小家電遇上“Z 世代”：337 位青年受眾清潔機器人消費意愿調查分析與思考

李 林，李吉龍，詹婧悅，萬雨濃（武昌首義學院，湖北 武漢 430064）

一、引言

現階段， 城市化進程的加快帶動了快節奏的生活，城市居民工作愈發忙碌、社會活動愈發頻繁。 工作與生活節奏的加快， 使得部分家庭選擇通過付費方式享受清潔服務。 但與此同時， 隨著人口紅利消失，勞動力供需關系的變化以及勞動力成本的提高，使得通過該途徑解決家庭清潔問題需要承擔的費用也在不斷增加。因此，消費者對清潔機器人的市場需求也在逐步顯現。

“Z 世代”群體中的部分人群已經成年并進入職場， 作為受到互聯網及移動電子產品等科技產物影響很大的一代人， 他們十分注重消費體驗并充分享受著科技產品帶來的高品質生活。 據《Z 世代消費力白皮書》所示，“Z 世代”月均可支配收入比全國平均值高出48.85%且未來仍然有較好的上升空間，“Z 世代”群體的消費潛力不容忽視，市場前景十分廣闊。文章以美的集團清潔機器人為例， 對337 位青年受眾清潔機器人消費意愿展開了調查，并從產品維度、渠道維度和促銷維度等三個方面展開了思考并提出了相關的對策建議。

二、文獻綜述

（一）有關清潔機器人的研究文獻

自1996 年第一代“三葉蟲”清潔機器人問世，到2010 年美國Neato 公司推出具有激光雷達測距功能的第五代清潔機器人，清潔機器人的發展已有14 年的歷史（袁佳煒，2019）。 20 世紀60—80 年代，有關清潔機器人研究的代表作有美國斯坦福大學的Shakey 和Cart， 法國圖盧茲Giralt 研究小組的Hilare。 20 世紀80 年代，室內自主式移動機器人概念誕生，成為清潔機器的雛形，其中第一代清潔機器人為“三葉蟲”型號（王火亮，2002）。 勞動力成本上升、用戶擺脫家務勞動的需求以及人口老齡化所帶來的社會福利發展需求促使了清潔機器人的應用（周盛榮，2006）。 清潔機器人具備的特征包括：自由行走、自主充電、實時檢測、實時作業（裴曉銳，2012）。獲取環境特征難、障礙物識別難、制造成本高，清掃區域不夠全面、 清掃力度不強等因素使得清潔機器人在清潔家居市場的占有量仍然遠低于吸塵器（林云文，2017；汪子，2019）。清潔機器人技術的發展沒有實質性的革新和優化是目前清潔機器人行業發展所遇到的困境（劉志剛，2020）。

（二）有關“Z 世代”群體的研究文獻

“Z 世代”（Generation Z）這一概念由亨特·湯普森（Hunter S.Thompson）在1994 年首次提出并由安吉·瑞德與杰夫·弗若姆進一步提煉定義。 澳大利亞的麥克林德爾研究中心則更為確切地將“Z 世代”定義為1995 年至2009 年之間出生的一代人， 并將其年齡跨度定義為最長15 年。 作為互聯網的 “原住民”，由于科技發展塑造的社群關系與價值觀深深影響了“Z 世代”的意識形態和自我認同，“Z 世代”傾向于通過網絡社交媒體來獲取各類信息， 同時在網絡空間中發表自己的看法， 偏好融入與自己想法相似的社群與之抱團。與此同時，因為觀念上更加開放包容和信息接收方式更加碎片化， 其更容易受到網絡上的各種意見和價值選擇的影響。

