區塊鏈技術背景下數字音頻商業模式變革的邏輯

周鹍鵬 趙潔

摘要：隨著數字技術和移動互聯技術的快速發展，數字音頻的商業模式也在不斷變革。本文以云聽、喜馬拉雅FM和CastBox三個具有代表性的數字音頻媒體為例，從技術和經濟兩個維度分析其商業模式變革的內在邏輯。通過對比分析發現區塊鏈賦能的音頻商業模式能夠讓內容生產者獲得及時對等的收益，讓用戶注意力得到補償，使廣告主避免廣告流量造假，實現數字音頻商業模式的激勵相容。

關鍵詞：區塊鏈 數字音頻 商業模式

據艾媒咨詢數據顯示，2022年中國在線音頻用戶規模預計達到6.9億人，市場規模將達312億元，同比增長41.8%。龐大的市場規模為數字音頻媒體提供了廣闊的發展空間。近些年，國內音頻新媒體平臺紛沓而至，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、云聽等，甚至互聯網公司也紛紛躋身音頻新媒體市場。當前，網絡音頻處于聲音行業的領軍地位，其中云聽、喜馬拉雅FM和CastBox是三個具有代表性的數字音頻平臺，這些數字音頻平臺都是在線數字音頻媒體，但其依托的網絡架構、內容生產方式、組織結構、價值變現等都有本質差別。正是這些本質差別揭示了數字音頻媒體變革的內在邏輯，筆者將從技術和經濟兩個維度來對這個內在邏輯做以深入分析。

云聽是中央廣播電視總臺推出的音頻客戶端，于2020年3月4日上線。云聽依托人工智能、5G、5G+4K/8K+AI等新技術，致力于為中央廣播電視總臺傳統廣播向移動音頻轉型提供技術和平臺支持。云聽整合總臺旗下各廣播、電視的優質內容，憑借自身強大的專業生產能力和獨家資源庫打造“PGC+PUGC”的內容生產模式。截至2021年底，“云聽”用戶規模超過1億，是傳統廣播向在線數字音頻轉型的典型代表，其商業模式本質上是規模經濟驅動的中心化移動互聯網數字媒體。

1.技術邏輯：“+互聯網”。云聽是一款基于移動互聯網的數字音頻APP。移動互聯網將移動終端與互聯網技術相結合，既有隨時、隨地、隨身的屬性，又有互聯網開放、互動、共享的特點。移動音頻客戶端替代傳統的收音機，給用戶帶來更便捷的聲音體驗。從技術上來看，云聽把模擬信號音頻轉化為數字音頻，并把數字音頻遷移到互聯網上，本質上是音頻模擬信號的數字化遷移，是“+互聯網”，而不是互聯網思維。云聽作為信息技術支撐的在線數字媒體是以中心化B/S（Browser/Server）架構的萬維網為基礎，通過中心化服務器和運行程序提供音頻服務。但是作為中心化網絡的萬維網本身就存在一定的弊端，如隱私泄露、黑客攻擊、單點故障等問題。

2.經濟邏輯：規模經濟。規模經濟是指因規模增大而帶來經濟效益的提高，即單位產品成本隨著產品數量的增加而下降，進而增加經濟效益。云聽就是一個典型的基于規模經濟的數字音頻媒體。其用戶數量取決于優質內容的規模總量，云聽為了獲得更多的用戶和更大社會效益、經濟效益，需要通過整合大量內容資源、制作更多優質節目、購買大量獨家版權的內容來吸引受眾。中心化移動互聯網決定了云聽的組織架構是自上而下的科層制金字塔型結構。“中心化運營團隊+金字塔組織”決定了云聽的生產模式屬于專業化內容生產和中心化供給模式，而規模經濟驅動的云聽商業模式是通過大量優質內容吸引用戶，云聽的中心化供給難以實現更多的連接，這不符合互聯網連接的本質。同時，云聽的長尾效應也不明顯，不能以小眾的海量內容滿足用戶的長尾需求。此外，云聽價值變現的主要方式是依靠廣告和會員，獲得的收益主要歸屬于投資云聽的大股東和高層管理團隊，而真正為音頻平臺做出貢獻的內容生產者并沒有得到對等的價值回報，用戶在使用云聽過程中也沒有因提供數據信息得到相應的補償。

喜馬拉雅FM自2013年上線以來，已積累了包含近100個品類的2.9億條音頻內容，總音頻時長超過200億分鐘，并構成“PGC+PUGC+UGC”的音頻內容供給模式，以及從頭部IP到長尾內容全面覆蓋的生態內容體系，形成會員訂閱、內容付費、廣告、直播等多元化的變現渠道。

