新媒體控煙報道的呈現框架及其健康信念理論使用
——以《無煙北京》《澎湃新聞》微信公眾號為例

龔芳敏,趙靜儀

(吉首大學 文學與新聞傳播學院，湖南 吉首 416000)

據世界衛生組織報告顯示，每3個吸煙者中就有1個死于吸煙相關疾病。而在我國，吸煙者人數已超過3億，每年因吸煙相關疾病死亡的人數超過100萬[1]。為此，中共中央、國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》提出：要全面推進控煙履約，加大控煙力度，運用價格、稅收、法律等手段提高控煙成效。深入開展控煙宣傳教育。積極推進無煙環境建設，強化公共場所控煙監督執法……，到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%[2]。我國已經邁入了媒介化社會和移動互聯網時代，截止2020年12月，網民規模達到9.89億，互聯網普及率達70.4%[3]。就控煙宣傳教育和控煙傳播來說，以互聯網為依托的新媒體正日益發揮更為突出的作用，以網絡、微信公眾號等為載體的新媒體形式的宣傳被認為是最為有效的途徑之一[4]。選取地方控煙宣傳公眾號《無煙北京》和綜合時政類新聞公眾號《澎湃新聞》作為研究樣本，分析兩家微信公眾號控煙報道的形式特點、內容框架、報道議題以及健康信念理論使用的特征、規律與局限。在此基礎上，提出相應的優化策略，以期進一步提升控煙傳播效果，進而為我國新媒體控煙傳播提供借鑒與參考。

一、微信公眾號控煙報道的研究設計

(一)研究對象與樣本范圍

選定《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號的控煙報道為研究對象。《無煙北京》為北京市控制吸煙協會主辦的微信公眾號，是一家以減少煙草使用，促進全民健康為宗旨的新媒體交流平臺，主要由北京市相關政府部門、疾病控制機構、醫療衛生機構中從事控煙工作的人員負責運營。《澎湃新聞》為上海東方報業有限公司主辦的微信公眾號，是一家立足上海、輻射全國，以原創新聞為主的時政新媒體資訊平臺，其工作團隊主要由澎湃新聞的專職編輯記者組成。

以最遲發布控煙報道的《澎湃新聞》首發控煙報道的2017年3月為起點，對兩家微信公眾號2017年3月—2021年3月4年間的控煙報道進行內容分析。遴選的尺度和標準是兩家微信公眾號中含有“控煙”“戒煙”“禁煙”“煙草”“吸煙”等關鍵詞并以此為議題的報道納入樣本范圍，其中《無煙北京》控煙報道184篇，《澎湃新聞》控煙報道71篇。

(二)編碼設計

編碼是指按照一定的標準、尺度或者視角，依據一定的邏輯，對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號的控煙報道進行分類或者區別的方法。選擇的標準、尺度或者視角不一樣編碼的結果就會不一樣。參考以往內容分析的編碼規則結合本文研究對象的實際，我們從以下6個方面對研究樣本進行編碼設計與分類。

1.控煙報道的符號形式

控煙報道是一種符號化的存在形式，也是一種以符號為依托的表意實踐，從控煙報道的存在方式和符號形式來看，控煙報道可分為：(1)文字；(2)文字+圖片；(3)文字+視頻；(4)其他。

2.控煙報道的報道框架

主要從兩家微信公眾號控煙報道的邏輯構架和表意范式來劃分報道文本，是對控煙報道文本隱含的深層次的結構與視角的分析。根據本研究的特點，將報道框架分為：(1)后果；(2)不確定性；(3)行動；(4)新措施。

3.控煙報道的報道議題

(1)吸煙危害；(2)二手煙或無煙場所；(3)控煙管制；(4)控煙廣告與宣傳；(5)控煙立法法規；(6)名人明星；(7)青少年接觸；(8)公眾參與；(9)社會事件；(10)其他。

