基于“三次售賣”理論的北京冬奧會場館運營模式研究

張碩　馬超　李智鵬

摘 要：北京冬奧會體育場館作為冬奧會遺產的承載者，研究其高效治理模式及運營模式，探索冬奧會體育場館“贏利模式”，挖掘場館運營潛力，能助力體育產業高質量發展。通過對比分析索契與平昌冬奧會場館治理經驗與啟示，同時引入“三次售賣”理論，對冬奧會場館的“賣內容”“賣受眾”“賣品牌”三方面探索理論邏輯與路徑遵循，構建了冬奧會體育場館的“三次售賣”系統。研究認為，北京冬奧會體育場館的第一次“內容”售賣，要從以大型賽事為主的單一化內容售賣向多元化售賣模式轉變;第二次“受眾”售賣，要兼顧明確產權問題、有效開發場館的有形資產與無形資產、開發組建專業的廣告運行團隊或公司的三層面內容;第三次“品牌”售賣，通過構建產品與服務的品牌模式、城市場館與旅游的品牌模式、場館與“物聯網+”的品牌模式，以打造高品質與高質量并行的“品牌”盈利模式。

關鍵詞：體育場館;北京冬奧會;“三次售賣”;品牌營銷

中圖分類號：G811.212/G80-052 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1002-3488（2022）01-0068-06

Beijing Winter Olympic Stadium Based on the Theory of "Three Sales"

Research on Operation Mode

ZHANG Shuo1， MA Chao1， LI Zhi-Peng2

（1. Sport Dept of Shandong Univ， Jinan 250061， China; 2. Winter Olympic Academy of Harbin Sport University， Harbin 150008， China）

Abstract： As the bearer of the legacy of the Beijing Winter Olympic Games， the Beijing Winter Olympic Sports Venues should study their efficient governance mode and operation mode， explore the "profit mode" of the Venues， tap their operation potential， and help the high-quality development of the sports industry. Through the comparative analysis of sochi and Pyeongchang Olympic Venues governance experience and enlightenment， and the introduction of the "three-time sale" theory to explore the theoretical logic and path to follow the "selling content"， "selling audience" and "selling brand" of the Olympic Venues， the "three-time sale" system of the Olympic Venues is constructed. According to the research， the first "content" sales of Beijing Winter Olympics stadiums should change from single content sales mainly for large-scale events to diversified sales mode; The second "audience" sales should take into account three aspects： clarifying property rights， effectively developing tangible and intangible assets of the venue， and developing and establishing a professional advertising operation team or company. The third "brand" sale aims to create a "brand" profit model of high quality and high quality by constructing brand models of products and services， urban venues and tourism， venues and "Internet of Things +".

Key words： Gymnasiums; Beijing Winter Olympics; "Third Sale"; Brand marketing

以史為鑒，冬季奧林匹克運動會作為規模最大的冬季運動會具有推廣冬季運動項目的作用，并且對體育產業和促進區域發展具有激勵作用。北京冬奧會是我國在疫情全球化背景下舉行的重大活動，其勢必會留下豐富的冬奧遺產，充分挖掘和發揮該財富對于實現區域協調發展、完善我國建立的區域協調發展機制、落實京津冀協同發展具有重要意義[1-2]。在冬奧會的遺產中，冬奧會場館是多類奧運遺產的承載者，《關于加強大型體育場館運營管理改革創新，提高公共服務水平的意見》《奧林匹克2020議程》以及有關奧運遺產的《遺產戰略方針》等文件，都強調要改革創新大型體育場館的運營模式[3-4]。所以冬奧會的賽后治理，尤其是冬奧會競賽場館的賽后治理，成為了冬奧會遺產管理的重中之重。

2014年和2018年舉辦的兩次冬奧會引人入勝，然而平昌冬奧會鳳凰滑雪公園僅賽后的場地修復成本就十分巨大，索契冬奧會場館的運營狀況也江河日下;新近亞布力滑雪場的公私互爭，也令人不得不思慮北京冬奧會場館的建設與運營、權力與權利的配置等問題[5]。因此，為成功舉辦2022年北京冬奧會并促進其遺產可持續利用，回應這些現實問題與理論難題已成為當下體育研究的重中之重[6]。“三次售賣”屬于傳媒經濟學范疇，從理論層面指導產品的發行與售賣，最大化發揮產品的品牌效應。因此本研究在分析索契與平昌冬奧會場館規劃與運營現狀的基礎上，嵌入“三次售賣”理論，對比探索冬奧會體育場館“盈利模式”，挖掘場館運營潛力，以期為創新北京冬奧會場館的運營模式注入新驅動力，助力體育產業高質量發展。