表1 國內外學者對“Z 世代”群體定義及觀念和消費觀念的研究

三、“Z 世代”青年受眾清潔機器人消費意愿調查

（一）調查目的

1. 了解清潔機器人行業現狀及“Z 世代”群體的群體觀念和消費理念，洞察“Z 世代”群體的消費趨勢。

2. 了解“Z 世代”群體的用戶畫像，明確美的集團拓展“Z 世代”群體市場的可行方式。

3. 了解“Z 世代” 群體對清潔機器人的產品認知、購買意向、購買行為、產品滿意度，為美的清潔機器人開拓“Z 世代”市場提供決策參考。

（二）調查方案設計

本次調查主要包括二手資料調查、消費者U＆A調查兩個階段。

1. 二手資料調查

（1）收集平臺：知網、萬方、博圖、EBSCO、Science Direct、Z-library、淘寶商城、京東商城。

（2）收集內容：清潔機器人及“Z 世代”群體方面的研究文獻；通過淘寶、京東等電商平臺收集清潔機器人價格、型號、顧客評價等信息。

2. 消費者U＆A 調查問卷設計

（1）調查對象：以18-22 歲和23-26 歲為主的“Z世代”群體。

（2）調查地區：以福建省、湖北省為主。

（3）調查方法：采取方便抽樣方法，主要通過問卷星平臺發放并收集問卷，輔以QQ、微信為主的社交平臺發放并收集問卷。

（4）問卷設計及分析

1）問卷結構：說明部分、甄別部分、主體部分。主要運用李克特量表（分別為5 級李克特量表和10 級李克特量表）。

2）問卷題型：單選題、多選題、填空題、量表題、矩陣量表題、NPS 題、比重題。

3）甄別部分：共設置7 個題目，從年齡，居住狀態，打掃行為，了解Z 世代的程度，了解清潔機器人的程度，購買清潔機器人行為，對清潔機器人產品滿意程度上篩選出符合要求的調研對象。

4）主體部分：共分為4 個部分，從“Z 世代”群體的用戶畫像，對清潔機器人產品的了解程度，購買行為，購后反饋著手調研。 其中，“Z 世代”群體用戶畫像共設置17 題， 對清潔機器人產品的了解程度5題，對清潔機器人的購買行為9 題，對清潔機器人的購后反饋6 題，共37 題。

5）問卷分析采用數據可視化方法清晰有效地展現數據的集中趨勢和分布情況，并利用SPSS 軟件和AHP-OS，采取列聯表分析、結構方程模型、AHP 分析模型等多元統計分析方法， 探究變量間相互依賴的統計規律性。

（三）樣本情況與質量控制

1. 樣本情況

本次調查共回收線上問卷378 份， 其中有效問卷337 份，問卷有效率約為89.15%。

2. 質量控制

通過將問卷所有項數進行信度分析， 克朗巴哈系數為0.838，屬于較高信度。購買意向KMO 數值為0.673 超過0.6， 推薦意愿KMO 數值為0.723 超過0.7，通過了效度檢驗。

（四）數據分析

1. “Z 世代”消費者的用戶畫像

（1）年齡及職業。 18-22 歲的有103 人，占比30.56%；23-26 歲的有234 人，占比69.44%。 職業以上班族居多，為189 人，占比56.08%；其次為學生群體，為100 人，占比29.67%。

（2）月均收入及月生活消費支出。 上班族、自由職業者和其他職業人群的月均收入多集中于4000元到7000 元，學生群體和待業人群的月均生活費多集中于1000 元到3000 元。

（3）居住狀態及面積。 非獨居的人數為271 人，占比為80.42%； 獨居的人數為66 人， 占比為19.58%。在非獨居的271 人中，居住狀態占比前三分別為：與家人同居47.23%，校園住宿22.14%，已婚同居17.34%。居住面積占比最多前三分別為81～120m2（36.2%）、50m2以下（27%）、121～160m2（18.99%）。

（4）是否喂養寵物。 沒有喂養寵物的人數為303人，占比為89.91%，喂養寵物的人數為34 人，占比為10.09%， 寵物脫毛和寵物護理清潔工作對“Z 世代”群體購買清潔機器人的影響并不大。受訪者一般用掃把、拖把等傳統方式打掃衛生，使用清潔機器人打掃衛生的人數僅為64 人。

