大學生自媒體創業意愿影響因素及提升策略研究

文/易守漓 祁宏 張思靜 王竽丁 吳明濤（四川農業大學）

在“互聯網+”時代背景下，我國自媒體得以迅速發展，自媒體創業也逐漸成為我國大學生創業的主流趨勢，但大學生自媒體創業爆發增長后也遭遇到發展瓶頸。該行業的運營模式及方法策略等對大學生來說并不容易了解，進而導致其自媒體創業激情受阻。剖析影響大學生自媒體創業意愿的各種因素，可以較清晰地認識大學生的創業需要，有針對性采取措施增強其自媒體創業積極性。本文充分利用定性與定量研究相結合的方法，對大學生自媒體創業意愿影響因素進行歸納與分析。主要采用文獻法、問卷調查法和統計分析法等手段，真實地反映出大學生自媒體創業意愿的影響因素，并提出自媒體創業意愿提升策略。

一、相關研究綜述

Bird將創業意愿定義為一種能夠促使個體的注意力和行為集中于某個特定目標，并激勵其完成既定目標和計劃的精神狀態[1]?，F有文獻中通用的創業意愿模型主要有三種。一是Shapero提出的創業事件模型（SEE），其通過創業意愿與感知期望、感知可行性和行為傾向來解釋創業意愿[2]。二是Ajzen建立的計劃行為理論（TPB）的心理模型，從主觀規范、態度、感知行為控制的角度，對個體意愿進行分析[3]。該模型對實際環境中的意愿、行為具有較強的解釋力和預測力。三是倫敦商學院與柏森研究院聯合提出的GEM 模式，從學校創業條件、資金支持、政府政策、社會文化環境與社會規范等九個方面，闡述了環境對大學生創業意愿的影響[4]。目前這些模型被我國學者廣泛應用，例如，李永強等學者檢驗 TPB模型在中國學生創業意愿中的應用，從主觀規范、創業態度、感知行為控制三個變量來探討其對中國大學生創業意愿的影響，結果發現，在中國文化背景下主觀規范對創業意愿的影響效用大于國外學生[5]。而段利民、杜躍平則基于GEM模式，建立了中國國情下大學生的創業環境模式，并認為學校教育資源、社交成本與心理成本對他們的創新意愿產生了顯著性影響[6]。

國內外關于創業意愿影響因素的研究主要依據其關注視角的差異。只有少部分研究重視在互聯網大背景下大學生創業意愿的變化，同時缺乏專門針對大學生自媒體創業意愿影響因素的實證研究。

二、理論基礎與問卷設計

（一）理論基礎

1.有限理性理論

有限理性是為把握問題的本質而簡化決策變量的條件下表現出來的理性活動。首先，創業本身面臨的是一個復雜的世界，而自媒體行業屬于一種新興行業，風險也就更大。其次，人們對于環境的認知能力有一定的限度，當前已掀起了自媒體時代的浪潮，但自媒體行業的發展前景如何，人們無法完全了解。在這樣的大背景下，創業者會基于自己所具備的各種特質來理性選擇是否創業。同時，大學生也是有限理性的經濟人，他們在信息不充分的狀況下也會通過評估自己的個人特質來選擇是否進入該新興行業。因此，本研究認為個體背景會影響大學生自媒體創業意愿。

表1 大學生自媒體創業影響因素指標體系

2.資源依附理論

資源依附理論指出，不管是個人還是組織都做不到對資源實現完全自給，必須和所處的環境通過資源交換獲得長期生存并發展，所以個人或組織的決策可能會受到環境變化的影響。創業的大學生需要的一系列資源，都必須從周圍環境中獲得。一般來說，大學生獲取的自身周圍的創業資源越多，創業成功的可能性就會越大，其創業意愿也往往更高。根據大學生的特性，其獲取創業資源的環境主要有學校和社會環境。故本研究認為學校環境和社會環境都會影響中國大學生的自媒體創業。

（二）變量選取

基于上述理論，本文在全面參考相關創業意愿文獻以及對訪談收集到的信息進行綜合分析的基礎上，選取創業知識、技能結構、創業意識、創業動機、親朋創業、家庭支持、實踐經歷、行業環境、市場經濟、社會導向、國家政策、學校創業氛圍、學校創業咨詢、學校創業教育共14個指標作為大學生自媒體創業意愿影響因素。

個體背景方面，對自媒體創業知識比如自媒體賬號運營模式、盈利模式等是大學生對自媒體創業產生意向的基礎。技能結構是影響創業能力的潛在因素，掌握自媒體運營各種技巧能使大學生在創業的過程中少走彎路。

社會和學校主要從宏觀上為大學生自媒體創業意愿萌發與發展提供支持。國家“雙創”政策的下達增強了大學生積極創業的信心，自媒體新規的推出為大學生的自媒體創業實踐提供了方向，行業和市場經濟環境的相對穩定則為大學生創業提供了一個適宜的環境。對于大學生創業者，擁有公正公平的市場競爭機制和誠信機制的市場環境尤為重要。

三、實證結果與分析

（一）樣本分析

本研究以大學生為研究對象，共回收227份問卷，有效問卷227份，有效率為100%。問卷內容分兩部分:樣本基本背景信息和關于自媒體創業影響因素的15個問題。個人基本背景信息數據統計如表2所示，本次參與調研的男女比例為1:4.97。抽取樣本中多數為大二、大三學生，均占比38.33%。所學專業主要集中在文史類、理工類和經管類，共占比92.06%。

表2 樣本數據基本信息統計結果

（二）信度檢驗

本次調研的問卷整體的克朗巴哈α系數為0.888，包含的個人背景、學校支持、社會環境三個維度的信度分別為0.873、0.832、0.791均大于0.7。問卷整體及每一個維度都具有良好的信度。