1 索契與平昌冬奧會的場館規劃及運營現狀

1.1 冬奧會場館選址

冬奧會場館選址應與舉辦城市的特點相結合。索契冬奧會的場館選址主要參照俄羅斯政府初期從生活、交通、文化以及旅游等維度建立的評估方法與選擇標準。在生活交通方面，索契這所城市已具有大量酒店客房、眾多優質餐廳和索契國際機場、索契港口、索契火車站、索契公共汽車網等強大的交通系統;文化旅游方面，索契位于黑海之濱，背靠高加索山脈，自然資源豐富，紅波利亞納雪山、阿宏山塔樓、奧斯特洛夫斯基故居博物館、斯大林故居“綠樹林”等景點引人入勝。索契憑借得天獨厚的自然、人文條件成為著名的旅游度假勝地，每年吸引200萬游客。平昌冬奧會的場館設施分布于三地，雪上項目在平昌與旌善，冰上項目在江陵。平昌84%的區域由山脈構成，平均海拔700～800 m，自然環境優越，屬溫帶季風性氣候，冬季較長且多雪，被譽為“韓國的阿爾卑斯”。京江線和嶺東高速公路經過平昌，能大大縮短至首都首爾的路程，三地場館以平昌奧林匹克體育場為中心，在方便運動員進行比賽與訓練的同時也方便觀眾現場觀賽。平昌基礎設施完善，冬季運動設施一流，酒店住宿配置高，具備接待和服務大型賽事的能力。

1.2 冬奧會場館投資主體

索契與平昌冬奧會場館投資主體單一，投資比例不當。索契冬奧會主要分為濱海冰上運動建筑群與山區雪上運動建筑群，在新場館的建設中政府投資占有相當大的比重，95%的建設經費由政府直接或間接投資[7]。索契冬奧會場館總體上質量和標準不夠高，場館數量不夠充足，場館基礎設施薄弱。據統計，全部11個冬奧會場館中有10座（所）為新建場館，新建率達90.9%，這使得索契冬奧會的實際花費超過500億美元，成為史上“最貴奧運會”[8]。平昌冬奧會全部13個場館所需的建設資金預算為5 404億韓元，其中國家負擔4 053億，地方負擔1 351億，但后期需要追加撥款的情況層出不窮，因此也與索契冬奧會一樣為人詬病[9]。讓社會力量與資本參與體育場館建設并占據投資結構的主要地位，可以有效緩解賽事主辦地政府的財政壓力，賽后社會資本主體對場館運營管理的收益良好[10]，也能為城市經濟注入活力。

1.3 冬奧會場館賽后規劃與運營

服務體育事業需要與市場化運營相結合。在服務體育事業方面，由于索契冬奧會的場館建設以政府投資為主導，因而其后期規劃以振興俄羅斯體育事業為主理所當然[11]。索契冬奧會場館建設主要為室內冰上項目與室外雪上項目，后期規劃中體現了參與高水平國家競技體育人才訓練以及承辦國際大型體育賽事的功能，具有公共產品的屬性，滿足政府投資的要求。其中部分場館建設引入私有資金，賽后規劃中具體表現為包含音樂、休閑度假、展覽、娛樂等效用的綜合場地。平昌冬奧會分為雪上、冰上兩大賽區，平昌、旌善與江陵三個地區的賽后規劃主要分為：國內外賽事承辦、國家隊訓練、市民綜合體育館、移交地方大學、教育及多功能用途以及休閑旅游、滑雪場等商業運營（表1）[12]。