4.控煙報道的態度取向

控煙報道中態度體現為報道對象對控煙的態度與報道者對控煙的態度兩個維度，就態度的取向來看，可以分為：(1)積極態度：這是一種正面的態度，包括呼吁、正面事例、鼓勵、肯定、關懷等；(2)消極態度：這是一種負面的態度，包括否定、對抗、反面事例、批評、擔憂、焦慮等；(3)無明顯傾向：這是一種無態度的態度，有時表現為一種中立、沉默等。

5.控煙報道的行為主體

指兩家微信公眾號控煙報道中對控煙采取行動或者產生影響的個體、群體、組織機構與社會團體等。按照行動能力、行動方式與行動效果的差異，主要分為：(1)普通個人；(2)專家或其他名人；(3)政府機構；(4)其他組織機構；(5)其他。

6.健康信念理論的使用

健康信念理論是一種經典的行為改變理論，被廣泛運用到控煙等健康傳播領域。該理論認為個體受到風險威脅程度或對風險的恐懼程度是個人采取健康保護行為的重要動機。健康信念理論可細化為五個維度：(1)感知易感性；(2)感知嚴重性；(3)感知利益；(4)感知障礙；(5)自我效能。不同的媒介宣傳與健康傳播報道，使用健康信念理論的維度不同，或單一或組合使用，其效果也有差異。

按照上述編碼設計與分類規則，對《無煙北京》微信公眾號的184篇控煙報道，《澎湃新聞》微信公眾號71篇控煙報道進行了詳盡的分析和細致的編碼。通過編碼和分類，為兩家微信公眾號控煙報道的內容分析提供了堅實的基礎。

二、微信公眾號控煙報道的內容分析

(一)控煙報道的呈現框架與議題分析

1.控煙報道的符號形式

微信公眾號控煙報道的符號形式是控煙報道呈現框架的主要維度之一，根據編碼設計規則與分類原則，對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號的控煙報道按照“文字”“文字+圖片”“文字+視頻”及“其他”進行了分類與統計，分類統計結果如表1。

表1顯示，《無煙北京》純文字的報道為2篇，占1.09%，“文字+圖片”的報道169篇，占91.85%，“文字+視頻”的報道13篇，占7.06%，其他類型的為0篇。《澎湃新聞》純文字的報道19篇，占26.76%，“文字+圖片”的報道42篇，占59.15%，“文字+視頻”的報道9篇，占12.68%，其他為1篇，占1.41%。統計發現，《無煙北京》中“文字+圖片”與“文字+視頻”的報道達98.91%，《澎湃新聞》中“文字+圖片”與“文字+視頻”的報道達71.83%，顯示在今天的視覺文化時代，靜態的圖像和動態的影像是控煙報道的主要符號形式和信息存在方式。在控煙報道中，圖像與影像可有力地沖擊受眾，增強受眾對吸煙“威脅”嚴重性的感知，從而產生更強的戒煙意識。

表1 兩家微信公眾號控煙報道的符號形式統計表

比較發現，在純文字、“文字+視頻”控煙報道方面，《澎湃新聞》明顯高于《無煙北京》，但“文字+圖片”方面，《無煙北京》則明顯高于《澎湃新聞》。這主要是《澎湃新聞》圍繞控煙有大量需要用文字來表達清晰立場的事件評論，另一方面還需要結合視頻，讓受眾了解控煙事件的全貌。《無煙北京》則較多地通過“文字+圖片”展現吸煙危害、控煙廣告宣傳等內容，在視頻報道方面運用不多。

2.控煙報道的報道框架

報道框架是兩家微信公眾號控煙報道呈現或敘述控煙問題的視角和范式。它猶如探照燈，使控煙問題的一些維度被彰顯，同時也使另一些問題被遮蔽。以流行病媒體報道的框架為基礎進行相應的調整和改造，將兩家微信控煙報道框架分為后果、不確定性、行動、新措施等[5]，相關界定如表2。

表2 控煙報道框架分類界定

根據上述界定，對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號中的控煙報道框架進行了分類和統計，統計結果如表3所示。

