傳統電視媒體打造成功IP的路徑

鄂江紅 陳穎

摘要：在新媒體時代，打造成功的IP成為電視等傳統媒體煥發新活力的一劑良方。傳統電視媒體打造IP應堅持價值至上，以內容為先，以共情為線；搭建人格化IP，賦予IP人格與生命；設置受眾角色，帶動受眾深度參與；強化媒體符號，呈現形式跨界。很多實例證明，一個充滿活力的IP就要“上得天，入得地”。“上天”指的是要展現大情懷、弘揚正能量；“入地”則是說內容要有煙火氣，貼地皮兒，接地氣兒。

關鍵詞：IP概念 IP價值 內容為先 共情為線 形式跨界

2021年12月14日，中國文聯第十一次全國代表大會、中國作協第十次全國代表大會召開。習近平總書記給廣大文藝工作者提出五點希望：一是心系民族復興偉業，熱忱描繪新時代新征程的恢宏氣象；二是堅守人民立場，書寫生生不息的人民史詩；三是堅持守正創新，用跟上時代的精品力作開拓文藝新境界；四是用情用力講好中國故事，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象；五是堅持弘揚正道，在追求德藝雙馨中成就人生價值。新時代新征程已經開啟，電視領域也不例外。

電視是傳統媒體的代表，其特點是單向傳播、線性傳播，雖然以強勢的視聽內容為依托，但是由于傳播方式的單一和限制，所以當新媒體出現和普及之后，生存環境更加復雜。在新媒體時代，電視品牌的構建必須充分利用融媒體的傳播思維和整合路徑，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼顧、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

在風云變幻的新媒體時代中，在堅持“人民至上”導向的新征程中，打造成功的IP，是傳統電視媒體煥發新活力的一劑良方。一個成功的IP，擁有強大的持續制作能力和創新能力，與社會一起更新進步，這樣的IP才能為傳統電視媒體賦能，使之煥發出新的生機。

精準電視欄目的品牌定位，是構建核心價值的關鍵，而IP就是能夠承載這個核心價值的一個重要載體。想要打造成功的IP，先要從了解IP開始。

1.IP概念的興起。近年來，IP作為一個關鍵熱詞在國內文化領域開始興起。什么是IP？IP其實原本是英文Intellectual Property的縮寫，直譯過來是“知識產權”，也稱為智力成果權。

在發展變化中，IP被賦予了越來越豐富的內涵，不斷地持續更新。IP是作者和用戶共創的智慧內容，這個智慧內容吸引了許多用戶。

2.IP概念在電視領域當中的發展。電視領域最初的IP萌芽，以《魯豫有約》、《楊瀾訪談錄》、《小莉看世界》為代表。當時，IP的打造還只是停留在單純依靠主持人的知名度來達到傳播目的的階段。

隨著新媒體的日漸發展，催生出了粉絲經濟模式，電視領域的主持人逐漸IP化。四位央視主持人康輝、撒貝寧、尼格買提和朱廣權組成的“央視boys”就是主持人IP化的代表。新媒體時代背景下，電視領域的IP打造不僅僅停留在享受“主持人紅利”的階段，而是完成了從節目IP到文化IP，再到社交IP的進化。

新時代背景下，傳統電視媒體怎樣通過打造成功IP，煥發新活力，成為業內人士認真研究的一大課題。

3.建造一個多維度的電視節目生態系統。電視節目的核心價值是一個節目傳播的原點，也是節目的終極追求。核心價值的構建能讓受眾更加明確清晰地識別并記住節目的個性，是受眾認同、喜歡這檔節目的原動力。

在電視領域，打造IP就是在一個核心價值上安裝多個輸出接口，通過這些渠道實現價值增值。一個IP的成功，某種意義上也是定位的成功，電視節目通過構建獨特的核心價值和其他節目實現區隔，在受眾心中成功占位。打造成功IP就是在核心價值的基礎上，建造一個多維度的電視節目生態系統，并逐步衍生出其他領域的精品，形成一個“電視綜合體”。

新時代背景下電視領域打造IP，首先要了解新時代背景“新”在哪里。目前我國既有綜合國力的提升，也有文化自信的樹立，更是形成了風清氣正的新環境。一個好“IP”的標準，不僅是精細化、垂直化，鮮明的辨識度、討喜的個性，還要有經得起推敲的精神內核。要想擁有經得起推敲的精神內核，就要樹立大歷史觀、大時代觀，把握歷史進程和時代大勢。電視領域打造IP，IP價值在內容范疇需要順應大時代的發展趨勢，時刻更新與變化。