在賽后運營方面，索契冬奧會場館建設強調集約式布局，這在一定程度上能方便后期的運營與管理。但諸如奧林匹克滑冰館與速滑館共同具有展館功能，Bolshoy冰球館與滑冰館都具有音樂廳功能等，其功能重疊與供給過度集中的現象，嚴重影響了賽后運營的利益最大化與可持續發展，一定程度上也揭示了政府作為投資主體缺乏“重構—運營—移交”的思維模式[13]。平昌冬奧場館在賽后運營方面做得較好，主要采用OT模式、BOT模式和ROT模式。多元化模式在為政府減負的同時優化了場館賽后運營，滿足利益最大化并促進冬奧會場館的可持續發展[14]，有效降低了政府的財政負擔。

對索契與平昌冬奧會的場館規劃及運營現狀綜合分析后發現，兩屆冬奧會場館選址都較為契合本地區的經濟、社會、文化和地理資源;投資主體的比例不當增大了當地政府的壓力，嚴重影響了賽后場館運營，而北京冬奧會場館投資主體比例較為恰當（政府、奧組委、企業各占1/3），大幅緩解了政府的經濟壓力[15];賽后規劃與運營共同成為了兩地區的發展關要。回顧我國對于大型體育場館的研究[16]，運營難題也成為制約大型體育場館高質量發展的關鍵問題，因此處理好推廣、治理和運營，就成為冬奧會體育場館可持續發展的解題之道。

2 冬奧會體育場館運營的“三次售賣”

在傳媒經濟學中，“三次售賣”理論常用于期刊的經營研究（圖1）。其中，首次銷售是“賣內容”。用精彩的內容讓讀者產生興趣，使受眾產生購買欲望，進一步形成注意力經濟，從而在發行和銷售中獲得豐厚的利潤。二次銷售是“賣受眾”。優秀期刊逐漸獲得了固定的讀者，這部分忠實粉絲也是其他企業做廣告的目標群體，因此優秀期刊通過不斷創新主題、豐富內容，也逐漸具有了吸引各類企業投發廣告的籌碼。三次銷售是“賣品牌”。經過長期地運營與開發，此階段優秀期刊已成功打造出自身的品牌，利用品牌資源開發、附加和延伸產品。這些產品的商標均為品牌期刊，從而創造出更多價值，形成其價值網絡，進而培養一批“回頭客”。綜上所述，“三次售賣”理論的邏輯即為：賣內容—賣受眾—賣品牌，進而逐步實現吸引注意力—打造影響力—塑造營銷力。

2.1 冬奧會場館的第一次售賣——賣內容

第一次銷售是“賣內容”。要用豐富新穎的體育場館內容使參與者產生興趣，令其產生體育消費需求和欲望，形成注意力經濟。因此，明確冬奧會場館經營范疇，即“賣什么”至關重要（諸多冬奧會體育場館的經營范圍局限于與冬季運動項目相關的體育賽事）。國內許多體育場館因舉辦比賽而建設，賽后由于大型賽事稀少，長期處于沒有收入的狀態，造成場館資源的浪費。例如：哈爾濱大冬會時冬季兩項、單板滑雪U型場地、跳臺滑雪等雪上場地，在賽后已經廢棄;哈爾濱理工大學體育館、哈爾濱市滑冰館、哈爾濱體育學院滑冰館等冰上場館，賽后由于入不敷出，已經停止商業性運營。因此冬奧會體育場館要“賣廣”內容，拓寬冬奧會體育場館經營內容的廣度;要“賣對”內容，通過提升體育場館供給質量來吸引注意力，以達到注意力經濟。要綜合分析各國奧運場館的實際情況，實地考察經營良好的體育場館，總結其經營類別。建議冬奧場館在銷售初期應以體育賽事、體育訓練、餐飲娛樂、商場購物、展覽博覽、健身培訓、文藝聯演、物業開發以及休閑住宿等為主要銷售內容。

