跨境電商助推無錫中小企業“品牌出海”的路徑研究

許妍

摘要：為了加快傳統企業轉型升級，無錫市不斷探索跨境電商“新業態、新模式、新生態”。本文首先分析無錫跨境電商發展的概況，進一步分析無錫中小企業“品牌出海”的優勢和存在的困境，提出推進無錫中小企業“品牌出海”對策及相關的保障措施。

關鍵詞：跨境電商;優勢;困境;對策;保障措施

跨境電商作為全球貿易發展的新引擎，2022年政府工作報告中提出，加快發展外貿新業態新模式，充分發揮跨境電商的作用。今年，全國跨境電商綜試區擴容至105家，為了支持跨境電商快速發展，無錫市政府出臺各種政策支持和保障跨境電商的發展。跨境電商迎來了新一輪的發展熱潮，目前無錫綜試區建設工作在省內取得“七個第一”，并已實現9610、9710、9810、1210全模式跨境電商通關。

一、無錫跨境電商發展概況

（一）無錫跨境電商綜合規模位列前茅

2018年8月，中國（無錫）跨境電商綜試區獲批設立以來，無錫的跨境電商實現了超越式發展。2021年，中國（無錫）跨境電商綜試區進出口交易額達31.6億美元，相比2020年增長23%，其中B2B出口額28.7億美元，同比增長38%：9710、9810出口金額合計超13.6億美元;1210出口海外倉金額超1.8億美元，業務量均居全省前列。綜試區建設在全省取得了“七個第一”：省級公共海外倉總數位居全省第一;省內首單海關新監管模式下的跨境電商保稅進口商品通關;省內首家實現跨境電商進口代理企業直接對外付匯;省內首家跨境電商進口020線下體驗中心開業;省內首家跨境電商學院掛牌;省內首批跨境電商專業服務平臺上線;省內首單跨境電商保稅出口商品通關。

（二）無錫中小企業跨境電商營商環境顯著提升

無錫中小企業跨境電商的快速發展離不開政府提供的利好政策，涉及跨境電商平臺建設、市場主體培育、業態模式融合、貿易便利提升、發展環境優化等方面。同時，持續優化無錫跨境貿易營商環境，進一步降本增效。近幾年江蘇省層面跨境電商相關政策見表1。

二、無錫中小企業開展“品牌出海”的優勢

（一）大數據為無錫中小企業“品牌出海”提供依據

目前跨境電商在中國的發展趨勢可謂如火如荼，對于普通的中小企業來說，最為熟悉的是以阿里巴巴數字化貿易出海為代表的跨境B2B模式，以亞馬遜、wish、eBay為代表的跨境B2C模式，跨境電商發展了這么多年，海外疫情持續會讓中國的跨境電商更為火爆，成為真正的主流的出口模式。中小企業要通過跨境電商平臺，了解客戶的需求，準確定位，進行差異化營銷，努力做好產品售后服務，提升品牌知名度，實現品牌國際化。

（二）無錫市政府對中小企業的大力支持

在無錫市委、市政府的正確指導和跨境電商綜試區各成員單位協同推進下，無錫市不斷探索跨境電商“新業態、新模式、新生態”，加快推動傳統企業轉型升級，通過對傳統企業跨境電商轉型進行廣泛調研，了解企業的需求，制定相應的政策幫助中小企業。如通過每年組織無錫市跨境電商創新創業大會，以賽促培，以賽促轉，邀請行業大咖分享無錫特色產業品牌出海經驗;通過無錫市政府職能部門、電商平臺以及跨境電商企業第三方服務商三方攜手合作，幫助無錫本地跨境電商企業在新時代抓住新機遇、發現新商機，共同打造互利共贏的錫城跨境電子商務生態圈，助力無錫市跨境電商發展邁入新里程。