表3 兩家微信公眾號控煙報道框架統計表

從表3可以看出，《無煙北京》《澎湃新聞》的控煙報道中，占主導地位的報道框架均為行動框架和后果框架。在《無煙北京》的報道中，由于《無煙北京》公眾號的報道多為北京的控煙信息，議題中政府的行動措施如控煙立法，控煙政策等內容較多，其行動框架超越了后果框架，行動框架的控煙報道有92篇，占50%，占據了最為重要的地位。但《澎湃新聞》的后果框架(n=34,47.89%)則領先于行動框架(n=25，35.21%)。因為，《澎湃新聞》公眾號作為時政類媒體平臺，其內容更多的是對一些個人行動的關注，并強調吸煙引發的一系列問題和后果，諸如吸煙帶來的疾病，產生的社會影響，帶來的社會問題等。

3.控煙報道的報道議題

對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號控煙報道議題進行逐一統計，需要說明的是，在一些報道中可能涉及兩個或者兩個以上的議題，以其中第一重要的議題作為統計口徑，結果如表4。

表4 兩家微信公眾號控煙報道議題統計表

從表4可以看出，控煙廣告與宣傳、吸煙危害、控煙管制是《無煙北京》排名前三的議題，吸煙危害、控煙管制、二手煙或無煙場所、社會事件是《澎湃新聞》排名前三名的議題。在《無煙北京》中，控煙廣告與宣傳(n=40,21.74%)受到更多的關注，《澎湃新聞》中，控煙廣告與宣傳相關的議題則并未得到特別的重視(n=4,5.63%)。對于名人明星吸煙相關議題的討論，兩家公眾號的占比都不大，其中《無煙北京》對名人明星(n=13,7.07%)的討論明顯多于《澎湃新聞》公眾號，而《澎湃新聞》對于名人明星的討論只傾向于影響力更大的明星。相比《澎湃新聞》，《無煙北京》作為地方控煙媒體，在控煙廣告與宣傳方面的力度比其他媒體要大。因此，借助名人明星來強化控煙傳播或者突出名人明星示范效應會更加突出。

4.控煙報道的態度取向

從控煙態度上看，兩家微信公眾號差異較大。《無煙北京》以積極樂觀為主，在控煙態度方面較多宣傳控煙正面事例(n=102，55.43%)，多用于社會事件宣傳以及地方監管等形式呼吁大眾戒煙，如志愿者控煙、專家勸阻吸煙等。其中較為獨特的形式有引導網民參與控煙話題或答題贏獎等。而《澎湃新聞》公眾號在態度方面整體來看消極調性明顯(n=37，52.11%)，其報道多集中在社會事件中吸煙導致的危害，即社會影響、健康影響等方面。媒體控煙態度的表達會影響受眾戒煙的態度，要想增強受眾戒煙意識，轉變受眾戒煙態度，要從積極的方面提高自我效能，強化吸煙后果的嚴重性，使控煙報道達到更好的傳播效果。

5. 控煙報道的行為主體

衛生部首次發布的《中國吸煙危害健康報告》中指出：“提高我國公眾，特別是醫生、教師、青少年和干部等關鍵人群對于吸煙危害健康的科學認識，形成正確的思想觀念，是推動我國控制吸煙工作必須奠定的思想基礎和應當采取的首要舉措。”[6]按照編碼設計，將行為主體分成普通個人、政府機構、其他組織機構、專家或者名人、其他等5類，統計結果見表5。

表5顯示，兩家微信公眾號控煙報道中前兩位的行為主體均為普通個人(《無煙北京》n=111,60.33%；《澎湃新聞》n=36,50.70%)與政府機構(《無煙北京》n=22,11.95%；《澎湃新聞》n=16,22.54%)。這說明，普通個人仍是控煙報道關注的主要對象，政府機構乃是我國控煙的主要力量，也是媒體關注的重點。另外，在“專家或其他名人”中《無煙北京》主要從戒煙科普來突顯他們的行動(n=25,13.59%)。而《澎湃新聞》利用專家名人進行科普的報道在數量上要弱于《無煙北京》，但比例卻略高一點。控煙報道對于一些其他組織機構的關注主要分為兩類：一類是學校、醫院、非政府組織作為控煙行動主體被關注，倡導非政府力量對于控煙宣傳和健康工作的投入，以及對特定人群的關注(如學生，病患等)；另一類是飯店、網吧等小型個體組織機構作為公共場所的禁煙要求，主要關注無煙環境的塑造和社會的控煙參與。

