疫情下，中國消費者變得更審慎

陶紫東

在發展轉型、代際變化、技術滲透等長期趨勢和當前疫情影響的共同作用下，中國消費者正變得更為審慎，更愿意在帶來長期價值的消費領域增加支出—這一結論來自咨詢公司埃森哲近日發布的“2022中國消費者洞察”系列（以下簡稱《報告》）。該系列主要圍繞消費市場全局和下沉市場兩個維度，以定量和定性相結合的方式開展調研和分析。

過去40年間，中國消費市場蓬勃發展。自2014年起，消費連續6年成為拉動中國經濟增長的第一動力。2019年，人均GDP超過1萬美元，實現歷史性突破;同年，社會消費品零售總額突破40萬億元人民幣，中國成為全球第二大消費市場。2020年，由于疫情沖擊，消費負增長，但最終仍占中國GDP的54.3%，且對經濟增長的拉動力度逐季回升。2021年，最終消費支出對經濟增長貢獻率為65.4%，拉動經濟增長5.3個百分點。消費成為國民經濟穩定恢復的主要動力。

新的變化是，隨著居民可支配收入增長放緩，居民消費性支出有所萎縮，消費性支出占收入的比例—即居民的消費傾向—減弱，因而消費總量增長逐年放緩。受疫情疊加因素影響，人們風險意識上升，預防性儲蓄加大。2020年的居民消費傾向降至歷史低點62%，而人均存款同比增加0.75萬元。2021年，消費傾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。

數據來源：Wind、埃森哲分析 注：百分比數值為四舍五入后的取整。

數據來源：Wind、埃森哲分析 注：平均消費傾向=人均消費支出/可支配收入，百分比數值為四舍五入后的取整。

《報告》指出，隨著人們生活水平的提高，價值的定義一再拓展，消費者在關注功能、性價比的同時，也越來越追求品質、品牌認同感和購買過程中的體驗。疫情促使人們審視消費的意義，人們開始用投資的心態看待消費—商品或服務的價值不只是當下的體驗和享受，還在于未來的回報。

消費理念和模式的五大趨勢

《報告》的調研結果顯示，近年來中國消費者的消費理念和模式呈現出五大趨勢：“我”經濟、新理性主義、做時間的主人、與技術共生、可持續繁榮。

報告中的“我”經濟，指的是消費者“自我”意識日益彰顯，更為關注內在需求。隨著智能設備普及，電商平臺深入并多元化發展，原有的集體式家庭決策開始拆解，家庭消費的決策權回歸個體，每一位家庭成員對自己使用的物品有了更強的影響力，或者直接獲得了決策權。

另一方面，消費成為人們塑造個人風格的重要出口。埃森哲2013年的消費者調研中，已經有45%的受訪者“愿意增加開支購買更能彰顯個人身份的產品”。2 0 21年，這一比例進一步上升至56%，在月收入超過2萬元的群體中，逾7成受訪者表示愿意為彰顯社會地位支付溢 價。

有意思的是，相比2013年，“不介意和大部分人買一樣的東西”的受訪者大幅上升，從2013年的38%躍升到2021年的69%，表明在購物決策時，相比外界眼光與評價，消費者更看重自己的內在需求。彰顯個人風格的出發點不再是“和別人不一樣”，而是“我喜歡”和“我愿意”。

數據來源：埃森哲2021年中國消費者調研、2017年中國消費者調研

數據來源：埃森哲2021年中國消費者調研

數據來源：埃森哲2021年中國消費者調研

“新理性主義”也是埃森哲在《報告》中提到的消費趨勢。疫情以來，消費者更加嚴格地審視需求，關注商品的本質，在多種品牌和渠道之間尋找最適合自己的選項，在追求新鮮感的同時也越發注重意義感。

在疫情沖擊下，人們的消費觀念發生了巨大轉變，變得更加務實和克制。《報告》顯示，2021年，有逾9成受訪者不認同“月光族”，相較于2017年上升了3成。近8成受訪者“購買的大多數商品都會經常使用”，比2017年提高近2成。

對于過去“全民狂歡”的網絡購物節，消費者的態度也在轉變。2021年6月的中國消費者調研中，6成受訪者表示自己參與了6·18購物節，其中8成購買的是原本就想買的東西，只是趁著6·18下單。而沒有參加6·18購物節的受訪者中，6成是因為“不想沖動消費”。

