社群傳播視域下公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式探析

王立國

（山東省圖書館，山東 濟南 250100）

1 引言

近幾年，隨著移動通信技術和移動社交工具的廣泛應用，人與人之間的關系悄無聲息地發(fā)生著改變：移動社交時間不斷增多；網絡交流打破了空間的限制，弱化了時間的影響；人與人之間的網絡連接發(fā)展為可感應、可量化、更便捷［1］。隨之而來的微信群、QQ 群、豆瓣群等移動社群的蓬勃發(fā)展，意味著一個移動社群時代的到來。“移動社群+”成為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的焦點、重構的起點。

公共圖書館閱讀推廣的愿景是推動公眾閱讀，實現全民閱讀，提升國民素質，主要內容是引導閱讀意愿，訓練閱讀能力，幫助閱讀困難人群，提供閱讀便利［2］。移動社群時代，公共圖書館閱讀推廣職能面臨增強，因為圖書館具有正確有效的閱讀理念、良好融洽的閱讀氛圍、豐富實用的文獻資源、整合有序的知識體系、免費可信的數據庫體系和全面無償的閱讀服務，如何將這些理念和資源快速準確地送到讀者身邊，進而擴散推廣，是圖書館人要思考的問題。從公共圖書館閱讀推廣工作的發(fā)展趨勢來看，與新技術、新手段的融合趨勢是今后圖書館閱讀推廣業(yè)務發(fā)展的主流［3］。范并思先生提到，在我國促進閱讀、促進圖書館服務拓展的各種創(chuàng)新服務，都可被圖書館人稱之為閱讀推廣［4］。吳建中先生也提出要拓展圖書館作為社會公共空間的功能，探索圖書館空間服務［5］。信息時代，空間服務不僅包括現實空間還應包括虛擬空間。公共圖書館移動社群閱讀推廣與移動社群“融合服務”，是對圖書館虛擬空間服務的探索。公共圖書館運用“移動社群+”思維，探索通過移動社群進行閱讀推廣以及全民閱讀推廣人的培育，以“公共圖書館+移動社群+閱讀推廣”的方式嘗試構建閱讀推廣新模式，用未來“社群化”的大趨勢影響現在及未來的閱讀推廣效果。

2 公共圖書館移動社群應用及研究現狀

近幾年，社會閱讀組織開始廣泛利用移動社群進行閱讀推廣，如樊登讀書會通過網絡社群和線下社群互動，增加會員黏性，推廣閱讀［6］；三川玲的“童書媽媽讀書會”通過公眾號組建移動閱讀社群，推廣親子閱讀［7］。高校圖書館也開始利用移動社群進行圖書館宣傳和閱讀推廣，如圖書館新生社群、圖書館講座沙龍社群、傳統(tǒng)文化社群等［8］。公共圖書館由于管理層缺乏相應的關注及重視，且缺乏相應的復合型人才，尚沒有特別成功的公共圖書館移動社群閱讀推廣的案例，對于移動社群的應用相對滯后。