三、無錫中小企業“品牌出海”困境

（一）中小企業海外市場“內卷”嚴重

無錫中小企業數量多，規模小，無錫本土跨境電商平臺較少，跨境電商企業主要聚集在阿里巴巴、速賣通、中國制造網等跨境電商B2B平臺，中小企業賣家增多，競爭激烈，市場同質化嚴重，各自為戰，低價競爭的惡性循環，必然導致經營利潤被稀釋，或積壓庫存，最終虧本銷售。中小企業過于關注眼前的利益與利潤，缺乏遠景規劃，品牌開發意識薄弱，不注重品牌開發與維護，品牌運營能力不足，資金投入明顯不足，自主創新有待進一步提高。中小企業要高度重視產品的研發、設計和創新，將產品和消費者緊緊綁定在一起，注重品牌建設、市場推廣、售后服務等，建立良好的市場秩序，堅持走品牌化之路。

（二）中小企業知識產權意識薄弱

知識產權作為跨境貿易的“先鋒”，無錫中小企業在這方面不夠重視，不愿意投入更多的資金人才，一些中小企業履行“拿來主義”，對平臺上“爆款”進行仿制，同時中小企業也缺乏風險意識，導致知識產權紛爭，摩擦屢次出現，最后損失慘重。如商標、專利侵權案件發生的頻率較高，呈現的特點是多品類、多頻次、數量少、流通快。如3C、玩具，服裝等品類是過往跨境電商賣家侵權的“重災區”，深究其因，幾乎都是無錫中小企業知識產權意識薄弱等。鑒于此，政行企校等要幫助中小企業增強知識產權甄別能力，提前識別侵權風險。

（三）復合型電商品牌開發與維護人才緊缺

目前，人才匱乏是跨境電商品牌國際化核心問題。我們對無錫跨境網商商會中的部分中小外貿企業進行了調研。調研結果表明，100%的企業在未來三年內有招聘高端跨境電子商務人才的計劃，其中47%的外貿企業三年需求量在5人之內，53%的外貿企業需求量在6人以上，有35%的外貿企業需求量在20人以上，可見，跨境電商人才缺口相當大！其次，無錫中小跨境電商企業規模小，實力弱，抗風險能力差，很難吸引高層次跨境電商復合型人才;再者，高職院校如無錫商業職業技術學院今年開設跨境電商專業，但是招生人數少，跨境電商人才培養標準、專業建設、課程設置、職業資格證書、人才對接招聘和市場動態研究等還在初步探索中。總之，目前跨境電商人才培養滿足不了跨境電商高端復合型人才日益增長的需要。

（四）跨境電商綜合服務體系有待完善

第一，物流問題。國際物流發展滯后，滿足不了跨境電商的高速發展。如跨境物流成本高、配送時間長、跨境電商物流的丟件和破損率高、物流售后維權困難等問題，這些嚴重影響無錫中小企業跨境電商的發展。第二，跨境支付結算問題。外貿企業跨境貨款結算環節非常多，涉及多個金融組織和銀行之間的流通、交易、合規、結算、風控等中間環節。繁瑣的環節增加了貨款回流周期，減少了企業流動資金的使用效率。如Wish、eBay、亞馬遜等跨境平臺條款更多是依據美國人的思維方式制定的，大部分傾向海外消費者的利益。中小跨境電商賣家就支付問題和平臺產生矛盾時爭議結果往往是我們賣家遭受損失。第三，售后服務問題。售后服務是影響產品銷售的重要環節，售后處理不好將導致老客戶流失、新客戶減少，消費者對產品品牌無信任。所以必須對產品銷售過程中的質量、退換貨、投訴等問題及時妥善處理，形成閉環公布于眾。

四、跨境電商助推無錫中小企業“品牌出海”的對策

中小企業品牌國際化必須立足國內，借助跨境電商快速便捷、受眾面廣、市場滲透力強等優勢，結合自身實際情況和目標市場特點，從產品設計、產品附著的文化內涵、產品的形象策略等維度逐步實施。

