疫情加速民航業 差異化服務轉型

任治潞

一直以來，航空產品同質化問題是我國民航運輸業一個老生常談的話題。過去幾年，隨著民航業內外環境的變化，以及低成本航空公司的進入、高鐵的沖擊，確實在一定程度上改變了傳統航空公司的營銷方式。尤其是低成本航空公司以“裸票價”加另付費的行李托運、選座、餐食等服務，以更高的性價比打造差異化定位也成為了民航走向大眾化的重要一步。

相比國外市場，我國民航運輸業差異化服務方面一直進展不明顯，航司在市場細分、品牌服務管理與實施等方面都還處于起步階段。但如今，由于新冠肺炎疫情對民航業造成了史無前例的巨大沖擊，在全民航業探求復蘇的道路上，差異化服務被再度提起，再加上民航大眾化的發展趨勢，客群結構的改變和旅客需求的多樣性日益突出，可以說殘酷的市場環境正“倒逼”航空公司推出差異化產品及服務體系。

“進行時”的民航差異化服務

2022年4月，由于受到疫情的影響，中國民航全行業運輸航空飛行同比下降73.7%，運輸總周轉量同比下降68%，旅客運輸量同比下降84.6%，貨郵運輸量同比下降35.9%。這三項指標分別相當于疫情前2019年同期的28.1%、14.8%和69.8%。整個4月，全行業飛機日利用率只有2.2小時，同比下降6.4小時。在這一系列糟糕的數據下，4月中國民航全行業單月虧損近300億元，創民航有史以來最大的單月虧損。盡管隨后民航局出臺了政策為行業輸血，但不可否認的是，后疫情時代，相比過去十多年行業的高速發展，在一定時期內，市場需求的匱乏將持續困擾行業。在持續虧損的壓力之下，一直處于“進行時”的差異化服務則顯得更加迫切。

縱觀全球民航運輸業的發展，大致經歷了兩個主要的發展階段。第一階段是全服務階段。在這個階段，航空運輸業主要服務于高端人群，票價普遍較為昂貴，航空公司的經營模式為全服務模式。第二階段，行業出現了全服務航空與低成本航空兩種主流的服務模式。這主要是因為隨著航空出行成為了越來越多大眾出行的選擇，市場需求也開始變得多元化。與全服務航空公司不同，低成本航空公司通過更加低廉的機票來吸引乘客，同時也開拓了更多除了機票銷售之外的其他盈利途徑來支撐企業的發展。在這個階段，以美國西南航空公司為代表的低成本航空公司取得了很好的發展，并在市場站穩了腳跟。

在我國，同樣隨著國內經濟的高速發展，以及民航大眾化的趨勢下，全服務航空公司和低成本航空公司這兩類企業更多地在重合市場上開展競爭，在產品銷售上雙方也彼此借鑒、相向改革。從數量上來看，在2021年之前，國內共有7家差異化服務航空公司。分別是春秋航空、西部航空、祥鵬航空、中聯航、桂林航空、烏魯木齊航空、九元航空。簡單來說，就是這7家航空公司可以按照航司的情況進行行李和餐食的收費或不提供免費餐食和行李托運服務。

但隨著外部環境的變化，政策端和航司端都開始加快差異化服務改革的探索，于是從2021年開始圍繞差異化服務改革的大幕拉開。2021年3月，交通運輸部下發《公共航空運輸旅客服務管理規定》，刪除了關于行李尺寸、重量、免費行李額、逾重行李費等“一刀切”的規定，允許航空公司自行制定相關標準。民航“十四五”規劃中也將“鼓勵航空服務產品多元化差異化發展”、“鼓勵企業通過線上線下相結合推進業態創新，模式創新，延伸和升級服務產品”等納入其中。此外，民航局關于“十四五”期間深化民航改革工作的意見也明確提出，要“簡化運輸服務標準強制化規定，研究推動航空運輸差異化服務收費改革”。