通過CNKI 中國知網檢索關鍵詞“圖書館”+“社群”,共得到期刊論文242 篇（檢索時間2022 年2月17日），對其中98篇核心期刊論文進行人工篩選分析，其中姜勇峰等提出在高校館閱讀品牌創(chuàng)建中要重視品牌社群的作用，其關乎創(chuàng)建成敗［9］；陳晶晶等分析了社群對高校館“領讀者”項目的作用及未來發(fā)展［10］；孔悅凡分析了閱讀社群在“悅享在線”閱讀系統(tǒng)的作用［11］；姚玲杰提出高校經典閱讀推廣要重視并利用粉絲社群［12］；鄒鼎杰等提出在高校圖書共借中要關注閱讀社群的作用［13］；李金芳提出高校館要發(fā)揮社群教育作用促進學生多元素養(yǎng)的提高［14］；劉艷主張在公共圖書館領讀人項目中要激活共讀社群［15］；武洪興提出圖書館閱讀推廣要符合交流社群化特點，發(fā)揮粉絲社群作用［16］101；李貴云提出在公共圖書館少兒數字閱讀推廣中提振社群化閱讀的積極性［17］；孔凡芳主張以“故事”為核心建設閱讀社群推動幼兒閱讀［18］；歐燕提出通過讀者社群進行圖書館網絡營銷［19］；楊夢晴研究了移動圖書館社群化服務質量提升方法［20］；戚利莉從創(chuàng)業(yè)生態(tài)視角提出創(chuàng)業(yè)社群可以優(yōu)化圖書館創(chuàng)業(yè)服務［21］；許歡等研究發(fā)現通過知識社群創(chuàng)新管理圖書館知識付費服務［22］。綜合來看，圖書館界對圖書館社群的研究以高校圖書館社群應用及線下社群應用為主，專門針對圖書館移動社群的研究較少，多散見于圖書館閱讀推廣、網絡營銷、創(chuàng)業(yè)服務等研究中。再檢索關鍵詞“公共圖書館”+“閱讀推廣模式”，得到期刊論文247篇（檢索時間2022 年3月1日），其中屈南對英國學前兒童家庭閱讀推廣活動模式進行了研究［23］；陳桂香研究了美國代際閱讀推廣模式［24］；田麗等研究了總分館服務模式下兒童閱讀推廣的現狀和未來發(fā)展思路［25］；耿寒冰等依據“閱讀循環(huán)圈”理論研究了弱勢群體閱讀服務模式［26］；孫蕊等分析了館校協(xié)同兒童閱讀推廣模式［27］；陳雅梅等分析研究了公共圖書館群組閱讀推廣服務模式［28］；呂瑾瑜對公共圖書館微信閱讀推廣模式進行了研究［29］；劉勁節(jié)等研究了公共圖書館基于新媒體平臺的閱讀推廣社會合作模式［30］。綜合來看，國內對公共圖書館閱讀推廣模式的研究主要集中于國外閱讀推廣模式、兒童閱讀推廣模式及結合新技術新平臺的閱讀推廣模式等方面，未見對移動社群閱讀推廣模式的研究，本文具有一定的研究價值。

3 公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式的構建依據

3.1 新模式能夠滿足讀者社交需求及認同需求

從社會心理學角度來看，人具有強烈的社交需求［31］和認同需求［32］。移動互聯網時代，讀者同樣具有移動社交和網絡認同需求。公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式能夠對相同認識、相同意識的讀者深度挖掘其社交、認同需求，根據需求為其提供閱讀引導和閱讀服務，滿足讀者的心理需求，加強讀者的閱讀交流，形成知識擴散，達到閱讀推廣的目標。

3.2 新模式能夠適應讀者閱讀習慣及閱讀喜好的改變

信息時代，讀者的閱讀習慣變得移動化、碎片化、社交化［16］100。公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式的推廣方式主要依托網絡移動終端，推廣內容以“短、精、準”的閱讀內容為主，可以打破閱讀推廣的時空限制，吸引讀者注意力，適應現代讀者的閱讀習慣。移動社群作為一個新的網絡信任關系［33］，本身具有開放性、同源性、利他性和循環(huán)性等特點。以移動社群為基點的新模式可以更貼合現代讀者的社交習慣，更便于與讀者交流，更快地取得讀者信任，更自然、更精準、更高效地引導讀者進行閱讀。

3.3 新模式能夠有效緩解圖書館閱讀推廣現狀與要求之間的矛盾

國家明確提出要大力推進全民閱讀，加強閱讀推廣力度［34］。但當前階段作為閱讀推廣主陣地的公共圖書館用于閱讀推廣的人力、物力、財力相對不足［35］。公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式是基于讀者的興趣和價值觀，通過移動社交工具進行閱讀推廣的新方式，可以將閱讀推廣進行虛擬化、精準化、本地化和場景化，幫助圖書館用最少的投入取得最好的閱讀推廣效果，有效緩解公共圖書館閱讀推廣現狀與要求之間的矛盾。

3.4 新模式能夠幫助圖書館更有效地培養(yǎng)全民閱讀推廣人

國家明確提出培養(yǎng)全民閱讀推廣人的計劃。公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式可以培養(yǎng)讀者的閱讀習慣、分享習慣、交流習慣、互動習慣，同時通過新模式的活動組織、內容輸出等措施逐漸培養(yǎng)群員閱讀推廣的能力，將群員自然地培養(yǎng)成為“全民閱讀推廣人”。這是圖書館培養(yǎng)閱讀推廣人最有效、最便捷、最經濟的方式之一，也是“全民閱讀推廣人”最好的培養(yǎng)途徑——“從讀者中來，到讀者中去”。