（一）通過多型電商平臺搜集與品牌相關的各類數據

為了能夠收集有代表性的背景數據，通過知網、跨境電商網站、商務局網站等查閱文獻資料，同時選擇跨境電商中小企業業務范圍涉及電子產品、紡織服裝等作為研究對象，走訪10多家企業，訪談對象25人，包括跨境電商企業人員、業務骨干、管理人員、物流企業員工等，銷售平臺覆蓋速賣通、wish、敦煌、amazon、ebay，數據能較好解釋跨境電商下中小企業“品牌出海”的策略。首先，編碼設計。對收集的資料進行分析歸納總結，然后進行概念類屬，并對類屬進行命名，確定類屬的屬性和維度。本文對原始資料進行開放式編碼，最終抽取出50個概念，進一步提煉出產品定位、產品研發、品牌推廣、品牌運營、差異化競爭、產品優勢、價格優勢、品牌創新、市場開拓、售后服務等15個初始范疇。其次，主軸編碼。在開放式編碼基礎上，建立范疇之間的潛在關系，找出初始范疇的聚焦點，逐步演繹成為主要范疇及其附屬范疇，再進行總結歸納。最后，選擇性編碼。通過對主范疇的選擇式編碼，可以確定品牌故事、品牌形象、品牌服務體系這幾個核心關鍵詞。品牌故事是品牌出海的基礎，品牌形象是品牌出海的核心，品牌服務體系是品牌出海的保障。

（二）通過產品的獨特設計講述品牌故事

毋庸置疑，品牌是最重要的資產。消費者通過對產品品牌的認知來了解行業、企業乃至地區和國家。因此，跨境電商中小企業要了解國際市場行情，了解目標人群包括消費者的偏好、文化、消費類型等情況，設定自己的品牌目標，準確進行品牌定位，弄清楚我是誰，我的核心價值是什么？介紹好自己的品牌優勢，講好自己的品牌文化，使文化融合變成品牌聯系的紐帶，滿足消費者的需求，獲得消費者的青睞和對品牌的認可。跨境電商大咖Mr.Yao說：“核心點是做好自己的產品，通過優質的產品傳播品牌，產品即品牌，品牌即產品”。比如傳音手機在非洲的市場占有率高達40%，它不僅希望為非洲朋友帶來好的產品，更希望為他們帶來更好的生活。首先采用四卡四待，解決了非洲的通信運營商很多，各自為政的問題;其次，智能美黑。抓住非洲朋友皮膚黑、夜間拍照不清晰的痛點，在任何時候拍照都有美顏功能。最后，手機低音炮的音質。非洲人喜歡唱、跳、rap，傳音就把自己的手機變成了一個能打電話的音樂播放器，全方位滿足用戶對音樂的需求。

（三）通過跨境電商平臺傳播品牌形象

首先，盡早辦理海外注冊商標。好多中小企業重視國內商標的注冊，忽視國外商標的注冊，很容易失去國外市場。比如，有些商品在國外適銷對路，因沒有注冊國外商標，結果商標在國外被搶注了，一旦發生摩擦，損失慘重。例如：“火炬牌”打火機在英國銷路好，但因未重視在國外注冊商標的重要性，其商標被瑞士商人搶先注冊，則被迫退出英國市場。可見，中小企業要高度重視國外商標戰略，提高自己的品牌知名度，提高國際市場份額。其次，商標的設計應簡約。商標設計應遵循易識、易記的原則，充分考慮商標的形象和內涵，結合企業的現在和未來發展。另外，商標設計還需具備獨特性。客戶在琳瑯滿目的商品中很容易識別出自己偏愛的商標，過目不忘，產生消費的欲望。如美國戴爾電器公司標志“DELL”中，簡單易記，容易識別。

