努力講好中國故事 提升國際傳播能力

葉澤坤 羅蘭

摘要：如何通過講好中國故事，進一步提升國際傳播能力，是當前國際傳播工作的一項重要課題。本文闡述了講好中國故事、提升國際傳播能力的重要意義，分析了當下中國故事在國際傳播中存在的普遍性、傾向性問題，并提出了構建話語體系、打造文化品牌、注重用戶需求、加強媒體融合的改進路徑。

關鍵詞：中國故事 國際傳播 話語體系

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。習近平總書記關于講好中國故事、傳播好中國聲音的重要論述，對于當前和今后一個時期加強國際傳播工作，具有重大的現實意義。我們要切實把習近平總書記的指示要求作為推進國際傳播的基本遵循和根本指引，努力講好中國故事，傳播時代聲音，展現擔當作為。

改革開放四十多年來，特別是黨的十八大以來，我國經濟社會發展取得歷史性成就，發生歷史性變革，我國在世界上的影響力、感召力與日俱增，國際地位不斷提升，在各類國際事務中發揮著越來越重要的作用。世界期待認識一個多彩的、充滿活力的中國，而我國也亟待向世界展現真實、立體、全面的中國形象。故事往往比理論更生動，更能潛移默化地增進人們的情感認同與價值認同。傳播好中國聲音，讓世界看到更多、更精彩的中國故事，具有十分重要的現實意義。

1.推動構建人類命運共同體的現實需要。“共同構建人類命運共同體”是習近平總書記提出的具有開創性的中國方案，凝聚著傳承千年的中國智慧，是引領時代潮流和人類文明進步的鮮明旗幟。面對“后疫情時代”，全球化的腳步日益加快，國際社會攜手面對風險和挑戰的聯系也更為迫切和緊密。要讓世界更好地了解中國，要講好中國共產黨的故事，講好中國人民的故事，講好實現中華民族偉大復興的故事。用中國故事傳遞中國主張、中國擔當，讓國際社會和世界人民深刻理解中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好的根本原因和歷史溯源。

2.推動文化強國建設的客觀需要。習近平總書記強調：“要增強文化自信，在傳承中華優秀傳統文化基礎上發展社會主義先進文化，加快建設社會主義文化強國”。中華文化博大精深、源遠流長，縱觀歷史，中華文明植根于華夏九州，包容兼蓄世界文明，以其獨特的魅力和強大的感召力和影響力，推動世界文明的前進歷程。中國文化的繁榮昌盛是推動中華民族偉大復興的重要組成部分，將中國從文化大國打造成文化強國，需要以統籌全局的戰略性思維，在百年未有之大變局中講好中國故事、傳遞中國聲音，向世界展示中國共產黨百年奮斗歷程的豐功偉績，展現中國人民矢志不渝、勠力同心共筑中國夢的堅定信心和實現中華民族偉大復興的必勝決心。

3.加強自塑構建中國話語體系的內在需要。長期以來，由于我國國際傳播能力不足，國際傳播廣度深度不夠，國際輿論格局西強我弱的局面普遍存在，西方媒體將所謂的民主、人權、宗教信仰視為所謂的“普世價值”，大搞價值輸出，搶占意識形態陣地。新時代，中國不再是國際事務的局外人，拒絕做西方媒體的復讀機，中國已然成為維護國際社會公平正義、推動世界經濟變革、共同構建人類命運共同體的重要力量。中國聲音需要用中國話筒對外大聲宣揚，中國形象需要用中國話語消解“他塑”、重建“自塑”，中國之治需要用中國話題傳遍世界角落、贏得文化認同。

盡管近年來我國國際傳播事業取得長足進步，但在講好中國故事方面，依然有諸多短板和薄弱環節。從對外傳播策略及實踐上看，仍存在敘事能力較弱、宣傳色彩較濃、發聲渠道不足、話語體系建設不完善等問題；從國際傳播形勢上看，西方話語在國際輿論場上仍占主導地位，國際社會對我國的認識還存在偏差。如何提高中國故事傳播的精準性、有效性、貼合性，是一項重要且緊迫的任務。

