2022年廚電熱點品類觀察：集成灶

文_ 泛博瑞 張萌

除了上述功能上的優點，集成灶的外觀優勢也成為很多消費者選購的動因。集成灶體積緊湊，在一米左右的空間內就能實現多種功能，提高了廚房空間利用率，而且在定制櫥柜時，可以減少一節地柜的制作，從而節約了裝修成本。集成灶采用一體化的設計，臺面使用一次成型的純平面板，機身的整體風格也更加美觀和易清潔，與家庭現代化的裝修風格也更匹配。

2003年，中國誕生了第一臺集成灶，迄今已有20年。將集成灶產品按照發展歷史，并從外觀及內部結構來劃分，可以分為三代。

第一代為深井式集成灶。灶面為兩個圓形的凹槽，做飯時要把鍋具放置在凹槽內，油煙在鍋的邊沿被吸進去，通過近距離的吸附達到抽走油煙的效果。作為最原始的產品，它在安全方面并不完善，因為灶面采用的是下凹的設計，結構封閉，空氣補充不足，燃燒不充分，并且燃氣無法快速散去，很容易被卷入油煙機內部，從而產生一定的安全隱患。在集成灶的第一代產品中，曾有若干起爆炸事件發生，導致在后來相當長的一段時期內，消費者對集成灶產品的安全質量抱有很大顧慮，也在一定程度上影響了集成灶行業的發展。

第二代為側吸式集成灶。側吸式集成灶采用了從側面吸入油煙的方式，油煙經過側面的油煙凈化器，起到油煙分離和吸進油煙的效果。第二代產品解決了第一代產品的安全問題，也更加節能，可以讓消費者放心使用。但是在使用過程中，消費者也遇到了新的不便，由于集成灶機身是一體的，所以當某個部件發生故障時，整個機身都要搬出來維修，一旦遇到部件無法維修的情況，就需要整機更換，非常費時費力。

第三代為側吸式模塊化集成灶。模塊化是指，將油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等功能單元進行獨立式設計，再巧妙地集成組合在一起。這種模塊化的設計，一方面使廚房空間的利用率大大地提高，另一方面可以實現如果哪個模塊發生問題，就可以單獨維修或更換，不影響其他模塊使用，解決了困擾第二代產品的安裝、清洗、維護等難題。目前市面上銷售的知名品牌的集成灶產品，都為第三代產品。憑借技術的發展和完善，集成灶產品正在被越來越多的消費者認可。

近年來，隨著集成灶產品技術逐步成熟，消費者認知度提高，集成灶市場規模保持高速增長。根據泛博瑞數據顯示，2015年全國市場集成灶的零售量和零售額分別為68萬臺和48億元，2021年達到323萬臺和270億元，年復合增長率分別為29.6%和33.0%，遠高于家電行業整體的增長率和傳統煙灶品類的增長率，表現非常亮眼。尤其是自2020年以來，受到疫情沖擊及房地產市場不振的影響，在傳統廚電品類紛紛放緩甚至下滑的情況下，集成灶作為廚電的細分板塊，走出了獨立行情，仍實現了超過30%的增長。

從均價上來看，集成灶是一款高單價的家電產品，而且價格持續保持上行。根據泛博瑞數據顯示，2015年集成灶均價為7001元，2021年均價達8350元，2022年上半年均價已超過8500元。集成灶的價格區間分布很廣，不乏2500～3500元的低端入門型號，也有很多25000～30000元的高端型號。

從渠道格局上看，與其他家電品類相比，集成灶的銷售渠道有兩個顯著的特點。一是線下市場的比例近八成，線上市場比例較低。二是在線下市場中，家居建材市場和品牌獨立專賣店是主力銷售渠道，此外工程渠道重要度也較高，而家電連鎖店的重要度偏低，原因是賣場入駐成本和門檻較高，集成灶品牌進場較晚而且型號數量布局較少。

泛博瑞咨詢專家指出，與電視、空調等產品“一戶多臺”的家庭保有量上升空間不同，煙灶產品存在“一戶一臺”的家庭保有量天花板，所以在有限的市場需求下，集成灶與傳統煙灶的關系是競爭替代關系。

