“互聯網＋”背景下的農村電商發展現狀研究

薛星辰　宋佳慧　章敏　蘇雅麗　吳琰琪　沈文婧

摘要：為深入了解農村電商發展現狀，文章主要運用三種方法對沐陽縣顏集鎮電商發展現狀進行研究。首先，采取實地問卷調查的方式收集相關數據并進行提取與整合;其次，運用PEST模型分析電商產業發展面臨的外部環境;最后，運用AHP層次分析法，得出相關指標所占權重。在此基礎上，文章指出顏集鎮電商發展面臨的問題并針對性地提出解決措施。

關鍵詞：AHP層次分析法;電商發展現狀;花木產業;顏集鎮

一、引言

在當今社會，電商已成為推動“互聯網+”發展的重要力量，成為中國新經濟的重要組成部分。電子商務平臺為農村發展、農業現代化和農民擺脫貧困提供了有效的解決方案。

如圖1所示，可以清晰看出，農村電商銷售額逐年增加。

隨著農村電子商務的不斷發展，越來越多的農民在電子商務的幫助下脫貧致富，農村市場正在逐步“覺醒”。特別是近幾年農村網上零售交易額增加了數倍以上。數據統計顯示（見圖1），2014～2019年，農村電子商務的銷售額從1800億元增加到1.7萬億元，增加了8.4倍。2020年，因疫情影響，農村電子商務發展雖緩慢，但銷售總額仍實現正增長，達到1.79萬億元。

“互聯網+農村”最根本目的是讓農村、農民獲利?；ヂ摼W對社會的影響已經從最初的溝通、娛樂輔助功能上升為一種生產力，生產力的任務就是改變、優化現有的生活，打破生產桎梏，授人以魚不如授人以漁，農村比城市更需要互聯網，一種能創造財富的互聯網。

位于江蘇省宿遷市沭陽縣的顏集鎮是宿遷市重點扶貧對象。顏集鎮充分發揮在花木電子商務行業的主導地位，廣泛傳播“花木電子商務+”的行業管理模式，精準扶貧。政府鼓勵、引導低收入農民通過黨政干部幫扶、電子商務企業安排運營等方式開展花木電商創業，吸納大量低收入老年人，對其開展花木技術培訓，不斷豐富花木電商產業鏈構成。截至2019年年底，2143戶低收入家庭全部脫貧。但達到小康水平仍存在問題，尚未實施具體措施。

本文擬通過AHP層次分析法、PEST分析法分析顏集鎮電商發展存在的問題，并針對性地給出解決措施。

二、“互聯網+”下的沭陽電商產業發展PEST分析

PEST分析法是現代管理學中對戰略或外部環境進行分析的方法，從政治、經濟、社會和技術這四個方面分析了外部環境因素。本文對“互聯網+”下花木業發展面臨的外部環境及其發展進行分析，以便為該產業的發展提供思路。

（一）政治環境

2020年，農業農村部宣布實施“互聯網+”農產品出村進城工程試點計劃，提出在農產品生產、加工、運輸、銷售各環節發揮“互聯網+”的作用，形成高效、產業化的運營機制，為農村的經濟發展培育出具有競爭力的農產品經營主體，建立完善的供應鏈、運輸和保障體系助力農產品網絡銷售。

（二）經濟環境

1.綜合經濟

沭陽綜合經濟不斷發展。沭陽縣2021年實現地區生產總值1162.1億元的目標，同比增長14.92%。以年平均常住人口為依據，該地區人均GDP為60572元。

2.扶貧經濟

政府大力支持扶貧項目。沭陽縣低收入農民已全部摘去貧困的帽子。2019年全年扶貧資金共524.88萬元，為“零就業”的低收入家庭購買了700多個公益性崗位。政府還投入精準扶貧資金1.16億元，撥給低收入農民1434萬元;發放小額扶貧貸款2.9億元，幫助0.98萬低收入農民實現創業增收。