3.5 公共圖書館豐富的資源是新模式構建的強大保障

公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式要想構建成功需要大量的資源保障。公共圖書館具有多年累積的良好口碑、大量的讀者資源以及豐富的文獻、電子資源、人才資源、社會合作資源等，可以保證新模式的初期構建和穩(wěn)定運轉，確保新模式構建成功。

3.6 公共圖書館精神與移動社群精神相契合是新模式構建的內在基礎

《公共圖書館法》指出公共圖書館要有“平等、開放、共享”的精神［36］，而互聯網移動社群精神是“開放、平等、協(xié)作、分享”，二者精神內涵相契合。公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式既符合公共圖書館的精神又與移動社群的精神相契合，為新模式構建確定了大方向，是新模式構建的內在依據和內在基礎。

3.7 移動互聯網及移動社交工具的普及是新模式構建的強大技術支撐

公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式是以線上服務形式為主，通過移動互聯網及社交工具讓讀者可以隨時隨地參與社群活動，接收社群輸出。現代移動互聯網及移動社交工具的普及是新模式構建的有力技術支撐，保障了新模式的可操作性和可行性，讓新模式免于成為“空中樓閣”。

圖1 公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式構建依據

4 公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式構建及實施條件

公共圖書館移動社群新模式就要以讀者閱讀體驗為出發(fā)點，通過社群運營中的內容輸出和活動組織促使讀者閱讀更加便捷、舒適、高效，保證讀者閱讀的便利性、實時性、互動性、傳播性，通過社群裂變傳播，保證影響的人群和范圍，達到閱讀推廣的目標。移動社群閱讀推廣新模式構建主要包括前提條件、核心環(huán)節(jié)和最后的傳播途徑：前提條件就是要構建適合閱讀推廣的移動社群；核心環(huán)節(jié)是圍繞閱讀推廣進行社群運營；最后的推廣傳播途徑是閱讀推廣人的培養(yǎng)及社群的裂變，形成閱讀社群網絡，影響更大范圍的讀者。

圖2 公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式構建流程

4.1 新模式構建的前提條件：社群構建

4.1.1 確定適于閱讀推廣的社群主題及目標群體

公共圖書館要通過移動社群進行閱讀推廣，其社群的目標綱領就要圍繞閱讀，關注服務，注重推廣，易于被全民接受；其次要確定移動社群閱讀推廣的目標群體，做到有的放矢，第一批社群讀者要注重質量，注重群員連接的強度、深度與廣度，為下一步閱讀推廣和閱讀推廣人的培育打下基礎。

4.1.2 確定適于閱讀推廣的社群結構

公共圖書館要保證移動社群閱讀推廣的成效就需要一個共同約定的移動社群框架，通過合理的組織架構讓社群健康、穩(wěn)定地運營發(fā)展，才能進一步推廣閱讀。圖書館移動社群的組織架構要盡量保證精簡層級、分明權責，同時根據社群發(fā)展的需要動態(tài)調整優(yōu)化，確保組織架構內的社群角色分工明確，人盡其才，才能在移動社群閱讀推廣中發(fā)揮每一名群員的作用，形成合力，共同推動閱讀推廣目標的實現。

圖3 公共圖書館移動社群群員角色分工圖示

4.2 新模式構建的核心環(huán)節(jié)：社群運營

朱永新先生提過，“共讀、共寫、共同生活，才能擁有共同語言、共同價值和共同愿景”［37］，這個“共讀、共寫、共同生活”在信息時代不僅要包括現實空間，也要包括虛擬空間。公共圖書館通過移動社群運營中的內容輸出、活動組織和激勵措施等環(huán)節(jié)實現讀者虛擬空間的“共讀、共寫、共同生活”，為社群讀者帶來源源不斷的獲得感、溫度感、優(yōu)越感，讓讀者在不知不覺中接受并傳播社群閱讀文化，進而形成共同的閱讀價值觀，達到閱讀推廣的目標。

