基于AHP的鄉村民宿資源評價體系研究
——以吉林省為例

丁飛洋， 張 獻

(長春大學 a.學校辦公室; b.黨委組織部 長春 130022)

鄉村民宿是鄉村旅游發展到高級階段的一種新業態，是推進全域旅游的重要抓手，是助力鄉村振興的重要渠道，也是促進文化和旅游消費的重要途徑。近年來，隨著大眾旅游時代的到來，人們消費需求迅速由物質層面向精神層面再向文化層面轉型，鄉村民宿作為一種全新的鄉村生活體驗和旅游住宿質量提升的載體，其有別于農家樂、傳統酒店、飯店和賓館，既能滿足基本的餐飲住宿和文化休閑需求，還能夠讓游客獲得對鄉村體驗的認知。鄉村民宿是將“舊鄉愁”和“新鄉土”完美融合的一種旅游消費形式，不僅契合當前游客的內心需求，還能增加農民收入，改變鄉民生活，推動鄉村由“美麗資源”向“美麗經濟”轉化，鄉村民宿經濟已成為鄉村經濟發展的新動力。國家信息中心發布的《中國共享住宿發展報告(2019)》顯示，2015—2018年間共享民宿對住宿服務業年均增長的拉動達到了2.1%。2018年，在165億共享住宿交易中，鄉村民宿成為入住新熱點[1]。對鄉村民宿市場的需求也從早期階段的經濟型消費轉向舒適型、品質型的中高端消費，中高端民宿市場將成為平臺企業競爭的焦點，行業標準建設步伐逐漸加快。途家發布的《2019鄉村民宿報告》顯示，房源數超過了16萬套，途家鄉村民宿數量增速超過200%，接待游客超過250萬，鄉村房東創收超過5.5億元[2]。國家對農村宅基地的改革將在很大程度上盤活農村宅地資源，將空閑農舍轉化為經營性資產，變廢為寶，激發鄉村發展的活力。鄉村民宿的興起和發展與國家鄉村振興戰略的實施具有內在的一致性，即積極推動鄉村民宿的發展是落實鄉村振興戰略的必要選擇。綜合分析當前國內鄉村民宿發展的情況發現，其仍然處于低水平、低效能的初始開發階段，均未形成規模經營和集聚效應，鄉村民宿巨大的市場潛力尚待挖掘。鄉村民宿區別于其他旅游休憩方式的原因在于因地制宜的資源利用，而開展對鄉村民宿資源的評價是提高鄉村民宿開發成效的前提。

一、文獻評述

學者們針對鄉村民宿的研究主要集中在鄉村民宿產業營銷策略、經營者特征分析、鄉村民宿游客入住動機與滿意度分析、鄉村民宿發展的影響因素分析以及鄉村民宿經營與管理分析等方面。龍飛等討論了鄉村民宿定義與分類、鄉村民宿資源開發、鄉村民宿產品設計、鄉村民宿管理、鄉村民宿資源評價以及鄉村民宿發展保障等問題[3]；李德梅等從基礎設施、資源特色、服務品質以及與當地聯系程度這4個維度構建了當前國內民宿資源評價指標體系[4]；張海洲提出，當前我國民宿資源存在顯著空間差異，評價民宿資源時應考慮不同區域內民宿核心資源及關聯資源，從而構建民宿的資源評價指標體系[5]；朱晨霞認為，民宿資源的獨特之處在于民宿資源分為自然資源和人文資源，或者說民宿本身就是資源的一部分[6]。胡敏通過建立“動機—消費行為—服務品質”模型探究了鄉村民宿經營成功的核心資源，發現鄉村民宿經營者、鄉村風情、價格和區位成為鄉村民宿競爭中的核心資源要素，而經營者和鄉村風情對競爭力的影響權重尤為突出[7]。