（四）依托跨境電商平臺建構纏繞品牌的服務體系

隨著跨境電商的發展，消費者對價格的敏感度逐漸降低，產品的品質和服務體驗及滿意度成為新的關注焦點，自身的產品或服務能否滿足消費者的需求。企業秉承質量第一、客戶至上的原則，根據客戶的反饋不斷提高產品的品質和提供優質的服務，帶來消費者的重復購買率，增加中小企業的銷售收入，帶來更多的利潤空間，中小企業有更多的時間和資金投入客戶服務和體驗上。這樣，不僅增加老客戶的黏合度，而且提高新客戶的數量。此外，海外倉是跨境電商重要的海外節點，充分發揮海外倉本地運輸成本低、速度快、服務好的優勢，充分發揮國際多式聯運、中歐班列的獨特優勢，提供最佳的物流通道，提供高質量的物流和售后服務，賦能跨境電商企業品牌出海。如江南電纜公共海外倉2021年服務15家企業產品價值3936萬美元，幫助企業降低物流成本23%，節省各種費用近550萬元;無錫鳳凰畫材通過建立海外倉和綜合售后服務體系的方式解決售后服務問題。通過從國內到國外、從線上到線下全方位的融合，提升服務水平，優化客戶體驗，實現品牌的真正價值內涵。

五、跨境電商助推無錫中小企業“品牌出海”保障措施

（一）優化跨境電商服務中小企業“品牌出海”的發展環境

中小企業品牌國際化的形成與發展離不開環境的支持。第一，在政策環境方面，政府應當為跨境電商企業“品牌出海”保駕護航。目前，中小企業“品牌出海”過程中面臨法律、政策、產業準入標準等困惑，這要求我國政府為中小出口企業提供引導和保障。對走品牌出海的跨境電商中小企業要給予更多政策支持，并提供專業的培訓，如在知識產權、商標注冊等方面;第二，在環境方面，進一步優化物流體系，升級跨境支付，提高售后服務水平。政府要統籌海外倉資源，形成規模效應，降低成本;跨境支付系統應盡快與國際接軌，盡可能地滿足各國各地區消費者的支付需求。此外，售后水平直接影響客戶對品牌的認同感。所以，中小企業要重視對客戶的售前、售中、售后問題的反饋，關注客戶的評價，不斷進行改進和創新，給客戶滿意的體驗感。

（二）培育專業人才，助力“品牌出海”

隨著跨境電商的快速發展，跨境電商中小出口企業需要人才具有傳統外貿知識，如了解目標市場的語言、風俗、文化、政策，以及對電商運營、推廣營銷能力，熟悉海外倉和物流，了解跨境支付知識，了解國家對于跨境電商法律、跨境保稅區政策等方面復合型人才。因此，在跨境電商人才培養方面，在地方政府的積極支持下，開展校企合作，建立實訓基地，開展線上線下培訓。無錫跨境電商綜試區將依托“產教聯盟”平臺，凝聚“政、行、企、校”優勢資源，加快培育無錫跨境電商優質人才。如無錫太湖學院與跨境電商平臺shopee正式展開合作，幫助學生獲得跨境電商的專業知識和實戰經驗;無錫科技職業學院與無錫市政府、行業和企業合作，利用多方資源，搭建優秀人才培養平臺，共同為無錫跨境電商高質量發展提供全方位支持和保障。舉辦跨境電商創新創業大賽，通過“以賽促培，以賽促轉”的方式積極優化無錫市良好跨境電商發展環境，促進企業間交流，助力企業開拓國際市場，營造跨境電商發展良好氛圍。

（三）借助電商平臺，形成產業集群和品牌規模聚集效應

要在品牌眾多的國際市場上有一席之地，無錫中小企業必須聯合起來，交流合作，取長補短，抱團取暖，形成合力，利用資源共享，優勢互補，共同推進品牌國際化，借助跨境電商發展的契機，實現從中國制造到中國創造和中國品牌的飛躍。因此，無錫中小出口企業應充分發揮區位優勢和產業鏈作用，抱團合作，抱團發展，提高產品質量，重視品牌化建設，全方位提高服務水平，加強行業品牌規模聚集效應是無錫中小企業“品牌出海”的必然選擇。

