對加快推動媒體融合發展、提高主流媒體傳播力的思考

梁棋淇

當前，促進傳統媒體和新媒體融合的任務已經上升到了國家戰略的高度，在之后的多次會議中，我國領導人不斷重申傳統媒體和新媒體融合發展的重要意義，并頒布相關文件為媒體融合工作作出指示，制定原則。

主流媒體融合發展的具體要求

現階段，互聯網技術日新月異，呈現出裂變式的發展態勢，媒體的格局也隨之改變，由此改變了長期以來的輿論生態。而這種改變給憑借主流媒體實現信息傳播的傳統媒體帶來了巨大的挑戰，如果傳統媒體無法實現和新興媒體的融合發展，必然會逐漸失去新聞傳播的中心位置，不再具有話語權。

如今，互聯網的發展改變了傳統媒體的格局，主要表現為新媒體逐漸占據傳播的主導地位，而傳統媒體逐漸處在邊緣位置。最近十幾年間，新媒體發展迅猛，很多不同功能和性質的網站應運而生，使得媒體生態發生了巨大變革。傳統媒體的中心地位受到了新興媒體的沖擊，其影響力已經大大減弱。這使得傳統媒體不得不面對生存和發展的困境，其在傳播行業的影響力逐漸式微，部分傳統媒體正在被逐漸淘汰。分析相關數據可知，傳統媒體的受眾正變得越來越少，受眾的規模也正逐漸減小。而中國國民閱讀統計數據表明，報紙的訂閱率在2013年已經降到了50%左右，三年中減少了十個百分點。如果就傳統媒體的生產和經營而言，無論是發行量還是廣告量，都呈現出不斷縮小的態勢。2013年，報紙的發行量比前一年減少了超過十個百分點，廣告量也出現了一定程度的萎縮，減少了八個百分點。除此之外，很多曾經的知名報紙都紛紛宣布不再發行。傳統媒體在傳播行業的地位已經發生了根本性的改變。這反映了媒體未來格局的發展態勢。

現階段，信息生產的方式已經發生了改變，信息生產的主體更加具有多樣性，全民媒體時代已經到來。而其主要表現就是新媒體的出現。在最近一段時期，更多新聞和社交平臺的出現，使得民眾成為信息傳播的一部分。在這一時代背景下，每個民眾都能生產信息、傳播信息或者獲取信息。隨著更多信息生產主體的出現，信息傳遞的形式也越來越多元化，信息傳遞的模式不再是傳統的收集和傳播，而是變成了推送和分享，民眾生產信息已經成為信息生產的主要來源之一。除此之外，算法推薦下的信息推送功能也已經被移動端和客戶端采用，為民眾提供了具有針對性的信息和服務。互聯網編輯正在被推送技術所取代，在這種情況下，信息的提供不再憑借編輯完成，只需要系統的智能化便能實現。

從獲取信息的角度來看，如今民眾獲取信息主要憑借新媒體實現，新媒體發揮著越來越大的影響力。現階段，中國民眾信息獲取的來源已經出現根本性的改變，傳統媒體不再是提供信息的主要渠道，民眾更加傾向于通過新媒體獲取信息，而民眾的上網時間也已經遠超過看電視的時間。以往，民眾主要從電視和報刊上獲取信息，然而現在，互聯網已經成為中國民眾獲取信息的主要來源，特別是民眾對移動端的接觸早已超過報刊。作為瀏覽信息的新渠道，社交媒體也成為民眾獲取信息的主要平臺。年輕人獲取信息的來源主要是新媒體，而不是傳統媒體。

互聯網的發展正在改變輿論生態，其主要表現為新媒體逐漸占據輿論的中心位置，掌握了新聞的話語權，其新聞投放能力和影響力正越來越強。反觀傳統媒體，其在話題設置和輿論導向方面都存在遲滯的情況，已經不再具備輿論的最大影響力。傳統媒體往往被互聯網信息引導，采用新媒體的話題。如今，輿論的產生主要憑借新媒體平臺，熱點事件在互聯網平臺產生和傳播，并逐漸形成輿論，影響主流民眾，左右主流輿情。互聯網形成的輿論場已經成為影響力最大的輿論場，無論是民眾的生活還是時政新聞，互聯網輿論都實現了全面覆蓋，其影響力越來越大。

傳統媒體和新興媒體融合發展的實際情況

“媒體融合”的概念來自美國，從狹義層面而言，其指不同媒介在融合之后形成的新媒介，比如微博；從廣義層面而言，其指不同媒介和相關要素的匯聚，即指融合新媒體和傳統媒體，以此催生出不同形式的信息產品，而信息的傳遞渠道也各不相同。

新興媒體的產生使傳統媒體的價值下降

現階段，民眾對傳統媒體接觸率正在逐漸下降，尤其表現為新生一代對傳統媒體的疏遠，無論是生活還是工作，其基本上都是憑借互聯網媒體獲取信息和服務的。而對于傳統媒體而言，如果其不和互聯網媒體融合發展，就不會再被民眾所需要。

