從“福牛春碗”中看傳統(tǒng)生肖文化元素的符號化呈現(xiàn)

葛麗娜（濰坊理工學(xué)院，山東 青州 262500）

對于中國人而言，最熱鬧的節(jié)日是春節(jié)，春節(jié)期間每家必看的一定是中國中央電視臺（以下簡稱“央視”）推出的春節(jié)聯(lián)歡晚會（以下簡稱“春晚”）。春節(jié)聯(lián)歡晚會是印刻在中國人DNA里的一種傳統(tǒng)過年需求。在2021年春節(jié)聯(lián)歡晚會期間，央視推出了一個全新的文創(chuàng)產(chǎn)品—“春碗”。手捧“春碗”看“春晚”，在當(dāng)時流行起來。碗，常常說“飯碗”“碗筷”，也可以取諧音“挽”，有挽留的意思，象征著留下、團(tuán)結(jié)、在一起。經(jīng)歷了2020年的疫情，中國人內(nèi)心急切地希望和珍視的人留在一起，而2021年春晚推出的“春碗”正是將中國人過年期盼的“福祿壽喜”文化與熱氣騰騰的煙火氣完美結(jié)合的載體。

仔細(xì)觀察這個“春碗”，不難發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計契合了2022年的生肖牛文化，將生肖牛文化印在了“春碗”的碗體上，同時借助2021年春晚的平臺，將生肖牛文化推向了發(fā)展高峰。設(shè)計者將十二生肖中的牛這一動物形象承載的獨特語言與文化，融入牛圖形符號的設(shè)計。整個圖形符號設(shè)計以“牛”為重點，選擇了具有吉祥寓意的圖騰符號，比如，如意紋、平安符、吉祥云、寶葫蘆等元素，將這些元素進(jìn)行融合創(chuàng)造，最終呈現(xiàn)出春碗當(dāng)中那頭干勁十足的“福牛”形象。

在《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（以下簡稱“《意見》”）中，習(xí)近平總書記提出的“創(chuàng)造性傳化，創(chuàng)新性發(fā)展”是指導(dǎo)傳承發(fā)展中化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要方針。《意見》指出，堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是把握處理好繼承和創(chuàng)新的關(guān)系，處理好傳統(tǒng)文化與當(dāng)今時代的關(guān)系。

“春碗”一經(jīng)推出，在社會上引起了巨大的反響，包括央視在內(nèi)的各大省市地級頻道、網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺等競相報道，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索量更是超過了生肖傳統(tǒng)文化搜索量的總額。

從這種反響熱烈的社會現(xiàn)象可以看出，2021年“春晚”推出的“福牛春碗”得到了廣泛的認(rèn)可與贊同。

觀察圖片，可以發(fā)現(xiàn)“春碗”的設(shè)計有兩個創(chuàng)新點。第一，文創(chuàng)產(chǎn)品富有新意，碗這一形式的選擇非常具有生活氣息。將春晚文化與十二生肖文化內(nèi)涵賦予碗，無形中，將傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)人們的日常生活，引導(dǎo)人們由日常生活關(guān)注傳統(tǒng)文化。第二，十二生肖“福牛”的形象設(shè)計與許多傳統(tǒng)的“吉祥物”相比有所不同。人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的“吉祥物”形象多是喜氣、甜美、可愛的，但是福牛春碗中的“福牛”更多體現(xiàn)了堅定的信念。這與當(dāng)下國內(nèi)的整體形勢相結(jié)合，在后疫情時代，“福牛”還代表著中國人的態(tài)度，代表著不管在什么時期，在什么境況下，中國人一定是撐得起天地，不怕困難，勇于奉獻(xiàn)的英雄，與牛這一充滿力量感的形象不謀而合，能讓受眾感到踏實、可信賴。

本文以2021年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會“福牛春碗”的設(shè)計與推出為出發(fā)點，以生肖傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性研究與落地經(jīng)濟(jì)實體化為切入點，將如何在“福牛春碗”中找到傳統(tǒng)生肖文化的創(chuàng)新性經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式作為本課題的研究重點，主要研究思路如下：

一、計劃進(jìn)度

首先，探究2021年春節(jié)聯(lián)歡晚會推出的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品“福牛春碗”與傳統(tǒng)的生肖牛文化元素相結(jié)合獲得成功的原因。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性繼承是時下熱點，各大主流媒體推出的綜藝節(jié)目、短視頻等紛紛與傳統(tǒng)文化融合、碰撞。二者結(jié)合產(chǎn)生了一種全新的、符合大數(shù)據(jù)時代人們快速瀏覽、閱讀的需求，既符合創(chuàng)新性節(jié)目內(nèi)容為王的要求，也是對傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)揚(yáng)。2021年春節(jié)聯(lián)歡晚會“福牛春碗”，一經(jīng)推出，不僅獲得了社會的廣泛關(guān)注，而且創(chuàng)造了巨大的銷售額。筆者以此成功案例為前提，具體分析傳統(tǒng)的生肖文化如何結(jié)合時代大流量熱點，進(jìn)行符號化呈現(xiàn)和時代創(chuàng)新。