學者們針對鄉村民宿產業升級的研究主要集中在以下幾個方面：(1)民宿產業發展路徑。陳瑾以江西省為例提出民宿產業要實現升級就必須從優化產業融合力度、提升民宿公共服務體系兩個維度來提升民宿的品質、優化產業發展基礎[8]；張培等提出通過滿足游客日益變化多元的需求來倒逼民宿產業升級，并以此提升民宿的“形”與“神”，進而提升游客的滿意度[9]。(2)民宿服務設施優化。張慶等以網絡文本評價為研究數據來源提出通過民宿硬件與軟件的升級來促進民宿產業的發展，通過優化民宿服務設施來促進民宿產業升級[10]。(3)民宿產業升級與旅游升級的關系。魏珍認為，民宿產業的升級表現為展現地域特色文化、優化服務、滿足顧客體驗，以市場升級為契機并借助于地域旅游產業升級來實現民宿升級[11]。(4)民宿升級動機。朱晨霞認為，面對本地與外地經營者數量增多、市場趨于飽和的壓力，民宿經營者可以通過引入社會資本和連鎖經營來轉變經營方式，從而適應市場變化[12]；張雪麗等提出，民宿的升級應通過引入“美學”概念創設優美環境，用良好的市場口碑贏得消費市場，并將綠色發展理念運用到民宿未來的經營中，而且未來民宿的建設要將美麗鄉村建設、鄉村軟硬件建設、鄉土文化的保護等融為一體，從而推進鄉村民宿轉型升級[13]；俞利芳借鑒日本等國外的經驗并結合湖州市的實際情況，提出未來湖州鄉村民宿應該通過政府幫扶、地域特色文化挖掘、經營者素質提高和行業協會管理優化等方式來實現民宿的產業升級[14]。

二、 鄉村民宿資源評價方法及指標體系構建

(一)方法選取

鄉村民宿資源評價旨在明確資源在特定區域范圍內的價值和地位，為區域資源開發提供科學依據和指導價值，為國家相關規劃與管理制度提供判斷依據[15]。鄉村民宿是一類旅游產品，其評價相較于其他資源評價而言有其獨特性，這無疑增加了評價的難度，當前國內尚未形成一個較為統一的評價標準。

層次分析法(AHP)很好地將復雜綜合的問題劃分為多目標、多層次，由目標層、準則層和因子層構成，將復雜的問題轉化為簡單的因子評價，為決策和方案的制定提供依據。在實際評價中，將同層次因子通過兩兩比較確定其重要性，再運用判斷向量矩陣方法計算出各個層次的相對權重并進行排序,同時就其一致性進行檢驗和綜合性評價分析，可以很好地將定性問題進行定量化處理。

(二)問卷設計與數據獲取

問卷是基于文章研究的需求而設計。在參考2017年國家旅游局頒布的《旅游民宿基本要求與評價》及現有研究成果的基礎上，進行實踐調研和訪談，包括咨詢鄉村民宿研究學者、鄉村民宿經營者、旅游達人、普通游客，并選取吉林省金達萊民俗村、舒蘭市二合村、通化縣老嶺村、輝南縣西夾荒4個鄉村民宿地展開初步調研和深度訪談，再根據初步調研的資料并結合國內其他地方的鄉村民宿資料對該問卷設計進行相關的優化，以提高問卷設計的科學性，進而保證調研數據的真實可靠。

問卷設計主要由三部分構成：第一部分為游客基本信息；第二部分為鄉村民宿相關資源的評價，主要包括鄉村民宿基礎服務設施和鄉村民宿服務品質；第三部分則是鄉村民宿的溢出效應，主要由鄉村民宿地域資源特色和鄉村民宿對地域發展的影響構成，在此基礎上構建了由4個準則層和11個指標層組成的評價指標體系。問卷發放采取線上和線下相結合的方式，主要以吉林省鄉村民宿為研究對象，通過相關的機構、自身實踐調研、委托他人等方式共獲調研問卷983份，其中有效問卷956份，有效率為97.25%。

(三)評價指標體系構建

考慮到鄉村民宿的評價指標內容的多元性和復雜性以及面臨服務對象的不確定性，結合評價指標的可實踐性和可操作性以及數據的可獲得性和可衡量性，展開對相關指標的選取和調查問卷的設計。在咨詢相關行業內研究學者、鄉村民宿從業者、資深游客、行業組織、政府機構相關人員的基礎上，選取了4類11項指標構建評價體系。評價模型有：目標層(A層)，即鄉村民宿資源評價體系；準則層(B層)，包括基礎服務設施(B1)、服務品質(B2)、地域資源特色(B3)、對地域發展的影響(B4)；因子層(C層)，共選取11個因子(C1—C11)作為具體表現形式。模型各層次指標內涵解釋如表1所示。