傳統媒體傳播模式陳舊導致權威性降低

互聯網和新媒體出現之前，傳統媒體具有權威性的特性，同時具備較大的信息提供優勢。而在互聯網和新媒體產生之后，傳統媒體不再具有權威性和信息優勢，其生產和發展也受到了較大的挑戰。信息的價值取決于其是否被傳遞給民眾，是否對民眾的決策產生影響。這就決定了傳統媒體要想繼續生存和發展，就應該持續改善自身信息生產和傳遞的模式，使其能夠符合時代的發展趨勢，唯有如此才能保持市場份額。

傳統媒體獲利方式單一，過分依靠廣告

傳統媒體在現階段依然是通過廣告獲取經濟利益的。然而，這種獲利方法只適用于信息缺乏的時代，不適用于互聯網背景下信息爆炸的時代。如今，傳統媒體不僅要在信息內容和產品層面與新興媒體展開競爭，還需要與新興媒體競爭信息傳播的渠道。傳統媒體已經不再具備明顯的影響力，受眾也逐漸減少，其經濟收益受到較大影響，又進一步導致其受眾流失。

傳統媒體的機制存在缺陷

目前，傳統媒體正引入信息化技術，促使其改變信息傳播模式。然而，傳統媒體在信息傳播中依然受到傳統觀念和陳舊機制的制約，改革缺乏內部驅動力。同時，傳統媒體的管理機制、組織結構和用人制度也不符合當今市場的發展需求，導致其競爭意識不強，缺乏創新觀念。除此之外，傳統媒體也沒有采用先進的互聯網設備，依然在使用傳統的信息傳播設備。

觀念滯后

媒體融合發展需要解放思想，更新觀念，但一些有慣性思維的媒體人還是墨守成規，難以跳出傳統本位和傳統觀點。有些媒體人依然使用傳統辦法推動媒體融合，對媒體融合缺少新辦法、新思路，拿出的舉措不對路，提出的方案不對頭。025D3DCA-AF4B-48BF-B07A-B7F66870E881

體制機制不健全

媒體融合需要一體化發展，但主流媒體屬于“事業單位企業化管理”，其母媒體和新興媒體之間存在事業和企業兩種機制，無論是人員使用還是財務核算，都難以做到深度融合。此外，媒體內部的部門利益固化，缺乏融合的內生動力，存在新老業務“兩張皮”問題。

有效促進媒體融合發展

促進傳統媒體和新媒體的融合，一方面表現為創新信息傳遞渠道，另一方面表現為占據信息輿論的中心位置，獲得信息傳播的話語權。

應該具備媒體融合的觀念

在實現了傳統媒體和新媒體的融合發展之后，所產生的新媒介主要通過互聯網技術完成信息傳遞，因此具有互聯網媒介、平面媒介和視聽媒介的特性。對于傳統媒體而言，需要從以下幾個方面入手。

1.意識的融合

與傳統媒體不同，新興媒體的信息收集和內容編輯需要新聞工作者具備新的新聞意識和工作方法，以促進傳統媒體和新興媒體的融合發展。

2.行為的融合

為了實現媒體融合發展，采編人員需要具備全媒體的觀念和創新意識，除了要掌握基本的編輯技能外，還要會拍照和制作視頻。除此之外，還需要提供策劃和相關服務。

3.內容的融合

要確保在一次性采集信息之后，形成多樣化的產品和傳播路徑，從而實現傳統媒體和新興媒體的融合發展。

4.流程的融合

要在確保信息采集編發體系符合媒體融合發展要求的同時，制定新興媒體的運作制度，從而促進傳統媒體和新興媒體的有機融合。

5.組織的融合

為了實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，不僅要對產品予以創新，還應該對組織方式予以創新，憑借對組織構成的改善，構建一體化的信息傳遞體系，為媒體的運行和管理奠定基礎。

應該明確媒體融合發展的方法

為了進一步促使傳統媒體和新興媒體融合發展，應該徹底改變現有的觀念和思維方式，并對兩者的區別予以明確。

1.媒體融合不是網絡化的傳統媒體，而是網絡思維化的媒體。現階段，客戶端的互聯網媒體提供的信息存在內容雷同的情況。造成這一現象的主要原因是沒有將網絡思維模式運用到互聯網媒體的運營和管理工作中，從而導致部分新興媒體依然保留了傳統媒體的內核，二者的運營方法和管理方法比較相近。如果想要在今后的發展中使信息更具趣味性，提高民眾的接受度，體現出網絡媒體的價值，新興媒體就應該改變傳統的媒體思維模式。

