基于四川方言文化的文創產品設計與開發

張悅盈　王正全

方言是地方文化的“活化石”，是一個地域民俗文化的載體和傳承的媒介。本文通過對四川方言詞匯的研究，總結出具有可視化、趣味性的方言詞語作為視覺設計元素，運用新穎有創意的方式，對四川方言文創產品進行設計與開發，使得方言文化資源在創意產品的開發和利用下有更好的發揮，獲得更好的傳播傳承效果和更大的價值。

一、研究背景

方言承載著一方文化，而方言是本土文化最有代表性的符號。在我國，文化創意產業作為一個新興行業，其發展歷史較短暫，其設計以中國傳統文化、地方文化特色為主。隨著文化創意產業規模的擴大，其深度融合性的特征也在逐步顯現。一方面，以文化創意引領對旅游資源、衍生產品進行開發;另一方面，文化創意產業的發展也為地方文創設計提供了極為廣闊的應用空間。官話里使用人數排第一的就是以川話為代表的西南官話，所以四川方言文創產品的受眾廣，本身就具有強烈的競爭優勢。而一般來說，詞匯最能展現地方文化的特點，將四川方言詞匯進行創意設計，賦予四川方言詞匯新的表達形式，有利于充分展現四川方言文化的趣味性與多樣性。

二、研究意義

隨著普通話的普及，地區方言在年輕人的心中逐漸淡化。本文以四川方言詞匯作為創意設計的對象，針對現狀重點挖掘方言的價值，尤其是地方語言文化與文創產品相結合，與當下社會大眾的現代審美意識相符合，把方言中的特色詞匯進行創意設計之后形成圖形語言，使觀者脫離單一傳統文化的視覺枷鎖，形成一種視覺差異，產生新穎的感受，使其在新的社會文化下更廣泛地、通俗易懂地傳達信息。設計出具有地方“獨特性”的文創產品，用方言的表達形式將地方特色和風格根植于產品之中，除了讓大眾知道方言的“音和形”，同時，又能以生動形象的方式（如方言與流行語相結合）理解四川方言的“義”。用新的表現形式促進四川方言的傳播和創意性發展，使四川方言能夠受到來自不同地區的年輕群體的喜愛。

三、方言文創設計現狀

目前來看，雖然國內外文創產業發展態勢良好，但是方言文創的研究開發有限，基本未能深入剖析具體的設計機理。因此，需要通過語言學、設計學相關知識梳理出適合四川方言文創設計的思路方法。一方面我國的文創產業還處于起步階段，方言文創的研究開發有限。就視覺傳達設計領域而言，以四川方言為主題的創意設計系列應用更少。如在視覺設計網站“站酷網”搜索“四川方言”，可以看到有關四川方言的設計作品僅有十四件，而“花瓣網”與四川方言相關的文創產品更是數量少且質量參差不齊。另一方面，目前大部分方言文創產品同質化嚴重，如搜索“方言文創”出現的與東北方言、宿州方言相關的文創產品（如帆布包、手機殼等），只是單純地將方言詞匯放到產品上去，而沒有用一種新穎的方式理解該方言詞匯的意義或適用的場合，只知其音形而不知義;或意義表達形式不夠新穎獨特，趣味性不大。所以方言文創的設計研究領域仍處于發展階段。

四、四川方言特色詞匯概述

前人對四川方言詞匯的研究由來已久，其中較為著名的有李實的《蜀語》和唐樞的《蜀籟》，均為記錄四川方言詞匯的專著，豐富地記錄了當時的四川方言詞匯，為現代四川方言的研究提供了有價值的語料和線索。發展到現在，有蔣宗福《四川方言詞匯考釋》（2002）、黃尚軍《成都方言詞匯》（2006）、且志宇《方言的歷史》（2015）等，都對四川方言詞匯進行了較為系統的研究。

本文通過問卷調查選取了四川方言中大眾喜聞樂見的代表性詞語，以及并不常見但是能夠體現四川地方特色的詞語。

（一）“巴適”

“巴適”是應用范圍最廣的四川方言詞語，基本意義為“好”，是“事物呈現出的美好一面”的總體概括和評價。在不同的語境下稍有變異，如①合適：這件衣服給小王穿肯定巴適。②得體、恰當：小伙子能說會道，說出話來句句巴適。③舒服：主任家的沙發床，睡起硬是巴適。再比如“最近日子過得很巴適”。這個時候，巴適可以喻為安逸、平穩的含義。

（二）“爪子”

“爪子”也是四川方言中被廣泛運用的一個詞。“爪子”本義為動物的四肢，在四川方言中是由“做啥子”合音而成。所以“爪子”的基本義為“做什么”。例如“你在爪子？”意為“你在做什么？”;“你要爪子嘛！”則表示一種責怪的語氣，意為“你要做什么嘛！”

（三）“伸抖”

“伸抖”有“舒展、舒暢”的意思。①舒展：真是命中注定的要當亂離的人，日子沒有過伸抖一天，隨時都提心吊膽的，一聽見風聲就跑！②清楚：因為“伸”在四川話里有清楚之意，所以“伸抖”也可以用來表示清楚。③漂亮：“伸抖”還有一種比較具有四川特色的用法。如形容一個人很漂亮、帥氣，除了能用“巴適”來形容外，也可以說這個人長得“伸抖”。雖是長得伸抖點，也是個人的福氣。

