IP運營視閾下的歷史文化街區文創產品開發研究

摘? 要：歷史文化街區開發文創產品具有豐富的社會與經濟價值，是將其無形資產變現的重要途徑。針對國內歷史文化街區文創產品開發的現有不足，本文從IP運營視閾出發展開研究，分析認為：在文創產品開發過程中，首先應挖掘和提煉歷史文化街區的深層文化理念及其獨特文化內涵;其次要構建系統完善的IP形象視覺體系，進而從多維度對文化IP展開宣傳推廣;最后還應豐富文創產品開發的模式和路徑。只有從文化IP運營的整體體系出發，提升上述各環節的運營質量和匹配程度，才能從根本上增強歷史文化街區文創產品開發的水平。

關鍵詞：歷史文化街區;文創產品;IP運營

基金項目：本文系廣東省哲學社會科學基金項目“基于藝術授權的博物館文創產品設計開發機制研究”（GD19CYS04）;“粵港澳大灣區設計服務業面向產業鏈的價值重構與攀升機理研究”（GD20XYS04）;廣州市哲學社會科學基金“推動5G背景下廣州文創產業創新發展政策研究”（2021GZGJ282）;廣東省大學生創新創業訓練計劃項目“基于跨界IP融合的傳統文化街區文創產品設計策略研究”（團隊成員劉益鑫、陳慧妍、林佩珍、黃子昂、曾卓力）階段性研究成果。

歷史文化街區是指經各級政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實地體現傳統格局和歷史風貌并具有一定規模的區域。歷史街區是再現歷史背景、地域風情和人文故事的重要載體，是城市歷史文化凝聚力和認同感的動力源泉。近年來，我國文化及旅游消費市場持續增長，歷史文化街區憑借深厚的人文內涵吸引了越來越多的游客，各式各樣的文創產品也應運而生。優質的文創產品能為歷史文化街區帶來豐富的社會效益與巨大的經濟效益。然而，目前我國歷史文化街區的文創產品開發在整體上還呈現文化內涵不足、創新意識缺乏等明顯不足。為此，2016年國務院辦公廳專門下發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（國辦發〔2016〕36號）。2021年8月，文化旅游部等八個部委再次聯合下發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，旨在進一步促進文化創意產品的開發與消費。

一、歷史文化街區文創產品的開發價值與現有缺失

歷史文化街區文創產品是實現“以文塑旅、以旅彰文”的重要途徑，具有豐富的價值意義，其具體功能包括傳播價值、消費價值、經濟價值與社會價值四個方面。第一，從傳播媒介的角度看，文創產品開發為傳統歷史文化提供了可見載體，通過創意設計使得歷史文化可視可觸，擴大了歷史文化街區的傳播范圍，提升了歷史文化街區的品牌認知度;第二，文創產品在具備多樣人文內涵的同時也有一定的實用性，能夠在精神需求和實用需求兩方面滿足大眾的消費需要，提升人民生活的幸福感和獲得感;第三，從經濟價值看，歷史文化街區的文創產品促進了文化消費市場的繁榮，拓展了歷史文化街區的收入來源，提升了歷史文化街區品牌（IP）的無形資產價值;第四，從社會價值看，歷史文化街區文創產品使得歷史文化街區能逐步擺脫對“門票”收入的過重依賴，使更多游客感受到歷史文化的魅力，促進了公共文化服務的均等化與優質化。雖然前景廣闊，但目前國內歷史文化街區文創產品的開發還存在諸多方面的不足。

（一）文化內涵不足

文化是人類社會中形成的區別于政治經濟的產物，是歷史、社會等多因素創造的結果，是人類相互交流的能夠傳承的意識形態。文化內涵是歷史文化街區文創產品的核心。然而，國內歷史文化街區文創產品的文化內涵不足，只停留在對文化視覺符號的使用而忽略了深層次的文化精神。例如，浙江寧波南塘老街曾經是舊寧波商貿文化聚集地的“南門三市”，位列寧波八大歷史街區之一，蘊含著非常豐富的文化內涵。基于寧波作為麻將發源地的典故，該街區推出了“麻將冰箱貼”文創，但外形上與其他麻將冰箱貼無異，只是在左下角標上“麻將發源地”五字（如圖1）。而作為中國傳統體育活動的重要代表，麻將無論在其字牌設計（餅字牌、條自字牌、萬字牌、字畫牌）還是在其游戲規則上，都富含有東方“和合”哲學思想精華。

