冬奧會如何以立體化傳播促進冰雪文化產業升級

路鵑 付礫樂 張君昌

1925年，冬奧會誕生于法國夏蒙尼，開啟了冬奧會與夏奧會比肩的發展歷史，冬奧會的成功舉辦為夏蒙尼及其周邊打造和升級冰雪運動基礎設施提供了絕佳機會。借助強大的傳播效力，夏蒙尼市政府不但將冰雪運動納入了城市發展的長效戰略規劃中，促進了相關教育培訓的完善，還將冰雪文化打造成了一張獨特的城市名片，使這個名不見經傳的小鎮成為聞名全球的“滑雪天堂”，外國游客的數量由冬奧會前的不足1%一舉提升至51%。自此，歷屆舉辦城市無不藉冬奧會實現了經濟、文化、科技等綜合實力的提升。

關于冬奧會對冰雪產業的助力作用，習近平總書記曾有一個形象生動的比喻：“北京冬奧會、冬殘奧會就像是一個彈射器，可以推動我國冰雪運動和冰雪產業飛躍式發展?！?022年1月4日，在考察冬奧會和冬殘奧會籌備工作時，習近平總書記指出，奧運場館的建設或改造要注重綜合利用和低碳使用，將中國元素融入管理與運營；要綜合多學科、跨學科的力量，統籌推進技術研發和技術轉化，為我國競技體育實現更大突破提供有力支撐。北京作為全球唯一的“雙奧之城”，如何科學貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的基本理念，實現我國冰雪運動發展的總體戰略布局，2022年冬奧會的成功舉辦無疑是一個可喜的開始。

由于未來十年具有全球影響力的國際賽事的承辦權都已確定，北京冬奧會的舉辦意義非凡，如何以冰雪運動為紐帶加強京津冀一體化，提升北京的城市影響力和中國的國際形象，繼承并弘揚奧運遺產和奧林匹克精神，實現冰雪文化產業轉型，基于以往奧運城市的經驗，強有力的傳播和推廣是實現近期目標和遠景規劃的底層邏輯。雖然受新冠肺炎疫情的影響，冬奧會的舉辦和觀看都受到前所未有的挑戰，但民眾對冰雪運動熱情不減、冰雪文旅消費虛實交互前景良好，冰雪產業在我國的發展仍處于紅利期，深度探索理念與技術雙驅動的立體化傳播策略有助于冰雪文化的價值挖掘與商業變現。

冰雪文化在我國自古有之。從采集狩獵的生存之用、到軍事作戰的權力爭奪、再到和平年代的體育娛樂活動，冰雪活動逐漸成為我國歷史長河中不可或缺的文化要素。故宮博物院現存一幅乾隆時期的《冰嬉圖》，畫面再現了當時宮廷在太液池（今北海和中南海）冰上表演的盛況，畫面寫實生動，內容豐富多彩，從旗手和射手的動作來看，“冰嬉”相當于今天的花樣滑冰，當時的訓練已經非常純熟，據史料記載，“冰嬉”在清代已發展為“國俗”。

2018年9月，國家體育總局發布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要》（以下簡稱《綱要》），提出大力推廣普及群眾性冰雪運動，助力建設“健康中國”，奮力實現“帶動三億人參與冰雪運動”的目標。2021年1月，在北京河北考察并主持召開北京2022年冬奧會和冬殘奧會籌備工作匯報會時，習近平總書記指出：“推動我國冰雪運動跨越式發展是實現第二個百年奮斗目標的重要組成部分，也為廣大冰雪運動員創造了難得的人生機遇?！?/p>

北京冬奧會作為綱要實施的有力抓手，可以在汲取既往舉辦城市的成功經驗的基礎上，結合我國具體國情，促進冰雪運動走進市民生活，帶動冰雪運動日常消費，以冰雪運動刺激休閑娛樂消費的發展，推動冰雪休閑旅游產業的轉型。當前，室內雪場遍地開花，場地設施供給有力，青少年冰雪運動推廣效果顯著，殘疾人冰雪運動廣泛開展，冰雪運動競技水平跨越式提升，呈現線上線下活動同步的冰雪運動消費趨勢。據國家統計局《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》顯示，自冬奧會申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數達3.46億人，冰雪運動參與率24.56%，“三億人參與冰雪運動”正從愿景走向現實。在2022年2月5日設宴歡迎出席北京2022年冬奧會開幕式國際貴賓時的講話中，習近平總書記也指出，中國通過籌辦冬奧會和推廣冬奧運動，讓冰雪運動進入尋常百姓家，實現了帶動3億人參與冰雪運動的目標，為全球奧林匹克事業作出了新的貢獻。

新冠肺炎疫情在全球大流行兩年以來，國與國、組織與組織、人與人之間的交往與聯系都遭受了前所未有的阻隔，也經歷了不同程度的輿論沖突，一向以團結與和平為精神內核的奧運會恰是促進各國、各地區和國際組織間重新走向合作共贏的文化力量。在共同競技規則的約束下，各國運動員以國際比賽為節點切磋技藝使體育的力與美無界傳播；作為東道主，中國借著冬奧的東風也使個人參與冬季健身、結伴參加冰雪活動的熱情越來越高漲。

