兒童巧克力產品與包裝的趣味性設計研究

孫明海 徐正和

摘要：文章以3～7歲學齡前兒童為研究對象，通過分析國內外巧克力品牌產品與包裝設計的趣味性，發現學齡前兒童巧克力具有產品形象化、圖形卡通化、色彩生動化的趣味表現形式，并將其應用于德芙巧克力設計中，有效提升產品的識別性和記憶度，增強產品的趣味性，有利于兒童藝術素養的培養與提高。

關鍵詞：兒童;巧克力;趣味性;產品包裝設計;德芙

中圖分類號：TS206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

巧克力自被推廣以來，就受到全世界人民的喜愛和追捧，尤其是針對兒童群體的巧克力產品，更是朝益智類、游戲類等諸多領域延伸。針對學齡前兒童的巧克力產品，除了要保證質量、口味和包裝等基本功能以外，還需要考慮這一年齡段兒童特有的認知心理、審美特征和情感，這就需要設計師通過產品造型、包裝視覺形象與色彩等方面的研究，使產品能夠吸引兒童的目光。文章圍繞產品造型、視覺形象、色彩設計三個方面探討如何增加兒童巧克力產品的趣味性，以進一步吸引3～7歲學齡前兒童。

1 產品形象化

隨著各大巧克力品牌在中國的日益發展和壯大，兒童對巧克力的挑剔程度也逐漸提高，價格不再作為是否購買巧克力的唯一衡量因素，兒童更多聚焦于產品的口味、造型以及包裝風格。單一的巧克力產品造型已經不能滿足學齡前兒童的消費需求。為了進一步吸引3～7歲的學齡前兒童，需要增強巧克力產品的趣味性，以符合學齡前兒童的喜好特點。

傳統的巧克力產品造型一般為方塊形、球形、水滴形或心形，一方面是因為使用傳統的模具生產可以節約成本，另一方面是為了運輸、保存方便。有些品牌雖然創新了產品的造型，但是作為針對學齡前兒童的巧克力產品，其趣味性仍然不夠突出。

近年來，市場上涌現出了一大批造型極具趣味性的巧克力產品，如顏料巧克力（Chocolate Paint Tubes）。這是一款限量發售的巧克力（見圖1），一整盒里面有12管“顏料”，設計師將巧克力的造型設計成顏料管的形狀，外殼由巧克力制成，被包裹在內部的“顏料”則是多種不同味道的夾心，通體都可食用，一口咬下，巧克力伴隨四溢的夾心流淌在口腔里，不僅能滿足兒童對巧克力的需求，更能豐富兒童的精神世界。

此案例在巧克力產品造型上做出了獨具匠心的趣味性設計，其外包裝相對來說較為簡單，將產品展示在店內，可以吸引消費者的目光，使其印象深刻[1]。這類在產品造型上有趣味性設計的巧克力產品能極大地滿足兒童的獵奇心理，給廣大兒童留下深刻的印象，又能吸引成年人將其作為禮物送出。

顏料巧克力是日本Nendo（佐藤大）設計工作室旗下的一款巧克力設計作品，他們的另外一款杰作同樣吸睛——巧克力鉛筆（Chocolate Pencils）。其將巧克力的造型設計成鉛筆的形狀，以不同深淺的顏色與不同的符號代表不同的可可混合比例，就像鉛筆上的“2B”“4B”與“6B”等。除此之外，從巧克力鉛筆上削下來的碎屑還可以點綴在甜品上，這可謂點睛之筆，增強了趣味性與觀賞性。

2 圖形卡通化

在眾多視覺元素中，圖形是極其重要的一種。學齡前兒童在認知上存在局限性，且正處于對世界萬物都很好奇的狀態，對很多事物都還沒有形成固定的認知，因此凸顯了圖形這一元素的直觀性與重要性[2]。相比目前人氣明星的天價代言費以及其形象的不穩定性等因素，將巧克力包裝上的圖形卡通化，可以增強產品持久性、降低宣傳成本，也有利于打造特定的品牌形象。因此，巧克力包裝圖形卡通化具有很高的商業價值和審美價值[3]。

