線下零售渠道消費習慣及消費機會挖掘＊

張曉玉,張苗寧,栗登攀,杜 薇,周 友,秦麗娟

（甘肅農業大學理學院,甘肅 蘭州 730000）

1 概述

21 世紀迎來了互聯網信息技術的快速發展，電子商務的迅速崛起對人們的生活方式產生了巨大的影響，同時也對線下零售行業產生了巨大的沖擊。

面對零售渠道的眾多問題，前人也進行了大量研究。董巖等[1]運用相關性分析與結構方程模型分析了線上營銷對網絡消費者購買行為的影響。黃雨婷和劉向東[2]構建了消費者異質性的零售需求模型，表明了地理便利性等對消費者選擇零售店鋪的行為具有明顯影響。陳玉珠和鄭艷萍[3]使用多項Logit 模型分析影響消費者多渠道選擇的關鍵因素，得出傳統企業有必要結合目前網絡技術和平臺提供服務，形成線上和線下互補的情況。王可山等[4]采用多重響應分析方法，研究了網購食品消費者維權方式、效果和難點。

本研究旨在了解甘肅省居民對于線下零售渠道的消費意愿、消費習慣、產品需求，結合其消費情況和市場消費機會分析不同年齡段、不同收入水平的各類消費人群的行為特征，來分析現代零售消費者的購物習慣，以此為基礎來解決在電商盛行的時代背景下零售行業如何改革發展，從而吸引消費者通過線下零售渠道來購物。

2 研究設計

2.1 研究思路

本研究通過發放問卷的方式得到研究數據。調查問卷主要分為五個部分，除了消費者的基本信息外，還設計了消費意愿、消費習慣、產品需求、創新方式等。利用擬合優度檢驗、多重響應分析、交叉卡方分析、單因素方差分析、聚類分析等方法從不同角度分析了線下零售渠道消費習慣及消費機會。

2.2 數據收集及有效性檢驗

選取甘肅省不同年齡段的人群為研究對象，共發放問卷411 份，有效回答問卷411 份，有效回答率為100%。被調查者中女性占比54.3%，男性占比45.7%；年齡在18～29 歲的被調查者占比51.3%；38.9%的人群具有大學本科學歷；在校學生占比63.5%；有74.9%被調查者的月收入在3 000 元以下。對收到的調查問卷做可靠性檢驗，結果顯示克隆巴赫Alpha 值為0.826，說明問卷效果良好，結果有效。

3 研究結果

3.1 商品品項的選擇

本研究將商品品類分為8 大類，為了確定年齡的差異與所選的商品品類之間是否有關而進行擬合優度檢驗（見表1），由于P<0.05，說明不同年齡在商品品類的選擇上有顯著差異。為了進一步確定這種差異，采用多重響應分析中的頻率和交叉表方法進行分析。

表1 擬合優度檢驗

在被調查消費者的1 235 個回答中，49%的消費者經常購買食品類和日常用品類，“民以食為天”，消費者購買的主要還是滿足日常生活需要的剛需用品（見表2）。在各個商品品類中，家電類占比4%，保健品類占比3%，印證了消費者對于家電類這種長期持有的類型以及保健品類在市場中是受年齡段等其他因素影響。

表2 商品品類的頻率分析

將商品品類和年齡進行交叉表分析，結果見表3。從年齡看，18 歲以下的人主要購買文體類、食品類、日常用品類和服飾類，由于18 歲以下的人基本上都還處于中小學階段，因此他們主要購買的都是與生活學習有關的物品，而對家電類、醫藥類、保健品類的響應程度較低；18～29 歲的人主要購買家電類、日常用品、護膚類；30～49 歲的中年消費者群體，對各個商品品類的響應程度都很高，食品類、服飾類、日常用品類、護膚類、文體類、醫藥類，比例分別達52.5%、52.0%、53.3%、56.8%、48.8%、49.2%。50 歲及以上的人對保健品類的響應比較積極，比例為37.8%，這也表達了他們的一個健康理念，期望獲得更加強健的體魄。總的來說，不同年齡段的消費者購買需求不同，人們購買的品類也會有所不同。