隨著VR技術、H5交互頁面、數據可視化和小程序游戲等技術的迅速普及，傳播更加個人化、日?；?，大量市民參與到節慶式熱點事件的互動中。中央廣播電視總臺推出了“冬奧盲盒請簽收”的H5交互游戲，以當前流行的盲盒經濟元素為基礎設計框架，邀請用戶抽取虛擬的“冬奧盲盒”，盲盒內容涵蓋了冬奧會比賽項目裝備、記者工作道具、志愿者服飾等不同內容，將冬奧會特色融入其中，趣味性強。

“以他人之口”講述發生在北京的冬奧故事，不僅能讓普通人一窺身處冰立方閉環中的運動員生活，還體現出民族主義和世界多元文化與日常生活的融會貫通。2022年1月30日，新浪微博一條“北京冬奧村的床是按摩床”的話題登上熱搜，視頻中，美國雪橇選手Summer Britcher通過社交媒體分享了自己入住冬奧村后的體驗，展示了冬奧村的按摩床。北京冬奧會是我國向世界展示國家形象的又一絕佳機會，借助外國人的視角來分享冬奧日常，可以助力北京城市形象走出去、傳播中國好聲音。因此，在彰顯中國文化博大精深、包羅萬象的基礎上，把握中西方思想差異，從細節之處入手，在符合國外受眾的媒介接受習慣的基礎上，體現大國風貌，可以提升北京冬奧會的國際傳播效果。而競技體育促進跨文化價值共同體形成的過程也可見一斑。

創新的發展基礎是科技，在推動冰雪運動產業化發展的關鍵要素中，技術的創新和應用居于中心地位。習近平總書記強調，我國冰雪運動的創新發展包含走出去、引進來、自主創新三個維度。其中，現代高新傳播技術是推廣和發展體育賽事不可忽視的一環。自電視誕生以來，以電視直播或轉播體育賽事構建全民參與性媒介事件的現象即反映了傳播技術與體育賽事之間互相助力的關系。2008年北京奧運會對新媒體技術的應用也體現了我國在體育賽事傳播上對技術手段的重視。例如，央視國際推出“北京2008奧運會火炬傳遞網站”、中央電視臺獲得2008年北京奧運會新媒體轉播權、以手機報形式直播奧運會賽事賽況等。2019年，北京市廣播電視局與北京市經濟和信息化局聯合發布《北京市超高清視頻產業發展行動計劃（2019—2022年）》，提出北京市作為全國的政治中心、文化中心和國際交往中心，需大力發展高清視頻產業，以契合國家對北京市的整體定位，以利于北京市電子信息產業和文化產業整體實力提升和以視頻為核心的行業智能化轉型升級。2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奧會系列測試賽等重大活動即成為8K超高清視頻的示范應用場景，可見冬奧會的籌備與開展能夠充分發揮主場優勢，助力新技術的應用與改進。

自2018年北京冬奧會進入籌備期后，奧組委借力新媒體技術，從多個維度建構起了立體化、智能化的冬奧會傳播模式。以社交媒體平臺為宣傳陣地，為北京冬奧會預熱是冬奧傳播中的重要一環。北京冬奧組委借助國內外社交媒體為北京冬奧會預熱。“北京2022年冬奧會”官方微博自2016年12月19日開始運用，截至2022年1月，該賬號關注人數已超過230萬，微博推文的轉發、評論和獲贊數量超過52萬，超話粉絲數近3萬，視頻累計播放量超過4.81億，開通運營五年以來，“北京2022年冬奧會”不斷探索并嘗試貼合當前社交媒體信息傳播的新內容與新形式，結合冬奧會和冰雪體育事業的特點，推出了諸多符合網絡傳播特點的推文，傳播效果良好。從內容上看，推文涵蓋冬奧倒計時、冬奧文化、市民冰雪活動、冰雪賽事介紹和基礎設施建設等內容。且推文將圖文與短視頻形式融合其中，多維地展示了與冬奧會主題相關的日常生活與普通人的故事，并鼓勵個體分享冰雪活動與冰雪日常，為北京冬奧會的持續傳播奠定了有利的物質和觀念基礎，有力地助推冰雪“冷資源”轉化為經濟“熱產業”。

