大數據環境下的傳統廣告營銷

劉柳　路海燕

摘? 要：大數據時代，傳統廣告遭受沖擊與挑戰，越來越多的廣告主傾向于將廣告投放到數字媒體中，以數字化的形式進行精確傳播。為了更好的滿足廣告主的需求，傳統廣告產業亟需轉型升級，結合大數據技術，抓住機遇，為廣告主提供最大化的數字營銷效果。本文分析了大數據背景下傳統廣告遭受的沖擊和變革，并探索傳統廣告結合大數據的發展之道。

關鍵詞：大數據;傳統廣告;互聯網廣告;

一、大數據概念內涵

大數據原來是屬于IT行業的術語，它是指憑借新的處理模式才能具有更加強大的洞察力和決策力，還有海量、多樣化的信息。曾有一位管理思想家——羅素·艾可夫提出“DIKW層次體系”：Date-Information-Knowledge-Wisdom，在該體系中，數據處于金字塔的低端，它是由文字、圖片、圖像等信息構成的初始材料。[1]大數據中的“大”不僅僅意味著海量數據的大幅度簡單積累，還意味著需要從量的積累實現質的飛躍。

二、大數據下的傳統廣告經營現狀

（一）大數據環境下對傳統廣告的沖擊

1.傳統媒體投放量減少

從2012年開始，我國傳統媒體廣告的投放數便逐漸開始下降，其中，紙質媒體的廣告量下降幅度最大。僅僅三年后，全部的傳統媒體廣告量都開始滑入下降通道，衰退趨勢不可逆轉。[2]根據CTR媒介智訊關于2020年1月的相關研究數據顯示，戶外、廣播、雜志、報紙等傳統媒體廣告刊例都出現大幅度下降趨勢。其中，廣播和雜志的廣告刊例分別從2019年的5.3%、5.8%的增幅，變為19.5%、33.4%的降幅。除了CCTV這種依靠國家品牌維持廣告收入的，近幾年來，大多數的傳統媒體廣告都呈現出下滑趨勢。[3]

2.消費者挖掘手段落后

以前的廣告營銷活動中，在對消費者進行市場細分和定位時，受眾的統計數據和生活方式等信息是分析的重要依據，廣告創意水平、廣告策略規劃、媒介購買力也作為廣告營銷活動中的重要競爭手段存在。而隨著互聯網的快速普及、移動智能終端的快速發展、社會化媒體的飛速擴散，消費者接受信息的方式更加碎片化、及時性，注意力經濟下的受眾注意力極易被分散打碎，廣告營銷需要更加精準及時的到達目標受眾。

大數據下廣告營銷的變革

1.大數據時代廣告傳播機制的變革

大數據的使用無疑為市場洞察提供了更加高效精準的手段，通過收集相應數據，并分析用戶的年齡、性別、收入、興趣愛好、地理位置、社會地位等屬性，可以為每個個體打上相應的標簽，從而實現準確地對用戶進行畫像定位。例如，品友網絡公司自2008年成立以來，就和數據公司、網站、電信進行數據合作。使用cookie人群分析模型，劃分興趣類別，根據每個用戶瀏覽、點擊、搜索、網購等網絡行為，采用多個維度、5000多個標簽、3000多人群屬性細分標簽來描述每一個人的所屬性質。

2.大數據時代廣告產業要素的變革

在傳統的媒體環境中，人力、技術、媒介和資本等是傳統廣告產業的重要因素，這些因素相輔相成，共同助力廣告效果更好地實現。其中，媒介資源可以發揮主要的導向作用，與客戶資源、人力資源一起，決定了廣告公司的核心競爭力。技術資源反而沒那么重要，其他因素構成了廣告公司的競爭力。早在2005年，當時全球最大的媒介購買公司OMD便當年創造了216億美元的全球營業額。

大數據下廣告營銷變革存在的問題

1.廣告公司競爭力亟待提升

大數據時代，對數據的充分挖掘、分析和使用，體現了廣告公司的能力所在。大量國際廣告公司也已經開始不斷投入數字廣告市場，如陽獅集團通過整合旗下數字業務，建立陽獅銳奇，涉足精準用戶定位投放平臺。目前，陽獅銳奇已在全國多個地區成立分公司，加快數字業務發展。WPP集團下的邑策更是成為全球最大的程序化購買平臺，邑策CEO曾做出“未來80%-90%的數字廣告將通過程序化購買實現。”的推論，同一集團下的24/7 Media則專注于數字營銷。

2.隱私安全問題

現代社會中，大數據的使用可以為人們帶來很多便利。精準營銷、個性化營銷、千人千面等相關詞匯，對于人們來說也已經不再那么陌生。而人們對于用戶隱私的關注度也越來越高，2021年2月，字節跳動就曾以九千兩百多萬美元的巨款，支付國際版抖音用戶的隱私權索賠。如果用好大數據做好廣告，人們便不會認為廣告是干擾，而是讓生活、消費更加便捷的工具，但個性化的營銷手段還要考慮到用戶的真正需求。

三、大數據時代傳統媒體廣告創新發展的對策

（一）建設融媒體中心集中廣告資源

2014年，黨中央通過相關指導意見，將媒體融合上升為國家戰略，為傳統媒體指明變革方向。近年來，融媒體經營初見成效，以“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發布” 流程，實現資源的最大化利用，是中央廚房飽受矚目的焦點。中央廚房可推動傳統媒體進一步融合，促進資源交融整合。[[i]]通過報紙、網站、客戶端等平臺融合，形成多方位的新興媒體傳播矩陣。而通過建設融媒體中心網絡服務平臺，可以將廣告信息進行上傳、開放、擴散、共享。其次，通過融媒體中心與傳媒公司合作，協助擴大傳統廣告投放量，謀求利益共通。

（二）利用大數據優勢進行經營管理

隨著現代社會中移動互聯網的不斷發展，廣告市場逐漸向網絡化轉變，2020年中國互聯網廣告收入達到4972億元，保持了13.85%的增長速率。首先，要建立培養互聯網、計算機人才團隊，做好廣告數據的分析處理，不斷優化傳播效果。其次，還可以建立企業內部關于客戶、案例、產品的數據庫，并在此基礎上制定廣告銷售計劃、配置相關營銷管理人員。最后，還可以將大數據與人工智能、云計算等新興技術相結合，提高傳統廣告經營的到達率和效率。以計算廣告為例，計算廣告（Computational Advertising）這一概念最早由美國工程院院士提出，是指通過算法把廣告推送給需要的人。以數據為基石、以算法為核心的計算廣告通過對數據的挖掘分析，可以實現基于用戶特性的個性化推薦。

參考文獻 ：

[1]王俊.基于知識圖譜的網絡安全動態感知平臺設計[J].數字通信世界，2021（06）：81-82.

[2]朱長寶.論新媒體背景下的紙質媒體轉型[J].出版廣角，2017（11）：42-44.

[3]何晨.大數據時代傳統廣告業轉型芻議[J].現代商業，2016（30）：33-34.