“媒體+服務”：縣級融媒體傳播力創新路徑

李晶 胡榮春

摘要：在“全民皆記者”的新媒體時代，縣級融媒體必須緊跟傳播形式變化，形成時效性、全方位、多聲部的輿論矩陣，搶占輿論制高點，掌握傳播主導權，構建“媒體+”的傳播模式。同時，更加需要凝聚基層發展共識，定向服務供給，講好本地故事，發揚本地文化，助力基層治理體系和治理能力現代化，形成引導群眾、服務群眾的“服務+”傳播形式。

關鍵詞：縣級融媒體 媒體+服務 全媒體

作為一個綜合性的平臺，縣級融媒體中心不僅需要發揮新聞傳播的作用，更要充分發揮媒體信息服務作用，滿足多樣化的用戶需求。同時，作為“傳播力建設的最后一公里”，縣級融媒體的基本定位依舊是新聞媒體。因此，縣級融媒體傳播力創新路徑要堅持新聞媒體的邏輯與理念，提升其傳播力、引導力、影響力與公信力。

要打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，縣級融媒體要堅持新聞傳播的規律，在內容生產、傳播方式及受眾獲取等方面都要堅持以受眾群體為中心，贏得受眾、服務受眾。

1.以及時、準確的呈現到達受眾。2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要將新聞真實性問題放在牢牢堅持正面宣傳為主的原則下來討論。新聞以其真實、客觀展現事件本真、呈現社會風貌的優勢吸引受眾。縣級融媒體中心作為新聞媒體，利用多元化的制作方式、多向化的信息匯聚方式對縣級區域內發生的新聞事件進行及時有效的報道，最大化還原事件本身。對于縣級區域受眾來說，“身邊人”、“身邊事”更引人關注，同時“身邊人”及時發布的信息更加容易得到群眾信任，因而，縣級融媒體新聞傳播的及時性和準確性就成為提升其影響力與公信力的關鍵。

2.以合理的解釋引導受眾。根據傳播效果理論，媒體要通過主流思想吸引受眾，同時輔之相關的事實報道才可以讓受眾潛移默化地接受媒體所表達的價值觀念，因此，媒體可以通過對議題進行設置以及對相關主題進行合理解釋來吸引受眾。縣級區域受眾群體對通俗易懂合理化的新聞主題解讀需求更加迫切，這類新聞信息的傳播影響力效果也更為顯著。這要求縣級融媒體在新聞傳播力創新過程中對主題事實進行符合實際、有理有據的解釋，讓縣級受眾更容易接受。

3.以恰當的表達吸引受眾。恰當合理化的表達方式對新聞報道的傳播效果有著十分重要的影響。在全媒體視域下，綜合運用文字、視頻、音頻等多元化的信息表達方式對新聞內容進行表達，可以有效吸引受眾群體。同時，美國學者喬治·赫伯特·米德提出的象征性互動理論認為，在個體與他人的互動關系研究過程中，應重視傳播互動行為以及互動傳播效果，通過縮短個體與他人之間的傳播距離，從而提升傳播效果。在全員媒體的語境下，官方語言表達形式與民間話語存在的現實差距，也會導致傳播者與接收者之間存在客觀性的矛盾。因此，縣級融媒體在提升傳播力的過程中，需要正視差距，用群眾聽得懂的話語、喜聞樂見的形式進行報道，最大化地“去官話”與“去官化”。

縣級融媒體中心在開展業務過程中，應為政府與企事業單位架起政務服務的便捷渠道，同時在社會救助、社區養老、貧困幫扶等方面提供生活服務，積極成為政府的好幫手、人民群眾的好“橋梁”。