（二）產品同質化嚴重

創新的設計意識和設計策略是文創產品水平的重要保證。但目前歷史文化街區文創產品的設計策略過于單一，這導致文創產品同質化現象十分嚴重（如圖2）。如印刷型文創產品，就僅有直接拷貝參照物外形、提取參照物形態和部分紋路和元素卡通化這三種簡單的設計模式。歷史文化街區推出的文創產品鮮與虛擬現實、增強現實、全息成像、裸眼三維圖形等數字技術進行結合。不僅如此，一些景區更直接采取追隨式開發策略，將熱門文創產品稍加調整后就推出神似的同款“新產品”。毫無疑問，這些千篇一律的歷史文化街區文創產品最終會導致受眾興趣驟降。

（三）缺乏品牌效應

品牌是一個與產品緊密對應的名稱、符號或設計，品牌是產品區別于其他競爭產品的首要識別元素。為進一步提升品牌形象，近年來國內一些歷史文化街區紛紛推出官方品牌標識與吉祥物。例如，沈陽盛京中街就將滿族文化元素和鐘鼓元素融合起來，設計推出了自有品牌標識（文化IP）“嘎鐘哥”和“哈鼓妹”，并圍繞該標識展開文創產品的衍生開發（如圖3）。此外，廣州歷史文化街區永慶坊也推出了官方文創產品品牌“永慶有禮”。然而，目前國內大部分歷史文化街區的文創產品還處于有“牌”無“品”的階段，品牌效應不足。景區內的標識符號普遍存在“無秩序、未規劃、不系統”等問題。品牌符號使用上的混亂嚴重影響了消費者的品牌感知[1]?？傮w來看，國內還鮮有具備國際影響力的歷史文化街區品牌。

二、IP運營的流程與框架

在法律層面，IP是指智力勞動成果的所有者依法享有的專有權利。在文化產業領域中，IP指具有開發潛在價值與擁有一定受眾基數的文化資源、智力創造物，如歷史文化街區的品牌符號及其相關的標識與吉祥物圖案等。IP運營起源于歐美影視業的傳媒敘事模式。其本質是將優質IP進行內涵提煉，以原生IP載體作為起點，輻射到影視、動漫、文學、周邊商品等產業。IP運營的的結果是在促進IP文化屬性的豐滿、給受眾多層次內容體驗的同時，產生經濟增值效果，帶來商業收益。IP運營是一個動態的系統過程，具有“內涵提煉、視覺設計、營銷推廣、衍生開發”等四個關鍵環節（如圖4）。EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

（一）文化IP的內涵提煉

優質的內涵是IP運營的基礎。文化IP所承載的文化內涵應當是豐滿的，優秀的文化IP具有正確的世界觀、價值觀，能給人帶來美好的未來期望和積極的正能量精神。在文化IP內涵提煉時，首先需要對目標對象（如文化街區）的歷史人文資料展開廣泛的搜集和整理，然后從中提煉出多個有識別度的、有價值的細分標簽（即特定的文化與故事），最后再將提煉出的細分標簽聚合起來，形成完整的品牌精神體系。

（二）文化IP的視覺設計

高濃縮的文化符號是IP運營的樞紐。在好故事和好角色的基礎之上，文化IP運營還需要將提煉出的IP文化內涵以視覺化的方式呈現出來。文化IP的圖像符號可分成標識logo、語言、人格化形象等多種類型。視覺化和人格化的形象清晰直觀，便于拉近IP與用戶之間的距離，使文化IP更具生活氣息。如日本熊本縣的熊本熊IP，呆萌的表情及文化旅游局局長的角色設定使其深受大眾的喜愛。

