“大蒜、小麥換房”出圈營銷背后　建業(yè)地產銷售受阻、銷冠項目停工逾期

熊穎

近期，大蒜、小麥可抵首付的營銷手段，讓“主人公”建業(yè)地產成功出圈。然而熱鬧過后，建業(yè)地產依然不得不面對樓市回暖而建業(yè)地產的銷售業(yè)績卻遲遲不見起色。

除此之外，《紅周刊》還發(fā)現(xiàn)，建業(yè)地產旗下多處樓盤遭到業(yè)主投訴反映，存在項目停工，交付時間遙遙無期等現(xiàn)象，其中包括曾在新鄉(xiāng)市兩度斬獲銷冠頭銜的新鄉(xiāng)世和府。

為了銷售去庫存，開發(fā)商營銷手段層出不窮。6月以來，更是出現(xiàn)了農作物換房的新型營銷手段。其中，河南省商丘市的建業(yè)河畔洋房推出了2元/斤的小麥換房活動，最高可抵16萬元房款;此外，河南省開封市的建業(yè)城也推出5元/斤的大蒜換房活動。

無論是小麥換房，還是大蒜換房，背后都是河南本土房企建業(yè)地產。而在建業(yè)地產因新型營銷手段出圈背后，建業(yè)地產的銷售額卻一直遲遲不見起色。6月30日，克而瑞發(fā)布《2022年上半年中國房地產企業(yè)銷售TOP200排行榜》，今年上半年，建業(yè)地產實現(xiàn)合約銷售額123.6億元，這一數(shù)字僅完成公司2022年年度銷售目標530億元的23.32%;較去年同期的314億元合約銷售額，同比下滑60.64%。

值得一提的是，今年5月、6月樓市回暖跡象明顯。近期，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年5月單月全國商品房銷售面積為10970萬平方米，環(huán)比增長25.8%;商品房銷售金額為10548億元，環(huán)比上升29.7%。此外，克而瑞數(shù)據(jù)也指出，2022年6月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額7329.7億元，單月業(yè)績規(guī)模環(huán)比大幅增長61.2%。

而形成鮮明對比的是，建業(yè)地產的5、6月銷售額呈環(huán)比下降。其中，5月單月，建業(yè)地產實現(xiàn)合約銷售額21.7億元，環(huán)比下滑17.49%;而根據(jù)建業(yè)地產披露的前5月銷售額計算得出，公司6月單月約實現(xiàn)合約銷售額12.93億元，環(huán)比下滑40.41%，降幅較大。可見，農作物換房的花式營銷手段“雷聲大、雨點小”，仍然難以挽救公司的銷售額表現(xiàn)。

一方面，建業(yè)地產銷售受阻;另一方面，曾經的銷冠項目也光環(huán)不在，面臨項目停工、施工合同糾紛、票據(jù)糾紛等諸多問題。

《紅周刊》調查發(fā)現(xiàn)，今年6月以來，多位業(yè)主在領導留言板投訴，新鄉(xiāng)世和府目前已陷入停工狀態(tài)，且逾期交房。6月27日，一位新鄉(xiāng)建業(yè)世和府二期57號樓業(yè)主指出，自己所簽訂的購房合同顯示交房日期為2022年4月30號，現(xiàn)已超過兩個月。后開發(fā)商表示因洪水延期到7月份（交房），但現(xiàn)在項目工地大門緊閉，沒有一個人在施工。57號（樓）以及其后面一排（住宅）主體封頂兩年，但至今仍沒有一點進度，大門口還貼上“停工”字樣。

另一位一期業(yè)主也投訴表示，新鄉(xiāng)世和府只發(fā)了一封延期通知，沒有任何期限和賠償說明，二期、三期工地上更是連工人都沒有。

6月29日，新鄉(xiāng)市委督查室查證回復，“建業(yè)世和府”項目目前因資金問題，造成施工緩慢，河南杉浩房地產開發(fā)有限公司正在解決資金問題，市住建局將督促杉浩公司積極籌措資金，加快工程進度。

而前述問題項目曾是當?shù)氐臒衢T樓盤，開盤以來，該樓盤曾兩度成為新鄉(xiāng)的年度銷冠。據(jù)河南樓市網數(shù)據(jù)研究統(tǒng)計，2019年，建業(yè)世和府以28.79億元的銷售金額、2245套的銷售套數(shù)一舉拿下新鄉(xiāng)樓市銷量雙料冠軍。與此同時，建業(yè)世和府也是在2019年惟一突破20億元銷售額的新鄉(xiāng)樓盤項目。而根據(jù)365淘房數(shù)據(jù)中心抽樣調查，2020年，建業(yè)世和府繼續(xù)以11.9億元的銷售額穩(wěn)居新鄉(xiāng)銷售排行榜第一。

天眼查顯示，建業(yè)地產對新鄉(xiāng)世和府背后開發(fā)商杉浩房地產持股99.9%。杉浩房地產司法風險較多，2022年以來，公司新增建設工程施工合同糾紛、票據(jù)付款請求權糾紛、票據(jù)糾紛等，其中僅票據(jù)付款請求權糾紛就達三起。