其次，研究如何創(chuàng)新設(shè)計中國傳統(tǒng)十二生肖文化符號。中國傳統(tǒng)生肖文化博大精深，潛力巨大，一直以來在人們的生活中扮演著非常重要的角色。在設(shè)計時如何凝練傳統(tǒng)十二生肖文化特點并進(jìn)行符號化表達(dá)是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新，才能永葆中國傳統(tǒng)十二生肖文化的生命力。

最后，具體分析現(xiàn)代流行符號在平面設(shè)計中的呈現(xiàn)方式，將十二生肖藝術(shù)推向新高度。本課題在研究時，既要考慮凸顯傳統(tǒng)生肖文化，又要考慮當(dāng)下流行符號的視聽表現(xiàn)力。比如，提煉傳統(tǒng)文化極具代表性的十二生肖動物形象，并將其與神話故事相結(jié)合作為符號設(shè)計的主要內(nèi)容，利用十二生肖的動物形象特點與色彩表現(xiàn)，結(jié)合當(dāng)下流行符號表現(xiàn)形式，將現(xiàn)代平面設(shè)計與傳統(tǒng)十二生肖文化元素相結(jié)合，創(chuàng)造出符合時代審美的全新十二生肖文化元素。這既是對傳統(tǒng)十二生肖特點的繼承，也能使受眾與新的符號設(shè)計產(chǎn)生共鳴，感受到傳統(tǒng)十二生肖永遠(yuǎn)鮮活的生命力與吸引力。

二、階段性目標(biāo)

（一）階段性目標(biāo)：將中國傳統(tǒng)十二生肖文化、圖騰紋樣和民俗民藝相融合

生肖文化屬于傳統(tǒng)文化的一部分。近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中國人的文化自信越來越強(qiáng)。生肖、漢服等“國潮熱”持續(xù)升溫，受到年輕群體的青睞。以“福牛春碗”為例，越來越多的傳統(tǒng)文化開始以圖騰符號的形式走入人們的日常生活，影響了受眾的審美，豐富了受眾的生活趣味。在平面設(shè)計中，要充分利用生肖文化讓受眾感受到祖國深厚的文化魅力，讓生肖符號化通過新時代傳播在每個中國人的心中打上烙印，并與傳統(tǒng)民俗民藝相結(jié)合，為推進(jìn)傳統(tǒng)生肖文化落地經(jīng)濟(jì)實體化的目標(biāo)實現(xiàn)增磚添瓦。

（二）階段性目標(biāo)：推陳出新，創(chuàng)造商業(yè)價值

傳統(tǒng)生肖文化是提升圖形符號創(chuàng)意的重要元素，在現(xiàn)代社會，文化的凝練會使圖形符號創(chuàng)意水平以及發(fā)展空間在整體上得到提升。將傳統(tǒng)十二生肖動物形象所具有的勇敢、機(jī)智、堅韌、聰慧等氣質(zhì)與當(dāng)下時代主題情感色彩相融合，從符號創(chuàng)作角度來說，這樣設(shè)計符合現(xiàn)代人的審美，受眾會產(chǎn)生具體可感的情感共鳴。在圖形符號設(shè)計中，我們也要考慮文創(chuàng)商業(yè)產(chǎn)品的特點，將產(chǎn)品與傳統(tǒng)生肖文化相結(jié)合，達(dá)到經(jīng)濟(jì)落地實體化的目的。

與十二生肖相關(guān)的神話故事，深深印在我們的腦海里。十二生肖最早是人們用來計時的，按照十二個動物不同的生活習(xí)性，將時間進(jìn)行排列，由此產(chǎn)生了時辰。現(xiàn)在，十二生肖不僅用來計時，還被應(yīng)用于各個領(lǐng)域，有了更深層次的內(nèi)涵。生肖年賦予每個人不同的生肖屬性，十二生肖文化也象征著中華人民的創(chuàng)造力與想象力，是智慧的結(jié)晶，是我們創(chuàng)作的不竭源泉與動力。

