福建省農村電子商務發展影響因素及對策建議

雷 蕾，李朝安，雷春艷

（1.成都信息工程大學 物流學院，四川 成都 6101032;2.成都市現代制造職業技術學校 計算機系，四川 成都 610500）

2021 年中央一號文件明確指出要大力發展鄉村振興產業，推動建設農業農村現代化[1]。發展農村電子商務，對提高農民收入、促進農村經濟發展、實現鄉村產業振興具有重要意義。我國農村電子商務起步較晚，但發展速度快、潛力大，市場規模不斷擴大。根據中國互聯網絡信息中心第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019 年6 月，我國農村網民規模達2.25 億，占 比26.3%，較2018 年底 增 長305 萬[2]。近年來，福建省政府也出臺了一系列推動農村電商發展的政策和措施，取得了顯著的成績，農村電商產業發展勢頭良好。根據阿里研究院發布《2020 中國淘寶村研究報告》數據顯示，截止2020年9 月，福建省淘寶村441 個，較上一年大幅增加123 個，位居全國第六。其中淘寶直播50 強淘寶村2 個，居全國第五；淘寶鎮153 個，較上一年大幅增加47 個，數量排名全國第五位，農產品淘寶百強鎮10 個，位居全國第四[3]。根據福建省商務廳數據顯示，截止2020 年6 月，福建省農村網絡零售額1190 億元，位居全國第三，同比增長23.5%，高于全國增速21.7 個百分點[4]。福建省發展農村電商產業提高了農民收入，推動了農村經濟的發展，促進了鄉村產業振興。然而，在取得顯著成績的同時也存在著一些問題，如：農村電商基礎設施落后、服務水平低、電商專業人才匱乏等問題都是制約福建省農村電子商務發展的重要因素。目前大多數學者對農村電商發展的研究以定性分析為主，缺少定量分析。本文基于福建省S 市的問卷調查，借助SWOT+AHP 模型對農村電商發展的因素綜合分析，以期為促進福建省農村電子商務產業振興提供有益建議。

一、文獻綜述

學者洪勇（2018）從農村發展角度出發，認為農村電商在銷售渠道擴展、農村就業提升、農民收入增加、農村經濟發展等方面具有重要作用[5]。楊永超（2017）從供給側改革角度出發，認為發展農村電商可以緩解農產品生產供給需求矛盾，促進農業供給側改革[6]。楊海濤（2017）從農村產業升級角度出發，認為發展農村電商可以推動傳統優勢產業和電商融合，促進農業技術進步，實現特色農產品和電商平臺的融合，加快農村產業結構性轉型升級[7]。王全春（2018）從農民自身利益角度出發，認為發展農村電商可以引導農民對接市場，促進實現農民和市場資源對接，降低農民創業成本，促進實現互聯網創業致富[8]。學者Kshetri（2018）從發展中國家角度出發，認為發展農村電商可以給農村人口帶來機會，提高互聯網普及率，為農村地區提供便利，提高農村人口收入，促進城鄉融合[9]。Jalali A A（2011）從農村電商信息技術角度出發，認為發展農村電商對農村地區經濟、人口有重要影響，能夠促進農村地區信息資源流通，使農民可以獲取改善生活的基本信息，支持農村地區發展，促進城市和農村在文化、社會和經濟等方面平衡發展[10]。MOHAMED K N.（2019）認為農業電商能促進農產品交易信息共享和流通，強化企業間的合作，提高市場價格透明度，降低交易成本，擴寬農產品銷售渠道，提升農產品產量和質量[11]。

綜上所述，當前對農村電子商務的發展研究多以定性分析和系統論述為主，缺乏定量分析。因此本文采用SWOT 和AHP 分析相結合的方法，即定性分析和定量分析方法對農村電商發展進行因素分析，探究農村電商產業發展戰略。

二、福建省農村電商發展現狀及影響因素SWOT+AHP 分析

（一）問卷設計

本文以福建省S 市貧困地區為例開展問卷調查，累計發放問卷600 份，其中收集有效問卷572份，問卷有效率為95.3%。通過咨詢農村電商領域專家和研究國內外相關文獻并結合SWOT 分析法確定福建省農村電子商務發展影響因素為內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅四類因素集，基于四類因素集利用層次分析法（AHP）構建各層指標?？偰繕藢釉O置為福建省農村電商發展影響因素分析。子目標層設置為內部優勢(S)、內部劣勢(W)、外部機會(0)、外部威脅(T)，評價準則層設置為產品品質、特色資源、地理位置、服務水平、基礎設施、專業人才、認知因素、品牌意識、國家政策、電商平臺、購買需求、同行競爭、網絡安全等13 項指標，如圖1。