新時代背景下打造IP，要有故事，就是內容為先，還要有普世元素，讓受眾心中發生“心靈事件”，從始至終要以共情為主線貫穿整個IP。當今社會，特別是要從時代之變、中國之進、人民之呼中萃取題材，展現中華山河之美、文化之美，全方位全景式展現新時代的精神氣象。

以河南衛視為例，2021年上半年，從河南衛視春節晚會的《唐宮夜宴》，到端午晚會的《洛神水賦》，使河南衛視成為晚會界標桿。后來，B站與河南衛視又聯合推出了古風舞蹈綜藝《舞千年》，同時也策劃了《越女凌風》、《俠骨傘影》等爆款作品。這樣的節目，擁有一流的創意和一流的表達，在傳遞中國文化魅力的同時，也吸引越來越多的年輕人成為中國文化的接受者和傳播者。中國的文化自信正在變得越來越強，讓受眾產生深刻的共情，民族自豪感貫穿始終，這就是普世元素和心靈事件的完美共振。河南省文化和旅游廳公布的數據顯示，在2021年春節期間，河南共接待旅游人數3400.68萬人次，旅游收入147.59億元。不少游客慕名而來，只為一睹《唐宮夜宴》中出現過的鎮館之寶，這正是河南衛視打造傳統文化IP的成功效果。

2021年下半年，舞蹈詩劇《只此青綠》曾引爆劇場，一票難求。在2022年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會舞臺上，《只此青綠》也憑借中國傳統文化和舞蹈的完美融合，驚艷了全球華人乃至全世界，宋代天才少年王希孟和他的《千里江山圖》走進了現代人的視野，自此，《只此青綠》則成為了一個IP，只要一提起，人們就會想到《千里江山圖》和美輪美奐的舞蹈，進而感受到中國傳統文化的博大精深和中國美學的風骨。

總臺作為國家級媒體，其創作的《中國考古大會》、《國家寶藏》等一系列文化節目，也都秉承著內容為先，共情為線的原則，閃耀著璀璨的光芒。在電視領域，中國文化、中國故事就是一個具有可持續性的優質IP。

新時代背景下，把握IP價值的精神內核是打造成功IP的重中之重，“內容為先，共情為線”是前提，而形式對內容的發展又起著有力的促進作用。因此，電視領域在打造IP時，在呈現形式上做出了很多有益探索，通過多種形式的加持，使IP保持長久活力。

1.搭建人格化IP，賦予IP人格與生命。人格化IP具有親近感和辨識度，還能夠進行持續進化。在電視領域，節目品牌都需要打造人格化IP、形象化IP，進行人格化、形象化表達，以此來實現節目品牌的價值主張。如我們說到電視頻道的時候，印象深刻的有“芒果”臺、“荔枝”臺，這樣程度的IP打造才是成功的。

主持人IP化也是人格化IP進一步完善的一個重要表現。如2020年1月28日，“央視boys”首度合體獻唱《岳陽樓記》；5月1日，他們四人在五一國美小程序直播集齊，四人帶貨超5億元。他們四人就成為一個鮮活的人格化IP，央視通過對他們的打造，贏得了經濟效益和社會效益的雙豐收。

2021年，總臺記者莊曉瑩則因為在央視軍事頻道節目《國防科工》中，身穿軍綠色服裝，頭上帶著巨大的軍事耳麥，站在大風之中為觀眾播報現場狀況，有一種巾幗不讓須眉的氣勢，由此在網絡爆紅。莊曉瑩之所以能夠脫穎而出，離不開其人格化的報道策略。與總臺以往莊重、嚴肅的記者形象不同，突破了記者的刻板印象，莊曉瑩意氣風發、英姿颯爽，出鏡記者不再是單一的刻板符號，而是有個人主觀意識和個人風格色彩的新聞帶入者。

當然，主流電視媒體在利用出鏡記者、主持人粉絲資源紅利的同時，也要堅守媒介的道德與底線，使IP的人格化進一步完善。

2.設置受眾角色，帶動受眾深度參與。一檔電視節目中，參與度的程度高低將決定觀眾即用戶的體驗感受。受眾進行參與的層次越深，就證明IP是越成功的。

想要打造IP，首先需要了解五個方面的參與：0度參與，如換臺換到該頻道迅速轉臺的觀眾；漫不經心參與型，如看兩眼節目的觀眾；傳統儀式型參與，幾乎每期都會守候節目；生物型參與，像母親對子女、科學家對科研項目，他們代表非常有黏性的觀眾；神經質型深度參與，像深戀的情侶。

