從配角重回名角

文/劉大賀

一部河南史，半部中國史。在歷史的長河中，豫酒品牌有著自己悠久的文化底蘊和故事傳說，如新石器時代的仰韶，三國時期的杜康，隋唐時期的宋河，加上寶豐、張弓、賒店等，豫酒曾經名盛一時，成為中國白酒的名角。可惜，隨著川酒、貴酒、蘇酒的崛起，豫酒逐漸沒落，淪為三、四線市場的配角。白酒行業流傳一句話，“得河南者得天下”，河南市場每年的白酒消費平均在500 億元，可惜80%的市場被省外白酒占據。

我們站在C 端消費者的角度倒推，看一下豫酒到底為何被消費者冷落。

豫酒沒落，根源在哪兒？

產品力不被消費者認可

好的白酒，最基本的品質一定是喝多了不口干、不頭疼、上頭慢、醒酒快，這些算是好酒的標配。而多款豫酒擁有喝完頭疼、灼燒乏力等不良反應，消費者和全國白酒進行對比，自然會慢慢舍棄豫酒品牌。都是“三斤糧食，一斤酒”，為何我們的差距這么大？銷量決定了一切，消費者用嘴丈量出來的喜好，是最真實的反饋，企業一定要在產品上深度反思。

品牌傳播缺少溫度

C 端傳播是最具購買力的。茅臺最厲害的營銷，就是讓消費者感覺到醬酒生產周期特別長。政府及公司將“酒如何好”的產品內容，廣泛、深度、仔細、長期地傳播擴散，慢慢打入消費者心智，最終深層次改變了商業局面。

很多消費者沒去過貴州，卻認為茅臺鎮的空氣中都是酒香，云層中飄浮的都是釀酒的微生物，飛機上甚至都能隱約聞到醬酒的香味，整個貴州就是醬酒的世界。這種傳播力度多么驚人！緊接著在線下環境中得到驗證，在云霧繚繞的高山環境下，身心均會得到極大的觸動，最終這些體驗會與之前的認知進行融合，徹底完成消費者心智的占領。

古井貢酒則是將儲存年限“20”年及“年份原漿”等字樣作為自己的賣點和品類名。這些營銷內容，通過故事不斷進行口碑傳播。

反觀河南白酒，仰韶、宋河、杜康到底好在哪里？酒質有什么不同？企業傳播的內容，能否讓消費者聞到、嗅到、體會到酒質的不同與誘惑？在傳播上，要有引導、刺激消費的內容，要有文化、故事，要有釀酒細節，比如釀酒環境、水質和工藝等。

營銷缺乏犀利匕首

在營銷方面，豫酒缺乏系統性的專業策略。如產品方面，本就不大的企業，產品線多如牛毛，財力精力物力分散戰斗，很難打造爆品。產品工藝的常規化，致使企業難以通過品類創新打造獨角獸。傳播上更是缺乏新媒體運營能力，營銷團隊多是擅長傳統線下，在網絡種草、直播帶貨、電商營銷等方面的專業度不足。

在市場定位上，只聚焦本省，缺少省外定位甚至國外定位。實際上，墻內開花墻外香，杜康、寶豐在省外個別市場的知名度和美譽度甚至高過河南本土。

雖是河南酒，但不要只定位為河南品牌，品牌高度要站在全國品牌、全球品牌的位置。無論是產品策劃、設計、包裝，還是傳播素材、渠道、定位，都要拔高。

為豫酒復興建言獻策

豫酒該怎么辦？

把內功練扎實

以仰韶為例，目前仰韶業績已經突破30 億元，如果深耕河南市場，有望突破50 億元大關。但要想在2025年突破100 億元大關，就必須走出河南，而且至少要在5—6 個省級市場取得優良的銷售業績。而仰韶想走出河南，在其他省份站穩腳跟，就需要在營銷各個環節進行配套，讓省外的消費者也能夠期待仰韶，接受仰韶的文化，消費仰韶的產品。

團隊得擴充，傳播需加大，產品需升級，營銷需聚焦，品牌輸出需加強，整體文化環境需拔高。仰韶到底好在哪里？仰韶和其他白酒有什么差異？如果企業自己都找不到強有力的支撐點，消費者感受不到你的獨特性，又憑什么去消費？你若盛開，蝴蝶自來。

嘗試把營銷總部搬出去

我們曾服務過一家來自新疆的牛奶企業，通過接觸才發現，企業之所以發展緩慢，核心就是因為缺乏人才。比如包裝設計的檔次始終上不去，其他營銷內容也跟不上。我們建議這家企業把營銷中心放在經濟更發達的城市，比如新一線、一線城市，這樣的話便于招聘專業人才，對產品、宣傳以及公司營銷的整體升級都有幫助，也可以拔高品牌的層次。后來，這家企業無論是產品還是營銷都做得很好，業績增長也很快。

豫酒也可以嘗試這種方式，直接把營銷總部搬到北上廣深，乃至走向國際。聘用擁有更專業化、國際化視野的人才，輸出營銷內容，拔高河南本土的營銷層次。產品好了，傳播好了，品牌專業了，高度上來了，自然容易走出河南，創造更大的消費市場。如果營銷中心搬不出去，就一定要想辦法找到合適的、專業的合作機構，為企業營銷賦能。

嘗試創作全新品類

快消品獨角獸品牌，幾乎都是在某一品類中站穩了腳跟，而創造新品類是最容易破局的營銷方式。茅臺贏在醬酒，五糧液贏在濃香，汾酒贏在清香。豫酒一直在濃香和清香上跟隨，上有五糧液，下有汾酒，品牌占位已有，我們再努力，也只能拾人牙慧。

除了香型，酒企能否通過工藝的創新，創造出風味特別、口感柔和、更加好喝的酒種呢？

大多數豫酒的戰略初衷就是跟隨，而非創新。河南這么多家酒企，竟然還不如一個銳澳的業績高，究其原因，還是缺少新型營銷思維。銳澳之所以崛起，完全是靠全新品類“雞尾酒”的占位，而其瞄準的就是年輕消費群體。

河南的杜康也針對年輕人推出過產品杜二，可惜還是高度白酒。傳統白酒的入口辣、喝后燒、喝多疼、醒后疲，一直是年輕人的痛苦記憶，所以年輕人越來越追捧低度酒。江小白針對年輕人做白酒，度數還要降到20 多度，韓國清酒能崛起，依賴的也是十幾度的酒水。

不同的人群、品類、定位、工藝等，都是品牌重新崛起的土壤。豫酒復興，除扶持現有的白酒品牌外，也可考慮在品類創新上傾斜。

最后分享一句話：產品力不行的企業，根本沒有未來。創新不足的企業，永遠跑不過對手。