此外，還需要政府和行業協會的大力支持與引導，幫助中小企業制定發展戰略、遠景規劃、風險評估等，幫助中小企業行業品牌規模聚集效應。

（四）無錫中小企業利用差異化提升競爭力

根據前期的市場調研，無錫中小企業鎖定目標市場甚至特定的客戶，在目標市場上分析我們有哪些競爭對手，分析競爭對手的定位和優勢，研究競爭對手如何開展跨境電商，如何走品牌化道路，結合目標市場的特點和客戶的特點，在這個潛在市場中，我們企業具有哪些優勢和哪些機會，針對自己的現狀，如何進行彎道超車。比如，阿里巴巴國際站，它的定位不是賣旺鋪，而是讓出口企業沒有難做的生意。如何找出中小企業的核心競爭力呢？可以從公司、產品與服務三個維度來分析。比如公司分析包括公司的年限、規模、生產線;產品從技術、品質和價格來分析;服務從定制能力、交貨期、質保等方面來衡量。比較競爭對手和自己的區別，找出差異化的方面，確定自己的核心競爭力。例如知名DTC品牌之- WARBY PARKER沃比帕克，讓消費者在線上只需花費100美元左右，就能買到與實體店里一樣好的眼鏡。因為簡單直接地解決了高價的痛點，WARBY PARKER成為了發展最好的DTC品牌之一。同時WARBY PARKER還在官網和APP上提供虛擬試戴程序，并可以按用戶要求寄五副不同的眼鏡送到家里，留下想要的一款即可。所以，中小企業應走差異化提升競爭力。

（五）無錫中小企業選擇合適的平臺塑造品牌

無錫中小企業在設計品牌名稱和LOGO時，先要分析目標市場客戶的文化、偏好等，設計品牌名稱和LOGO要基于企業和品牌的特點，結合行業發展的趨勢，植入人心，得到目標客戶的認可與信任。同時網站的設計要有一定的審美，內容簡明清晰，滿足消費者的審美和需求。國內大部分用戶習慣于通過平臺進行采購，國外52%用戶習慣于通過獨立站進行采購。跨境電商正在從以平臺站為核心，向以獨立站為核心的趨勢發展，擁有獨享流量，不受平臺政策限制，塑造自有品牌。跨境電商平臺與獨立站各有特點，如對中小企業而言，平臺的優點是標準化打造，新店還能自帶流量，有利于中小企業快速入門。但是，由于平臺規則較多，而且經常變化，同行競爭激烈，交易傭金較高，中小企業利潤較少等問題。獨立站，對中小企業而言，起點很高，需要有一定的運營能力，前期投入大，但是獨立站具有個性化，規則自己決定，能夠凸顯自己的品牌優勢，一旦被客戶認可，很容易形成品牌忠誠度。

（六）利用數字化營銷，提升品牌形象

中小企業可以通過跨境電商第三方平臺、跨境電商獨立站、海外社交媒體開展數字營銷。在中國，Google已經助力10萬多家企業和機構開展數字營銷。數字營銷發揮著巨大的作用，能利用互聯網對客戶進行持續的跟蹤和品牌文化的滲透，每一個數字營銷渠道都代表著一個獨特的人群和特定的溝通場景，中小企業可以根據目標消費者的不同需求，設計不同的營銷方案，如發布圖文動態、海外直播、短視頻、軟文、案例分析、在線講座等互動性強的方式滿足消費者的不同需求，引起消費者的關注、從而獲得好感，加強客戶對品牌的信任、黏度和忠誠度。數字化營銷除了價格優惠、豐富的活動，如果真正脫穎而出就必須走品牌化之路，品牌化發展會更有保障，必然會提高轉化和瀏覽量。如字節跳動公司的直播方式以及轉化都是靠品牌化的力量，以大牌連鎖效應，通過深入人心的品牌力量進行宣傳推廣，消費者接受這種品牌后再通過降價促銷，轉化率將會達到一個新值。隨著網絡的發展，各大平臺激烈競爭，平臺的優化和推廣無可厚非，但是對于商家來說，只有獨有的品牌化才能獨善其身，品牌化發展更為長久，利潤也將更加豐富。▲

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