表5 兩家微信公眾號報道行為主體統計表

(二)健康信念理論使用分析

健康信念理論作為行為改變的經典理論之一，在新媒體控煙傳播中起著關鍵作用。健康信念理論的五個維度，一篇報道中可以體現一個維度，也可以體現兩個或者以上。對控煙報道進行了具體分析和編碼，一篇報道中最大的可能性是五個維度都存在，表6是健康信念理論的五個維度在兩家微信公眾號中的使用情況。

表6 健康信念理念使用情況統計表

1. 威脅嚴重性的使用分析

威脅嚴重性是個體感知到疾病帶來的各種威脅的嚴重程度的認知。兩家微信公眾號對于威脅嚴重性信息的使用占比最多。《無煙北京》有166篇,占48.54%，《澎湃新聞》有51篇,占49.52%。根據報道議題分類，在威脅嚴重性當中又細分為威脅嚴重性帶來的社會心理后果、健康后果、法律經濟后果、違法制裁后果。兩家微信公眾號在社會心理后果、健康后果兩方面占比較為突出，且多集中在吸煙對自我及他人身體的健康后果。諸如“吸煙會增加心臟病和肺病風險”“二手煙會增加兒童呼吸系統特別是哮喘發病的風險”等，以及報道中大量運用世界衛生組織報告數據來進行佐證，如“全球每年有800多萬人死于使用煙草，有約120萬不吸煙者因接觸二手煙霧而死亡。”[7]而對個人心理和人際關系方面的后果涉及較少。

2. 感知易感性使用分析

感知易感性信息是指人們對感染疾病風險幾率的知覺。媒體報道吸煙是如何影響身體健康導致疾病，以及身邊人吸煙所導致的疾病影響人們感知自己感染疾病的風險。在報道中醫生告知受眾二手煙極容易讓身邊人患肺部疾病，在評論區就出現了“我經常被丈夫影響，我不會得病吧”等擔憂性表達。《無煙北京》的威脅敏感性信息69篇,占20.18%；《澎湃新聞》的威脅敏感性信息17篇,占16.50%，可以看出《無煙北京》在感知易感性方面設置得更豐富。另外，在控煙報道中感知易感性信息通常通過數據的形式來強調，如“在我國，20%患癌兒童發病與家長吸煙有關，女性患肺癌的幾率是正常人的6倍，特別是常與吸煙者生活的女性。”正是這種精確的數據讓人對吸煙所造成的健康損害有更具象的認識，也更有說服力。

3. 感知利益使用分析

感知利益是人們感知到的采納某一健康行為得到的好處。如戒煙能夠帶來健康益處，其中比較突出的益處是戒煙能夠長壽。在報道中有“戒煙可以挽救生命”“對抗冠心病，戒煙比吃藥更管用！”等感知行為益處的信息。《無煙北京》共有感知行為益處報道56篇,占16.37%，其中多表現為“戒煙的各種益處”“戒煙長壽”“戒煙好處”等。《澎湃新聞》共有感知行為益處報道有16篇,占15.53%，報道多表現為“無煙社會的好處”“戒煙少受處罰”等。兩家微信公眾號在感知行為益處占比相差不大，但《澎湃新聞》在數量上不及《無煙北京》。總體來看，《澎湃新聞》在感知行為益處方面要加強，多傳播戒煙帶來的好處，諸如戒煙成功者的身體變化、戒煙可以減少醫療費用等，強化利益感知，以利益驅動受眾戒煙，改變不良健康行為。

