需求主導下的家庭冷藏/冷凍產業發展分析

文_奧維云網 裴東敏

疫情反復干擾，消費信心不足的背景下，冷柜產品實現逆勢增長

根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022W14～W19(3月28日～5月8日，下同)冷柜線上銷量同比增長50.8%，線下銷量同比增長36.9%，實現了“小爆發”式增長。

冷柜實現了逆勢的熱銷。一方面，就往年情況來看，三、四月份為冷柜的銷售淡季，冰箱、冷柜的增長在行情上屬于逆勢。另一方面，受國內各地疫情反復波動，國內外發展形勢復雜嚴峻，以及外部經濟環境承壓的背景下，居民消費信心一定程度上受挫，消費意愿普遍下降。根據國家統計局數據，2022年1～3月，我國居民消費信心指數較同期出現明顯下滑。此外，我國社會零售消費額3、4月份均出現同比下滑，分別同比下滑3.5%。因此，冷柜的爆發在消費大趨勢上也屬于逆勢。

圖1：中國消費者信心指數表現

需求整體疲弱，2021年同期高基數背景下，冰箱市場不溫不火。

相比冷柜市場的火熱，冰箱市場則顯得不溫不火。根據奧維云網（AVC）監測數據，W14～W19冰箱線上銷量同比增長3.2%，線下銷量同比下降29.3%。冰箱與冷柜產品表現呈現分化，一方面是冰箱2021年同期取得了高基數背景下，2022年增長較為乏力。另一方面是與冷柜當前的普及性需求不同，冰箱目前普及度已經非常高，以舊換新成為市場的核心驅動力。

圖2：2022W14～W19冰箱冷柜線上線下銷量同比

雖然都具備食材存儲功能，但在此次增速分化的背后，可以看到冰冷產品市場特征的巨大差異。

首先，是驅動因素不同導致的區域市場表現差異。正如上文提到，本次冷柜的爆發式增長，主要受疫情囤貨需求的刺激。因此，冷柜形成了以疫情干擾區域為主要增長引擎的區域性特點：大部分區域實現增長的同時，近期受疫情影響嚴重區域出現爆發式突破。據奧維云網（AVC）線下監測數據，2022W14～W19有20個省份冷柜零售量規模實現同比正增長，其中上海、吉林、北京、江蘇零售量規模同比增長高達343.5%、177.9%，112.4%，106.9%，安徽、浙江、山西同比增長超過50%，貴州、陜西、河北、甘肅增長超30%。而冰箱市場在大盤整體冷淡的背景下，線下所有省份銷量均呈現負增長。以疫情形勢嚴重的上海、吉林、黑龍江為首，分別同比下滑501.0%、302.7%和115.9%，此外，青海、遼寧、江蘇、北京降幅也較明顯，分別為68.3%、66.8%、55.6%和51.5%。而從不同級別市場表現上，冰冷市場形成鮮明對比。冷柜作為補充需求，其爆發式增長本質上是消費升級的另一種表現形式，以一級市場為增長的主要陣地。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2022W14～W19，一級市場冷柜銷量增長幅度高達64.1%。而冰箱市場一級市場則呈現最大降幅，達到52.4%。

圖3：2022W14～W19冰箱冷柜線下不同省份銷量同比

圖4：2022W14～W19冰箱冷柜線下不同級別市場銷量同比

其次，是需求定位不同導致冰箱冷柜增長的結構性差異。雖然冰箱冷柜都能一定程度上滿足消費者受囤貨需求刺激的儲存需要，但是冰箱和冷柜在家庭儲存中的定位不同，導致了結構性的差異。冰箱作為家庭儲存的主力設備，在消費者儲存需求越來越精細化的背景下，呈現出大容量、智能化和保鮮功能的升級等趨勢。仍然以2022W14～W19數據為例，據奧維云網（AVC）線下監測數據，冰箱500 L+產品零售量占比由2021年的36.3%增長至2022年44.8%，線上則由17.2%增長至21.0%。從品牌企業尤其是頭部企業的產品布局來看，大容積高端化趨勢也可見一斑。據奧維云網（AVC）線下監測數據，海爾、容聲、美的、西門子等品牌在500 L+內部零售額/零售量占比貢獻近5成，而卡薩帝、COLMO和博世等品牌500 L+占比超80%。