2.2 冬奧會場館的第二次售賣——賣受眾

“賣受眾”是對冬奧會場館的二次銷售。即場館擁有一定數量且相對穩定的參與群體，這個群體同樣也是各類企業廣而告之的受眾，是冬奧會場館吸引“優質廣告商”的籌碼，從而打造出冬奧會場館的影響力。如今，傳播效能開發愈加受到冬奧會場館運營商的重視，已然成為比較體育場館競爭力的參考指標，與之共生的廣告業務是解決體育場館自身經費問題的中流砥柱。然而通過觀察研究體育場館的運用會發現，大部分體育場館的受眾，本身就是體育比賽的觀眾，多數場館的潛在廣告市場并沒有被充分挖掘。冬奧會場館的市場化必定要遵循從最初的一體化、整合化，逐漸向專業化與分眾化過渡的市場化規律[17]。因此，為拓展冬奧會場館廣告業務，一方面應當從改變單一的受眾入手，培養運動隊組織者、體育場館承租者、體育賽事參與者、體育健身愛好者等多元化的受眾;可成立專業的廣告運營團隊及公司，或找尋專業的廣告代理公司，重視廣告業務的發展。另一方面應當努力實現場館運營和廣告營銷的良性互動，使場館運營者與廣告營銷人員適時進行信息匹配，為廣告營銷人員提供必要信息，以便采取富有針對性的廣告營銷。

2.3 冬奧會場館的第三次售賣——賣品牌

根據“三次售賣”理論，冬奧會場館的第三次銷售是“賣品牌”，主要以場館的附加產品銷售為主（圖2）。例如，可以進行免費體驗活動、公益事業的推廣等;構建場館預約服務、售后服務、評價體系等衍生產品;擴充場館相關經濟活動，建設運動項目主場等。要把目前備受關注的冬奧會場館“多種經營方式”提升到一個“品牌營銷”的高度[19]。我國冬季運動項目體育場館目前大多仍處在第一次售賣（賣內容）的轉型道路中，或處在第二次售賣（賣受眾）的嘗試與探索階段。而實現做大做強的第三次售賣（品牌營銷）是建立在穩定第一次售賣與完善第二次售賣的基礎之上，因此完善冬奧會場館的運營模式仍有較長的一段路要走。

3 北京冬奧會場館“三次售賣”運營模式構建

2022年北京冬奧會擬用25個場館，主要坐落于北京、張家口和延慶三個賽區。北京擁有臨時場館1個、新建場館3個、現存場館8個，計共12個競賽、非競賽場館;張家口擁有8個競賽、非競賽場館;延慶擁有5個競賽、非競賽場館。眾多冬奧會場館投入的背后，在場館資源利用率、整體服務水平、對外吸引力等方面均存在或多或少的問題。在場館運營方面，缺乏市場活力已然成為國內大型體育場館的共同癥結[20]，因此構建北京冬奧會體育場館的“三次售賣”運營模式[21]，可以拉動北京冬奧會場館的創收盈利，挖掘場館運營潛力，為體育產業的高質量發展提供內在動力。

3.1 北京冬奧會場館的“內容售賣”運營模式

“內容售賣”是“受眾售賣”的基礎與保障，只有打好基礎才會獲得廣大受眾，才能實現“品牌售賣”。以往大型體育場館以大型賽事為主的單一內容銷售，已無法支撐場館賽后的運營和發展。因此，新的“內容售賣”應包括但不限于冬奧會相關的主體部分，如體育賽事、大眾健身、運動訓練、展銷博覽等;還應開發配套部分，如餐飲娛樂、商場購物，物業開發、住宿和招待等。

具體到北京冬奧會場館的“內容售賣”，應在延慶與張家口賽區開發大型國際冰雪運動賽事的基礎上，進一步打造具有我國特色的冰雪體育賽事品牌：利用符合奧運會標準的比賽場館構建運動訓練基地，如參照新建的國家速滑館、國家高山滑雪中心等;繼續發揚北京賽區體育場館的優勢，開展體育賽事、體育培訓、文藝匯演與展銷博覽等;秉承北京奧運會場館市場化運營模式，如利用已經市場化運營的云頂滑雪公園等打造云頂戶外音樂節、發揮山地戶外優勢開發戶外運動等;雪上場館大多位于山區，可以結合定向越野、自行車騎行、文化藝術、攀巖、高爾夫休閑運動、溜索、滑草、旱地滑雪、高山自行車速降等進行多元開發;結合登山、露營等項目，建立世界地質公園、八達嶺古城遺址公園，提高賽區的綜合利用;北京作為著名的旅游城市，擁有長城、故宮、國家大劇院、頤和園、圓明園等諸多著名景點，可將體育的元素深度融入各大旅游景點之中，大力開發體育旅游市場。