4.2.1 內容輸出：移動社群閱讀推廣的主要方式

公共圖書館移動社群閱讀推廣主要方式是社群內容輸出，通過內容輸出實現群員的“共讀、共寫”。公共圖書館移動社群要想推廣閱讀，首先要保證內容輸出的穩(wěn)定性和高價值性，增強群員的獲得感、參與感，其次要保證輸出內容易被群員接受并傳播，增加社群讀者的交流、分享，從而影響到更多人群，發(fā)揮輸出內容閱讀推廣的更大價值。

（1）輸出內容特色化、多樣化。移動社群的輸出內容要想被多數群員接受并互動分享，達到閱讀推廣的目的就一定要注意符合讀者閱讀特點和移動傳播特點，盡量做到——“短、準、精、熱、傳、評”：“短”是指閱讀時間要短，符合碎片化閱讀特點；“準”是指要抓準讀者閱讀需求；“精”是指要注意內容精煉有價值；“熱”是指要緊跟社會熱點及讀者關注點；“傳”是指要做好內容傳播；“評”是指要做好內容評價反饋工作。公共圖書館移動社群內容輸出還要滿足讀者多樣化需求，可以制作一些微書評、閱讀短視頻、書籍思維導圖、閱讀心得分享等閱讀相關內容；也可以輸出一些熱門圖書推薦、特色館藏介紹、文創(chuàng)產品推廣等相關推廣信息；也可以請知名學者做內容分享、心得交流；還可以推出一些閱讀小游戲，增加社群內容的趣味性與互動性等。這些特色化、多樣化的輸出內容要充分利用圖書館的優(yōu)勢，抓住讀者需求，引導讀者閱讀，拓展讀者的視野，提升讀者閱讀服務，實現閱讀推廣的目的。

（2）輸出主體多元化、立體化。公共圖書館移動社群閱讀推廣要保證持續(xù)大量高價值的內容輸出，需要充分發(fā)揮圖書館和讀者的主觀能動性，形成四化：全民化——全員開花，鼓勵社群讀者創(chuàng)作輸出內容，創(chuàng)作的過程也是學習的過程；激勵化——對輸出高質量內容的讀者要有激勵措施，形成良性循環(huán)；矩陣化——打造圖書館行業(yè)移動內容制作立體矩陣，互相分享傳播有價值的制作內容；生態(tài)化——資源整合循環(huán)，對圖書館官網、官微、官博、線下資源等資源進行整合，組成立體矩陣，增加擴散范圍。全民化讓讀者變身為閱讀推廣內容的創(chuàng)造者，發(fā)揮了其主動性和創(chuàng)造力；激勵化增強了讀者閱讀興趣和動力；矩陣化和生態(tài)化保證了輸出內容的覆蓋面，形成閱讀推廣內容制作傳播的立體方案，增加了讀者的閱讀機會，可以極大地提高移動社群閱讀推廣的成效。

4.2.2 活動組織：移動社群閱讀推廣的有效形式

公共圖書館通過移動社群進行閱讀推廣需要不斷增強社群互動性，除了內容輸出這個主要方式，策劃高質量的社群活動也是社群閱讀推廣的有效形式。公共圖書館組織移動社群活動要注意“大小”相結合：大活動注重“廣”——參與人群及影響范圍要廣，可以提高閱讀推廣的影響力和影響范圍；小活動注重“多”和“深”——組織次數要頻繁，活動主題要有深度，保證閱讀推廣的持續(xù)性、精準性和深遠性。公共圖書館在組織移動社群活動時要注意活動的創(chuàng)意性與參與感，注意活動本地化和場景化；注意加強與第三方跨界合作，形成多方共贏局面；注意采用線上線下相結合，讓高質量移動社群活動成為閱讀推廣的“助推器”，深入推動移動社群閱讀推廣的發(fā)展，擴大閱讀推廣的影響范圍，切實提高閱讀推廣的廣度和深度，增強移動社群閱讀推廣成效。

