盒馬需要夜生活，傳統商超也需要

文/張 展

被步步邊緣化的商超，能否在火熱的夜間經濟中分得一杯羹？

盒馬過起了夜生活。

6月1日，盒馬夜肆正式啟動。每天17 時到22 時，盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）就會變身夜肆，上線近100種美食，既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質美食，滿足消費者對精致生活的向往，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食，增添煙火味。

在人們的印象中，夜晚似乎一直屬于酒吧、KTV 和美食街等經典夜間業態，與商超并無太大關聯。在業內人士看來，這次新推出的盒馬夜肆是商超業態在新零售下的一種創新嘗試，為傳統商超業態開拓了與夜間經濟結合的新增長點。

為什么商超一直沒有融入夜間經濟大潮？盒馬夜肆能為傳統商超帶來什么啟示？

被冷落的商超

近年，各大城市不斷出臺與夜間經濟相關的政策文件，據統計，僅2020年，與夜間經濟相關的政策就超過40 條。

不難理解，這些政策都瞄準了夜間經濟帶動消費的巨大潛力。根據艾媒咨詢數據，2020年夜間經濟規模達18.7 萬億元，占當年社會零售總額的48.61%，2016年至2020年的夜間經濟復合年增長率達11.4%。在相關政策的推動下，2021年至2025年市場規模會以超過15%的年增速繼續成長。

將夜經濟的各種具體業態進行比較，我們發現，商超成為一個相對邊緣的存在。

從夜間消費占比情況看，根據艾媒咨詢的數據，餐飲、酒吧和文化活動占據前三位，占比分別達到22.4%、19.3%和14.8%，而與商超具有強關聯的購物僅占12.9%。

中國旅游研究院《2020 中國夜間經濟發展報告》顯示，最吸引消費者的前三位夜間消費場景為文化藝術場館、電影院或劇場、夜市或集市，緊接著才是百貨商場。值得注意的是，消費者去逛百貨商場與去商超，這兩者之間有明顯區別，前者主要為休閑娛樂，而后者則更多為剛需。

夜間經濟總是與特色、休閑、地標、網紅經濟、時尚等詞匯緊密聯系。帶著一整天工作的疲憊，人們更渴望夜生活是身心放松而不是一地雞毛，因此，更受人們歡迎的夜間經濟業態自然是具有休閑屬性的活動。

反觀傳統商超，其貨與場的屬性高度突出，但是人與貨、人與場的關系較為單一，貨與場也不具有明顯特色，這就導致無論是白天還是夜晚，商超都失去了吸引力。

盒馬，闖入夜間經濟

為什么本質上同屬商超的盒馬能夠做出夜肆這一項目？我們從可行性和必要性兩個角度來看。

可行性：盒馬具備做夜肆的能力

產品供給方面，為了籌備夜市的商品，盒馬今年向湖北潛江和洪湖兩個產區，下了一筆約8000 噸的小龍蝦采購訂單，這一規模比2021年提升了1 倍；同時，盒馬還在大連莊河包下4500 噸39°生蠔。

夜市場景下，酒水也是剛需。據了解，盒馬2021年推出的28 天精釀鮮啤，拿下盒馬全渠道啤酒類目第一。今年，盒馬又隨時令推出了果味系列：春天的楊梅精釀原漿、夏天的荔枝小麥啤酒、芒果海鹽古斯酸啤，還推出了2 升的大桶裝，為夜市助陣。

為更貼近不同地區消費者的飲食偏好，盒馬夜肆還引入當地特色，比如成都的樂山缽缽雞、南昌的乳鴿、合肥的淮南土豆片、深圳的海鮮粥、長沙的臭豆腐等。

場景上，盒馬本身在業態上與傳統商超就不一樣—傳統商超只有商品陳列區，而盒馬場內還有就餐區以及若干食品加工的檔口。消費者在盒馬買了海鮮等食材后，可以送到檔口去，支付適當的加工費，請師傅加工成菜品，現場享用。

