靜悄悄“618”背后，下半場(chǎng)戰(zhàn)役來(lái)臨

侯雋

雖然延長(zhǎng)到6月20日24點(diǎn)結(jié)束，2022年“618大促銷”還是在靜悄悄中收官。

相對(duì)往年“618”企業(yè)曬成績(jī)單、消費(fèi)者秀囤貨，2022年的“618大促銷”經(jīng)歷了重重考驗(yàn)，如疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛⑾M(fèi)者囤貨購(gòu)買(mǎi)力下降等。但是作為每年上半年消費(fèi)形勢(shì)判斷的風(fēng)向標(biāo)，一年一度的“618”依舊具有極強(qiáng)的指征意義。

在“艱難”局面中，消費(fèi)信心恢復(fù)了幾成，誰(shuí)出現(xiàn)了下滑，誰(shuí)發(fā)現(xiàn)了生存之道？

“毫無(wú)購(gòu)物欲，除了吃的啥也不想買(mǎi)！”

“今年因?yàn)橐咔椴桓叶缡郑芏嗟貐^(qū)對(duì)北京不發(fā)貨，也因?yàn)橐咔椋I(mǎi)了大件收貨安裝都很麻煩。”

“之前幾次囤貨透支了我的購(gòu)物欲，現(xiàn)在不確定性太強(qiáng)，不需要的就不買(mǎi)了。”

在采訪中，多位消費(fèi)者向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》如是表述他們對(duì)今年“618”的感受。2022年4、5月份，上海、北京這兩個(gè)消費(fèi)能力最強(qiáng)、人口最多的國(guó)際大都市都因?yàn)橐咔樵颍群蟪霈F(xiàn)物流卡頓、疫情封控等現(xiàn)象，很多消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)集中在囤積生活物資上，加上身邊到處都是裁員、降薪的消息，讓消費(fèi)者更是捂緊了錢(qián)袋子，不再任性花錢(qián)隨意消費(fèi)。

對(duì)于企業(yè)而言，今年參與“618”則以務(wù)實(shí)為主，不再像以往那樣重營(yíng)銷。

“今年受疫情影響的城市和消費(fèi)者數(shù)量較多，相較2020年、2021年，今年供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔橛绊懛浅Ｃ黠@，在當(dāng)前疫情、消費(fèi)均不確定的情況下，我們對(duì)KPI并沒(méi)有特別明確的要求。”京東CEO徐雷在一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上表示。

家電專家張彥斌對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，今年“618”的家電消費(fèi)主要呈現(xiàn)迭代升級(jí)的特點(diǎn)，但隨著促銷節(jié)點(diǎn)分散化，家電廠商并不會(huì)孤注一擲把這樣一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)當(dāng)成救命稻草。

“我認(rèn)為對(duì)企業(yè)而言，不同品牌不同階段的選擇也不一樣。對(duì)于那些拿到投資需要迫切打開(kāi)知名度的企業(yè)而言，需要‘618’這樣的大促銷，但是對(duì)于我們這樣的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能靠厚積薄發(fā)，遵循市場(chǎng)規(guī)律。企業(yè)參加促銷，不外乎求名或者求利，目前不僅消費(fèi)者更加理性消費(fèi)，企業(yè)也非常務(wù)實(shí)，更加看重生意能否穩(wěn)健發(fā)展。”低GI健康食品品牌、神探伍伍創(chuàng)始人唐詣深對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

“靜下心想一想，你多久沒(méi)買(mǎi)過(guò)衣服、認(rèn)真化妝？”

此前，在社交網(wǎng)絡(luò)上，很多女性消費(fèi)者表示，今年服裝和彩妝不再是剛需。

6月15日，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，5月份服裝、鞋帽、針紡織品類和日用品類商品零售額降幅分別比4月份收窄6.6和3.5個(gè)百分點(diǎn)。此前，社零數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3個(gè)月，服飾都一直位列下跌榜前茅。化妝品已是連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這兩個(gè)領(lǐng)域成為2022年受到新冠肺炎疫情沖擊最嚴(yán)重的賽道之一。

“一方面是疫情讓女性消費(fèi)者減少了外出和化妝的需求，現(xiàn)在哪怕出門(mén)也戴著口罩，就不必涂口紅畫(huà)眼影了。但是另一方面，這也和美妝尤其是彩妝品類門(mén)檻低，消費(fèi)者往往根據(jù)當(dāng)年潮流購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，忠誠(chéng)度極低有關(guān)系。”日化品專家李颯對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

因此，“賣不動(dòng)”的困境對(duì)彩妝和服裝品牌來(lái)說(shuō)，“618”這場(chǎng)大考也暴露了品牌在網(wǎng)紅濾鏡去掉后的真實(shí)一面，尤其是在流量紅利增長(zhǎng)趨緩后，要開(kāi)始“勒緊腰帶過(guò)日子”了。在李颯看來(lái)，危中有機(jī)，營(yíng)銷投放回歸正常節(jié)奏，可能會(huì)讓品牌暫時(shí)損失掉一些GMV（成交總額），但長(zhǎng)期來(lái)看不一定是壞事。

“可以說(shuō)，下半場(chǎng)的戰(zhàn)役開(kāi)始了。尤其對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，之前價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷很厲害，目前上游原料漲價(jià)明顯，行業(yè)利潤(rùn)率下降，平臺(tái)需要比拼的是對(duì)商家的服務(wù)、用戶體驗(yàn)，而商家比拼的則是品牌力和質(zhì)量。”李颯說(shuō)。

有失意者也有成功者，本次“618”，家電行業(yè)成為最耀眼的銷售領(lǐng)域。

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在多重促消費(fèi)舉措下，“618”期間實(shí)體門(mén)店成為消費(fèi)回暖的前沿陣地，銷售迎來(lái)小高峰，線下高端家電銷售同比增長(zhǎng)182%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端家電品牌銷售實(shí)現(xiàn)倍增，線下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成為最具消費(fèi)力的五大城市。國(guó)金證券認(rèn)為，今年“618”家電消費(fèi)特征為品質(zhì)生活、綠色消費(fèi)，大家電向高端化、套系化升級(jí)，以清潔電器、空氣炸鍋為代表的改善型小家電數(shù)據(jù)亮眼。

家電專家張彥斌表示：“一方面，政策補(bǔ)貼是推動(dòng)因素之一，例如北京發(fā)了最高1500元/人的綠色節(jié)能消費(fèi)券，這無(wú)疑刺激了家電品類銷量。另一方面，‘618’大促已不限于產(chǎn)品的平臺(tái)促銷那么簡(jiǎn)單，目前家電廠商在社交、內(nèi)容電商等平臺(tái)上玩法呈現(xiàn)多樣性，渠道市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的新競(jìng)爭(zhēng)格局，這也有利于市場(chǎng)打破壟斷形成健康競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。”

責(zé)編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