2. “Z 世代”消費者對清潔機器人關注度分析

盡管大多數受訪者表示了解清潔機器人， 但對清潔機器人產品的關注興趣不高。 媒體是受訪者了解清潔機器人的主要渠道，對門店、親友推薦等線下渠道關注較少。 受訪者對清潔機器人品牌的知曉度前三位分別為美的（61.13%）、海爾（48.07%）、科沃斯（46.29%），美的清潔機器人的品牌知名度較高。

3. “Z 世代”消費者對清潔機器人購買行為分析

（1）受訪者中，有87 人表示購買過清潔機器人，男性消費者多于女性；23 歲-26 歲年齡層購買者的數量多于18 歲-22 歲年齡層。

（2）受訪者中，品牌選購占比前三位分別為科沃斯（36.78%）、美的（19.54%）及海爾（12.64%）。 線上購買清潔機器人產品的人數居多。 “解放雙手，省時省力”“認為清潔能力強， 打掃更干凈”“認為噪音比吸塵器小”“工作安靜學業/工作繁忙， 沒時間打掃”等因素是受訪者購買清潔機器人的主要原因。 對沒有購買清潔機器人受訪者來說， 價格高是最大的影響因素。 回購率方面，由于NPS 值為2.74，可見盡管批評居多，但總體上受訪者還是愿意回購。

4. “Z 世代”用戶對清潔機器人滿意度分析

購買清潔機器人的受訪者對產品滿意度的平均值為6.66。受訪者看重清潔機器人產品的吸力、清潔覆蓋率、塵盒容量、清掃路線等最基礎的功能，其中最看重的是清潔覆蓋率及邊角清潔能力。

（五）調查結論

1. 清潔機器人市場前景

盡管清潔機器人在技術層面上依舊存在一些設計缺陷及問題，但“Z 世代”群體對清潔機器人的市場需求總體是旺盛的，需求量在逐年提高。可以預見的是， 今后必將會有更多的傳統家電企業進軍清潔機器人領域，清潔機器人行業會發展得越來越好。

2. “Z 世代”消費者的態度

（1）了解而不感興趣

盡管“Z 世代”消費者通過多種渠道獲取清潔機器人產品的信息， 但對清潔機器人產品的關注興趣不高且不會進行持續地關注。

（2）了解但選擇觀望

在了解清潔機器人產品的337 名受訪者中，只有87 人表示購買過產品，250 人表示并沒有購買清潔機器人產品， 價格過高是影響其未購買的主要因素，他們對清潔機器人產品持觀望態度。

（3）購買卻不推薦

“Z 世代”消費者對清潔機器人產品不感興趣，加上清潔機器人存在一定技術問題等原因， 受訪者將清潔機器人推薦給身邊人的意愿較低。

3. “Z 世代”消費者的購買行為

（1）以線上為主，線下為輔，比較信任官網渠道。

（2）影響購買行為的主要因素：產品質量、售后維修、價格、使用便利性等。

（3）比較信任科沃斯品牌，但普遍對品牌忠誠度不高，選擇較隨意。

（4）存在二次購買的可能，但意愿不大。

四、思考及策略建議

（一）產品建議

1. 主推功能簡單、顏值較高、導航智能的產品

“Z 世代”消費者目前對清潔機器人產品的需求還是立足于基本的清潔功能、 導航智能化的需求以及產品外觀顏值的追求。 所以企業應主推具有遠程操控，導航智能，具有清掃、拖地、吸塵功能，外觀別具個性的清潔機器人產品。如需推出功能多的產品，可從導航、人機互動等角度著手，運用物聯網技術、紅外線、 聲控等遠程操控技術與移動端設備進行連接，將清潔機器人的定位上升至服務機器人角度，吸引“Z 世代”群體的關注。

2. 提升顧客購買體驗感及售后服務水平

清潔機器人在硬件兼容性和軟件功能處理上還存在一定缺陷性， 會給消費者在消費期望和購后評價比較上造成一定的落差感。 過硬的品質是產品的基礎，而好的購物體驗就是產品的外衣。美的集團在購買和售后體驗上要保障消費者最大的權益， 這樣才能做好口碑，立好品牌形象，讓產品更加暢銷。