4. 感知障礙使用分析

感知障礙是指個體采取某種健康行為的困難的感知。感知障礙在控煙傳播中表現為主體對戒煙后身體的不適應、個人毅力的不自信，以及戒煙可能帶來的人際關系朝不利方面的變化等。在感知行為障礙方面，《無煙北京》有33篇,占9.56%，《澎湃新聞》有10篇,占9.71%。《無煙北京》常報道戒煙時遇到的各種困難，如戒煙會影響人際交往、不吸煙會對自身利益帶來不便等，同時也輔以解決這些困難的方法。《澎湃新聞》這方面的信息不足。因此，要想降低人們的感知障礙，在控煙傳播中應多給予戒煙方法以及家人的鼓勵支持。受眾戒煙障礙感知越小，采取戒煙行為的可能性就越大。

5. 自我效能使用分析

自我效能強調的是個體的自信心對其采納健康行為的作用。自我效能強的人，遇到困難不會輕易放棄，而是堅持向前。環境、中介、經驗等因素對個人自我效能的提升起著關鍵作用。如“趙忠祥、成龍、陳道明談戒煙，聽了你也能做到！”“戒煙，我行，你也行”“老煙民戒煙成功，讓我來告訴你秘籍！”等報道通過講述受眾認同度高或者身邊人戒煙成功的事例，讓受眾感知到戒煙容易，增強受眾戒煙信心和自我效能。在報道中鼓勵受眾主動戒煙或者對二手煙說“不”，在努力期待上用一些諸如“只需”“稍微”“只要”等語詞來表達戒煙的輕松性，消除受眾的擔憂和顧慮，增強受眾行為改變的信心。在戒煙過程中，通過政府機構、其他機構組織的鼓勵和政策支持，受眾容易從戒煙的焦慮、困惑狀態轉換到自信、成功的狀態。微信公眾號的控煙報道內容通過提升受眾的自我效能，進而促進其戒煙。

三、微信公眾號控煙報道的優化策略

(一)新媒體控煙報道議題呈現的優化策略

1.優化傳播內容，增加受眾粘性

微信公眾號要及時更新內容，“舊報道”充當新報道是微信公眾號控煙報道的通病。一則控煙消息在間隔一段時間后，又改頭換面發布在其他時間段。這樣盡管有利于強化控煙信息，但也會讓受眾厭倦。信息運動取得成功的關鍵因素還包括堅持推送新事實和新觀點。因此，微信公眾號控煙報道需要優化更新傳播內容。畢竟在內容為王的時代，優質內容才是吸粉的關鍵。因此，控煙議題的設置要與社會語境相結合，與社會熱點和公共事件相聯系，要在控煙議題上下功夫。做好內容分類，控煙唯有融入公共空間、民生、文化、娛樂等時代潮流中才能有效提升傳播效果。如《澎湃新聞》作為關注度較高的公眾號，要將控煙與城市文明建設與高質量發展結合起來，要在控煙信息的感染力與親和力上下功夫。

2.豐富互動形式，吸引受眾參與

互動性是新媒體最顯著的特征。微信公眾號可以充分發揮自身優勢，加強議程設置，結合社會熱點，引導受眾聚焦健康類問題，開展微信端與線下相結合的活動[8]。相比微博來說，微信公眾號“強關系”紐帶使受眾互動會弱一些。因此，在公眾的互動方面要給予更多創新。首先要加大忠誠粉絲的培育，根據受眾的閱讀習慣進行控煙信息的合理推送。其次對控煙信息設置更豐富的互動環節。如《澎湃新聞》公眾號作為整體較為嚴肅的媒體，在控煙傳播方面可以適當加入受眾參與活動，如控煙傳播志愿者征集、控煙話題討論、有獎競答活動等。《無煙北京》公眾號在吸引公眾參與方面顯然用心更多，尤為突出的是控煙志愿者活動。但形式上還需更加多樣化，如可增加北京餐館“熄煙免單”“勸阻吸煙方法的作品征集令”等活動。

3.重視新聞評論，強化受眾共鳴

微信公眾號應重視控煙報道評論。《無煙北京》報道吸煙的社會事件不少，但缺乏評論性文章。新聞評論通過吸煙危害社會事件的剖析，可激發受眾反思，確立正確價值觀。《澎湃新聞》在控煙傳播報道中常發布吸煙相關的社會事件以及真實案例，并對吸煙對社會及公共利益產生的影響加以評論。如題為“女子制止抽煙時遭潑液體控煙協會發聲”的報道其閱讀量就達4.3萬。新聞評論能夠引發和引導輿論，在新媒體語境下結合控煙議題能夠取得更好的效果。運用好講故事、情感共鳴等說服方式。在《澎湃新聞》微信公眾號控煙信息當中就充分顯示了新媒體的優勢，在發布有關控煙的評論性文章當中，受眾對其互動、共鳴最顯著。