2.媒體融合發展不是渠道組合，而是體系的融合。在媒體融合發展中，應該對新聞的運行模式和信息的傳遞模式以及信息和話題的內容進行不斷改善。除此之外，應該引進新型的經營方法、獲利模式，并改善現有的內部組織構成，以使自身符合時代的發展趨勢。

3.傳統媒體和新興媒體的融合發展不在于傳播形態的改變，而在于對全新生態的打造。要想實現媒體融合發展，就必須通過信息化技術構建生態體系，使信息傳播的價值鏈覆蓋信息生產和推送的每一個階段，只有這樣才能使其具備信息傳播的價值[ 1 ]。

4.需要保障傳統媒體和新興媒體的融合發展，不能只構建信息中心，還應該確保高效的管理工作和功能集約化發展。為了適應時代的發展需要，應該使信息傳遞小組或終端成為信息傳播的連接點，并完成信息從策劃到制作的全部流程，同時完成采訪、信息交流和內容編輯的所有工作內容，從而促使其架構具備交互性和互聯性[ 2 ]。

持續打造地方融媒體中心

應該貫徹和落實政府對傳統媒體和新興媒體融合發展的政策和指示工作。基層新聞媒體必須深入民眾之中，在對民眾進行指引的同時，提供相關服務，從而使自身能夠引導輿論，成為信息的樞紐，體現出基層新聞媒體的價值。

1.樹牢一個理念

應該在媒體融合發展工作中運用網絡思維，以創新理念促進媒體的集約化發展；構建融媒體中心，并確保信息傳播、受眾和技術的聯通，提高互聯網信息傳播的投入力度，使網絡成為主要的輿論陣地，為整合線上、線下資源奠定基礎。

2.整合一地資源

媒體在開展運營和管理工作時，必須對當地媒體資源進行整合完善，使其信譽度和指引力得到提升。一方面，新聞媒體應該對信息傳播的渠道予以整合，匯集現有的媒體資源，從而打造并進一步完善有效的媒體平臺，使其成為主要的輿論陣地。另一方面，新聞媒體應該根據民眾的實際需要，融合不同的媒體要素，使信息內容符合需求導向，并憑借各種制作手段為民眾提供所需的信息內容。除此之外，新聞媒體還應該對信息線索進行匯總，建立覆蓋全地區的互聯網傳播渠道，及時傳播熱點事件，并且對互聯網渠道予以改善，從而使其具備時效性，進一步擴大自身影響力；還應該聘用不同領域的人員，讓具備不同業務能力的人員加入網絡和新媒體機制之中，從而形成全媒體體系，提高民眾的接受度。

3.依托一個平臺

中國西部省份的經濟發展相對較慢，缺乏專業的媒體人才。這就要求構建地方融媒體平臺，從而對基層媒體給予必要的扶持。為了實現融媒體平臺對全部地區的覆蓋，并確保基層不同媒體能夠聯通、共享信息資源，應該構建促進省級和縣級融媒體中心聯通的平臺，從而為信息匯集提供保障，同時還應該通過引入信息化技術、擴展信息傳遞渠道等方法合理配置信息資源，以此為民眾提供不同類型的信息，滿足民眾的個性化需求[ 3 ]。

4.建設一個中心

省級媒體平臺應該進一步扶持縣級融媒體中心，對信息收集展開統籌管理工作，并打造信息傳遞、管理和調度的綜合平臺，對問題予以反饋。同時，應該實現統一的調度和信息協調工作，構建高效的調度平臺，聯通信息采編與資源協調工作，以此促使互聯網采編水平不斷提升，最終達到共享信息資源和取得話語權的目的[ 4 ]。

5.打造一地一端

應該打造完善的客戶端，不僅要實現信息的產生與推送，還應該集合本地的政務和公共服務資源，向民眾提供全面的服務。此外，還要關注民眾在日常生活中的需求，使信息的推送接地氣，貼近大多數人的要求，真正做到為民服務。

通過上述分析可知，為了實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，必須根據相關政策和指示的要求，不斷改善現有的信息內容，提高互聯網傳播技術，將信息傳播的融合作為媒體融合發展工作的核心任務；建立地方媒體信息中心，并確保不同信息中心的聯通和信息資源的實時共享。唯有如此，才能形成健康的融媒體生態，最終打造全媒體傳播體系。

參考文獻

[1]鐘秀玲.順勢而為 做好媒體融合大文章[J].記者搖籃，2020（05）：159-160.

[2]嚴克勤.加強媒體融合發展 提高輿論引導能力——無錫廣電的探索與實踐[J].中國廣播電視學刊，2016（08）：30-32.

[3]蔣革.拓展主流輿論傳播空間 加快推動媒體融合發展[J].傳媒，2017（14）：14-17.

[4]唐中祥.建設新型主流媒體打造新時代重要傳播窗口——浙江日報報業集團關于加快推進媒體深度融合發展的思考[J].傳媒評論，2021（02）：8-11.025D3DCA-AF4B-48BF-B07A-B7F66870E881