1.技術邏輯：“互聯網+”。從形式來看，云聽與喜馬拉雅FM都是移動數字音頻APP，但其本質上還是有區別的：云聽是傳統廣播借助于移動互聯網技術，實現數字音頻的線上遷移，其商業模式的邏輯起點是傳統廣播，技術特點表現為“+互聯網”，體現的思維是線上思維；喜馬拉雅FM是內生于移動互聯網的數字音頻，其商業模式的邏輯起點就是移動互聯網，其技術特點表現為“互聯網+”，其體現的思維不僅是線上思維，更是平臺思維，平臺思維更能反映互聯網“連接”的本質。平臺連接的內容生產者和用戶越多，其商業價值就越大。同時，平臺具有的社交屬性也增加了用戶黏性和忠誠度。

從互聯網的演進邏輯來看，喜馬拉雅FM與云聽一樣，都是基于中心化萬維網產生的音頻APP，不可避免地存在中心化萬維網平臺所產生的共性問題，如數字壟斷、隱私泄露、數字勞工等問題。

2.經濟邏輯：雙邊經濟。雙邊市場效應是指供求雙邊相互促進的效應，雙邊市場效應能使供給、需求雙邊良性循環發展。雙邊市場效應催生出平臺經濟。數字音頻平臺不再是內容生產的主體，而是通過搭建一個平臺，成為音頻供需市場的橋梁和紐帶。連接更多的內容生產者和用戶，用戶越多，需求越大，就會吸引更多的創作者；創作者越多，供給越多，就會吸引更多的用戶，形成“跳背效應”和“飛輪效應”。雙邊驅動使數字音頻平臺發展速度越來越快，規模越來越大。內容供給與用戶需求相互促進，相互影響。雙邊市場效應通過搭建平臺把內容生產者和用戶連接起來，解決了生產主體單一化和需求主體個性化之間的矛盾。喜馬拉雅FM把無數的內容生產者和用戶連接在一起，形成良性的雙邊市場互動效應。喜馬拉雅FM的模式與云聽相比，內容生產者更加多元，生產的內容更加豐富，長尾理論效應更加明顯。

平臺型數字音頻的技術邏輯和經濟邏輯決定了其組織形態是“中心化運營團隊+雙邊平臺”，這種組織形態體現為管理的金字塔化和運營的市場化。在管理方面依然傳承了金字塔的管理模式，但其運營方式超出傳統組織的范圍，通過平臺連接供給和需求，形成一個供需市場，市場發揮的作用更大，這種市場釋放的力量遠超過規模經濟釋放的力量。

CastBox是一個區塊鏈數字內容平臺ContentBox上的音頻播客，成立于2016年。CastBox是一個內生于區塊鏈技術的針對國際市場的音頻內容聚合平臺，在內容方面主要以PGC+PUGC的模式來保證播客的質量和數量，同時為了提高用戶的黏性采用UGC模式加強用戶的參與感，另外還加入了社區模式加強社交屬性。目前CastBox已經覆蓋全球175個國家，75種語言，用戶量超過4000萬，連續兩年登上Google年度應用大獎名單。CastBox用了3年就成為美國最大的第三方播客平臺，在韓國，CastBox曾在Google Play總排行榜中位列第三。CastBox在美國、韓國、瑞典都有很大影響力。

1.技術邏輯：“區塊鏈+”。CastBox是一個內生于區塊鏈網絡的分布式數字音頻播客平臺，其依托的技術邏輯就是區塊鏈技術，是區塊鏈技術在數字音頻的具體應用，其技術特點表現為“區塊鏈+”，這與云聽、喜馬拉雅FM相比具有本質區別。CastBox建立在去中心化P2P（Peer to Peer）網絡架構之上，運用密碼學、智能合約、通證激勵等區塊鏈技術，推動音頻內容分布式協同生產，點對點去中心化傳播。

基于分布式點對點網絡技術的區塊鏈音頻平臺CastBox避免了中心化音頻平臺的很多弊端，去中心化的技術特點打破了中心化組織壟斷價值分配方案制定的特權，允許內容生產者協商制定價值分配方案，用戶向內容生產者直接支付費用，內容生產者通過去中心化擺脫數字勞工的身份。非對稱加密技術和哈希算法使用戶對其產生的數據擁有自主權，用戶通過區塊鏈瀏覽器可以把自己生產的數據進行加密分布式存儲，實現數據確權，有效打破數字音頻平臺的數字壟斷。共識機制和通證激勵為服務平臺的志愿者提供通證獎勵，驅動區塊鏈內容平臺健康運行。