1.敘事能力有待加強。中華文明綿延五千年之久，中華民族傳承發揚的故事異彩紛呈、不勝枚舉，但是由于個性保守、性格內斂的民族特點，加上語言體系的構建模式、話語構成規則、語義環境與西方國家本質差異，導致早期在國際社會上，中國故事陷入講不響、傳不開的現實困境，造成中國與國際社會信息傳播上的失衡，構建話語軟實力時經常落于下風，導致國際社會對于中國的理解和認知往往局限于西方媒體評論報道的錯位之中。

2.語境不同導致文化認同度受限。文化認同是塑造民族和國家形象的基礎，也是重要變量。美國人類學家愛德華·霍爾指出，高語境交流指的是大多數信息或存在于物質環境中，或內化于人心里，需要經過編碼的、顯性的、傳輸出來的信息卻非常之少。低語境交流正好與之相反，大量信息編入了顯性的代碼之中。中國文化屬于語義復雜、語境龐大的高語境文化，在和美國文化為代表的低語境文化對位之中，從信息編碼發送—接收—解碼—理解的過程中，對發話者的語境表達要求以及受話者的轉化理解能力都需要較高的要求，極易由于信息傳播的不對稱性而造成對價值理解和認知層面的偏差，不易被低語境的國家所接受和認同。

3.文化品牌影響力不夠。一個品牌不僅承載著企業自身的文化價值，更是一個國家精神、文化和價值的具體體現。在國際貿易的此消彼長中，本質上是民族價值觀與國家性格的傳遞和互動，是文化價值觀的輸入與輸出。中國與西方文化的不同從本質上決定了對于文化傳遞的理解迥異、標準各異以及價值觀不同。由于民族風俗、宗教信仰、個性化偏好等方面的差異，中國文化品牌對外傳播容易遭遇水土不服，沒有充分展現其文化內涵和精髓實質。相比較歐美、日韓的好萊塢電影、日漫、韓劇等，我國的文化品牌影響力不足，尚未形成強有力的文化輸出體系，向國際社會文化輸出效果不佳。

4.傳播手段方式仍需加強。在國際傳播的主戰場上，我們在統籌開展不同國別的傳播建設上，還存在宣傳不均衡、創新能力不夠的情形。隨著社交媒體的廣泛興起，人們的閱讀習慣和信息獲取途徑逐漸發生改變，人人都有麥克風的網絡特點使得信息的傳遞更加快速便捷，新興媒體具有很多傳統媒體不具備的優勢和特點，網絡頭部主播和意見領袖更容易獲得認同和支持，傳統的傳播空間被壓縮，急需在變局中開新局，進一步拓展傳播渠道。

我國從來不缺乏好故事，缺乏的是直抵人心的講故事方式。講好中國故事是一個系統性工程，離不開政府、企業、媒體、公眾等主體的合力共建。我們不僅要找準什么是“需要講”、“值得講”的中國故事，還要注重挖掘故事里蘊含的中國文化、中國智慧、中國主張，同時也要把故事講得更貼近國際關切、更契合國外受眾、更具備傳播效能，讓“中國故事”傳得更遠、“中國聲音”叫得更響。

1.精細構建話語體系，提升國際話語權。講好中國故事，是樹立國家形象、加強對外傳播的有效載體，是傳播中國聲音、助力提升文化軟實力的關鍵。習近平新時代中國特色社會主義思想為我們構建具有中國特色、中國氣派、中國境界的話語體系提供了思想源泉和不竭動力。我們應當將其作為講好中國故事、構建對外傳播話語體系的核心要義，學習領悟其題中之義，緊緊圍繞中國興盛崛起、中國的責任擔當，以及胸懷世界、維護和平的中國信念，將中國人民踔厲奮發、篤行不怠的拼搏精神，用故事這一載體，跨越時間、空間、國界的束縛，用中國夢為引領的時代價值，向世界展現一個全面、客觀、立體的中國。要增強國際議題能力的針對性、時效性，提升國際輿論引導力，破除西方一些人別有用心鼓吹所謂的“中國威脅論”，采用融通中外的表述方式，在涉華國際熱點問題上不回避、不退縮，堅定政治立場、明確政治態度，有效引導國際社會客觀、公正地看待問題，有力回應、回擊各種不良的“他塑”噪音。要在重大國際問題上表明中國立場，提出中國觀點，旗幟鮮明地發出中國聲音，進一步提升中國話語權的力度和威望。