河北廣播電視臺對打造成功IP也做了很多有益的探索，特別是對受眾角色的設置以及帶動受眾深度參與的各種方式。如《名醫來了》在每天進行電視端直播之外，還建立了微信群，各位名醫都在微信群里為觀眾答疑解惑，而這個微信群實際上已經成為一個粉絲社區，能更好地為觀眾進行健康方面的服務。國醫大師、工程院院士及多家省級醫院院長、醫生志愿者入駐50多個微信互動群，為上萬名居家觀眾提供實時問診服務。

此外，電視節目觀眾在觀看節目和進微信群互動的同時，也對節目進行反哺，與《名醫來了》電視端節目進行內容融合，以反饋和評論等方式進行內容上的補充和豐富。《名醫來了》成為一個成功的IP，既是節目，又是需求健康的人群的社交場所。

通過以上多種方式，形成觀眾深度參與矩陣模式，最終目的是達到受眾對節目的深度參與，使IP長久充滿活力。使受眾達到深度參與，必須堅守人民立場，做人民需要的IP，讓人民做IP的共創者。

3.強化媒體符號，呈現形式跨界。同質化是影響IP擁有長久活力的一大桎梏，跟風最終的結果都會讓IP逐漸衰敗甚至銷聲匿跡。跨界是一個值得嘗試的手段，往往能使IP打破桎梏，煥發活力。

比如，紀實類真人秀《奇遇人生》第一季在騰訊視頻播出后，在豆瓣平臺獲得9.1分的好評。這檔節目采用了“真人秀+紀錄片+訪談節目”的形式，產生了混搭奇效。而2021年11月播出的紀錄片《勇敢者的征程》，也是開了紅色題材紀錄片的先河，用“野外生存真人秀+紀錄片”這種跨界的方式，向我們展開了5個中國歷史上偉大征程的畫卷。該片以“建黨100周年”為主題，以探險視角重新展示長征歷程的意義，講述中國共產黨人克服嚴酷考驗，以崇高的理想信念為支撐，奮力拼搏奪取勝利的英勇故事。

再如，國產動畫片《大頭兒子和小頭爸爸》，應該可以算是一個經典IP了，從1995年動畫片問世，到2013年的《新大頭兒子和小頭爸爸》，除了數百集動畫片，還推出了院線電影、真人情景劇、偶劇等。2020年11月，音樂話劇《新大頭兒子和小頭爸爸之穿越平行世界》在上海首演，這個國產動畫IP再一次全新跨界。“親子關系”的內核一直沒有變，但是因為劇情順應了很多時代的潮流，加入了快遞、網課、人工智能等元素，再加上成功的“跨界”，所以煥發了新的生機和活力，近20年來一直深受觀眾的喜愛。

這種跨界獨樹一幟，多種節目類型相互雜糅與融合，持續推動節目的拓展與變化，從而形成了單品變成套裝的態勢，由原來單品的單一效果，達到了套裝組合的多重功效。在人物對話方面，《奇遇人生》、《勇敢者的征程》都是一改往日訪談式的訪問，嘉賓“反客為主”，以嘉賓視角和語言詮釋每一期的主題，形成具有人文關懷的獨特的意味。

IP是一個生命體，也有自己的生命周期。電視領域打造IP，必須通過創造性轉化和創新性發展，才能持續保持活力、迸發新的生命力。通過打造充滿活力的IP，傳統電視媒體也能煥發新的生機。而作為電視人，從事電視領域的工作，最根本的則是在培根鑄魂上展現新擔當，在守正創新上實現新作為，在明德修身上煥發新風貌，用自強不息、厚德載物的文化創造，展示中國文藝新氣象，鑄就中華文化新輝煌。

作者鄂江紅系河北廣播電視臺都市頻道副總監

陳穎系河北廣播電視臺影視劇頻道編導

參考文獻

[1]劉娜.從《奇遇人生》看紀實類真人秀實現跨界創新[J].傳媒論壇，2020（20）.

[2]王宏璐.央視主持人IP化趨勢研究——以朱廣權為例[J].廣電視角，2020（09）.

[3]雷盛廷.從傳統媒體到融媒體：電視節目的品牌構建與IP開發[J].視聽，2017（09）.

【編輯：左志新】