CastBox的分布式商業模式主要解決傳統移動互聯網數字音頻平臺的幾個痛點：如數據霸權、中心化服務器過載、數據隱私泄露、內容生產者和用戶利益補償等問題。

2.經濟邏輯：激勵相容。激勵相容是指能使個人追求利益的行為，正好與實現集體價值最大化的目標相吻合的一種制度安排。CastBox作為一個分布式點對點的數字音頻內容平臺，兼顧內容生產者、用戶、廣告主等利益相關者的利益訴求，利益相關者只要為平臺做貢獻就能得到公正透明、合理及時的經濟獎勵和補償，避免投資者和管理者對內容生產者創造價值的盤剝。對于內容創作者來說，每一次創作的有價值內容被用戶消費時都能及時獲得收益，這種收益通過點對點支付直接到達內容生產者的數字錢包，避免了數字音頻平臺的侵占或盤剝，更好地激發了內容創作者的創作積極性。對用戶來說，通過對內容的評論、點贊或轉發，可以得到相應的通證獎勵，用戶在通證升值的預期激勵下，會主動推廣平臺內容，為平臺做出更大的貢獻。對廣告主來說，CastBox通過智能合約，自動實現廣告統計分類賬收取廣告費，避免由于數據造假給廣告主帶來的損失。區塊鏈把內容生產者、平臺管理者、資本投資者、用戶等相關參與者的身份和利益統一起來，從根本上解決了內容、平臺和用戶之間激勵不相容的難題。

CastBox的梅特卡夫效應非常明顯，所謂梅特卡夫效應就是指網絡價值與網絡節點的平方成正比，用戶互動是梅特卡夫效應的關鍵和核心，因此比雙邊市場連接的用戶更多。區塊鏈數字音頻平臺的市場價值取決于用戶之間互動的活躍程度、互動產生的交易，以及平臺從互動和交易中獲得的收益。區塊鏈音頻平臺的激勵相容機制激發了利益相關者之間的積極互動，實現了更多用戶之間的連接和互動。

區塊鏈技術賦能的分布式數字音頻平臺，其技術邏輯和經濟邏輯決定了CastBox的“去中心化運營+分布式自治組織（DAO）”組織模式。這種組織模式沒有中心化的運營團隊，沒有董事長、總經理和管理者，其運營管理依托非盈利的社區成員，其內容生產依托分布的內容生產者協同完成，其價值分配依托智能合約來自動執行。這種組織特征與其說是一個音頻平臺，不如說是一個去中心化的市場，沒有組織邊界，沒有權威科層組織，沒有命令和指揮，而是在共識機制的基礎上依靠智能合約驅動數字音頻平臺自動運行。

基于以上分析，筆者發現云聽、喜馬拉雅FM和CastBox雖然都是數字音頻，但其組織形式、經營模式、運營機制、網絡架構和理論基礎等具有很大差別。

從技術邏輯上看，云聽是傳統廣播運用移動互聯網技術的數字音頻，其技術本質是“+互聯網”，雖然是線上數字音頻APP，但沒有完全體現互聯網思維。喜馬拉雅FM是內生于移動互聯網的平臺型數字媒體，其技術本質是“互聯網+”，充分體現了互聯網連接和互動的本質，體現了互聯網思維。兩者的共同點在于，都建立在中心化的萬維網基礎之上，以B/S（Browser/Server）網絡架構為基礎，通過中心化管理團隊來運營管理。CastBox是內生于區塊鏈網絡的數字音頻平臺，以P2P網絡架構為基礎，其技術本質是“區塊鏈+”，充分體現出分布式、智能合約、通證經濟等區塊鏈技術特點。云聽和喜馬拉雅FM所依托的互聯網是信息互聯網，CastBox依托的互聯網是價值互聯網。

從經濟邏輯上看，云聽由規模經濟驅動，其吸引用戶的能力來自其優質內容的規模大小，由于其是中心化生產供給，其內容規模取決于內容生產者的數量，生產者的數量決定了內容規模的上限，所以，云聽的內容規模是有限的，其吸引的用戶也存在天花板。喜馬拉雅FM由雙邊市場驅動，作為連接供需雙方的橋梁和紐帶，喜馬拉雅FM不再以生產內容為主，而是通過連接更多的供給方從事內容生產，由于內容供給市場的生產者數量眾多，可以提供海量且個性化音頻內容，打破中心化生產供給的天花板，海量且個性化內容吸引了規模龐大的用戶群。CastBox是由梅特卡夫效應驅動，由于打破了中心化平臺的控制，內容生產者擺脫了數字勞工的身份，獲得與自身創造價值相對應的經濟補償，這就驅動更多的優質內容生產者提供優質內容，滿足用戶需求，最終實現激勵相容。

通過對云聽、喜馬拉雅FM和CastBox的對比分析，可以清晰地發現其依托的網絡信息技術和經濟理論在不斷發展變化，從“+互聯網”到“互聯網+”再到“區塊鏈+”，從規模經濟到雙邊市場經濟再到多邊經濟，正是技術和經濟兩大驅動要素的不斷推動，使數字音頻的商業模式不斷演變。盡管我國目前還沒有區塊鏈數字音頻平臺，但根據技術和經濟變革的邏輯，可以預見在不久的將來，符合區塊鏈技術特點的分布式去中心化新型音頻平臺終會出現。

作者周鹍鵬系鄭州大學新聞與傳播學院教授、博士生導師

趙潔系鄭州大學新聞與傳播學院碩士研究生

本文系河南哲學社會科學規劃項目“區塊鏈賦能視閾下傳媒產業重構研究”（項目編號：2020BXW013）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】