這樣做的價值有二：對于線下消費者來說，盒馬提供了一站式餐飲服務，創造了與眾不同的體驗，也形成了相較傳統生鮮超市和餐飲店的差異化優勢；而對于線上消費者來說，完整的線下配套體驗則更能夠贏得他們的信任。

這樣的業務模式使得盒馬夜肆的誕生顯得順理成章：不需要額外的基礎設施和團隊能力，只需要搭建起場景，并圍繞主題提供產品和服務即可。

必要性：“線上線下共同發展”的雙輪戰略

有能力做并不意味著必然得做，盒馬夜肆給盒馬帶來的商業價值究竟是什么？或者說，盒馬做盒馬夜肆的必要性在哪里？

事實上，2019年年中，在阿里內部的績效考核中，盒馬位列倒數第一；當年年底，因為贏利能力和GMV增速遲遲不達預期，盒馬從獨立板塊降級為事業群子業務板塊；2021年6月，盒馬又重新升級為獨立事業群，但是在阿里要全面推行責任經營制的背景下，這意味著盒馬自此需要自負盈虧；2021年12月，盒馬又由獨立事業群轉變為一家獨立公司；2022年1月，有消息傳出阿里正在考慮為盒馬尋求獨立融資……

盒馬的頭上一直都懸掛著一把達摩克利斯之劍—商業模式無法得到驗證，贏利能力無法得到證明。

自誕生以來，作為阿里新零售的先鋒和樣板，盒馬就一直被產業界和資本市場廣泛關注。在多樣的零售業態中，盒馬一直都是特別的。

第一，渠道方面，通過線上與線下融合的創新方式突破線下人流量的限制，借助線上流量提升坪效；

第二，產品層面，定位高品質商品，重視供應鏈建設，生鮮產品加強產地直采，標品與產品方深度合作，并重視自有產品開發；

第三，科技層面，依托阿里的科技能力，不斷加強人、貨、場的數字化，提升運營效率和用戶體驗。

縱觀盒馬近年的創新之舉，基本都圍繞以上三點。無論是推出盒馬mini、盒馬菜市等不同的店型，還是不斷強化自有產品供給、自行孵化新品牌，又或者采用智能價簽等黑科技，從業務模式看，其主線一直圍繞人、貨、場的核心邏輯進行變革，為消費者提供優質的產品和體驗，覆蓋更多的潛在消費者和消費場景。

但無疑，盒馬更希望通過這些創新以及相應的管理優化和戰略舉措，來提升盒馬的業績表現。擴店、進攻下沉市場、通過高品質產品吸引消費者等舉措屬于開源，精細化運營、調整薪酬福利機制等屬于節流。除了在原有業務的基礎上提升贏利能力，新的店鋪模型則能夠調整成本結構與收入結構，從而實現高效贏利。

沿著這一脈絡，2022年年初，盒馬CEO 侯毅發布內部郵件表示，今年盒馬的目標是從現在的單店贏利，提升為全面贏利。侯毅還特別提到要將盒馬“從線上發展為主，線下發展為輔”的發展方向升級為“線上線下共同發展”的雙輪戰略。這意味著，線下生意的地位變得更重要了。

在此背景下，盒馬夜肆的推出就不難理解了：第一，線下高度的場景化有助于吸引人流、培育用戶的盒馬消費習慣、強化盒馬在消費者心目中的獨特認知，更多的優質產品供應有助于刺激客單價提升；第二，線上與線下的協同方式，充分體現了“線上線下共同發展”的雙輪戰略。

據了解，夜肆營業期間盒馬APP 端的訂單量同比增長近20%，線下也常常人頭攢動，“線上線下共同發展”的目標有所成效。

面向未來的商超

盒馬能做成夜市，但是傳統商超未必能做到。這中間的核心差距，并非上文所說的產品供給能力和場景配套能力，而是在于發展和運營思路上，商超沒有跟上時代變化的腳步。

科爾尼消費團隊認為，當前零售已經邁入了“以人為本”的時代，零售商制勝的關鍵在于建立消費者的品牌心智，打造難以替代的特色護城河。為此，傳統零售業態需要從消費者的核心訴求出發，以走心的選品、尖刀的價格、生動的陳列、舒適的環境和到位的服務，主動為消費者塑造帶有明確品牌心智的生活方式。