除了克制沖動、減少不必要的支出，人們對想購買的東西會研究得更深入、徹底。例如，在各類美妝產品云集的中國市場出現了自稱“成分黨”的消費者群體，護膚品的安全性與功效已經成為這些理性消費者的關注點。

也因此，品牌想要維持消費者的忠誠度愈發困難。《報告》顯示，8成受訪者“最近嘗試過新品牌”，45%的受訪者“過去一年嘗試新品牌的頻率有所提升”，9成受訪者至少嘗試過一種新型消費渠道，如直播電商、生鮮電商、社區團購、潮牌社區等。

數據來源：埃森哲2021年中國下沉市場消費者調研注：百分比數值為四舍五入后的取整，可能各項的加總不是100%。

對于品牌積淀深厚、研發和供應鏈實力強勁的大品牌來說，在極度多元、變化極快的中國市場，面對精于且樂于研究商品特質的中國消費者，除了做好產品，滿足人們真實的需求，還需通過目標消費者關注的信息渠道傳遞高質量內容，才有機會在每一次“研究”和“比較”中，留下更深的品牌印記，從而積累品牌認知，最終實現銷售增長。

數據來源：埃森哲2021年中國消費者調研

值得一提的趨勢關鍵詞還有“技術”和“可持續”，《報告》指出，更多消費者渴望以人為本的技術應用，并愿意履行綠色承諾。有7成受訪者表示愿意為了獲取更好的服務而分享個人數據，與此同時，5成受訪者認為廣告推送頻率過高;幾乎所有的中國受訪者都認可環保和可持續發展的價值，有43%的受訪者表示愿意為環保產品支付溢 價。

由于中國人口眾多，可支配收入和商品服務的可獲得性存在地域差異，不同級別城市之間的消費傾向差異顯著?！秷蟾妗诽岬剑€以下市場的受訪者對于儲蓄/理財、醫療/保險、子女教育、運動健身的投入意愿明顯低于一二線城市受訪者，而在購物、餐飲、個人教育、休閑娛樂方面提高支出的意愿則高于一二線受訪者。

“我們觀察到，《報告》中的五大趨勢在不同線級的消費市場中也同樣存在。但同時，在一些內外部條件的影響下，比如消費者自身的因素，包括可支配收入、可支配時間、家庭結構和社會關系等，以及外部的因素，如商品和服務的可獲得性等，這些趨勢在城市之間呈現出了差異?！卑Ｉ軐Α兜谝回斀洝冯s志解釋稱。

比如，“新理性”這一趨勢在下沉市場非常明顯，表現形式獨具特色。相比一二線城市，下沉市場消費者更不愿當“月光族”、更看重實用，且更熱衷比較。平均來看，下沉市場消費者的個人/家庭收入中，59.8%分配在日常消費;11.8%用作資產投資，28.4%用作金融投資。有7成受訪者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類，分別為62.8%和74.4%。

有趣的是，下沉市場消費者非常愿意為顏值買單，近8成下沉市場受訪者表示商品的外觀設計會激發他們的購物興趣。價格不再是第一吸引因素，顏值才是第一要義。

下沉市場消費者的特別之處，還表現在對技術產品的態度上?！秷蟾妗凤@示，對比2017年中國消費者調研數據，智能家電的滲透率和興趣度大幅提升。2021年，超過6成的受訪者購買過智能家電，其中一半的消費者經常使用。盡管下沉市場消費者也對同類產品表現出了強烈興趣，但目前滲透率并不高。

《報告》指出，下沉市場不是中低端市場，企業必須用新的眼光看待這一“藍?！薄！半S著新型城鎮化進程的加快，居民收入水平的提高，以及渠道等基礎設施建設的加速，下沉市場消費者對智能產品、服務類消費、綠色消費的需求將能得到進一步釋放?！卑Ｉ軐Α兜谝回斀洝冯s志表 示。

“2022中國消費者洞察”系列主要圍繞消費市場全局和下沉市場兩個維度，以定量和定性相結合的方式調研和分析了消費者的行為模式和消費習慣等。其中，整體調研覆蓋中國一線至五線91個城市，調研消費者逾萬人;下沉市場調研覆蓋中國三線、四線、五線城市，共調研消費者6000人。

埃森哲公司注冊于愛爾蘭，是一家全球性的專業服務公司。