（三）社會環境

1.農業經營制度不斷完善

截至2020年年底，宿遷市已全面完成農村產權制度改革，共建“三社”示范村20多個，開創了農戶發展現代化農業的新局面。

2.“互聯網+農業”可持續的商業模式已形成

“網上訂單-批發市場”實行信用月結新模式，批發商負責承擔產品的質量把關和產品等級評定等任務，農戶負責花木養殖。由此，“互聯網+農業”的可持續商業模式已經開始。

3.消費者對高品質農產品的追求

在消費端的城鄉居民對高品質農產品的追求也進一步提升，傳統農產品供給與消費者需求之間的供需平衡問題依舊十分明顯，因此，農產品高質量發展的任務依舊嚴峻。

（四）技術環境

1.農村互聯網基礎設施建設不斷加強

中國大力推進農村寬帶網絡建設?；就瓿伞俺鞘泄饫w到樓入戶，農村寬帶進鄉入村”的目標。到2020年3月，中國農村網絡普及率達到46.2%，為“互聯網+農業”的發展奠定堅實基礎。

2.積極培育互聯網應用型人才

在農村方面，鄉鎮充分利用網絡優勢，著力培育“農民網商”向“新農人”轉變。為了解決農產品通過多種渠道交易的問題，政府特意為大學生村干部設立網絡創業先鋒班和網絡創業孵化中心等機構，在專業文化中心建立青年網絡創業培訓基地，并定期邀請咨詢公司進行銷售培訓，從而解決網絡創業、發展、升級過程中存在的問題，提高銷售能力。

三、基于AHP的沭陽縣顏集鎮電商發展現狀的實證分析

（一）研究方法

1. AHP層次分析法原理

層次分析法，簡稱AHP，是指將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析，將各因素進行兩兩對比，構造判斷矩陣，用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得各指標所占權重，最終權重最大者即為最優方案。

2. AHP層次分析法評價步驟

（1）根據決策目標、考慮因素確定目標層、準則層、子準則層，建立層次結構模型即指標體系。

（2）對指標按其標度賦值進行加權，在此基礎上，將所有因素進行兩兩比較，得出兩個因素的相對重要程度，構造判斷矩陣A。

（3）將判斷矩陣A每一列向量歸一化，構造輔助判斷矩陣W1，如式（1）所示。

（4）將矩陣W1按行求平均值得ω值，如式（2）所示，所有ω值構成矩陣W

（5）將判斷矩陣A與矩陣W相乘。

（6）將AW矩陣中的元素與W矩陣中的對應元素按行分別相除，對所得值進行求和，將總和除以判斷矩陣階數n，得出最大特征值λmax，如式（3）所示。

（7）根據最大特征值λmax計算一致性指標CI，并選取隨機一致性指標RI，將CI和RI（RI修正值指標如表1所示）相除得出檢驗系數CR，進行一致性檢驗，當CR=■<0.1時，則認為判斷矩陣具有滿意的一致性;如果CR≥0.1，則認為不具有滿意一致性。計算過程見式（4）～（5）。

其中，n為判斷矩陣階數。若CR<0.1則通過一致性檢驗，若CR≥0.1則不通過一致性檢驗。為了對多階判斷矩陣進行判斷，引入隨機一致性指標RI，具體的RI修正值如表1所示。

（8）計算組合權重：計算某一層次所有因素對于最高層（總目標）相對重要性的權重值，稱為層次總排序。層次總排序也要經過一致性檢驗，當CR=■<0.1時，則認為判斷矩陣具有滿意的一致性。

（二） 數據來源

1. 研究對象

“虞姬故里，花木之鄉”江蘇省沭陽縣2017年被評選為“農業電子商務示范縣”，2020年在全縣人民的共同努力下，沭陽縣被評為“全國脫貧攻堅典型縣”。該縣顏集鎮更是電子商務和脫貧攻堅示范鎮。整個顏集鎮的花木種類及相關花木用具極其豐富，小到種子樹苗，大到盆栽肥料，應有盡有。所以本次問卷的主要對象是沭陽縣顏集鎮部分花木經營者，并采取線下隨機發放問卷的方式。

2. 問卷設計

本次問卷設計充分考慮當地的實際情況，共設計了25個問題。除了經營者的年齡、文化程度、經營年限、經營場所等基本問題;還包括經營者對影響顏集鎮淘寶花木市場的6個重要因素進行量化等級評分、針對影響目前發展的因素設計了符合AHP層次分析法要求的問題，較全面了解沭陽縣顏集鎮花木電商的發展狀況。為確保數據的真實性和有效性，本文于2021年5月6日在沭陽縣顏集鎮發放紙質問卷150份，回收150份，其中有效問卷107份，有效率為71.33%。