4.2.3 激勵措施：閱讀推廣人培育的有效途徑

全民閱讀推廣人是一群愛閱讀、懂閱讀，且具有社交、策劃、宣傳、寫作能力，同時能夠利用新技術推廣閱讀的人。圖書館移動社群讀者在長期社群內容熏陶中變得愛閱讀、懂閱讀；在長期社群內容接收和內容創(chuàng)作中，鍛煉了策劃、寫作能力；在長期社群活動組織參與中，鍛煉了溝通、組織、宣傳能力；在一系列社群互動中，鍛煉了社交和新技術使用推廣能力，一步步成長為具有閱讀推廣能力的人。公共圖書館要將成長激勵、社群激勵、自我激勵相結合，制定合理有效的移動社群激勵體系，不斷增強社群讀者的主動性，引導他們不斷朝著閱讀推廣人的方向加快成長，最終成長為閱讀推廣人。

圖4 公共圖書館移動社群閱讀推廣人成長圖

4.2.4 評價標準：移動社群閱讀推廣效果的判斷標準

移動閱讀社群運營的評價標準是社群閱讀推廣質量的判斷標準，分為質和量兩個維度：質指品質，體現圖書館移動社群讀者對社群文化的認可度，體現閱讀推廣的效果；量指數量，體現圖書館移動社群的活躍度和運營狀況，體現社群閱讀推廣的影響范圍。公共圖書館只有做好移動社群運營的定期評價工作，才能及時發(fā)現社群閱讀推廣的好壞優(yōu)劣，不斷修正社群閱讀推廣的方向、方式和力度，保證閱讀推廣的成效。

4.3 新模式構建的傳播途徑:社群裂變

一種閱讀推廣模式只有易于復制和擴散，才能快速形成廣泛效應，成為全民閱讀的強大推動力。移動社群是基于社交關系構建運營，利用社交關系鏈可以完成快速裂變，形成社群網絡。公共圖書館要基于圖書館的價值觀，通過核心移動社群，傳播閱讀理念、方法，通過社群運營不斷培育閱讀推廣人，發(fā)揮其作用，激活其自由連接，在此基礎上構建新的閱讀社群，進而形成社群閱讀推廣網絡，快速擴大閱讀推廣范圍，達成閱讀推廣的目標。

4.3.1 移動社群閱讀推廣網絡的前提

公共圖書館移動社群閱讀推廣網絡的前提是社群裂變，而社群要發(fā)展到成熟可裂變的程度，須滿足多個條件：一是培養(yǎng)出了多個閱讀推廣人；二是保證社群構建和運營的流程及規(guī)范，達到標準、可復制的程度；三是核心群已經創(chuàng)造沉淀出本身的亞文化等。

4.3.2 移動社群閱讀推廣網絡的形成

公共圖書館要鼓勵移動社群培育的閱讀推廣人組織新社群、發(fā)展新群員、影響新人群，通過這些新社群持續(xù)擴張與連接，循序漸進、由小變大，逐漸形成一張圖書館移動社群閱讀推廣網絡，借助該網絡的規(guī)模和影響力輻射更廣的范圍，影響更多的人群，推廣閱讀，促進全民閱讀的實現。

4.4 新模式的實施條件

公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式是一種探索中的新形式，它的應用推廣需要一定的實施條件：一是要有圖書館管理層的支持。公共圖書館管理層要有與時俱進的思想，關注新技術新應用新趨勢，有將公共圖書館閱讀推廣服務與互聯網應用有機融合的“互聯網+”思維，為新模式的構建提供政策、經費、人員、技術等方面的支持；二是要有人才的支持。公共圖書館要有足夠的既了解移動社群運營，又懂閱讀推廣的復合型人才，滿足新模式構建的人才需要；三是要有長遠的眼光。新模式的構建及成效不是一朝一夕的事情，需要長期的運營，這就需要公共圖書館要有長遠的眼光，有耐心、有恒心、有決心去進行新模式的構建實施；四是要有百折不撓的精神。新模式的構建不是一帆風順的，要集思廣益，在“干中學”“學中干”，逐步解決探索中遇到各種問題和困難，在經驗和教訓中前行。

5 結語

移動社群時代，公共圖書館要創(chuàng)新閱讀推廣理念與模式，與移動社群融合，發(fā)揮公共圖書館的優(yōu)勢，通過移動社群的構建、運營、裂變來豐富和拓展公共圖書館閱讀推廣服務內容，提升和強化閱讀推廣質量，增強和擴大閱讀推廣的影響力，促進公共圖書館閱讀推廣工作的專業(yè)化、科學化、普及化、全面化，推動全民閱讀的快速發(fā)展。