1.基本網絡服務。提升受眾群體與縣級融媒體之間的黏度，打造綜合性的服務平臺，為受眾群體提供基本網絡服務，就需要打造融媒體矩陣，實現多元主體互通。縱觀我國諸多縣級融媒體建設實踐，多數縣級融媒體單位都將基本網絡服務作為縣級融媒體的基礎功能，打通縣級黨政機構、企事業單位以及民眾之間的聯系，通過各類惠民服務的集合提升信息資源利用率與傳播力，打造“服務+”的綜合網絡平臺。例如，提供政府各部門各項信息的及時公開，打造網絡醫療服務，實現優質教育信息多元共享等，實現融媒體本土化建設。此外，縣級融媒體中心實現了銜接智慧城市，發揮持續效應的作用。縣級融媒體在滿足受眾基本網絡服務、豐富民眾精神文化生活之外，與現代智慧城市建設相結合，綜合運用5G、信息鏈等技術實現物物互聯，設計各種服務場景、有效助力縣域智慧可持續發展。

2.特色網絡服務。縣級融媒體在展示政府形象，講好地方故事，實現地方與外界的交流互通中發揮了重要的作用。一是堅持地方特色，立足內容為王。縣級融媒體承擔著反映縣域社情民意，維護當地社會和諧安定，推動縣域內外信息互通的作用。如在疫情防控過程中，相對于城市的程序化管理，縣域城鄉在防疫過程中存在著諸多難以協同的問題，而縣級融媒體以此為契機可創作出更加接地氣的宣傳作品。例如，青田縣青田傳媒推出《回答了@青田人這里有幾個你最關心的問題》的報道，及時對疫情防控過程中人民關心的各種問題進行播報，傳遞最新疫情防控信息。二是依托特色產品，推動電子商務。利用縣級融媒體平臺發展縣域電子商務，引導城鄉年輕人發展特色電子產業是縣級融媒體發揮特色網絡服務的方向。作為政府牽頭建設的綜合性媒體平臺，縣域融媒體可以針對本地特色產品實施“走出去”戰略，將產品特色、品牌理念與融媒體平臺開展捆綁消費，形成平臺集聚效應，實現縣域電子商務產品化發展。當縣級融媒體在實現縣域產業現代化、經濟可持續發展過程中實現了全員聯動，信息互通就會成為促進鄉村振興、產業興旺的核心動力。

3.特色文化服務。新聞媒體是反映人民生活的“耳目喉舌”，不僅在縣域社會治理過程中發揮著十分重要的作用，也促進縣域文化資源的對外傳播。縣級融媒體可通過推行特色文化服務，實現柔性治理。一是側重基層情感治理，構造健康文化生態。縣域作為我國的基層行政單位，有著深厚的本地文化的積淀。因此，縣級融媒體可深入弘揚本地特色文化傳統，以更加生動、接地氣的現代化表現形式宣揚本地特色、優秀文化，重塑文化特色，喚起當地人的文化認同感，提升文化自信。例如，福建尤溪縣融媒體中心通過拍攝宣傳片、微電影、紀錄片等影視作品，將尤溪縣本地的斫琴、鋦瓷、蓑衣、開耕儀式等展現出來，在非遺博物館定期播放，來喚醒尤溪人民的文化認同，讓尤溪文化走出福建，走向全國。同時，作為特色文化服務的傳播中介，縣級融媒體深入挖掘鄉村德育教育資源，積極拉近與縣級受眾群體感情上的同頻共振，喚起文化共鳴，加強感情治理。二是包裝特色文化資源，助推經濟發展。作為政府推動縣域經濟發展的重要推手，縣級融媒體承擔著包裝策劃與宣揚本地文化資源的重要使命。縣級融媒體通過對鄉村旅游、地方文化、美食資源等特色文化資源進行現代化的整合、包裝、推介，豐富縣域內居民的文化休閑消費資源，積極促進縣域消費內循環。同時借助互聯網等技術平臺，加強對本地旅游資源的推廣，實現本地特色文化資源“走出去”帶活縣域經濟活力。例如，面對農產品標品少、產出不穩定、運輸要求高、鄉村網紅不易培養等特殊性，以及服務鄉村的MCN機構在市場上基本缺失等問題，廣東清新區融媒體中心大膽創新，成立了致力于打造服務鄉村振興的品牌——清新MCN機構。如今，該機構已擁有鄉村新聞官、鄉賢、鄉企帶頭人、新聞主播、流量網紅、南方小記者等300多個內容生產者，有效帶動了當地經濟的發展。因此，縣級融媒體在提供精神文化服務的過程中，更加需要有精心的策劃、適度的推廣、豐富的內容為依托，打造富有生命力的融媒體平臺。