表3 年齡與商品品類效果影響交叉表

3.2 消費者消費習慣

在所有調查對象中，有57%的消費者喜歡在超市購物，這與超市東西質量好且價格便宜、東西種類齊全、促銷方式多等密切相關。為了進一步分析男性與女性的消費習慣是否有關，采用交叉卡方分析，如圖1 所示。

圖1 消費者消費習慣分布圖

從圖1 中可以看出，男性和女性最喜歡的購物場所都是超市，其次是便利店，而對于自動售貨機選擇的人卻很少，因此對購物場所的選擇，男性和女性之間沒有顯著的差異。

超市商品種類齊全，可供選擇的空間比較大，并且超市都會設有停車場，為消費者提供了便捷，而且超市會經常提供打折促銷方式，滿足消費者的各種需求。但是當消費者比較多的情況時，超市也會因為結賬而排隊，購物效率低，因此超市應開設自助服務通道，減少在人工通道排隊付款的時間。便利店主要分布在住宅區，對于急需物品提供了便利，但是商品種類少，可供選擇少。大賣店由于其打折力度大，折扣多而吸引消費者，但是所出售的商品種類單一，不能滿足大部分消費者的需求，因而顧客少。選擇自動售貨機的人最少，主要是因為其數量少、不常見、商品種類單一，而且還會出現卡貨等現象，并且對于年齡大的消費者而言，常因為不會操作而放棄購物。

3.3 購買商品時優先考慮的因素

消費者在購買商品時常常會考慮商品價格、是否存在打折、服務水平、商品質量等因素，為了確定不同的收入水平與消費者購買時最先考慮的因素之間差異，采用單因素方差分析[5]（見表4）。

表4 單因素方差分析

根據SPSS 軟件得到的結果P=0.04<0.05,意味著4 個年齡段在購買商品時首先考慮因素之間存在顯著的差異，需要更進一步進行兩兩比較。將兩兩比較的結果利用多重比較字母法可得到圖2。結果顯示月收入在8 000 元以上的人群與月收入在5 000～8 000 元的人群之間不存在顯著的差異，與月收入在3 000 元以下和3 000～5 000 元的人群之間存在顯著的差異。月收入在8 000 元以上的消費者更加注重品質生活，在商品的選擇上注重商品的質量和購物體驗，而月收入在3 000 元左右的消費者，在商品的選擇上則優先考慮價格因素、商品的耐用程度等。因此商家應該結合消費者的綜合因素，讓消費者選擇到自己滿意的商品，體驗到線下購物的樂趣。

圖2 月收入多重比較

3.4 促銷方式的選擇

本研究設計了11 種促銷方式，利用SPSS 軟件，對其進行聚類分析[5]，如圖3 所示。

圖3 不同促銷方式聚類分析

根據聚類圖可以將其聚為2 類，第一類：打折，線下購買、直接提貨；第二類：贈品，代金券，滿減活動、社群加小程序，線上購買、到店提貨，網上獲取優惠信息、到店購買，電商直播，團購，無人售貨店鋪。對于線下購買、直接提貨方式，消費者喜歡的商品可以隨時購買，直接帶走，并且在購買商品時可以感受到商品質量的好壞，享受線下店的熱情服務。而在線上購物時需要時間等待，并且不能確定商品質量的好壞，具有一定的風險，但大多數商品可以享受7 d 無理由退貨。不同的購物方式，有著不同的消費體驗，因此，在未來的消費模式中，消費者應結合線上、線下方式綜合考慮，選擇最優的消費方式。

4 意見與建議

本研究以調查問卷的方式，采用了多重響應分析、交叉卡方分析、單因素方差分析、聚類分析等方法，分析了不同人群在線下零售行業的購物需求和消費習慣以及消費機會。根據所得結果，提出以下建議:

（1）改變經濟發展模式，強化企業品牌的打造，制造物美價廉的商品，滿足顧客的多方面要求。商家應根據實體店場地和商品的特色，結合自身情況，營造出令消費者滿意的購物體驗。

（2）構建多渠道運營模式，大數據時代的優點實現精準銷售。運營者應該緊跟時代的腳步，通過收集海量的數據，深入分析消費者的特點，預測消費者的購買需求，提高企業的收益。

（3）優化購物模式，線上線下相結合。增加自助繳費機的數量，避免因結算商品而長時間排隊；采用多方式購物，滿足大部分消費者需求。