巧克力包裝趣味性的很大一部分體現在該品牌的主視覺或者IP形象的設計上，一個卡通IP形象能全面增強產品的趣味性。如瑪氏集團旗下的M&M’S（瑪氏朱古力豆）在產品的基礎上自創巧克力豆，其卡通形象風靡全球。設計師為巧克力豆設計了數個IP形象，且每個都有自己的名字，這些IP形象的應用不僅在巧克力外包裝上得到了明顯的成效，還進軍了“虛擬好萊塢”。卡通造型類IP形象的設計應用一旦成功，將產生巨大的影響，且較難被其他品牌復制。

除上述品牌外，德國Sarotti（薩洛緹）巧克力在卡通形象方面也做出了一定的嘗試，其品牌Logo卡通小熊的靈感來自《一千零一夜》。隨后推出的小熊牛奶巧克力包裝上的卡通小熊雖較為簡單，但依舊非常可愛、活潑，對兒童來說有難以抵抗的誘惑力。

德芙巧克力旗下的脆香米則選擇與功夫熊貓聯名，制作出一款功夫熊貓與蓋世五俠的卡通頭像巧克力，通過這種方式節省了一部分設計與宣傳費用，并利用功夫熊貓自帶的流量來吸引消費者。

目前巧克力產品包裝的圖形卡通化已有一些較為成熟的案例與完備的經驗，尤其是針對學齡前兒童的產品。但是隨著互聯網的快速發展，青少年逐漸早熟，學齡前兒童的審美也在發生改變，因此設計需要與時俱進。應針對當下學齡前兒童的審美進行廣泛且真實的調研，并將結果應用到巧克力包裝的圖形卡通化中，以增強產品的趣味性。

3 色彩生動化

色彩是人們短暫記憶中較為關鍵的元素，是視覺元素中最能抓人眼球的一種，因此在針對學齡前兒童的包裝設計中，合理的色彩設計能有效增強產品的吸引力。相較于青少年與成年人，學齡前兒童對色彩的認知有明顯的不同，如黑色這一被廣泛運用的色彩在兒童中的接受度普遍不高，而一些高飽和度、明亮的色彩更能吸引兒童的目光。

具有簡單內容的插畫包裝設計非常受兒童喜愛，而插畫的色調也是吸引兒童目光的重要元素之一。隨著包裝設計的不斷發展，諸多風格的插畫都開始應用到各式各樣的產品外包裝上，針對學齡前兒童接收信息能力有限等特點，畫面內容應以寫實風格或者簡單圖案為主，搭配鮮艷的色彩，更能吸引他們的注意力[4]。

比如秘魯某團隊設計的Marana Craft（精致馬拉納）巧克力包裝，通過插畫師手繪的方式，將巧克力從采摘可可豆到加工等諸多制作流程呈現出來，充分展示其與眾不同的趣味性。又如Nature Organic（自然有機）旗下一款手工制作的有機巧克力產品，包裝是簡化后的巧克力主要成分圖案，其中有可可豆、香草、玫瑰、蜂蜜和樹木等。設計師通過大膽且豐富的顏色、簡單明了的幾何圖形展示諸多配料，整體色調不僅極具視覺沖擊力，且主題性、地域性明確，向消費者充分展現了巧克力包裝的趣味性與活力，極易受到兒童的喜愛。

4 德芙“周游世界”系列巧克力包裝的趣味性設計

學齡前兒童正處于成長發育的階段，雖不具備購買力，但作為家庭的重心，對消費有極強的導向性。在學齡前兒童的諸多特點中，好奇心與探索欲是需要著重考慮的兩點。比如廣告語“牛奶香濃，絲般感覺，此刻縱享絲滑”，這句廣告語還可以繼續完善，比如接上“帶你游遍全球”，以德芙品牌為基礎，打造“周游世界”系列巧克力包裝設計項目。

借著“此刻縱享絲滑，帶你游遍全球”這句廣告語，筆者以書作為巧克力盒子外形，在契合“書中自有黃金屋”這句話的同時，創新設計巧克力的造型，與世界各地的標志性建筑物結合，外包的錫紙是著名建筑物扁平化設計后的圖形，里面的巧克力也是對應建筑物的造型。