之所以強調生活方式，是因為傳統大賣場的店內管理模式已經走過了用產品溝通和用場景溝通的階段，踏上了用生活方式溝通的新征程。

在用產品溝通階段，商超賣場以簡單展示和銷售功能為導向，只需簡單陳列，無須堆疊產品；

在用場景溝通階段，商超賣場在功能導向外，附加情緒觸達屬性，通過活動和演示強化情感溝通，具體來說，可以通過堆頭裝飾、分區布局、物料設計等營造氛圍感；

在用生活方式溝通階段，商超賣場需要引領和傳達品質感的生活理念，強化環境對購物情感的喚醒，刺激和引導購買欲望。

按照上述描繪，大部分傳統商超大賣場依然停留在用產品溝通的階段。盡管部分商超包括盒馬在場景化上做出了嘗試，但是距離引領生活方式還有一段距離。

而要想真正實現零售的徹底變革，從消費者體驗的角度，結合零售行業領先實踐，我們認為傳統商超或許需要做到以下三點。

第一，繼續深化場景探索，擺脫傳統商超以貨為場的特點

所謂消費場景化，就是通過營造各種生活或體驗場景，再將顧客的消費需求融入其中，盒馬夜肆對夜生活的場景打造便是一個典型案例。但除此之外，商超在場景上還有很多可能性。

2021年5月，武漢武商摩爾城超級生活館升級后重新開業。它的升級就圍繞“場景”一詞展開：在水果區，一輛橘紅色拖拉機被熱帶水果包圍，呈現一派豐收場景；衛浴區直接營造家庭衛浴場景；啤酒區則被打造成迷你酒吧，顧客可以購買罐裝啤酒，也可以現場盛上一杯精釀鮮啤慢慢品味。

零售企業應當尋找到產品與消費者生活的連接點，并轉化為自己與消費者溝通的方式。

第二，增添內容屬性，注入并傳達生活理念

從單純的場景走向生活方式，實現這一步跨越的關鍵難點在于傳遞價值觀念，并最終創造價值感與共鳴。這一點在百貨商超領域表現還不明顯，但是很多零售型新消費品牌都意識到了這一點。

美妝集合店話梅在這方面較為領先，它希望通過“一店一設”的美學設計傳達美好生活的主張。以話梅的重慶解放碑店為例，其設計主題取材于重慶特色景觀—防空洞。

店鋪內，以不銹鋼、玻璃、塑料為主材質的倉儲式貨架和起伏的傳送帶、觸手可及的工作臺、巨大的發電裝置構成了工廠的生產線，洞穴工廠就此誕生。而“躺”在生產線上的卻是美妝、護膚、香氛產品等，形成了極具張力的視覺震撼。這種設計超越了單純的場景化，而是由文化支撐，傳遞出了品質生活的理念。

第三，以消費者需求為中心，進行精細化和系統化運營

消費者的店內體驗是由無數細節決定的。為此，科爾尼提出了店內管理的三維體驗魔方，以多重喚醒點、差異化動線及分區、沉浸式環境和氛圍分別為點線面，通過20 個運營要素全方位提升消費者體驗。

無疑，以上三個方向都是為商超“做加法”，最終會傳導為更高的店鋪運營成本以及更高的產品價格，而這是企業和消費者都不愿看到的情況。要想盡可能抵消這些不利影響，商超還需要通過優化運營效率、布局上游供應鏈、借助數字化賦能等方式來夯實內功。

究竟什么樣的零售模式和業態能夠盡可能平衡“多快好省”四大維度，可能還需要商超行業的不斷探索。可以肯定的是，行業中一定會出現更多創新舉措，商超們擁有的絕不僅僅是夜生活。

本文來自公眾號刺猬公社