針對問卷中關于AHP層次分析的部分，考慮當地經營者的文化程度，只設置同等重要、稍微重要、明顯重要、強烈重要、極端重要五個標度，在后期進行數據整理時，如表2所示，本文將這些標度分為1，3，5，7，9;2，4，6，8表示上述相鄰判斷的中間值。

3. 問卷基本信息描述

本文結合107份有效問卷統計數據得到表3，并根據不同指標分類得出具體比重。

調查結果如表3顯示，目前顏集鎮30～50歲人群仍然是市場經營的主體，占比76.64%。他們在傳統經營基礎上加入電商模式，盈利能力較好。由于50歲以上人群對于互聯網了解較少，技術操作能力欠缺，因此該年齡段的電商經營只占比3.74%。近年來隨著電商年輕化，顏集鎮的年輕人抓住這一機遇投入電商，30歲以下的電商經營者占比19.63%，他們創新以往電商模式，融入新的元素，將花木電商發展帶入新的高度。從經營時間段來看，絕大多數經營者的經營時間是1～4年，這也符合顏集鎮花木電商發展的現狀。因為顏集鎮花木栽培集群化，所以大多數的經營場所在基地，很多家承包一個基地，共同培育花木，因而員工構成主要是鄰居和臨時招聘人員。

從經營緣由看，個人學習了解、網銷模范帶動和政府政策支持占據了主要比重，這也符合顏集鎮發展的基本特征。通過實地考察發現，顏集鎮主要是培育花木本體，因此，花木本體也是網銷的主要商品，占比63.23%;花木種子也占據一定的市場，占比34.19%。在與村民的交流中發現，顏集鎮村民對電商政策相關知識的了解主要通過網絡媒體。政府每年會為農戶提供肥料，并組織電商專業知識培訓，但是他們更加希望政府能夠幫助擴寬銷售渠道，提高花木的銷售量。

如表4所示，本文將顏集鎮影響電商發展的六個重要因素進行1～10的量化，分別統計107位經營者對每個因素的重視程度。

從總體來看，對于花木質量、交通運輸、政策支持這三項，打分集中于7、8、9、10這四個分數段，而外觀包裝、品牌聲譽、店鋪裝修則集中于1、2、3、4這四個分數段。各因素均值如圖2所示，經營者對于花木質量最為看重，其次是交通運輸和政府政策。相較于前者，外觀包裝、店鋪裝修、品牌聲譽擁有較低分值。調研中經營者說由于電商發展是線上經營，因此店鋪裝修不是很重要，其次外觀包裝只要保證消費者拿到的花木是沒有損壞的就可以，關于品牌聲譽也需要提高重視程度，打造品牌形象，做更優質的經營者。

（三）實證結果

1. 發展現狀的層次結構建立

本文利用AHP層次分析法研究沭陽縣顏集鎮電商發展現狀。根據上文提到的評價指標的選取，本文將發展現狀分為3個層次，分別是目標層、準則層和子準則層，共同構成發展現狀指標評價體系。目標層為電商發展現狀，準則層包括2個一級指標，分別是經營緣由和市場環境，子準則層共有8個二級指標，依次為網銷模范帶動、親戚朋友介紹、政府政策支持、個人學習了解、基礎設施、電商平臺、技術管理、花木基礎。其層次結構如圖3所示。

2. 構造兩兩對比判斷矩陣

本文共收集有效問卷107份，由于每個人對因素的相對重要性偏好不同，故需要對標度取均值，最后構造判斷矩陣。

3. 權向量計算及一致性檢驗

通過公式計算，得到準則層λmax、子準則層的λmax、CI、CR值，確定權重，并做一致性檢驗，由于準則層指標構成二階判斷矩陣，默認通過一致性檢驗，故表5并未具體說明。