（三）文化IP的營銷推廣

文化IP的營銷推廣是文化IP形成品牌影響力及后續品牌價值變現的重要基礎。文化IP營銷推廣的方式十分豐富。在實踐中，一方面可以通過情感營銷的方式，挖掘大眾的深層次情感需求并尋找其與品牌精神的聯系點，提高粉絲對文化IP的認同感，形成“粉絲經濟”效應;另一方面，可以通過跨界營銷的方式，與其他品牌進行合作，展開相互賦能，為粉絲創造多樣化的體驗。此外，還可以廣泛利用當前互聯網新媒體的傳播效力，通過抖音、小紅書、微博等新平臺展開文化IP的線上推廣。

（四）文化IP的衍生開發

衍生產品開發能給文化IP帶來巨大的商業價值。在各種文化IP類型中，電影、游戲等文化內容的IP衍生開發起步較早，市場快速發展。歐美日等國的電影與動畫產業通過衍生產品的開發與授權所獲得的經濟收益已經遠遠超過傳統票房和付費收視的收益。其衍生品已從早期的圖書、文具、玩具擴展到設計數碼3c、智能產品等多個品類。美國娛樂業巨頭——迪斯尼更是以文化IP為核心，以主題公園為終端，形成了文化IP運營的全產業鏈整合。

三、基于IP運營的歷史文化街區文創商品開發策略

由于當前我國歷史文化街區文創產品開發整體上還存在文化內涵不足、設計缺乏創新等問題，故本文借鑒國外影視動畫產業中十分成熟的文化IP運營理論[2]，提出了歷史文化街區文創產品開發的下述新機制。

（一）深入挖掘歷史文化街區IP的文化內涵

為克服歷史文化街區文創產品文化內涵不足的問題，在設計歷史文化街區IP形象之前，首先要對傳統歷史文化街區豐富的文化內涵和潛在的發展空間進行挖掘，在此過程中需要注重深入性、差異性及契合性等原則。

1.文化內涵提煉的深入性原則

在歷史文化街區的文化內涵提煉時，不僅需要留意表面化的建筑、自然景觀，更要重視與這些物理景觀相聯系的文化活動，及文化活動背后更深層次的文化精神[3]。這樣才能將歷史文化街區的文化內涵充分挖掘出來。例如，國家歷史文化名城天津素來就有“先有天后宮，后有天津衛”之說，其至今仍然保留著媽祖像等物理景觀，附近群眾在每年農歷三月二十三日還都將舉辦“皇會”等文化活動。然而，在文化內涵挖掘時不能僅停留于物理景觀和文化活動的表面形式，更應體察到其背后所潛藏的群眾對美好生活的祝愿和對國泰民安的期望。

2.文化內涵提煉的差異性原則

在挖掘歷史文化街區文化IP的內涵時，我們還要關注該歷史文化街區IP的文化特性（文化差異性），即不同類別下的文化差異性和同類別下的文化差異性。把握文化的差異性將對歷史文化街區的文化IP塑造起到重要作用，避免“千街一面”“文創產品同質化”等現象。例如，廣州沙面是廣州最早的通商貿易之地，是廣州海洋文化的代表（如圖5）。在提煉該區域文化IP的內涵時，不僅需要重視對沙面海洋文化特征的提?。◤娬{與內陸文化的不同），同時還應留意沙面的海洋文化與國內其他地域海洋文化的細節差異，如與同樣是海洋文化的泉州相比，沙面在具有異國情調的歐洲建筑群特征方面更為顯著。因此，中歐文化的深度交融將是沙面海洋文化IP的一個重要內涵。

3.文化內涵提煉的契合性原則

文化是時代下的產物，而時代是任何一種文化的載體。由于以文化景觀、文化活動所反映的文化精神具有多異性的特點，因此我們在挖掘歷史文化街區IP文化的同時，需要從多維度、多層面的考量中，選擇與提煉出符合時代需求以及當下大眾生活觀念的文化精神，以積極向上的正能量為核心驅動力，進行歷史文化街區IP的文化傳播。例如，針對“z時代”年輕消費群體對于“Q萌”“新奇”“酷炫”的偏愛，2013年臺北故宮博物院策劃推出了“乾隆潮”新媒體藝術展。該展覽就將乾隆對于西洋器物的愛好與年輕人所崇尚的“新潮”精神聯系起來，通過數字化媒介讓青年群體感受到這一著名歷史人物的獨特精神世界。