2.精心打造中國品牌，提高國際影響力。一個優秀的品牌，一定要善于講述品牌故事。作為承載國家形象的中國品牌，負有弘揚中華文化、文化價值輸出的重任。在保證自身產品質量的基礎上，品牌傳播應通過系統構建品牌故事，精準提煉品牌價值元素，用與國際社會接軌的語言精確表達，傳遞中國品牌的深刻底蘊和文化自信，助力中華文化在世界文化的沉浮激蕩中長盛不衰。如北京冬奧會吉祥物“冰敦敦”，是一個憨態可掬、人見人愛的大熊貓形象。北京冬奧會期間，外國運動員紛紛在社交媒體上“花式”秀“冰敦敦”，更有日本記者購買大量“冰敦敦”徽章出鏡、全程護送“冰敦敦”到化妝間的視頻在社交網絡一度走紅。再如北京故宮博物院利用互聯網加大對外宣傳推廣力度，工作人員把博物院內的稀有藏品、精美古器等文物逐個拍照，將上百萬件文物逐一傳到網絡上，毫無保留地向全世界展現了厚重、立體而又具備現代氣息的故宮博物院，讓網民足不出戶即可大飽眼福，慢慢端詳感受中國歷史長河的文化魅力和文化積淀，從而將故宮的品牌影響力和文化感召力進一步升華，獲得國際社會的價值認同。

3.以現代科技手段滿足不同用戶需求。隨著新技術新業態的發展，以大數據為主導的技術變革給國際傳播格局帶來了新契機和新變化，同時也為如何精準對接用戶需求帶來了全新變革。講好中國故事，不僅要結合新時代國際傳播分眾化、差異化的新趨勢，更要利用新技術進一步提質增效，充分利用大數據、云計算、人工智能，以及VR技術、區塊鏈等技術，打造互動式、沉浸式、個性化的傳播內容，并及時收集整理用戶反饋數據，不斷優化、反作用于內容生產，加大傳播的針對性和實效性。要轉變國際傳播理念、改進傳播方法、講究傳播策略，在國際傳播工作中切換視角、轉換角色，以受眾的習慣作為出發點和落腳點，以小故事、小角度打開用戶的心扉，將傳統的灌輸式傳播轉化為說理式傳播，將單向傳播轉化為雙向互動，充分調動受眾的積極性和參與度，要結合受眾群體在文化傳統、價值觀念、思維方式上的差異，以及教育背景、民族習慣等顯著特性，綜合結合用戶的日常偏好，找到用戶關注點和訴求點，制作用戶需求度高、喜愛度深的故事，在用戶熟悉的語言環境和文化形式中慢慢消融意識形態、文化差異、宗教信仰所帶來的隔閡，達到傳播無國界，潤物細無聲的效果。同時，還應當平衡協調傳播需要和用戶需求，不能為了追求流量、討好用戶而放松懈怠了自身話語體系的建設，要將中國敘事話語體系與國際話語體系同頻共振，用真實精彩的中國故事，發出中國道路、中國制度、中國精神和中國價值對外傳播的最強音。

4.以媒體融合發展拓寬傳播渠道。講好中國故事應當要主動融入擁抱國際化傳播新格局，在戰略上樹立全球傳播理念，在敘事上注重故事思維導向，在宣傳上加強媒體融合進程。我國主流媒體擔負著對外傳播中國聲音、講好中國故事的重要使命任務，要著力打造具有國際視野、熟悉國際規則、了解異域風情和受眾心理的一流媒體，對于西方混淆視聽、片面解讀的聲音要第一時間敢于發聲、善于發聲，進行客觀、真實、權威性的解讀，提高主流媒體的時效性和公信力。要用好媒體與社交平臺之間的優勢互補，形成全方位、立體化的媒體矩陣，適應分眾化、差異化傳播趨勢，掀起全鏈條、協同化傳播聲勢，使中國故事傳播的渠道更加廣泛。要重點培養具有國際視野、深知用戶需求、寫作能力突出的復合型傳播人才，切實加強國際傳播隊伍的采編能力，進一步提升國際傳播隊伍跨地域、跨種族、跨文化的傳播能力。要不斷融合傳統媒體與新媒體，聯合網紅主播、網絡達人和意見領袖，實現百花齊放的傳播格局，在國際傳播上勇立潮頭，爭得輿論主動權和國際影響力。

作者單位 葉澤坤 上海戲劇學院

羅蘭 《人民日報》（海外版）

參考文獻

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【編輯：陳琦】