4. AHP評價指標權重分析

基于準則層分析如表5所示，本文發現，經營緣由是顏集鎮電商發展的主要影響因素，占比67.18%，說明在互聯網高度發展的新時代，個人通過網絡學習電商知識起到決定性作用。在政府政策和網銷模范的推動下，顏集鎮的電商發展有了政策和技術保障，這也是當地電商發展狀況良好的重要因素。不可忽視市場環境也有一定的積極意義，其基礎設施、電商平臺、技術管理和花木基礎在電商發展中起到一定的作用。

經營緣由層面如表6所示，影響顏集鎮電商發展的因素比重從大到小依次是個人學習了解、網銷模范帶動、政府政策支持、親戚朋友介紹，占比分別為61.86%、21.31%、11.94%、4.89%。近年來，特別是疫情期間，直播賣貨平臺火熱發展，因此顏集鎮花木電商發展主要是靠個人在互聯網上學習研究。同時網銷模范也起到一定的帶動作用，傳授相關經營經驗，加之政府政策的引導，促進電商高速發展。而在中國這樣的“熟人社會”中，鄰里親戚朋友間可能存在著競爭關系，因此此項占比很小。

市場環境層面如表7所示，可以清晰地看出，基礎設施在電商發展中起到決定性的作用，占比52.98%，花木基礎、技術管理、電商平臺分別占比18.72%、15.38%、13.92%。說明在影響電商發展的因素中基礎設施是最主要的。顏集鎮的電商基地主要集中于道路兩旁，交通便利。還有一個大型的快遞運輸點，運輸便捷?；净A是影響網店聲譽及銷售量的有利因素，擁有健康的花木基礎是店鋪發展的保障。因擁有較好的地理環境，顏集鎮花木種類繁多，且具有獨特性。再加上擁有較好的管理技術，在保證花木質量的同時還能夠提升利潤空間?，F在的電商平臺不局限于淘寶、京東這樣專門的購銷平臺，更多是抖音、快手這樣的社交媒體，拓寬了之前較為傳統的銷售平臺，有利于促進電商發展。

縱觀指標體系的總權重如表8所示，按影響發展的因素比重從大到小排序為：個人學習了解、基礎設施、網銷模范帶動、花木基礎、技術管理、電商平臺、政府政策支持、親戚朋友介紹。在總權重的排序中，基礎設施位列第二，占比25.99%，這表明基礎設施是顏集鎮發展花木電商的前提條件，起支配性作用，由此可見，只有在交通、互聯網等基礎設施完善的基礎上，才能有效發展;花木基礎也占了較大比重，占比9.36%，可見花木基礎也是助推顏集鎮電商發展的要素。技術管理、電商平臺也為顏集鎮花木電商的發展提供了更好的條件。個人學習了解占30.93%，排名第一，而網銷模范帶動占比相對較低，只有10.65%，說明顏集鎮的花農多數通過個人學習了解進入花木市場經營，但隨著互聯網的發展，花農逐漸看到網銷所帶來的福利，所以爭相進入市場。

四、沭陽縣顏集鎮電商發展存在的問題

經過層次分析法的分析，不少數據指標存在起伏，說明沭陽縣顏集鎮花木電商的發展還存在一些問題。

（一）技術管理指標比重較低

技術管理這個指標比重較低說明電商經營者還沒意識到管理網店需要一定的技術。電商平臺的開放和相似性使得受訪者主觀上認為電商平臺對農戶的經營影響不大，實際上店鋪的客服、售后都會影響到銷量。

（二）信貸意識不足、信貸模式缺陷

在調查中本文發現，年紀較長的經營者對于信貸較為抵觸。說明在當地，銀行對于惠農信貸宣傳力度不夠，信貸模式并不完備。同時，還存在需要信貸幫助且信譽良好的年輕人因為自有資產不足等問題被拒之門外的現象。

（三）年輕花農心浮氣躁、忽視花木基礎知識學習

隨著網絡電商銷售的發展，年輕人已經成為花木電商從業者主流，占當地花農總數的47.64%。但這也帶來了新問題：部分年輕人無法靜下心來學習花木基礎知識。雖然受過電商平臺的培訓，但是沒有進行有關花木知識的培訓，出現賣“假”現象。花木電商的經營利潤非?？捎^，大量花農涌進市場，導致市場競爭非常激烈。