借助建筑圖形與產品造型的卡通化設計，能激發兒童的購買欲，同時普及一些知識。不同口味的巧克力會與巧克力的標志性建筑物造型一同深深烙印進消費者的內心。

本設計以學齡前兒童為對象，以遵循前述設計原則為基礎，結合該年齡階段兒童對產品造型、圖形與色彩方面的需求與喜好，創造出能夠啟發兒童認知世界、引導兒童充分思考的兒童巧克力產品。

4.1 產品造型與圖形卡通化的趣味性設計

為了契合“周游世界”的主題并豐富巧克力產品造型，筆者采用更為具象的標志性建筑物作為巧克力造型與包裝設計的主元素。考慮到模具與生產相關的成本因素，“周游世界”系列巧克力在產品造型與圖形上以幾何形體的色塊為主，并使用拼貼手法呈現出層次豐富、具有趣味性的畫面。

巧克力的造型遵循產品形象化的設計原則，形成以建筑外輪廓為主的不規則立方體（見圖2），更多細節與特點需要通過包裝上的圖形設計來呈現，這些建筑匯集了各地的歷史、文化、審美等元素，不僅能激起兒童對未知的好奇心，還能引導其觀察與思考新事物。

針對單個巧克力的包裝設計，遵循圖形卡通化與扁平化的設計原則，整體包裝的設計采用多層次拼貼組合，給消費者帶來錯落有致的視覺感受。畫面前景采用云層一般的圖形，在視覺上給予足夠的安全感;背景則以多層幕簾的方式表現，增強畫面的縱深感與空間感;畫面的視覺中心以地球為底部支撐，地球之上是各地的標志性建筑，呈現中心放射狀的視覺效果，再加上簡化后的建筑圖形與豐富的層次感，給人眼花繚亂又主次分明的視覺感受，充分體現了趣味性設計在產品造型與圖形上的應用。

4.2 色彩生動化的趣味性設計

結合前述設計原則，“周游世界”系列巧克力在色彩上主要針對學齡前兒童的色彩認知特點，遵循色彩生動化的設計原則，增強產品色調的趣味性。針對單個巧克力包裝的色調，要盡可能還原建筑物本身的色彩并保持色調的鮮艷。在整體包裝上，采用紅、黃、藍作為主色調，考慮到學齡前正是性別差異逐漸顯露的階段，將其分為兩個色系——粉紅色和藍色，分別對應女孩與男孩。兒童對粉色的接受度非常高，而深藍色則能在心理上給人安全感，書脊與內襯則是飽和度較高的黃色。

在畫面色彩上，采用四周包裹襯托、中間突出醒目的表現手法，且背景色調層次豐富（見圖3）。藍色系的畫面中，四周采用深藍色作為背景，將畫面中心包裹起來，既給予人心理上的安全感，又通過明度上的區分，突出整個視覺中心的地球與建筑物。粉色系畫面的對比較弱，但整體視覺效果更加統一協調。

5 結語

學齡前兒童的知識儲備與生活經驗相對匱乏，在購買商品時更易受到商品包裝設計的影響，屬于典型的沖動型消費群體。因此，設計師必須將激發兒童的購買欲作為包裝趣味性設計的重點。當前兒童巧克力產品包裝設計同質化問題較為嚴重，因此需要在充分了解該階段兒童的特點后，通過產品造型的趣味性設計、圖形卡通化的趣味性升級與色彩生動化三個方面優化兒童巧克力產品與包裝設計，從而進一步凸顯品牌的專屬形象，提升品牌的辨識度與整體競爭力。

參考文獻：

[1] 李俊睿.論兒童食品包裝的造型創意設計[D].南昌：南昌大學，2015.

[2] 黃露.基于認知心理學的兒童食品包裝形象與色彩喜好分析[J].食品與機械，2019，35（11）：113-116，205.

[3] 陶宏弘.卡通形象在兒童食品包裝設計中的應用研究[D].蘇州：蘇州大學，2017.

[4] 段曉妍.趣味性圖形在兒童食品包裝設計中的應用[D].天津：天津工業大學，2020.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達專業教學與設計實踐。

徐正和（1997—），男，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：藝術設計視覺傳達。