（四）“雄起”

“雄起”產生于四川，基本義為“強起來，加油”，鼓勵人勇往直前。比如看比賽時朝隊員喊“雄起”，就是給他們加油助威的意思。

（五）“躺平”

“躺平”一詞被《咬文嚼字》編輯部評為2021年度十大流行語，指無論遇到什么事情或者對方做出什么反應，內心都毫無波瀾，表示順從心理。在部分語境中也有“躺倒在地”的意思。后“躺平”語義泛化，更多地被青年人用以調侃和自嘲，從表示不作為的行為到多指一種無欲無求的心態。

五、四川方言詞匯的創意設計應用

（一）設計理念

四川方言是巴蜀文化的重要部分，具有幽默風趣的特征，關于方言詞匯在視覺傳達領域的創意設計研究，通過對文獻的搜索梳理及問卷調查可以發現，現代社會人們的信息傳達開始由傳統文字表達漸漸向文字圖形化轉變，語言的視覺化應用越來越多，由此我們設計的參考案例大多都是對方言詞匯進行簡單的字體設計，或對手寫字體進行簡單的字體圖形設計。

許多人認為文創設計就是將某種帶有文化屬性的圖文附加在現有的產品上，這樣的理解并不正確。本設計從四川方言文化的源頭出發，文創產品是從文化的不同方面詮釋的一種物化形態，也就是說文化才是文創產品設計的重要元素。利用原生文化的美學特征、人文精神、文化元素，再通過自身對四川方言文化的理解和詮釋將其與產品相結合，最終形成文化創意產品。

（二）設計思路

本設計以四川方言詞匯作為創意設計的對象，然后選擇大熊貓的動作神態作為媒介進行表現，從語義學層面以及符號學層面，針對方言進行視覺性的挖掘，選擇更為前沿的視覺設計模式，與當下社會大眾審美習慣相符合。著重從新視角出發，利用視覺傳達的設計方法，對表象符號和語言文字進行符合年輕人審美的創意設計。

（三）設計創意

1.符號設計：從視覺層面而言，視覺圖形化創作的根本目的在于對表象符號和文字符號的設計創造，即圖形與文字的設計創造。通常情況下，將其共同應用于創作之中，可以達到很好的效果，所以我們選擇四川地區最具有代表性的形象大熊貓作為設計符號。

2.風格選擇：在收集和分析有關方言詞匯創意設計作品案例的過程中，出現了許多如圖形創意、字體設計、插畫及表情包等各種不同風格的表現形式。創意設計需要具有能夠無限創作的想象空間，其風格的呈現與展示尤為重要，每一種創意設計的風格都有著不同的優缺點。選用卡通形象的大熊貓配合新奇字體的表現方式，能夠將四川方言的特點展現得更加直觀，利于理解并且易于運用。

3.色彩調性：設計選擇了大熊貓自身的黑白色，背景色選擇白色，更加突出主題;文字則采用鮮艷的顏色，對比效果突出。黑白分明，保持色彩的飽和度，提高了冷色調和暖色調的對比，使其更具有張力。

六、四川方言詞匯的創意設計實踐

（一）鑰匙扣“雄起”

在方言詞“雄起”的設計中（圖1），“雄起”即代表號召當代青年振作的意思，用樸素的四川方言話給予鼓勵。中間的三道黑線起到分割平衡畫面的作用，底色為白色，顯得畫面干凈整齊，圖形居于視覺中心，視覺效果突出，黑白灰三種顏色占比不同，平衡了畫面，一只呆萌的熊貓站在中間，向上舉著手，更凸顯了雄起的意思，給予鼓勵之意。

（二）鑰匙扣“躺平”（“巴適”）

與之形成對照的是詞語“躺平”的設計（圖2），“躺平”與“雄起”互為反義詞，同時也與“巴適”意義相近。還原了熊貓的“形”，即胖乎乎的肉感加上黑眼圈，還有背上鼓鼓的“小駝背”，用這三個外貌標志來體現熊貓的形象。大面積的白色能傳達出純潔、自由、舒適的感受，也與熊貓本身的形象和“巴適”的內涵相契合。塑造出一個趴在地上蹺著小腳，蓋著小手，安逸又慵懶的睡覺姿勢，用四川話來說也可以稱作“巴適”。小熊貓慵懶地喊“你要爪子嘛”，意為“你要做什么”，更體現出活在當下的“躺平”現狀。

七、結語

本文通過對四川方言詞匯進行研究，運用符號學相關理論，從語義學的角度對四川方言的符號化設計進行了探討，通過對四川方言特點分類，總結出具有可視化、趣味性的方言詞句，并作為視覺設計元素展開對文創產品的設計構思，挖掘四川方言內涵以及和文化創意產品結合的發展前景，使得四川方言文化資源在創意產品的開發和利用下有更好的發揮。

參考文獻：

[1]許熙彤.四川方言詞匯的創意設計應用[D].成都大學，2020.

[2]劉曉熙.基于長沙方言文化的文創產品開發路徑[J].藝術品鑒，2020（33）：65-66+129.

[3]何玉亮，劉靜.基于青州方言文化的文創產品設計探究[J].大觀，2020（11）：73-74.

（作者簡介：張悅盈，女，本科，西南民族大學，研究方向：漢語國際教育;王正全，男，本科，西南民族大學，研究方向：環境設計）

（責任編輯 于美琪）