圖1 農村電商因素分析SWOT 定性分析

（二）構造判斷矩陣

構造判斷矩陣的主要目的是找出各層次各因素之間的權重，從而確定農村電商發展影響因素間的相對重要性值。為了提高判斷的準確度，采用一致矩陣法來構造，即各層各因素兩兩比較，而非將所有因素放在一起比較。比較尺度使用1-9 標度，從而實現各層各因素間的重要性定量化。1-9 標度比較尺度分為1、2、3、4、5、6、7、8、9 共9 個標度。其中1、3、5、7、9 分別代表兩個要素對比，具有相同重要性兩個要素對比，前者比后者稍重要兩個要素對比，前者比后者明顯重要兩個要素對比，前者比后者強烈重要兩個要素對比，前者比后者極端重要兩個要素對比；2、4、6、8 分別代表上述含義的中間值[12]。

本文基于問卷調查的結果分析，分別構造了內部優勢判斷矩陣、內部劣勢判斷矩陣、外部機會判斷矩陣以及外部威脅判斷矩陣如下：

（三）層次單排序及一致性檢驗

層次單排序是指就同一層次各因素相對于上一層因素的重要性值排序，首先需要計算出特征向量。本文采用方根法計算特征向量，計算步驟主要分為三步：第一步計算矩陣每一行各個因素的乘積；第二步計算每一行因素乘積的n 次方根及方根之和；第三步計算每一行因素n 次方根除以方根的和。

一致性檢驗是指判斷思維邏輯一致性，計算步驟主要分為三步。第一步計算最大特征值：本文使用運算子網頁進行最大特征值計算，輸入判斷矩陣，得出四個子目標層內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅的最大特征值（λmax）分別為3.0385、5.0912、3.0291、3.0649。第二步計算一致性指標（CI）：由一致性指標=（最大特征值-矩陣階數）/（矩陣階數-1）計算可得子目標層內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅的一致性指標分別為0.0193、0.0228、0.0145、0.0324。第三步計算一致性比率（CR）：由一致性比率=一致性指標（CI）/平均隨機一致性指標（RI）計算可得。RI 見表1。

表1 平均隨機一致性表

（四）層次總排序

層次總排序是計算各層因素對系統目標的綜合權重進行總排序，以確定最底層各個因素相對總目標的重要性。由綜合權重=評價準則層各因素權重×子目標層權重計算得出子目標層內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅的綜合權重。為了便于計算，本文對各因素特征向量保留兩位小數，具體見表2。

表2 矩陣因子影響權重表

通過計算，可以得出內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅四個判斷矩陣的一致性比率（CR）分別為0.0332、0.0393、0.0251、0.0559，一致性比率均小于0.1，判斷矩陣是滿意的，即各個因素間的重要性判斷是可信的。

本文運用SWOT 分類方法確定農村電商發展影響因素集和AHP 方法對農村電商發展影響因素分析，通過計算得出各層各因素的權重和綜合權重。從子目標層來看，權重最大的是外部機會，說明福建省農村電商發展機遇良好，外部機會對農村電商的推動作用強烈；從外部機會來看，權重最大的是政府政策，權重為0.92，說明政府政策對農村電商發展影響深刻，起著重要作用，是農村電商的重要影響因素。從內部優勢來看，權重最大的是特色資源，權重為0.64，說明福建省農村電商發展需依托特色資源，眾多的特色資源，使得農村電商產業具有顯著優勢。從內部劣勢來看，權重最大的是基礎設施，權重為0.55，說明福建省農村電商基礎設施落后，基礎設施嚴重制約了農村電商的發展，亟需進一步提升和改善。子目標層中外部威脅權重最小，權重為0.06，說明外部威脅對福建省農村電商的影響小，影響作用不明顯、不關鍵。

從圖2 來看，四個子目標層影響因素權重最大的分別是內部優勢中的特色資源、內部劣勢中的基礎設施、外部機會中的政府政策以及外部威脅中的同行競爭。當前，這些影響因素對農村電商發展起著重要影響，要引起高度重視。

圖2 農村電商影響因素雷達圖

三、農村電商產業振興發展對策

（一）結論分析

本文應用SWOT+AHP 方法構建了福建省農村電商發展影響因素指標體系，該體系分為內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅四個子目標層和特色資源、產品品質、地理位置、基礎設施、服務水平、專業人才、認知因素、品牌意識、政府政策、電商平臺、購買需求、同行競爭、網絡安全、道德法律14 項指標。依據指標權重大小進行排序，得出內部優勢中的特色資源、內部劣勢中的基礎設施、外部機會中的政府政策、外部威脅中的同行競爭對農村電商發展起著重要作用，而地理位置、專業人才、購買需求、網絡安全起著次重要作用。