3.2 北京冬奧會場館的“受眾售賣”運營模式

二次銷售進行“受眾售賣”的對象，包括意圖打造自身經營產品影響力并取得金額收益的合作方、廣告商以及投資方等等，售賣基礎為第一次“內容售賣”所獲得的注意力經濟。因此，北京冬奧會場館的二次售賣屬于持久的漸進式售賣過程，大體包括以下三大內容。

首先，要明確北京冬奧會場館的產權問題，加快市場化運營腳步。2022年北京冬奧會新建10所體育場館，新場館的治理主體選擇，對吸引眾多合作方、廣告商以及投資方等參與體育場館的運營起著決定性作用。目前，大型體育場館采取企業主管與自收自支的產權性質，已經成為共識，北京冬奧會賽后場館的治理要摒棄事業單位的獨攬，積極推動產權性質由“事”轉“企”，利用注意力經濟打造場館吸引力[22]。其次，應當注重場館配套業務、餐飲住宿、體育用品零售以及房地產等有形資產，以及場館冠名權、廣告位、周邊產品冠名權等無形資產的充分開發。最后，北京冬奧會場館廣告市場的開發應組建專業的廣告運行團隊及公司，或者由專業的廣告公司代理。招攬廣告商、民間組織、企事業單位進行投資及參與場館運營，開創協同經營模式，提高產業化運營效率。要減少單一操作造成的單一消費，有效規避體育場館運營風險，實現資源的合理配置，構建產業發展的利益共同體。

3.3 北京冬奧會場館的“品牌售賣”運營模式

遵從“三次售賣”規律，北京冬奧會場館第三次售賣應是建立在“內容售賣”與“受眾售賣”的基礎上，進行的高品味與高質量并行的“品牌售賣”。打響冬奧品牌不僅要做到產品與服務的融合，更要處處體現從產業到品牌的延伸。作為中國乃至世界上唯一一個同時舉辦過夏季和冬季奧運會的城市，北京定能打造出“雙奧運品牌”。

首先，要打造場館產品和服務的品牌模式。北京冬奧會場館銷售主要集中在賽事、運動訓練、培訓、健身、匯演等方面的實物產品。例如，國家速滑館提供大眾健身、速滑團隊訓練、滑冰運動服，并且主要經營業務為承接大型速滑賽事。為打造品牌，可定期組織速度滑冰教學、速度滑冰知識講座等免費公益活動，并與速度滑冰產品進行捆綁銷售，免費體驗和公益講座類型的活動會使消費者難以忘懷、流連忘返。觀賽、餐飲、娛樂、住宿等延伸保障性服務的完善有助于提升消費者滿意度，進一步提高場館影響力，促進場館品牌的有效建立。

其次，要構建城市場館與旅游的品牌模式。如今，由北京奧運遺產鳥巢、水立方等場館組成的奧林匹克公園已經成為北京城市旅游的新地標，對首體短道速滑館、國家高山滑雪中心、國家雪車雪橇中心、延慶奧運村等北京冬奧會新遺產的開發，勢必是打造“雙奧之城”主題旅游品牌的重要載體。

第三，構建場館與“互聯網+”的品牌模式。隨著社會的快速發展和新技術的不斷涌入，大眾對于快速傳播信息的意識逐漸增強。新媒體平臺的運用，使2022年北京冬奧會必然成為由社交媒體、移動媒體和智能媒體主導的體育盛會。繼此，可積極引入“抖音”“快手”“微博”“嗶哩嗶哩”等新媒體平臺，實現全過程、全時段、高效率、真實性與及時性并存的冬奧品牌傳播，將中國冬奧品牌展現給全國民眾并推廣到全世界。

4 結語

為利用2022年北京冬奧會的有利契機，最大化挖掘冬奧會賽后遺產，要從優化升級冬奧會場館運營模式做起。在總結索契與平昌冬奧會經驗與啟示的基礎上，結合營銷學和傳播學中的“三次售賣”理論，構建了北京冬奧會場館的普適運營模式。旨在推廣“雙奧品牌”，向世界展示中國力量，為未來我國大型體育場館的產業化運營提供借鑒。當然，未來我國體育場館主要選擇發揮經濟效益還是社會效益，要為人民服務還是要為賽事服務，運營模式何去何從還值得深入研究，以期更科學地實現體育場館的分類治理、專業治理、多元治理。

參考文獻：

[1]、劉濤，徐淑梅.北京冬奧會背景下我國冰雪旅游的發展機遇與路徑[J].冰雪運動，2020，42（4）：82-85.