(二)健康信念理論使用方面的優化策略

1.細化威脅信息，增強感知嚴重性

兩家微信公眾號對威脅信息的使用占比最大，這也是新媒體控煙宣傳影響人們采納健康行為的主要方式。但從議題內容來看，使用“吸煙有害健康”“拒絕二手煙”等字樣來“威脅”受眾，已經陷入了信息飽和與固化狀態，效果不佳。現在青少年看到“吸煙有害健康”字樣已經產生了免疫，但如果將信息表達細化為“吸煙對皮膚有害”“吸煙導致牙齒變黑”等描述將會提高傳播效果。Banerjee等研究得出類似的結論，從年輕人的角度來看，有關吸煙、死亡和垂死、吸煙對健康影響的表象性信息可能會對他們的同齡人或更年輕的人產生很好的共鳴[9]。因此，在健康信念理論的威脅維度上，媒體應針對不同受眾個性的差異，將威脅信息在內容與形式上進行細化，并有針對性地讓受眾充分感受到“威脅”與自己密切相關，如“吸煙有害健康”話題的展現，不僅停留在文字“威脅”上，還結合視頻或海報(身體殘疾、器官惡化的細節圖)進行“威脅”。這種細化的富有刺激的視頻或海報會對受眾產生更強的沖擊效果。

2.選擇合適意見領袖，增強感知益處

意見領袖作為社會關系網絡的重要節點，他是議題信息的散播者、意見引領者和行動組織者，是使受眾行為改變的重要力量。而感知益處信息是讓人們感受到健康行為帶來的好處，需要在控煙報道中設置有影響力的意見領袖進行話題引導，如表達“戒煙可以長壽”“戒煙可以挽救生命”等。微信公眾號里的引導話題的主體通常是政府機構或其他組織機構，Lee Hyunmin等認為，相較政府及其他機構而言，醫學專家的觀點影響程度更高[10]。在分析兩家微信公眾號控煙議題時發現，煙草專家這樣的專業意見領袖以及草根意見領袖討論的議題，受眾參與度、互動性比較高，也更容易獲得受眾的認同與信任，進而增強戒煙益處的感知。因此，在控煙傳播中，意見領袖的選擇和塑造要注重其專業性，讓人產生信賴。同時，意見領袖在特質、經歷和人格上與受眾要有很強的親近性，讓意見領袖所講的戒煙的益處能變成受眾感受到的實實在在的好處。

3.發布積極信息，提升自我效能

Jeff Niederdeppe等人指出使用自我效能感的信息會強調人們更容易參與到減少威脅的行為中[11]。整體分析來看，兩家微信公眾號中健康信念理論的自我效能使用占比最少，這導致受眾戒煙遇到障礙時所受到的鼓勵和支持較少，必然會影響戒煙效果。根據表6發現，目前兩家微信公眾號發布提升健康效能的信息非常有限，受眾面對干巴巴的“戒煙小貼士”等內容會產生疲倦感，一遇到障礙，戒煙就會失敗。因此，新媒體應完善信息發布，在議題內容和表現形式上要多樣化，多發布戒煙成功的積極信息，從自我效能提升方面下功夫。控煙報道要以生動、切合受眾具體的生活情境讓受眾感受到他人戒煙成功后的喜悅，提升自己的戒煙信心。通過戒煙成功的人或請公眾人物給正在“戒，或者不戒，這是個問題”的受眾加油打氣。正是信心讓人們解釋和解決問題，信心若失，知識和技能也就成了中途的瓦礫[12]。由此可見，新媒體控煙報道中此前重視不夠的自我效能提升恰是當前提高控煙傳播效果的主要著力點。