（二）農村電商產業振興發展對策

實施SO 戰略（抓住外部機會，利用內部優勢），充分利用好政府政策優勢，打造農村電商特色產品。隨著鄉村振興戰略的實施，政府政策為農村電商發展提供了良好的機遇。互聯網+農業為改變農村現狀提供了新模式。因此，發展農村電商要抓住政策機遇，“因地制宜”結合福建地區特色資源優勢，開發農村電商項目。如：擁有特色旅游景點的農村地區，可開發特色旅游電商項目，將鄉村旅游和電商結合起來，發展旅游電商。離港口較近的農村地區，可開發跨境電商項目，利用好港口資源，降低物流配送成本[13]，促進電商產品“內外循環”，提升電商產品優勢。擁有特色農產品的地區，可開發特色農產品項目，政府引導建立特色農產品自主品牌，形成產品差異化，提高電商產品競爭優勢。

實施WO 戰略（利用外部機會，改善內部劣勢），改善農村電商基礎設施，充分利用好消費者的購買需求。當前福建省農村電商雖然取得了一定的成績，但仍處于初級階段，基礎設施有待提升。十九大報告指出要加快農村電商發展，而要想取得農村電商進一步提高，農村電商基礎設施配套是關鍵。政府要鼓勵互聯網運營商及互聯網相關企業加大對農村地區網絡設施建設，提高互聯網普及率和信息化水平[14]。加大對農村道路交通建設，落實好“村村通”工程，提高物流配送效率[15]。引導大型物流企業在農村投資經營，鼓勵大型物流企業加大對鄉鎮、中心村設立快遞服務機構、物流配送網點建設，加強農產品冷鏈物流建設。鼓勵生產和流通企業在農村設立營銷網點，建立營銷網絡體系和售后服務體系[16]。加強農村電商公共服務體系建設，政府和電商企業簽訂合作協議，打造農產品交易服務平臺、電商信息服務平臺[17]，實現優勢互補。政府利用好自身在政策、稅收、資金等方面的優勢，給予相關企業優惠，電商企業利用好自身技術、消費者購買需求信息優勢。解決農村電商信息不對稱問題，提高物流服務水平，促進農產品進城，擴寬農產品銷售渠道。充分對接消費者的購買需求，特別是農產品綠色健康需求。隨著人們消費水平提升，對綠色、無污染、健康的農產品需求日益強烈。因此，政府加強農產品質量追溯體系建設十分必要。要推動“質量可追溯、數據可共享”的物聯網模式運用。建構完善而嚴謹的食品安全監管體系，對農產品進行溯源管理[18]。

實施ST 戰略（利用內部優勢，回避外部威脅），依托特色資源，形成自主品牌，避免電商產品同質化競爭。農村地區要依托自身特色資源發展電商，形成自主品牌，加強自主品牌宣傳，提高產品創新能力。政府要完善農村電商品牌注冊和監管機制。推進綠色食品認證、特色農產品注冊，打擊假劣偽冒品牌等侵犯自主品牌的行為，切實保障自主品牌的權益。宣傳自主品牌，擴大品牌營銷范圍，讓特色農產品銷售走出農村，從而促進農村經濟發展。鼓勵農村電商產業創新，強化農村電商產品異質性[19]，從而在競爭激烈的電商市場取得相對優勢。

實施WT 戰略（改善內部劣勢，回避外部威脅），營造良好的人才培養、就業創業環境，促進人才聚集。由于農村地區經濟、生活條件落后，就業創業環境差等原因，雖然政府制定了鼓勵大學生和農民工回鄉就業創業的優惠政策，但是人才引進不易，留住人才更難。即使政府引進了部分人才，但是過不了多久就辭職了，出現了人才流失現象。目前，福建省高職院校、本科院校對電子商務人才培養的體系相對落后[20]，主要以理論為主，課程設置和農村電商實際存在差距，學生缺乏電商實踐經驗，農村電商專業人才的缺口大。因此，就農村電商人才培養而言，政府要創新人才培養模式，鼓勵中等職業學校、大專院校、本科院校與企業積極開展校企合作，根據電商企業的人才需求，定制化培養人才。建立電商實習基地，建立專業的電商教育培訓教室，制定電商特色教材，形成電商特色教育培訓體系，彌補電商人才缺口，拓寬人才渠道。就農村電商創業就業環境而言，政府要營造良好的就業創業環境，改善農村生活環境，提高農村電商人才薪酬待遇，為農村電商人才提供未來發展空間[21]。鼓勵農民工和大學生回鄉就業創業，提供資源對接平臺，相關優惠條件，如：稅收優惠、人才補貼等[22]，堅持以人為本的理念，重視農村電商人才，培養農村電商人才社會責任感和鄉村產業振興情懷，促進農村電商人才聚集。