要想實現縣級融媒體“媒體+服務”的傳播效果，不僅需要在傳者端優化生產分發，也需要關注技術理念、策劃報道、人才優化等多方面的保障建設。因此，縣級融媒體在進行傳播力創新的過程中，更加需要構建一對多、多對多的傳播主體格局，發揮全過程互動式傳播效應。

1.構建傳播矩陣，推動多媒體共棲。2019年1月15日，中宣部和國家廣播電視總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》指出：“應按照移動優先的原則，利用移動傳播技術，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣”。縣級融媒體應充分利用短視頻、聚合類APP等第三方媒體平臺構建傳播矩陣，推動多媒介共棲，形成競爭又共存的良好傳播生態，形成傳播合力。在媒介共棲理念中，縣級融媒體不僅需要與新媒體深入融合發展，實現嵌入式協作，更加需要進行差異化競爭，實現媒介內容的共享共棲、媒介形式的聯合互動、媒介效果的擴大效應。因此，縣級融媒體在構建傳播矩陣中，要通過鏈接跳轉、實時推送等形式相互推介內容，提升內容之間的融合性，同時更加需要注意減少平臺之間傳播內容的同質化現象，構建多元產品形態，形成具有競爭力、影響力與傳播力的融媒體產品和服務。

2.打造雙向效應，助推基層治理。縣域治理作為國家治理體系與治理能力現代化的關鍵環節，具有牽一發而動全身的作用。縣級融媒體作為縣域治理的重要抓手，應該充分利用自身技術與傳播優勢，提升縣域媒介信息的整合能力，發揮對本地信息“走出去”與外地信息“引進來”的雙向效應，積極助力縣域治理體系與治理能力現代化建設。作為基層主流媒體，縣級融媒體需要充分發揮上傳下達的紐帶作用，傳播上級精神與指導理念，反應基層百姓意見，做好強化基層治理，服務現代化建設的“紐帶”作用，提升傳播力公信力與影響力。

3.構建跨域同盟，實現效果綜評。全效媒體需要以全方位、立體化的傳播效果為基礎，實現輿論導向與服務能力的雙目標發展，經濟與社會的雙結果導向。這就要求縣級融媒體充分實施內外聯動，構建跨域同盟，實現資源整合，拓寬發展空間。縣級融媒體中心作為一個集合體，從選題、加工、運營等多方面都需要多部門合作進行，但是在實際工作中，往往是各自為戰，聯動效應缺失，“媒體孤島”效應明顯。因此，縣級融媒體中心應該以地域為中心，聯合鄰近市、縣發揮聯動效能，構建區域同盟，形成傳播矩陣。例如，長株潭城市圈的代表性縣級融媒體中心在特定的地域范圍中實現了用戶、數據等媒體資源的共享，拓展了縣級融媒體的發展空間。同時，在實施全效傳播過程中，縣級融媒體還需要建立效果評價體系，對媒介和傳播過程兩個層面開展傳播宏觀效果評價，從受眾、活躍度等方面開展傳播微觀效果評價，從而建立完善的效果評價追蹤體系和激勵機制。

“全媒體”概念的提出為縣級融媒體的發展提供了思路和指南。作為媒體融合的新興主力軍，縣級融媒體應逐步打破體制機制障礙、傳播方式固化、“不想改、不敢改”定勢等問題，從傳播流程、內容、效果等維度進行創新式發展，構建“媒體+服務”的綜合性發展格局，實現媒體傳播效能化，服務范疇綜合化的雙向發展局面。

作者單位 常熟理工學院

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【編輯：陳琦】