當今小家電市場的變與不變

文_奧維云網 嚴樂雨

線上互聯網的無障礙交流使得許多小家電產品被下沉消費者熟知，各個品類的滲透率得到提升，使得市場規模加大。主播的熱情推銷以及線上價格戰競爭的激烈帶動原有消費者更新迭代超前，使得廚房小家電2020年達到10年的巔峰。2021年受到2020年高基數影響同比下滑慘淡據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋）零售額490.1億元，同比下降12.9%；零售量22937萬臺，同比下降12.1%。2022年1～4月全渠道推總數據顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋）零售額147.2億元，同比下降14.5%。面對如今市場發展的低迷，看清市場的本質，摸清市場的變與不變尤為重要。

變1：營銷方式變遷—由互聯網品牌帶動的新營銷模式

在互聯網高速發展背景之下，看電視的消費者逐漸減少，大家紛紛利用碎片時間把娛樂時間用在手機上，使得傳統電視廣告對產品的宣傳作用微乎及微。近幾年來看，傳統的銷售平臺也出現了流量觸頂的現象，產品的營銷也在大環境之下發生了變化。小紅書種草筆記、抖音快手短視頻“欲蓋彌彰”地巧妙引流以及拼多多低價拼購拉取消費者，逐漸成為主流營銷方式。

變2：從公域運營到私域運營的必要性轉變

從公域運營到私域運營轉變的原因主要體現在幾個方面。其一：公域運營的成本在不斷的攀高，有數據顯示，以淘寶這一典型的中心化電商為例，其獲客成本由2017年的310元/人上升至2019年 的405元/人，且有持續增長的趨勢。其二：公域平臺成本不斷提高的同時，平臺本身流量觸頂，對于各個品牌而言，紅利也日漸薄弱。其三：消費者本身隨著市場環境的變化從過去的固定購物時間變得碎片化，對品牌營銷的需求也不斷提高。其四：公域平臺風險猶存，利用某某主播對自身品牌大力加持主推，與主播聯系過于緊密，一旦主播一人出現問題，整個品牌都將會受到不可挽回的影響。綜合以上現存因素，品牌自身培育自己的思域流量變得十分必要。短期內可能達不到預期效果，但是長期來看的話更能長久專業化、差異化地主推自己的產品。

變3：從使用場景帶動的產品細分化向集成化轉變

俗話說“時勢造英雄”，小家電在不同時期消費者品類需求偏好也多有差異。2018-2020年連續三年左右，線上互聯網發展達到廚房小家電火爆銷售期。以小熊為例的互聯網品牌，避開廚房小家電頭部品牌對傳統廚房小電品類的把控，從細分場景出發，創造了養生壺、酸奶機、薄餅機等爆品，小熊品牌也因此一炮走紅。具有“快消品”特質的細分產品很快在2020年新冠疫情促使的“宅經濟”爆發前提下，到達品類天花板。2021年空氣炸鍋品類沖上閑魚排行榜第一名，此外許多細分廚房小電品類也紛紛流放到閑魚。原因出自這些細分品類使用頻次極低，且讓中式小廚房更加擁擠，消費者很快清醒，減少了對此類產品的購買。據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，曾經火爆的便攜式隨行杯2022年1～4月零售額1.2億元，同比下降27.5%。

物極必反，從目前市場發展來看，無論是廚房大電還是廚房小電都向著集成化方向發展。例如集成灶品類。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年1～4月集成灶線上市場規模12.6億元，零售額同比增長20.9%。臺式微蒸烤一體機在2022年大環境相對低迷的市場環境下表現也不錯，據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年1～4月臺式微蒸烤一體機全渠道零售額2億元，同比提升12.1%。兩類上漲的產品都屬于集成化多動能產品。年輕一代對開放式廚房的喜愛，促使多功能集成化、方便收納、外觀整潔的廚房家電更受歡迎。

變4：從節點大促銷售到日常直播下單的轉變

廚房小家電單價低、體積小、免安裝、趣味性相對較強，對比其他大家電品類如冰箱、空調、洗衣機等來說更適合直播銷售。主播在直播間激情演示，低價刺激讓消費者“情不自禁”下單購買，2020年低價囤貨的消費者比比皆是。從天貓、京東到后期的快手抖音，加上短視頻營銷、周五歡樂夜、周末購購購，直播促銷在多平臺帶共同帶動下成為“家常便飯”。從過去的“618”、“雙11”節點大促一度轉變為直播日常促銷。

不變1：剛需品類的穩定一直沒變

無論外界環境如何變幻，疫情也好，需求低迷也好，剛需品類電飯煲、電水壺等品類依然屬于廚房烹飪的剛需大規模品類，消費者需求較為穩定。電飯煲、電壓力鍋、電水壺品類在2021年高基數及大環境需求低迷的情況下線上同比表現依舊相對較為穩定。

不變2：消費者的生活趣味享受一直沒變

2022年1～4月全渠道推總數據顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋）零售額147.2億元，同比下降14.5%。在這樣一個多品類銷售低迷，品牌也措手不及的現狀下，充滿烹飪趣味的空氣炸鍋品類卻并未受到外部疫情環境帶來的快遞停滯的影響，2022年1～4月全渠道推總數據顯示，空氣炸鍋零售額規模22.8億元，同比提升158.6%，超過本年同期電壓力鍋市場規模，增長趨勢迅猛，成為多品牌關注的焦點。無油健康、易清潔、烹飪簡便且具有趣味性，也使得消費者在公眾平臺上主動分享，健康有趣成了該品類的代名詞。這也從側面展現出消費者積極向上、快樂烹飪的需求從未改變。

不變3：消費者“懶”的特質一直存在

清洗產品：洗地機、洗碗機成為目前市場上的熱銷產品，2022年1～4月累計全渠道零售額同比分別為96%、19%。兩個產品火爆的背后有一個共性就是，不用動手。將消費者“懶”的特質體現得淋漓盡致。對于小家電而言，所經營的煮飯也是生活中耗時較長的主要環節之一，如何讓烹飪準備環節更簡單正是消費者所需求的。自動料理烹飪機器人目前受到各國品牌關注，我國也有很多品牌著手布局，例如方太米博、純米TOKIT等。有數據顯示，目前這類產品全球市場規模可達100億元，未來可期。

不變4：小家電市場保有量較低仍然未變

縱觀行業現狀，長遠來看，小家電市場空間仍舊廣闊。據中商產業研究院發布的《中國家電行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年末，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶，這與歐美發達國家小家電保有量仍有很大差距。

短期行業的低迷只是一個空檔期，后期隨著我國消費環境的提升，加之品牌端堅持不懈針對消費者需求快速變化進行精細化產品升級，相信小家電的春天來的會晚，但一定不會缺席。