在航司端，目前已有近20家公司執行了行李差異化，更多的公司則在積極準備中，計劃在9月1日后開始執行新的行李收費標準。此外，東航已在國際航線試水行李差異化，南航用贈送積分的方式鼓勵旅客取消餐食，華夏航空等航司探索PLUS權益卡、積分選座等差異化產品，越來越多的公司走在了差異化服務的路上。但總體來看，一直處于“進行時”中的民航差異化服務改革仍然只是淺嘗即止，大多數企業仍處于起步階段，隨著市場環境的變化，對于行業來說，未來輔營業務不僅將成為航司差異化服務的重要內容，同時也將是企業的重要收入來源。因此對于航空公司來說，加速推進差異化服務已迫在眉睫。

差異化服務的重新認識

一直以來，中國民航對差異化服務的理解略有偏頗，一些航空公司將差異化轉型簡單地理解為低成本轉型，把差異化等同于廉價航空，甚至一些航空公司因此對差異化發展存在著一定的抵觸心理。但事實上，縱觀全球民航業成功企業的發展經驗不難看出，差異化并不是另一種低成本模式，而是全服務、低成本發展相互融合、相互借鑒后的一種更加健康、可持續發展的模式。換而言之，對于一個成熟市場而言，不應該再簡單地將企業劃分為全服務航空公司和低成本航空公司，相反所有航司都應該是差異化航司，企業應該根據自身的旅客分類特點，形成差異化的產品服務模式，能夠為旅客提供更多的滿足個性化需求的行業解決方案。

當然在這個過程中，對于企業來說，首先要做到的就是理念的轉變。目前國內包括三大航在內的航司都在探索提供差異化的產品，如東航推出了基礎經濟艙，南航推出了“綠色飛行”服務項目，乘客可以在飛機起飛前8小時取消餐食，以“餐食兌換積分”的差異化服務，鼓勵乘客按需用餐。但總體來看這些改革創新都較為謹慎，在增長企業營收方面并沒有取得明顯的效果。這其中的原因有很多，筆者認為最重要的一點還是企業從 “用戶需求”角度出發設計產品的理念還不夠明確，依然習慣于從便于管理的角度思考問題。

此外，在差異化服務亟待更新的今天，許多航司對于差異化服務的營銷和宣傳力度依然不夠。以重慶機場的“重慶飛”為例，這個早在2018年就推出的商旅服務產品，旅客僅需要每人每次38元的價格就可以享受包含專人協助辦理乘機手續、專用安檢快速通道的“快捷登機”服務，但現實中就市場認知度來看，大多數在重慶機場轄區的旅客依然“大排長龍”，對這項服務的價格和便利性仍不知悉。但事實上，對于航司來說，暢通的多銷售渠道、有效的服務響應是構建個性化附加服務能力、提高個性化服務效率的重要因素，更是行業通過個性化增值服務提升效益的重要手段。而從目前來看，我國民航企業做的還遠遠不夠。

但相對大型航空公司，近年來一些小型低成本航空公司在差異化服務方面已經進行了一些有益的探索，并取得了一定的成績，吉祥航空就是其中一家。成立于2005年的吉祥航空是我國第五家民航航空公司，從成立時間來看并不是國內最早的一批民營航空公司，從機隊規模來看也小于同城競爭對手春秋航空。但就是在競爭異常激烈的上海市場，吉祥航空在東方航空、春秋航空的夾擊中走出通路。數據顯示，2021年上半年，吉祥航空在上海的市場占有率達到12.88%，公司2021年上半年全機隊平均客座率為78.01%，飛機日利用率9.23小時，高于全行業平均水平的72.9%和6.49小時。