表3 KMO 和 Bartlett檢驗結果

表5 方差分析結果

（三）探索性因子分析

本文重點運用探索性因子分析對問卷的結構效度進行檢驗。從表4可知，調研數據的 KMO 檢驗值為 0.864，該問卷可以進行因子分析。

表4 探索性因子分析結果

我們將特征值大于1作為公共因子截取的標準。經過正交旋轉后共有三個公共因子符合截取標準，累計方差貢獻率達到 63.174%，大于60%，說明這三個公共因子可以有效地解釋問卷中的14個題目。并且各個題目中所包含的因子載荷均大于 0.50，說明這些題目能夠很好地落到所對應的維度上。第一個公因子在創業知識、技能結構、創業意識、創業動機、親朋創業、家庭支持、實踐經歷指標中具有較大載荷，這些指標反映的是個人的專業技術能力和背景支持，因此可以定義為個人背景因子。第二個公因子在行業環境、市場經濟、社會導向、國家政策指標中具有較大載荷，這些指標反映了大學生面臨的宏觀創業環境，因此可定義為社會環境因子。第三個公因子在學校創業氛圍、創業咨詢、創業教育指標中具有較大載荷，可定義為高校支持因子。因子分析結果與模型構建期望相一致，說明問卷結構效度良好。

（四）回歸分析

本研究選擇的因變量為大學生自媒體創業意愿的程度，在進行數據處理時，采用李克特五級量表法，1-5分表示非常低-非常高，適合用多元回歸模型進行分析，以因子分析得出的公因子作為自變量、以創業意愿作為因變量進行多元回歸分析，具體模型如下:

其中，ε為隨機擾動項，β1、β2、β3為回歸系數，其絕對值大小表示該變量對Y的解釋程度，其正負情況表示該變量對Y的影響方向。β0是常數項。X1、X2、X3分別表示前面的因子分析得到的三個公因子。

該模型VIF值遠小于5，不存在多重共線性，即所有自變量之間沒有相互干擾影響關系。模型通過t檢驗，其對應的顯著性均小于0.05，回歸系數均顯著，模型具有統計學意義。模型通過F檢驗，其對應的顯著性為 0.000，說明被解釋變量y與x的全體線性關系顯著。同時 D-W 值為 2.060，處于2 附近，說明模型存在負自相關，但自相關性較弱，樣本之間干擾關系較小。

由回歸結果可知，個人背景、社會環境、學校支持均對大學生自媒體創業意愿具有正向影響，并且個人背景對自媒體創業意愿的貢獻大于社會環境和學校支持。最終得到的線性回歸方程：

從回歸分析結果中可以發現：

（1）個人背景對大學生自媒體創業意愿產生了顯著的正向影響，且影響程度最大。個人特質的高低和實踐經歷在一定程度上決定了其創業感知可行性，自我效能感在其中也可能作為中介影響到其個人創業意愿程度的高低。另外，創業還必須要獲得支持幫助，親戚朋友中自媒體創業成功的人數量多，也將會顯著地影響在校大學生的自媒體創業意向。（2）社會環境與大學生自媒體創業意愿正相關，這意味著行業發展前景和大學生創業政策對大學生自媒體創業意愿影響也較為顯著。社會支持在大學生創業初期也起了很大作用，通過各項政策可以減少初期的創業成本，支持大學生創業，提高創業成功的可能性。良好的行業環境對大學生選擇創業也起到推波助瀾的作用。因此，社會層面資源的提供與支持對大學生自媒體創業意愿有重要影響。（3）學校的支持因素與大學生自媒體創業意愿之間有一定的相關性，但相對來說，高校教育因子對大學生自媒體創業意愿的激勵作用相對有限。自媒體創業教育體系較不健全，對相關領域創業信息了解也較少。不清楚自媒體行業門檻和規范，盲目投入創業的較多。因此，學校提供的創業引導和咨詢必須發揮應有的作用，增大宣傳力度，吸引更多大學生參與到自媒體創業中來。

四、對策分析

（一）激發大學生創業意識，奠定個人自媒體創業基礎

首先，大學生創業意識對于大學生自媒體創業意愿有著至關重要的影響。意識是行動的先導，大學生在具備創業意識之后便會在日常的學習生活中以創業的視角對待發生在身邊的事物，這在一定程度上為其創業想法奠定思想基礎。其次，創業意識也使其在學習中有針對性地培養自身創業技能，可采取措施包括增加對自媒體創業的了解，培養自媒體創業的相關技能;注重結合自身專業知識與個人特質，激發創業意識與動機；結合自身創業規劃，增加自媒體創業的實踐參與。

（二）完善大學生創業政策，營造社會自媒體創業氛圍

國家應通過出臺新政策來規范自媒體行業，營造出公平公正的創業環境。國家應牽頭高校搭建大學生創業信息傳遞平臺，引導大學生群體及時接收最新的市場信息與創業信息。完善保障體系，助力大學生自媒體創業。加強政策宣傳以及扶持力度，最大限度地解決大學生創業中遇到的困難和問題，掃清創業障礙。

（三）重視大學生創業教育，打造高校自媒體創業平臺

優質的自媒體創業教育能夠增加大學生創業知識儲備，讓學生掌握自媒體創業模式和運營技巧，為創業實踐能力的培養奠定理論知識基礎。學校要營造良好的創業環境，使得大學生更易于打開自媒體創業大門，更愿意投入其中。同時要提供足夠的保障，提供創業咨詢服務，為大學生自媒體創業提供更多的機會。積極設立大學生自媒體創業的教育課程，將理論與實踐高度結合，才能做到真正意義上提升大學生創業能力，解決自媒體創業道路上的各種問題，為大學生創業提供正確的創業指導。