圖5：分渠道冰箱500 L+容積銷量結構占比

反觀冷柜市場，作為冰箱的存儲補充，消費者在配置“第二臺冰箱”的時候考慮到空間約束，更傾向于選擇冷凍空間更大且體積更小、性價比更高的產品。反應到產品類型來看，立式冷凍柜及小冷凍柜由于占用空間小，擺放靈活，產品外觀時尚，適配更多使用場景而獲得消費者的青睞。奧維云網（AVC）2022W14～W19監測數據顯示，立式冷凍柜線上線下零售量規模同比增長分別為268.2%、186.8%，小冷凍柜線上線下零售量規模同比增長85.1%、56.0%。從結構上看，線上立式冷凍柜銷量占比從3.1%提升至7.5%，線下占比從5.5%提升至11.44%；線上小冷凍柜銷量占比從44.8%提升至55.0%，線下占比從55.5%提升至63.3%。可以看出，小冷凍柜仍然是當前增長的主要引擎，立式冷凍柜是現階段行業規模增速最高的賽道，雖然從結構上看，其市場占比仍然較小，但結構化增長的趨勢已經形成。

圖6：2022W14～W19冷柜分渠道零售量結構占比

最后，是線上、線下渠道表現的差異程度不同。從冰箱來看，2022年以來，原材料價格在2021年高點基礎上進一步提升，企業成本端壓力一漲再漲。面對成本與銷售端的壓力，企業端選擇在各渠道采用不同的營銷策略，導致市場線上、線下價格走勢出現極致分化。一方面表現在線上、線下均價差距進一步擴大，根據奧維云網（AVC）監測數據顯示2022年4月冰箱產品的線上、線下價格差異達到三倍：線上均價2004元，線下均價6308元。另一方面表現在線上線下價格走勢分化：線上市場價格連續3個月同比分別下降6.8%、4.5%和3.7%。線下市場則延續提價趨勢，增長周期長達24個月，最近3個月同比增速達到15%以上。

從冷柜市場來看，雖然線上線下價格存在一定程度的分化，但總體的差異程度要更溫和。以2022年一季度數據為例，冷柜產品線上均價為1118元，線下均價為1595元。冷柜產品涉及的產品類型復雜，價格差距也更大。此外，不論線上還是線下，冷柜產品價格都相對更為穩健。這與近年來冷柜市場本身的規模相對較小，需求穩定，冷柜企業的營銷策略也相對穩健有關。

圖7：冰箱線上、線下分月度均價對比

圖8：冷柜線上、線下分月度均價對比

冷柜“小爆發”行情是否可持續，冰箱市場機會在哪，未來發展趨勢如何？

首先，我們可以確定的是疫情帶來的部分區域的冷柜產品需求激增并不會長期延續，但是疫情確實對消費者的生活及購物習慣產生了實質性影響。據調查，有31%的受訪者表示在如今疫情下，他們養成了囤貨式消費的習慣。在他們眼中，家中有糧心里不慌，“倉鼠式”的囤積能夠在充滿不確定性的疫情環境下帶來安全感。消費者生活理念轉變所帶來的長期需求是需要引起重視的。

從宏觀層面來看，疫情形勢的好轉、房地產政策的回暖、家電消費補貼等因素都會給包括冰箱冷柜在內的大家電消費起到一定的促進作用。總體而言，冰冷產品的長期需求仍在。

從結構上來看，冰箱在現階段的增長，主要是囤貨需求刺激下，換新需求的提前釋放，因此持續性高增長的可能性不大，整體市場仍然會延續大容量、高端化的主旋律。此外，隨著前裝市場快速發展，家電購買前置化、家電與家裝融合的大趨勢已成為行業共識。針對前裝市場需求，冰箱企業推出自由嵌入式產品。據奧維云網（AVC）監測數據，2021年線下自由嵌入式冰箱零售額占比為11.0%。雖然現階段滲透率仍處于較低水平，但長期看前裝市場具有較大的發展潛力。據奧維云網（AVC）地產大數據，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵的雙重促進下，預計2025年家裝行業市場規模將達3.8萬億元，家裝整體需求可超過1600萬戶。

冷柜作為疫情時代下消費者教育的新成果，為滿足新增家用及普及的需求，其作為除冰箱以外的第二臺制冷設備將會成為更多家庭的選擇，未來增長空間較為可觀。短期來看，冷柜企業會積極把握本次機會，加大冷柜產品的宣傳和促銷力度，冷柜產品的價格有望實現短期的下調。

然而，冷柜之所以在很長一段時間內沒有得到很好的普及，除冰箱在食材存儲功能上對冷柜的替代之外，冷柜產品自身也存在不可忽視的痛點。比如，噪音大、功能單一、外形較笨重等。所以，長期來看，奧維云網分析師朱英英認為，隨著市場需求的增長，勢必會推動冷柜產品在形態上的細分和在功能上的升級，如減霜配置、保鮮功能、靜音效果和外觀等方面的改進。從渠道來看，跟冰箱相比，冷柜產品的線下渠道觸點一直較少。企業對于線下資源的投放相對較少，一定程度上會阻礙需求的進一步釋放。因此，面對當前的市場波動和長期增長的趨勢，對于冷柜企業來說，在產品和渠道端發力，進行優先布局才能在這波“小陽春”行情中真正受益！