表1 鄉村民宿資源評價指標體系

三、實證分析及評價結果

(一)判斷矩陣構建

判斷矩陣是對同層數據與上層數據中指標的重要性進行兩兩比較得到其重要性程度。為了研究需要，調研問卷和專家訪談采用“1—9”標度法(見表2)并特邀專家對指標給予兩兩打分，得到互反判斷矩陣。在專家的選擇上，主要選擇從事鄉村民宿行業的經營者、旅游達人和研究學者等，為了保證數據的科學性和可靠性，在問卷設計環節對每項指標都給予系統的論證，并在預調研的基礎上對問卷細節進行優化，進一步提高調研數據的科學性。結合調研實際數據構建的矩陣見表3。

表2 1—9標度的含義

表3 判斷矩陣

(二)各層次權重指標計算

首先，對數據進行歸一化處理，得到標準化數據(式1)；其次，對數據進行求和處理(式2)；再其次，對數據進行特征向量化處理(式3)；最后，計算出各項指標的權重(見表4)。

表4 各個層次權重指標值

續 表

(式1)

(式2)

(式3)

(三)判斷性矩陣一致性檢驗

通過計算對各個判斷矩陣的特征值和特征根進行檢驗而確保權重計算的有效性。對于檢驗值CR來說，若CR<0.1，說明矩陣具有可靠的一致性；若CR>0.1，說明數據不具有可靠性，需要對數據給予修正。一致性計算公式為：

(式4)

表5為平均隨即一致性系數RI的取值結果。通過計算得到的最大特征值分別為4.275、4.265、2.025、3.083、2.025。通過式4求得其CR值分別為0.045、0.097、0、0.071、0，數值均<0.1，說明矩陣 A、B1、B2、B3 均符合一致性檢驗結果，均具有隨機一致性。層次總排序結果如表6所示。

表5 平均隨即一致性系數RI的取值

表6 層次總排序結果

四、數據分析及評價結果

以吉林省鄉村民宿為研究對象，采用德爾菲法專家打分法對研究區域鄉村民宿的各個評價指標給予逐一打分，并將專家打分按照“10分制”原則獲得最終平均得分(見表7)，即總分(I),專家打分(Sk),權重(Wi),獲得最終得分I=∑Sk* Wi，進而全面分析鄉村民宿旅游地資源狀況。

表7 鄉村民宿資源評價結果

(一)基礎服務設施方面

鄉村民宿開發過程中的基礎設施建設極為重要，所包括的建筑特色、住宿設施、餐飲服務和交通條件得分都較高，尤其是作為鄉村民宿重要內容的住宿設施得分為1.1095。目前，吉林省鄉村民宿產業整體處于開發的轉型升級期，但鄉村民宿的發展仍然面臨著基礎設施投入不足、產業配套設施不完善等一系列問題，特別是關乎鄉村民宿發展的區域旅游交通網絡尚未建成，影響了整個旅游業的空間統籌布局和區域旅游資源的整體開發。鄉村民宿基礎服務設施建設不足，制約了鄉村地區民宿旅游資源的開發，限制了區域旅游資源轉化為區域經濟發展的動力，也制約了吉林省鄉村民宿的開發。因此，在鄉村民宿的實踐開發與建設中，應采取鄉村民宿區域協同和差異化發展思路，優化鄉村民宿交通服務系統，合理規劃鄉村民宿旅游精品路線，完善區域內交通網絡的建設，打通制約鄉村民宿開發的外部通道，提高鄉村的可進入性[16]。