（四）政府政策支持方面的問題

政府政策支持也是一項重要指標，但是該指標所占權重很小，結合實地調研的情況來看，可能因為：一是鎮政府或村委會未落實相關政策，相關工作不到位;二是政府的政策宣傳不到位，農戶未能完全意識到政策幫助，享受不到優惠，主觀上認為政策支持對經營影響不大。

五、沭陽縣顏集鎮電商發展措施

（一）培育電商專業人才、大力發展直播帶貨

在花木電商發展日益向好、競爭加劇的情形下，如何吸引顧客成為電商經營者面臨的重要難題。針對此情況，本文提出以下措施：首先，店鋪詳細頁圖片需要有特色，能夠吸引顧客眼球;其次，需要具備專業花木知識的人工客服為客戶提供一對一服務;最后，大力發展直播帶貨。

借助電商發展的東風，農產品銷售打破了過去的時空限制，時時都能銷售，處處都是平臺。互聯網應用越來越廣泛，已經深入影響人們的生產生活。越來越多網絡銷售形式的涌現，為農產品帶來銷售新業態的變革。直播帶貨打破了空間限制，把優質優價的農產品送到消費者面前，提高效率，有利于提升農產品的品牌知名度，增加農民收入，促進農業走向高質量發展

（二）發展花木賬戶

考慮到相對刻板的傳統信貸不能給小微企業生產者帶來便利，所以本文結合目前的社會發展趨勢，結合互聯網金融背景，研發了一種新的信貸產品——“花木賬戶”?！盎举~戶”的主要服務對象是沭陽縣所有花木產業經營者，為他們提供“快捷、高效、操作簡便”的信貸。

1. 數字驅動，客戶全覆蓋

江蘇沭陽顏集鎮的花木企業大多數是小微企業，面臨融資難的問題。為解決目前的問題，本文想利用數字科技的優勢，推出“花木賬戶”。村民可以通過信息賬戶直接與銀行進行對接，對于一些不熟悉互聯網的客戶，也可以通過建立村頭金融基站，幫助其建立信息賬戶。這項操作基本可以摸清有創業意向村民的情況，為每一戶量身訂制方案，對各類型的客戶分別進行幫扶。

2. 方便高效——“貸款加速器”

本文想要通過“花木賬戶”加速貸款流程。對于通過“花木賬戶”審核的農民，致力于致富項目且信譽較好的貧困客戶，直接提供貸款幫扶。且通過流程優化，客戶線上一鍵申請，銀行30分鐘內響應，預約上門調查后，線下一次簽約，1個工作日辦結。銀行內部流程優化，一鍵生成授信報告，全面提升辦貸效率。

（三）加強職業道德、花木基礎知識培訓

除了進行電商經營操作的培訓外，還應進行花木基礎知識的培訓，對花木有一定的認識和了解。同時對經營電商的相關人員應加強職業道德的教育。電商平臺應該定期對電商經營人員的職業道德和花木基礎知識進行考核。電商平臺完善“好評”“差評”制度，給消費者提供良好的售后服務和投訴渠道及處理意見。

（四）政府加大相關政策宣傳力度

村委會相關工作人員應該把政府的貸款政策落實到位，村負責人應該向花農宣傳普及政府政策。首先，政府可以通過村委廣播、橫幅、創意廣告等多種形式進行政策宣傳;此外，政府可以建立監督委員會，嚴格監督花木電商的經營。最后，政府還可以建立舉報有償制度，對不正當經營的電商企業和人員采取懲罰措施。繳納的罰款一部分可以用來維持監督委員會的運轉，一部分可以用來獎勵舉報者。

六、結語

綜上所述，本文在前人研究的基礎上，利用AHP層次分析法、PEST模型等多種方法，全面地分析了問卷數據，提出沭陽縣顏集鎮電商發展存在的問題，并結合實地考察的結果，針對性地提出了解決建議，提出了花木賬戶這一概念，為顏集鎮信貸發展提供了全新視角與思路。但本文還存在一些不足，想要真正實現農村電商的穩步發展，需要政府、農戶等多方共同努力，為電商發展建言獻策，營造規范的市場環境。

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*本文為江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目“‘互聯網+’背景下的農村電商精準扶貧模式研究——以江蘇沭陽顏集鎮為例”（202013654001Y）的階段性研究成果。

（作者單位：南京理工大學紫金學院）