對比集成灶與傳統煙灶的價格水平，可以發現兩種產品之間有很大的價格差。根據泛博瑞數據顯示，2015年集成灶均價為7001元，同年油煙機均價為2080元，燃氣灶均價為1020元，集成灶的均價高于煙灶組合的125%。2021年集成灶均價已達8350元，同年油煙機均價為2114元，燃氣灶均價為1120元，集成灶的均價高于煙灶組合的158%。價格差距較大的原因，一是集成灶的技術比普通煙灶更復雜，二是集成灶附加了如蒸烤、消毒、洗碗、儲藏等功能單元，從而提高了產品價值。

從零售終端的角度考慮，在有限的銷售機會下，銷售人員必然會主動向消費者推薦高單價和高附加值產品，以提高門店的客單價。根據泛博瑞數據顯示，2015年集成灶與傳統煙灶的零售量比例為1.8比98.2，相當于每銷售100臺煙灶產品，其中有1.8套為集成灶。2018年二者零售量比例為4.3比95.7。2021年二者零售量比例為7.8比92.2。反映出越來越多的消費者選擇集成灶，集成灶已對傳統煙灶產生了一定的替代作用。泛博瑞咨詢專家預測，2022年煙灶產品銷售中，集成灶的零售量比重將逼近10%，零售額比重將超過30%。

經過近20年的產品生產、研發和市場發展，我國集成灶企業已超過300家。從產業帶的地理分布上看，生產企業主要聚集于三處產業集群，分別為浙江產業集群、廣東產業集群、安徽產業集群。

浙江產業集群的主力地區為嵊州和海寧，浙江省是集成灶的發源地，也是全國最大的集成灶產業集群，具有悠久歷史和規模優勢。廣東產業集群的主力地區為中山和順德，廣東省家電制造歷史底蘊深厚，得天獨厚的地理位置也使材料成本和運輸成本更具優勢。安徽產業集群的主力地區為合肥和蕪湖，國內外眾多家電品牌在此投資建設家電基地，近幾年安徽在傳統大家電的制造優勢的基礎上，向集成灶的制造領域拓展，形成了一處新興的集成灶產業集群。

根據泛博瑞產業觀察顯示，產業集群地的集成灶購買情況呈現兩個特點。一是產業集群地當地的集成灶普及率顯著高于全國水平。海寧、嵊州作為集成灶行業的先行區域，當地集成灶普及率已經超過15%，遠高于全國不到1%的普及率水平。二是品牌的地域化區隔明顯，跨區滲透困難。當地消費者傾向于購買本地品牌，一些集成灶品牌在本地擁有很高的認知度和市占率，但在其他產業集群內的消費市場則表現平淡。

以集成灶為主業的生產企業主要有火星人，美大、帥豐、億田、森歌、奧田、藍炬星等。截至2022年上半年，已有四家集成灶企業上市，浙江美大、億田智能、火星人登陸深市，帥豐電器登陸滬市。2022年4月，各上市企業都已發布2021年財報，根據財報中反映的具體財務指標來看，四家企業都保持了營業收入與凈利潤雙雙增長的向上態勢。火星人以23.19億元營業收入位列同業第一，首次實現了對浙江美大的超越，火星人凈利潤3.76億元，凈利率約16.2%。浙江美大營業收入21.64億元，凈利潤6.65億元位列同業第一，凈利率約30.7%。億田智能的營業收入及凈利潤分別為12.3億元和2.1億元，凈利率約17.1%。帥豐電器的營業收入及凈利潤分別為9.78億元和2.47億元，凈利率約25.2%。在2021年家電產品原材料成本持續上漲的背景下，各上市企業的利潤率依然能夠保持在高位，可見集成灶頭部企業的經營能力普遍較強，也反映出集成灶產品存在很大盈利空間。

泛博瑞咨詢專家指出，得益于集成灶整體市場的高增長，入局的各個生產企業在短期內都正在分享到增量紅利。但是，從中長期看，集成灶占煙灶銷售的比例也必將出現瓶頸期，在增長放緩后，品牌格局也將迎來洗牌。所以集成灶行業的參與者現在也要未雨綢繆，做好產品、營銷、服務上的多方面準備。