(二)服務品質方面

鄉村民宿的服務品質關系著民宿經營的成敗。在游客日益追求個性化旅游需求的趨勢下，獨特的旅游服務體驗成為吸引游客最具價值的服務要素。由表7可知，服務品質包括兩個細分指標，即服務人員素質和餐飲品質，其得分分別為0.5304和0.908，表明服務人員素質、餐飲品質等民宿軟件和硬件服務設施將為游客營造一個極具品質、內涵和體驗的民宿住宿環境。鄉村民宿的本質是融合鄉村意象、鄉村生活、休閑旅游等內容的產物，是隨著人們消費水平逐步提高、追求個性化消費和高品質休閑旅游產品而逐漸發展起來的。鄉村民宿消費群體越來越年輕化，他們追求品質、內涵和服務。因此，鄉村民宿開發中的自然味、鄉土情、人情味也將成為鄉村民宿區別于酒店住宿的核心價值要素。吉林省鄉村民宿服務品質的提升離不開對本地鄉土文化資源要素的深入挖掘，而富含鄉土文化要素的鄉村民宿服務將為游客提供不一樣的民宿住宿體驗。

(三)地域資源特色方面

地域資源特色是鄉村民宿吸引游客的核心要素。鄉村民宿競爭的核心在于鄉村民宿特有的內在文化特征，但鄉村民宿在發展過程中出現了無序發展、同質化、互相模仿、缺乏人文情懷、特色價值喪失等問題，在建筑外觀、室內裝飾與經營模式等方面呈現出以村為單元的“千戶一面”的特點。然而，差異化和個性化既是消費者的追求所在，也是民宿經營的生命力所在。鄉村民宿的開發需要將周邊特色環境和鄉村文化融入整個鄉村民宿的外觀設計和室內裝修中，以鄉村本土文化的再創新以及鄉村生活空間的重構來實現鄉村民宿的特色開發，達到“民的生活、宿的空間、樂在鄉間、游在山水”的優美意境。因此，鄉村民宿開發應深挖地域資源特色、鄉土風俗和傳統文化，打造地域鄉村民宿特色品牌，實現鄉村民宿的差異化發展，以資源特色求異、以個性設計求新、以獨立風格求存。

(四)對地域發展的影響

鄉村民宿的發展對地域居民會產生一定影響。鄉村民宿的發展應以鄉村全面振興和鄉村可持續發展為原則來促進農民增收和鄉村繁榮。(1)要堅持綠色發展、協調發展，要“與山水共融、與自然共生、與文化共興”，努力推進民宿旅游的轉型升級。除了鄉土文化特色之外，隨著綠色發展理念的深入人心，鄉村民宿要以綠色產業為主導，走生態協調發展之路。一方面，注重民宿旅游的功能建設，破除落后觀念，在住、行、養等消費環節上賦予民宿應有的現代功能；另一方面，突出生態、恬靜、休閑的消費主題，創新消費模式和消費產品，打造生態食品供給鏈，營造生態居室和生活空間，實現民宿發展的轉型升級[17]。(2)要建立民宿發展產業鏈，優化民宿產品體系，細化鄉村民宿市場規劃，完善鄉村民宿創意產品供給與產品融合體系。(3)要處理好與當地社區之間的關系，通過社區增權和優化利益分配機制獲得鄉村社區居民對鄉村民宿發展的支持，積極鼓勵社區居民入股并使其成為鄉村民宿發展的利益共享者，實現鄉村民宿開發的合作共贏。

五、結論

采用層次分析法從資源評價視角構建了鄉村民宿資源評價指標體系，通過對鄉村民宿資源的評價找出未來鄉村民宿發展的方向；統籌規劃布局，狠抓基礎設施建設，通過對基礎設施的完善提升鄉村民宿服務品質；利用地域資源特色，通過塑造鄉村民宿優質和特色品牌打造精品民宿；深入挖掘文化資源，通過提升鄉村民宿文化內涵形成鄉村民宿核心競爭力；加強綠色生態建設，通過科學合理利用生態資源發展生態鄉村民宿，助力鄉村生態文明建設，提升鄉村民宿可持續發展的能力；通過堅持利益共享機制實現鄉村民宿、社區居民和周邊區域的協同發展；通過多元的業態經營、個性化服務、網絡營銷新模式贏得市場占有率，實現鄉村民宿提質增效。