此外，冬奧會還以長短視頻交互傳播弘揚我國冬奧會文化特色，以電視平臺與網絡平臺聯動直播打通冬奧賽事直播覆蓋面，形成了立體化冬奧傳播體系、構建起冰雪文化多元傳播場景，為全面推進冰雪文化產業的技術化轉型奠定了堅實基礎。同時，作為史上首個核心系統百分之百上云的冬奧會，運動員抵離、信息發布、賽事轉播與成績等信息一應遷移至阿里云；人工智能合成視頻技術能使觀賽者360度全方位觀看比賽，充分享受沉浸式視覺體驗；8K頻道能使觀眾更高清地觀看比賽場館和城市廣場等建筑設計；而場館全景圖片導覽和室內精準導航的設計能使觀眾立體感知冬奧比賽的實地現場，彌補無法現場觀賽的遺憾。冬奧會作為冰雪文化產業升級、具有中國特色的冰雪文化對外傳播以及新技術應用的媒介性事件，為我國冰雪文化的立體化傳播提供了絕佳的時機。

習近平總書記曾對體育的時代價值做重要論斷：“體育是提高人民健康水平的重要手段，也是實現中國夢的重要內容，能為中華民族偉大復興提供凝心聚氣的強大精神力量?！碑斍拔鞣降谋┪幕赃\動器具的工業化生產、制度的市場化運營、并恪守奧林匹克精神為特點，可以說現代冰雪運動文化的廣泛傳播反映了西方冰雪運動文化推廣的成功。與之相比，我國第一次承辦冬奧會，要大力弘揚和發展2008年北京奧運會精神，不僅尊重東西方文化參與競技體育競賽時“和平、團結”的精神內核、推動東方與西方持續協作的對話，還要讓現代冰雪文化彰顯我國的民族特色與現代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中國特色冰雪文化”的豐富內涵。

北京冬奧會舉辦期間，適逢中國傳統文化節日農歷春節，“奧運”與“春節”相聚在“雙奧之城”北京，這是傳承奧林匹克文化、共建人類多元文化交匯與互鑒的新盛景、譜寫人類命運共同體美好愿景的新篇章。以冬奧會會徽“冬夢”和冬殘奧會會徽“飛躍”為例，設計師林存珍表示，以延續三千余年的漢字和書法藝術作為會徽，正是以本民族最高藝術形式來傳達國際奧林匹克體育精神的合適選擇。獎牌設計繼承了2008年北京夏奧會“金鑲玉”系列獎牌的設計理念，以古代玉璧為原型，造型質樸簡潔，體現了“簡約、安全、精彩”的辦賽要求。而冬奧會紀念品設計融合了奧運元素、中國文化符號來講述發生在北京的奧運故事，創意深得近年來博物文創之精髓，國風滿滿、惹人喜愛，凸顯了中國元素在冬奧會中的觀賞價值與收藏價值。

藉由冬奧會舉辦的契機，破除將冬奧會只作為一場國際賽事的降維式理解，樹立其作為發展體育、文化、旅游等新增長引擎的觀念十分重要。以冬奧會的建設投資為例，除了場館、場地、奧運會等配套設施，還助益于當地基礎設施與旅游服務的提升，在傳播上多點布局，豐富了冬奧基建的內容體系。2014年索契冬奧會總投資高達510億美元，實際用于場館建設和賽事籌備的資金僅占總投資的14%，絕大多數資金用于改善城市基礎設施以及旅游服務業的優化完善，當地增加了兩萬余個酒店客房和主題公園。宣發推廣也重在提高場館設施的利用率和可持續發展，擴容了索契的產業規模與文化內涵，使冰雪文化在冬奧效應過后也不致降溫，冰雪名片的加持還使索契在城市化和現代化的進程中樹立了自己的產業特色。2010年溫哥華冬奧會和冬殘奧會為該市帶來了至少5000萬加元的稅收，直接或間接地產生了20萬個就業崗位，同時還催生了800個新企業。2014年索契冬奧會的籌辦促使該城市所在的南部地區工業增長速度高達7%，為當地創造了56萬個就業機會。同樣，日本在1972年舉辦札幌冬奧會后，東京股市和日本經濟均顯著上升，日本實際GDP增幅達8.4%，是1964年至2010年13屆冬奧會舉辦國中當年經濟增幅最高的國家。

根據《中國冰雪旅游消費大數據報告（2022）》預測，2021—2022冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數將達到3.05億人次，冰雪旅游實現了“從0到1、從北到南、從小到大、從冬季到四季、從規模到品質、從小眾競技運動到大眾時尚生活方式、從冷資源到熱經濟的升級”，其中京津冀地區蘊含著2025年“十四五末期”1億冰雪旅游人次和2500億元收入的超強消費冰雪旅游市場潛力。2022年2月10日，文化和旅游部、國家發展改革委、國家體育總局聯合印發的《冰雪旅游發展行動計劃（2021—2023年）》提出，以三年為一周期，從擴大冰雪旅游優質產品供給、深挖冰雪旅游消費潛力、推動冰雪旅游與相關行業的深度融合、提升冰雪旅游公共服務和夯實冰雪旅游發展的人才基礎與物資標準化建設五個方面，全方位綜合提升冰雪文旅產業化轉型。

作者路鵑系北京體育大學新聞與傳播學院副教授

付礫樂系北京大學新聞與傳播學院博士研究生

張君昌系中國廣播電視社會組織聯合會高級研究員

【編輯：孫航】