作為一家民營航空公司，吉祥航空能取得這樣的成績與其一直以來堅持的“全服務+低成本”的差異化發展之路有很大關系。在吉祥航空成立之初就借鑒并結合了亞航和新加坡航空兩種截然不同的模式，前者是低成本航空公司，后者是五星全服務航空公司，即公司按照低成本理念做成本控制，在服務理念上則借鑒五星航空的標準。為了迎合上海市場的需求，吉祥航空加大了對細分市場的研究。為了吸引公務、商務旅客和商務休閑旅客，吉祥航空空客飛機艙位的間距是單通道飛機中最寬的，而且頭套和座椅都采用了一般航空公司頭等艙布料。在航線選擇上，吉祥航空也把目標鎖定在為商務旅客提供方便，航班的時間對乘客更有價值，如三亞航線，其他很多航空公司都安排在晚上，吉祥航空就安排在早上。這種通過“性價比”打造差異化定位，一方面通過積極爭取經濟發達城市和熱門旅游景點的時刻資源，不斷提升航線結構，另一方面通過精細化管理，不斷優化成本結構，以支撐略低于市場競爭對手的價格水平，為客戶提供超出票價水平預期的高性價比服務的方式，如今已成為吉祥航空立足市場的“法寶”。而吉祥航空這種“全服務+低成本”的差異化發展之路不僅需要企業更加關注細分市場并從中挖掘更多市場潛力，更需要企業轉變發展理念和不斷提升精細化管理的能力和水平。

差異化服務轉型中的挑戰

從行業發展規律和中國民航業所處的發展階段來看，差異化、個性化服務的發展是大勢所趨，但在發展過程中，無論是市場端還是政策端，仍然還有很多工作需要不斷完善。

首先對于航司來說，除了要不斷完善自身的銷售體系之外，還要加快培育消費者觀念，讓更多旅客了解自身的權益需求。縱觀全球成熟的民航市場，都曾經歷過從“一價全包”、“同價不同服務”到“按需付費”、“按價服務”的發展過程，在這個過程中，企業不僅通過增加輔助收入應對日益增長的競爭壓力和旅客需求，同時也在不斷培育旅客的航空消費理念。早在2019年，東航曾在業內率先推出“基礎經濟艙”，以應對低成本航空公司崛起下市場的流失，后續還曾推出過“標準經濟艙”和“靈活經濟艙”等產品。但在當時這些產品都曾在一定程度上遭受過市場的質疑，并且在政策層面上也沒有給予航空公司更多的靈活權利。但事實上，航空公司可以給予旅客怎樣的權益將成為航司運價的關鍵因素，在這個過程中，需要航司和政策層面的共同發力。

其次，在助推民航業差異化發展方面一些政策還不夠明晰。盡管近年來，我國已經出臺了一些政策支持行業差異化發展，但針對更深層次的差異化市場改革，一些相關政策仍然不明確，如差異化服務如何開展、相關價格機制如何確定等仍有很多限制，這在一定程度上制約了航空公司的差異化轉型，因此亟需從政策層面出臺更多的松綁措施。

第三，航司的差異化轉型不僅僅涉及航司自身，還需要機場等諸多環節。隨著行業差異化改革的推進，航司營銷服務端將發生較大變化，機場服務保障也需要隨之調整改變。在這個過程中，機場保障端除了需要統籌考慮服務流程的再造和優化之外，還要注重引進系統手段，改變業務模式。如差異化的餐食服務改革必將對舊的統一配餐制帶來挑戰，以及對傳統配餐業務經營的沖擊，機場及相關服務方都需要主動應對以適應改革的趨勢。從這個角度來看，民航業差異化服務轉型是一項牽一發而動全身的工作，需要全行業共同努力和謀劃。

與全服務航空公司不同，低成本航空公司通過更加低廉的機票來吸引乘客，同時也開拓了更多除了機票銷售之外的其他盈利途徑來支撐企業的發展。

所有航司都應該是差異化航司，企業應該根據自身的旅客分類特點，形成差異化的產品服務模式，能夠為旅客提供更多的滿足個性化需求的行業解決方案。

縱觀全球成熟的民航市場都曾經歷過從“一價全包”“同價不同服務”到“按需付費”、“按價服務”的發展過程，在這個過程中企業不僅通過增加輔助收入應對日益增長的競爭壓力和旅客需求，同時也在不斷培育旅客的航空消費理念。