耐克、阿迪達斯，“失守”中國市場？

王永

2022年6月28日，截至當地時間收盤，耐克股價大跌近7%，市值一日之間蒸發120億美元，約合人民幣850億元。同時，耐克盤中一度跌至102.48美元/股，創2020年8月以來新低，從去年11月歷史高點的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。

耐人尋味的是，6月27日，耐克才剛剛公布了四季度財報：2022財年耐克全年營收達467億美元，同比增加5%。

但從市場區域來看，大中華區是唯一一個收入和凈利雙雙出現負增長的市場——收入下降 9% 至 75.5 億美元，凈利下降 27%至 23.7 億美元。對此，報告表示，這主要是由于大范圍疫情導致庫存、物流及運輸成本增加。

并且，相比 2021 財年，大中華區的市場收入占比也從 18.6%降至 16.2%。值得一提的是，這已經是耐克連續三個季度失守最重要的中國市場。截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區收入同比下降5.2%至21.6億元。再上一財季，耐克大中華區銷售收入大跌20%。

無獨有偶，阿迪達斯一季度財報顯示，大中華區的銷售額同比下降35%，出現“大滑坡”拖累整體業績。

在最新公布財報后的電話會議中，“中國”一詞共被提及26次。耐克首席財務官Matthew Friend坦言，過去三個月是耐克自2020年以來在中國遭遇的最大挑戰。其重要程度不言而喻。

短期來看，隨著中國疫情防控狀態向好，耐克銷售額自然會提升。但從長遠角度看，中國國產品牌正以不可逆的趨勢快速增長：2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。而李寧的增速更為迅猛。其運營數據顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

對此，有分析師大膽猜測稱，國產品牌超越耐克的中國份額僅是時間問題。

事實上，隨著創新和研發能力的提升，以往國產品牌被趨之若鶩的“模仿”和“抄襲”的形象也正在得到良好地轉變。同時，相較于外資品牌，國產品牌更懂中國市場和中國文化，也更明白、滿足消費者的需求。

而耐克、阿迪達斯等為主的外資品牌，也不想放棄中國市場這塊“蛋糕”。據了解，耐克宣布自有數字平臺轉型將在7月啟動，包括 Nike App、官網及微信小程序，課程訓練 NTC 微信小程序，球鞋購買平臺 SNKRS App 等。

從市場趨勢來看，在全民健康意識提升、國家政策的鼓勵下，目前居民運動需求仍處于上升軌道，運動鞋服市場滲透率與規模將快速擴大。中國運動鞋服市場仍是一片 " 藍海 "。但牢牢捕捉消費者購買“欲望”的核心，仍然是產品和服務。7E3093FA-79F3-495C-8636-0D4D21CC5D88