人是一種符號化動物，人類的視覺感知系統(tǒng)具有強(qiáng)大的圖形識別能力，而且對于文字或復(fù)雜的圖像而言，簡單的圖形符號更具有識別性、準(zhǔn)確性，更便于記憶。優(yōu)秀的圖形符號是創(chuàng)新性與情感表達(dá)相結(jié)合的產(chǎn)物，用圖形符號來表現(xiàn)傳統(tǒng)的十二生肖極具優(yōu)勢，可以創(chuàng)造出新的十二生肖動物形象和新的十二生肖動物內(nèi)涵。國人在發(fā)掘十二生肖傳統(tǒng)文化特點的同時，也體現(xiàn)了現(xiàn)代審美的變化。當(dāng)下“國潮”盛行的環(huán)境，給文創(chuàng)成品的創(chuàng)新創(chuàng)造提供了機(jī)會。機(jī)會往往也會帶來挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的生肖文化產(chǎn)品與其他的文創(chuàng)產(chǎn)品不同，首先，它是傳統(tǒng)生肖文化，要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓，因此，在圖形符號化設(shè)計中要符合生肖的文化屬性，也要符合當(dāng)下流行文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)屬性。這就要求設(shè)計者要設(shè)計出既符合時代特點又符合生肖原有特點的符號圖形。也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品既要體現(xiàn)文化底蘊(yùn)，也要符合市場對產(chǎn)品的需求。從“福牛春碗”的成功中，我們可以發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)”加上“新興”可以創(chuàng)造出無限活力。

針對傳統(tǒng)生肖文化符號化的創(chuàng)新性研究，本文分三點展開討論。

第一，在圖形符號創(chuàng)作中，加大輪廓線的流暢度與明確性。在進(jìn)行傳統(tǒng)十二生肖動物形象的創(chuàng)作時，可以根據(jù)每個動物的特點，加大輪廓線的流暢度或者運(yùn)用抽象肌理元素進(jìn)行設(shè)計。符號設(shè)計當(dāng)中經(jīng)常用到點、線、面等元素，以凸出每個生肖動物的特點。比如生肖龍的設(shè)計，在中國人的印象中，龍是帶來風(fēng)調(diào)雨順的神獸，也可以聯(lián)系到古代皇帝龍袍上龍的傳統(tǒng)紋樣等。將這些元素結(jié)合，再利用圖形符號輪廓線明確、流暢的特點，可以設(shè)計出關(guān)于生肖龍的符號，用 Photoshop、Illustrator、Coreldraw等圖形編輯軟件進(jìn)行制作，最終設(shè)計出具有“精神圖騰”龍的形象輪廓，體現(xiàn)了中國文化的力量與高貴。

第二，將傳統(tǒng)的十二生肖文化作擬人化處理。隨著“國潮”文化的興起，越來越多的年輕人走近傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)十二生肖文化圖形符號設(shè)計中，要體現(xiàn)年輕化、趣味性，因此，圖形符號作品要極具吸引力。例如可以將當(dāng)下年輕人樂于接受的京劇文化與生肖文化結(jié)合。將傳統(tǒng)生肖文化與京劇臉譜進(jìn)行結(jié)合設(shè)計，在設(shè)計十二生肖動物形象時，按照每個動物不同的習(xí)性特點與京劇中的生、旦、凈、丑四大行當(dāng)相結(jié)合，設(shè)計的圖形符號既具有時代流行性又具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。

第三，傳統(tǒng)的十二生肖文化符號化設(shè)計與色彩相互碰撞。在進(jìn)行十二生肖動物形象設(shè)計時，可以不局限于動物本身的色彩，將色彩的情感與內(nèi)涵賦予十二生肖動物會更凸出質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)主題。例如，在十二生肖動物形象設(shè)計中，色彩可以參考濰坊楊家埠木版年畫強(qiáng)烈對比而和諧的色彩。楊家埠木版年畫與傳統(tǒng)十二生肖文化在體現(xiàn)過節(jié)的祥和氛圍、人們生活幸福和諧方面具有相似性，因此，可以參考楊家埠木版年畫在色彩方面的對比應(yīng)用。對比色在追求畫面效果熱烈、鮮艷方面非常具有優(yōu)勢。比如，在生肖雞形象設(shè)計中，可以采取以大紅色為基調(diào)，體現(xiàn)喜慶、熱情的色彩情感。雖然現(xiàn)實中雞的形象色彩非常豐富，但是結(jié)合楊家埠木版年畫講究色彩以少勝多的特點，在設(shè)計中以紅色為主要色，尾巴、翅膀搭配黃、藍(lán)色，并在此基礎(chǔ)上增加黑、白、金色修飾。冷暖對比的用色，使生肖雞符號圖形看上去簡單而又豐富，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、5G大信息時代到來的今天，各種傳播方式、各種平臺推陳出新，高度互動，設(shè)計出許多符合當(dāng)下潮流發(fā)展趨勢和市場需求的傳統(tǒng)生肖符號圖形，這既是對中國傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新性延續(xù)，也是對傳統(tǒng)生肖動物形象外形、文化寓意等的突破。外國文化，比如星座文化的引入，對傳統(tǒng)生肖文化造成了或多或少的沖擊。在讀圖時代，我們需要利用圖形符號藝術(shù)與傳統(tǒng)生肖文化作創(chuàng)新性融合，創(chuàng)造出順應(yīng)時代潮流發(fā)展和人們審美需求的傳統(tǒng)生肖形象，做傳統(tǒng)生肖文化的繼承者與發(fā)揚(yáng)者，為傳統(tǒng)生肖文化不竭發(fā)展注入鮮活、持久的動力。