（二）系統構建歷史文化街區IP的符號體系

歷史街區的文化IP應以當地特色建筑、自然街景、名人典故、傳統文化、非遺傳承為設計元素，結合該元素的深層內涵通過符號化的方式呈現出來。相關標識包括IP名稱、IP標志、官方字體、官方色彩、吉祥物、象征圖案、宣傳口語等。在構建符號體系時需要貫徹統一性、多樣性、規范性等原則：即以統一性把握傳統歷史文化街區的視覺體驗及系統標識;以多樣性豐富IP形象的文化內涵及視覺形態;并以規范性限制IP形象的表達形式。

1.品牌符號體系構建的多樣性原則

一個傳統歷史文化街區對應一種或一類IP形象。通過對IP形象的豐富性表達，其中包括對系列化色彩的考量與多重身份屬性的決策，從而衍生出更多副產品，以促進IP形象多樣化的表現形式，展現出該歷史文化街區濃厚的文化內涵，也為傳統文化帶來更多新穎、多元的視覺IP形象。

2.品牌符號體系構建的統一性原則EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

在實現IP形象多樣性的同時，需要衡量該IP形象統一化的整體體系標準。這使得具有一定限度的同一標識能夠在傳統歷史文化街區的區域范圍內，形成一套系列化IP導視系統。統一化的標準不僅表現在視覺IP形象的格式化與標準化，還體現在該視覺IP形象體系在文化輸出層面的統一上。

3.品牌符號體系構建的規范性原則

系統打造傳統歷史文化街區的IP視覺體系，需要對IP視覺設計進行規范化限制[4]。在字體、顏色、大小等方面，對IP形象的標準進行可視化的規范管理，以實現一定區域內的IP導視系統“高識別”與“強認知”體系，對歷史文化街區IP文化的宣傳和推廣起到至關重要的作用。

（三）多維促進歷史文化街區IP的營銷推廣

歷史文化街區IP的傳播離不開多途徑的宣傳與推廣，它是聯系歷史文化街區IP與大眾的重要渠道。歷史文化街區的IP推廣需要充分利用開放、多元、新穎的互聯網數字化傳播渠道，采用動漫游戲、網絡音樂、網絡視頻、數字藝術等多種形式，最終形成立體化的IP推廣體系。

1.跨媒介整合傳播

在信息時代，文化IP的營銷推廣需要充分整合各種數字化媒介以實現IP關注的持續性和穩定性。由于動漫、影視、手游、綜藝、視頻直播等數字化媒介在傳播媒介、內容主題、受眾對象等方面具有顯著差異，為得到各個年齡、階層、文化程度用戶群體的廣泛關注，歷史文化街區在宣傳自身文化內涵時，既要結合各媒體的屬性特征來策劃內容，同時還要細致構思不同媒介之間的溝通線索。例如位于日本九州島島中心的熊本縣憑借一只“呆萌搞怪”的熊本熊風靡全球。當地政府就是通過表情包、影視參演、熒屏活躍、線下游行等多種渠道對熊本熊IP進行全方位的宣傳與推廣，為熊本縣帶來了可觀的經濟效益和社會效益。

2.受眾的深度參與

隨著時代的發展，歷史文化街區的文化傳播不再是一個單向的“灌輸”過程，而逐步走向文化“探尋”和文化“對話”。一方面，大眾會根據自身的知識基礎和興趣習慣對歷史文化街區的文化知識展開主動“探尋”，另一方面，歷史文化街區需要在與大眾的對話交流過程中，不斷延伸自身文化內涵的社會外延。為了順應這種“探尋”和“對話”新需求，歷史文化街區文化IP的傳播需要注重內容的個性化和交互性設計，以此實現大眾的深度參與。

（四）豐富歷史文化街區IP的文創開發模式

解決歷史文化街區文創產品的同質化問題不僅需要深入挖掘文化街區的獨特文化內涵，同時還需要豐富文創產品的開發模式。文化和旅游部印發的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》就著重強調了創新文創產品開發機制的重要性。