[2]、王海，劉楠，劉大鵬.體育健康產業與旅游業融合發展的研究：以黑龍江省為例[J].冰雪運動，2021，43（3）：85-88.

[3]、王闖，徐淑梅，張欣，等.北京冬奧會背景下哈爾濱市冰雪旅游產品深度開發研究[J].冰雪運動，2020，42（1）：83-89.

[4]、孫成林，孫潔.新中國成立以來我國大型體育場館政策演進歷程、特點與展望[J].天津體育學院學報，2021，36

（3）：308-313.

[5]、黃培培，陳麗霞.2022年冬奧會背景下陜西省冰雪運動發展的對策[J].冰雪運動，2020，42（1）：90-96.

[6]、傅鋼強，劉東鋒.我國體育場館智慧化轉型升級：基本內涵、邏輯演進、關鍵要素和模式探究[J].體育學刊，2021，28（1）： 79-84.

[7]、成福民，隋麗麗，王穎.全民健身時代北京冬奧周期我國冰雪體育旅游發展研究[J].冰雪運動，2020，42（6）：60-63.

[8]、李玉憲，王穎，李鴻彬.我國冰雪體育產業高質量發展研究[J].冰雪運動，2021，43（1）：93-96.

[9]、段天龍.平昌冬奧會籌備對2022年北京-張家口冬奧會的啟示[J].山東體育學院學報，2019，35（2）：7-12.

[10]、董紅剛.美國體育場館治理演進的反思及啟示[J].體育學研究，2019，2（5）：38-45.

[11]、朱立斌，劉麗輝.北京冬奧會對我國冰雪體育運動的影響[J].冰雪運動，2016，38（5）：19-22.

[12]、洪剛.平昌歸來話冬奧[J].體育學研究，2018，1（1）：74-75.

[13]、程曉多，張立梅，劉雨.政府主導型奧運場館建設與賽后運營模式研究：以索契冬奧會場館為例[J].北京體育大學學報，2010，33（8）：46-49.

[14]、徐子齊，孫葆麗，董小燕.“可持續發展戰略框架”下北京冬奧會城市遺產愿景實現探究[J].成都體育學院學報，2020，46（4）：89-94.

[15]、董紅剛.北京冬奧會場館治理的現實問題、理論難題及解題之道[J].上海體育學院學報，2019，43（1）：31-35.

[16]、楊慧，徐加霖，翟波宇.冬奧會背景下冰雪體育產業發展的機制與實現路徑[J].冰雪運動，2020，42（5）：65-70.

[17]、羅茜.全域旅游視域下我國冰雪體育旅游發展研究[J].冰雪運動，2021，43（4）：78-81.

[18]、于萌，張琬婷.基于“三次售賣理論”的大型體育場館盈利模式[J].體育學刊，2018，25（3）：62-66.

[19]、王穎，孟德瀚，李玉憲.北京冬奧會視域下烏魯木齊市冰雪產業高質量發展研究[J].冰雪運動，2021，43（4）：73- 77.

[20]、王月，孫葆麗.可持續發展視閾下北京2022年冬奧會遺產探析[J].北京體育大學學報，2019，42（1）：42-49.

[21]、汪超，陳亮，王慶偉.我國冰雪產業與大眾冰雪市場培育研究[J].冰雪運動，2017，39（4）：75-80.

[22]、謝軍，汪流.北京冬奧會和冬殘奧會遺產助力國家發展戰略的研究框架構建[J].北京體育大學學報，2020，43（4）：33-39.

收稿日期：2021-07-30

基金項目：山東社科規劃項目（20CTYJ07）;“冰雪運動學”特色學科專項項目（BXQN2001）

第一作者簡介：張 碩（1996-），男，山東淄博人，碩士研究生，研究方向為體育人文社會學。