何紋樣，表達出一種概念和意境。那對于嶺南文化元素，結合產品的需要可以運用這類技法表達出我們想要一些意境視覺，也能夠加強包裝視覺設計。

（四）主題色彩搭配和諧

在包裝設計中，嶺南文化元素里面有非常多元素是值得提煉并應用于產品包裝中，也是可以提升品牌文化。人們的審美往往隨著時間的變化而變化，在文化自信的背景下，更應該深入鉆研傳統色彩的寓意，充分發揮色彩在包裝設計中對人的心理影響。掌握色彩應用規律與原則，才能夠更好的運用配色方法。比如對于農副產品、土特產的商品，我們就可以采用傳統文化中色彩基調去表現，更加能夠凸顯主題形象。如圖3廣府文化《粵情樓韻》旅游文創包裝設計作品中，主要運用廣府文化中的騎樓文化，風格采取帶有裝飾性的元素和廣府文化元素、墻身的淺浮雕和滿洲窗、圓弧形的山花，突出了騎樓的建筑特點。畫面為扁平化風格線性插畫，迎合年輕人的審美。主體色彩則運用復古牙黃和磚紅，淡雅的色彩，清新和睦，更能顯現出廣州騎樓的典雅樸素，使得老廣騎樓時尚化，年輕化，面向受眾廣，推動騎樓文化的傳播。

（五）圖文編排方式合理

包裝設計的視覺元素主要包括文字、圖形、色彩三個要素組成的，每一項要素都具有自身獨立的表現力和形式規律。編排構圖是包裝成功與否的關鍵，報紙上所有視覺要素要通過構圖有機地組織在一起，與包裝的造型、結構以及材料相協調，組成一個完美的包裝[5]。合理的編排方式可以有效地將圖形、文字、色彩等元素整合成一個整體，形成和諧統一的秩序感和表現力，突出商品形象，準確傳遞信息。因此，在這一過程中，設計師必須依據市場、商品及消費者需求的深刻研究，對各種信息進行分析總結，確定信息類型和主次關系，從而處理好包裝中圖文的視覺秩序和形式美感，整體排版視覺關系也要符合文化元素的氣質。如圖4廣府靚湯品牌的品牌包裝的排版，圖形采用嶺南文化——廣府文化作為主視覺，再結合旅游產品特質以商品成分作為輔助性圖案，文字采用比較靈活的文字，圖文跟文字排版上以一種均衡的原則進行編排，將春潤、夏清、秋溫、冬補四季美味表達得非常形象，消費者都能從視覺上感受到廣府靚湯的美味。

四、結語

嶺南文化博大精深，源遠流長，專業內對嶺南文化元素應用于包裝設計中還是取得了一定的成就。在新的時代以及數字信息背景下，需要結合時代背景發展的需要進一步對嶺南文化有深層次的研究，能夠讓嶺南文化以多種視覺表現、風格特色、多視角的形式傳承與創新，還能夠永久展現其魅力與風采，而可以進一步推動文旅產業鏈和經濟的發展。

參考文獻

[1]魏麗娟.淺析我國包裝設計的現狀和發展趨勢[J].西部皮革，2021，43（20）：145-146.

[2]鐘瑩.新時代嶺南文化傳承與創新研究——基于文獻計量的可視化分析[J].蘭臺內外，2021（34）：22-24.

[3]巴音.地域文化元素在旅游紀念品包裝設計中的運用[J].西部旅游，2021（06）：75-76.

[4]汪陽紫，張峻嶺，李慶華.基于嶺南文化的東莞旅游紀念品包裝設計[J].科技視界，2019（17）：147+130.DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.069.

[5]梁樹庭.粵韻漫繪嶺南風[M].廣東教育出版社.2019（05）.

作者簡介：向南（1993-），女，漢族，湖南省懷化人，專任教師，碩士研究生，廣東生態工程職業學院，平面廣告設計。

通訊作者：鄧騰（1979-），男，漢族，廣東省河源人，副教授，碩士研究生，廣東生態工程職業學院，藝術設計。

基金項目：廣州市廣東生態工程職業學院校級科研課題項目《嶺南特色元素在廣州市旅游產品包裝設計中的策略研究》;項目編號：2020kykt-xj-sk05。