保證產品的質量是品牌立足的基礎。集成灶生產企業要按照國家標準，嚴格守住產品質量關。2022年1月，國家市場監管總局標準委發布的《家用燃氣灶具》強制性國家標準正式實施。家用燃氣灶具的上一版國家標準是于2007年批準發布的，但隨著全社會對節能、環保、低碳、低排放要求越來越高，舊版標準已不能體現產品的要求和行業的水平。此次修訂后的新版強制性國家標準，要求燃氣灶具應具備高能效、低排放等特點，并將人身安全和健康放在首位，同時為新技術的發展留出了空間。值得集成灶生產企業注意的是，新國標首次將集成灶納入其中。涉及集成灶的具體標準包括：

應設有熄火保護裝置，當燃氣灶的火焰因風吹或湯水潑灑等意外原因熄滅時，熄火保護裝置會自動關閉氣源，避免燃氣泄漏事故的發生。熄火保護裝置應滿足開閥時間小于等于10秒，閉閥時間小于等于60秒，耐用性為標準動作6000次后。

集成灶應設置煙道防火裝置，明火進入煙道后，30秒內應切斷燃氣通路和風機電源。

在熱效率方面，集成灶在未開啟吸排油煙裝置的情況下不小于55%，開啟排油煙裝置的情況下不小于53%。

在熱負荷方面，燃燒器的實測折算熱負荷與額定熱負荷的偏差應在正負10%以內。

泛博瑞咨詢專家指出，新國標首次將集成灶納入標準，反映出此前集成灶產品的行業標準有所缺失，對生產企業的約束缺乏依據，對消費者的保障不足。在新國標頒布后，集成灶的生產規范將有據可依，產品質量不達標的品牌也將被市場淘汰。

在保證產品質量的基礎上，集成灶品牌想要在市場上脫穎而出，還需在產品的差異化上做功夫。縱觀目前市場上的集成灶產品，各品牌外觀同質化情況比較嚴重，幾乎全部產品都采用保守的全黑色或黑銀配色，絕大多數消費者通過產品外觀無法分辨品牌，也就更不能形成品牌認知和品牌粘性。在型號越來越多的競爭環境下，一款單品很難吸引到消費者的目光。集成灶生產企業未來可考慮開發一些個性化外觀的新品，比如彩色面板，以迎合年輕時尚人群，或仿木紋面板、仿大理石面板，以搭配對應風格的廚房裝修環境。

在產品的營銷上，企業要對細分市場做出更精準的分析，從而做出相應的營銷策略。比如地域餐飲習慣不同，江西、貴州、湖南、四川等省份的飲食習慣多為爆炒、嗜辣，集成灶現行的爆炒辣椒廣告就非常適用，但對于那些口味清淡的地區或習慣于燉煮烹飪方式的地區，以此為賣點就難以打動消費者，需要考慮制定新的話術。再比如一線城市的住房寸土寸金，消費者對家庭的空間規劃要求非常高，集成灶具備的節約廚房空間的優點，對他們而言就很實用，然而對于房屋面積很大的農村消費者，這個賣點則不是很重要，他們更關心產品的吸力和烹飪功能。所以，集成灶的營銷方式也要做好差異化，根據不同細分群體的需求，有的放矢地進行型號布局和賣點推薦。

在銷售渠道的建設上，前文也提到過，集成灶專業品牌的渠道結構與傳統廚電品牌相比差異顯著，集成灶專業品牌的銷售渠道側重在建材賣場及獨立專賣店，而傳統廚電品牌在家電賣場及線上的布局則有先發優勢。未來各品牌都要補齊自身短板，在其弱勢渠道加強建設，提高產品布局滲透和宣傳推廣力度，以實現銷售渠道的完備和平衡。

集成灶作為一款價格昂貴、結構復雜的安裝型家電，消費者購買的不僅僅是產品，還包括完整的服務。所以集成灶品牌想要提高消費者的滿意度，就必須在服務的全鏈條上抓好每個環節。在售前階段，開展對經銷商的培訓，包括行業形勢、品牌理念、產品知識、裝修知識等，為經銷商賦能。在售中階段，要對零售終端的服務細節加強規范化，如門店著裝、銷售話術、產品演示等，形成統一的品牌形象。在售后階段，要落實售后服務人員的標準管理，明確質保服務和收費明細，杜絕安裝時及維修時的亂收費；定期入戶清洗、維護保養，指導消費者正確使用產品，延長產品的使用壽命。在各個服務環節的合力努力下，品牌的購買體驗、用戶口碑、客戶粘性和品牌忠誠度將會逐步提升。