根據(jù)《票據(jù)法》第4條，票據(jù)權利是指持票人向票據(jù)債務人請求支付票據(jù)金額的權利，包括付款請求權和追索權。票據(jù)付款請求權糾紛是指票據(jù)的持票人向票據(jù)主債務人（匯票的承兌人、本票的出票人、支票的付款人），或者其他付款義務人請求按照票據(jù)上記載的金額付款遭到拒絕而引起的票據(jù)糾紛。不難看出，上述糾紛的本質是杉浩房地產背后所存在的資金問題。

其實新鄉(xiāng)世和府的停工逾期問題也并非個例。《紅周刊》梳理發(fā)現(xiàn)，建業(yè)地產旗下樓盤項目，如鞏義建業(yè)世和府、鞏義建業(yè)春天里、鄲城建業(yè)三期如院、衛(wèi)輝建業(yè)春天里等樓盤均被業(yè)主質疑存在停工或延期交房等問題。

多地疑似停工背后，建業(yè)地產面臨著較大資金壓力。一方面，在手現(xiàn)金“縮水”，截至2021年底，公司持有現(xiàn)金約98.48億元，較年初減少66.4%;另一方面，“三道紅線”進一步惡化，公司剔除預收賬款的資產負債率增至86.4%，遠超紅線標準70%;凈負債率猛增81個百分點至94.89%，逼近100%紅線;現(xiàn)金短債比也降至1.46，扣除受限制現(xiàn)金后的現(xiàn)金短債比則為0.87，短期償債壓力顯現(xiàn)。

此外，根據(jù)企業(yè)預警通數(shù)據(jù)，目前建業(yè)地產存量美元債8只，規(guī)模24.6億美元，其中將于年內到期的就有5億美元。

實際上，今年以來，建業(yè)地產也在積極自救。2021年業(yè)績發(fā)布會上，建業(yè)地產執(zhí)行董事王俊在談及2022年的發(fā)展方向時，就表示，一方面，今年將去庫存、清欠款、支出減控;另外一方面，將保交付、保結轉、降本增效。

6月1日，建業(yè)地產表示，公司已經就部分股權收購事宜，同由河南鐵建投集團100%控股的下屬公司河南同晟置業(yè)有限公司簽訂了框架協(xié)議。公司控股股東恩輝投資擬以不超過0.8港元/股出售建業(yè)地產8.6億股股份予河南同晟置業(yè)，約占建業(yè)地產已發(fā)行股本29%，代價約6.88億港元。

按照協(xié)議，河南同晟置業(yè)還將認購建業(yè)地產發(fā)行的7.08億港元的可轉股債券，在該債券轉股后，同晟置業(yè)或將成為建業(yè)地產的第一大股東，而建業(yè)地產則共計引入14億港元國資紓困，折合人民幣約12億元。

建業(yè)地產也曾公開表示，此次主動引入國有戰(zhàn)略投資，意在主動優(yōu)化公司的股權結構和治理結構，將有助于公司進一步完善現(xiàn)代企業(yè)機制和決策機制。

6月30日，建業(yè)地產更新了引入戰(zhàn)略的最新動態(tài)，建業(yè)地產及恩輝投資與投資人的盡調工作目前已經進入較深化的階段，各方同意繼續(xù)積極推進項目以達成簽訂最終認購協(xié)議及最終股份購買協(xié)議的目的。

國資入股的信號，讓投資者對建業(yè)地產信心增長，自6月1日這一利好消息釋放以來，建業(yè)地產股價隨之水漲船高，短短一個月時間漲幅達26.21%。不過同樣值得注意的是，雖然建業(yè)地產公司處境有向好趨勢，但比外部紓困更重要的是，企業(yè)自身的“造血能力”，也就是房企的銷售回款能力。

對于建業(yè)地產來說，后續(xù)要想實現(xiàn)銷售業(yè)績的大逆轉仍存在諸多阻力，因為不同于絕大多數(shù)規(guī)模房企的全國化布局，建業(yè)地產作為河南的本土房企，無論是銷售額，還是土地儲備，都主要集中在河南省內，且較為依賴三、四線城市的房地產市場。

比如，土儲方面，根據(jù)2021年年報，建業(yè)地產有23.08%的土儲分布在河南省省會城市鄭州，此外，9.16%土儲位于洛陽;8.78%土儲位于商丘;7.26%土儲位于周口;5.72%土儲位于新鄉(xiāng)等。

而河南樓市的疲軟早在2021年就開始顯現(xiàn)。河南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年河南省商品房銷售面積13277.2萬平方米，同比下降5.8%，其中住宅銷售面積下降4.5%;2021年商品房銷售額8657.7億元，下降7.5%，其中住宅銷售額下降6.1%。

申萬宏源研報也分析指出，考慮到三、四線城市人口凈流出、人均居住面積已較高的長期邏輯，以及今年棚改套數(shù)壓減、商品房庫存相較2015年明顯偏低的短期因素，預計三、四線地產銷售難以大幅反彈。

根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，截至4月末，百強房企投資金額83%集中于高能級城市22城，可以看出，百強房企從三、四線城市的撤退意圖明顯，“回高退低”（退出低量級、低能級的城市，回歸高能級城市）投資策略已經顯現(xiàn)。不過，建業(yè)地產在城市布局上過于集中三、四線城市，要想“回高退低”并不容易。