3. 平價策略，應以1000～2000 元區間的產品為主

本次調查收集了部分清潔機器人產品的型號、價格等信息， 運用影射法以美的清潔機器人Ti-05型圖片對了解清潔機器人產品的“Z 世代”受訪者進行提問。調查結果顯示：傾向于付費998 元購買的人數是最多的，其次是648 元和1798 元。 表明他們是比較能接受1000～2000 元區間的產品的。

（二）渠道建議

1. 線上全面鋪貨，將經營重點放在官方旗艦店運營、加盟連鎖上

絕大部分“Z 世代”消費者都是在線上購買清潔機器人， 而且比較信任官方旗艦店渠道。 故而在淘寶、天貓、京東等電商平臺上的官方旗艦店的貨源一定要充足。 由于消費者一般信任官網渠道，所以，美的清潔機器人產品官在網旗艦店的布局， 裝飾及宣傳一定要做到位。

2. 線下主要開設在家用電器專業店及商城內，輔以美的產品專賣店

對智能家居產品接受程度較高的城市， 例如北上廣深這類一線城市，可以在電器市場、家具市場等現有客戶及準客戶較多的市場開設線下體驗店。 對智能家居產品接受度不高的縣市、鄉鎮，美的集團可以利用渠道下沉的方式， 通過鋪設線下專賣店和線下體驗宣傳力度，利用平價或低價，通過快速滲透策略占據線下市場份額。

（三）促銷建議

1. 以家庭為重點，從服務家庭和老年群體角度宣傳

對于許多“Z 世代”的年輕人來說，打掃房間對于正值年輕力壯時候的他們或許不算負擔， 所以哪怕打掃不勤快也沒有太大的影響。 但是“Z 世代”群體的父母們一般是70 后、80 后，中年時期的他們開始要時刻注意身體的健康狀態， 不能像青少年時期那樣操勞過度。隨著年齡的增大，打掃房間時的很多動作例如彎腰、趴下等很容易造成背部和腰部扭傷。“Z 世代”受訪者表示購買機器人的最大原因主要是為了解放雙手，而解放雙手這點是可以跟“Z 世代”群體的父母輩、祖孫輩產生共鳴的。 杰夫·弗洛姆等人和《21 世紀商業評論》表示，“Z 世代”群體是比較愿意跟父母長輩溝通，也因此相較“千禧一代”與長輩更加親近，更有孝心。 從這個角度來說，美的集團可以從讓“Z 世代”群體出于為自己的父母、爺爺奶奶、外公外婆等長輩盡一份孝心，讓長輩過得更加輕松，增進家庭感情，使家庭氛圍更加和諧的角度進行宣傳和促銷。

2. 發揮美的集團品牌形象優勢，打造優質小家電

美的集團作為一家擁有中國最大最完整的小家電產品群的全球化科技集團，在家電行業樹立了較好的品牌形象。 故而在品牌形象上，應該發揮美的集團的品牌優勢，將美的集團在小家電領域尤其是清潔機器人產品近年來所做的技術突破和成就，利用各渠道加以宣傳，讓更多“Z 世代”的科技迷們能看到美的集團清潔機器人產品的獨特性和質量的優質性。

3. 在平價基礎上給予促銷返利

由于“Z 世代”群體大多為學生群體或是剛步入社會的上班群體，可任意支配收入并不高。 因此，美的集團需在平價的基礎上，突出實惠。

4. 重視網絡媒體建設推廣

“Z 世代”群體主要依賴于網絡社交平臺來了解消息，樂于通過圖文并茂，并且最好是視頻的形式接收信息。 美的集團應加強在公眾號、微博、b 站等平臺宣傳推廣清潔機器人。 例如可以在公眾號科普機器人技術的有關知識，做軟文推銷；在微博請大V 做評測；在B 站投放UP 主的開箱評測視頻，美的集團清潔機器人產品的新品直播等。 利用網絡媒體平臺進行宣傳的同時， 附上美的清潔機器人產品的推廣鏈接，從而促進清潔機器人產品銷售。