1.歷史文化街區文創開發的藝術授權模式

藝術授權是權利所有人在收取一定的權利金后將自身擁有的知識產權以合同的形式授予他人以進行文創產品的開發和銷售[5]。藝術授權是“跨界”合作的重要形式之一，作為品牌之間溝通的橋梁，藝術授權可以豐富品牌宣傳與推廣的形式，使得品牌IP更具有影響力，最終二者形成“以大帶小”“以小促大”的雙向反應。以CC卡美珠寶與西安大唐不夜城跨界發起“Tang潮Line鎖反應”主題活動為例，CC卡美珠寶設計以大雁塔為靈感，手鏈正面為大唐不夜城飛天標志，并與不夜城中的“不倒翁”品牌形象IP聯名，共同傳承東方之美，于七夕之夜詮釋中式浪漫（如圖6）。

2.歷史文化街區文創開發的眾包設計競賽模式

眾包設計競賽是由主辦方發布設計需求并面向全社會征集候選方案的活動模式。相比定向的設計業務發包，眾包設計競賽的參與面更廣。歷史文化街區開展文創產品的設計競賽活動，一方面可以集思廣益，獲取更多的設計方案，另一方面，還能通過設計競賽吸引到更多的社會關注，尤其是設計競賽參與者的關注。設計競賽參與者在賽事參與過程中對歷史文化街區的人文歷史能形成更深入的認知和了解。例如，四川成都的歷史文化街區寬窄巷就聯動眾多插畫師、設計師、古建修復師，共同打造寬窄巷文化的年輕化標識系統。合作形成的基本紋樣元素包括：線描紋樣、建筑裝飾紋樣、寬窄石獅圖像等。同時還在此基礎上進行二次創作，形成了寬門窄里等六大系列主題圖庫（如圖7）。與此類似，始建于1902年的山東威海市新威附路歷史文化街區在2020年也舉辦了設計競賽活動，向社會公開征集街區LOGO和文創產品設計。

3.歷史文化街區文創開發的產教融合模式

加強與高校設計院系的合作也是歷史文化街區拓展文化產品開發途徑的重要方式。一方面，高校設計專業師生的具有較高的創意設計水平和較寬的文化認知范圍，他們的加入能為歷史文化街區的文創產品開發帶來更豐富的視角，另一方面，歷史文化街區的文創產品設計項目也能給各地高校的設計類學生提供更多實踐鍛煉機會和創意變現的可能。設計院校和歷史文化街區在文創產品的開發合作上具有廣闊的合作前景。例如，濠江珠浦古村落于2021年與汕頭大學長江藝術與設計學院探索“產學研”教學改革，以當地古村落、巨峰景區等進行創作設計，旨在挖掘高質量、高附加值的文創產品。

四、結語

歷史文化街區的文創產品開發具有豐富的社會與經濟價值，是其無形資產變現的重要途徑。針對國內歷史文化街區文創產品開發目前存在的諸多不足，本文將歐美影視動漫產業中成熟的文化IP運營理論引入進來。研究認為，為克服現有不足，歷史文化街區在文創產品的開發過程中，需要挖掘和提煉深層文化理念及獨特文化內涵，需要構建系統完善的IP形象視覺體系，需要從多維度展開文化IP的宣傳推廣，需要豐富文創產品開發的模式和路徑。只有從文化IP運營的整體體系出發，抓好各環節的運營質量和提升相互配合程度，才能最終增強歷史文化街區文創產品的開發水平。

參考文獻：

[1]劉瑩.基于BCM的廣州歷史文化街區品牌形象感知研究[J].家具與室內裝飾，2021（11）：123-127.

[2]楊雪.對日本IP影視運作的反思與借鑒——以《名偵探柯南》為例[J].電視研究，2019（9）：86-88.

[3]王謹.基于情感共鳴符號理論的文創產品設計研究——以南京老門東為例[J].美術大觀，2020（4）：142-143.

[4]楊棄.天津五大道文化旅游街區視覺符號在公共設施設計中的應用研究[J].包裝工程，2020（16）：279-284.

[5]王秀偉，湯書昆.從文化資源到文化資本的轉化——產業融合視角下的藝術授權思路[J].民族藝術研究，2015（6）：152-156.

作者簡介：彭凱，博士，廣東工業大學通識教育中心講師，英國蘭開斯特大學訪問學者。EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494