新媒體語境下醫學科普漫畫的現狀與發展策略

曾文娟

[摘? ?要] 基于新媒體語境，運用新媒體傳播和動漫理論，對新媒體醫學科普漫畫的現狀和問題進行探究，發現新媒體對醫學科普漫畫的傳播方式、創作形式和盈利方式產生了直接而深遠的影響，新媒體語境下的醫學科普漫畫存在創作題材單一、專業理論性強、表現形式單調等問題。以小大夫漫畫、騰訊醫典和混知健康三個具有典型代表性的醫學科普漫畫平臺為例，分析新媒體語境下醫學科普漫畫的特點，并提出幾點發展策略：拓寬創作題材，精準定位受眾需求與時代潮流;創新敘事方式，增強故事的趣味性和語言的平實性;利用新媒體技術創新表現形式，提升受眾的互動體驗和閱讀興趣。

[關鍵詞]醫學科普漫畫? ?小大夫漫畫? ?騰訊醫典? ?混知健康

[中圖分類號] N4;G206.2 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.03.007

1 引言

隨著“健康中國”上升為國家戰略，提升國民健康水平和健康意識已經成為至關重要的工作。讓公眾系統了解專業、科學的醫學知識，形成科學、正確的醫學觀念是提升全民健康素養、實現“健康中國”的重要手段之一。根據中國科協科普部、百度品牌數據中心和中國科普研究所發布的《中國網民科普需求搜索行為報告（2018年度）》，健康與醫療是網民最關注的科普主題，在總搜索份額中排名第一，占科普搜索總量的半數以上[1]。騰訊醫典與益普索聯合出品的《2020公眾健康行為洞察報告》顯示，除了傳統的線下醫院，線上渠道包括社交媒體、搜索引擎、相關APP是公眾現今最主要的健康相關信息獲取渠道[2]。醫學科普借助互聯網新媒體的東風獲得新一輪的興起和發展，近年來，我國各大互聯網新媒體醫學科普平臺陸續建立起來。根據企鵝智酷的統計數據，目前國內有4萬多個健康自媒體，周閱讀量逾百萬，全網日醫療信息搜索超6 000萬[3]。新媒體醫學科普面臨全新的機遇和挑戰。

漫畫憑借短小精悍、幽默有趣、圖文并茂、簡單直觀的特點深受年輕人的喜愛，從眾多醫學科普形式和手段中脫穎而出，逐漸成為受大眾喜愛、被醫學科普創作者推崇的一種科普表現形式。根據智研咨詢發布的《2018—2024年中國互聯網漫畫行業運營態勢及發展趨勢研究報告》，我國網絡漫畫用戶規模從2013年的2 257萬人上升至2017年的9 725萬人，5年復合增速達到33.9%[4]。醫學科普通過披上漫畫這件多彩鮮艷的“外衣”，在新媒體語境下極大地增強了自身的吸引力和傳播力。目前有關新媒體語境下醫學科普漫畫的研究極少。本文基于新媒體語境，運用新媒體傳播和動漫理論對整體醫學科普漫畫的現狀和發展策略進行研究，集中分析當下取得成功且具有代表性的醫學科普漫畫平臺，即小大夫漫畫、騰訊醫典和混知健康的發展特點，并結合新媒體的傳播特征，歸納分析在新媒體時代和語境下，醫學科普漫畫如何讓醫學健康知識以最貼切的形象、最淺顯易懂和喜聞樂見的方式傳達給公眾，為新媒體醫學科普漫畫在創作、傳播和長遠持續的發展方面提供一些策略上的借鑒和參考。

2新媒體語境下醫學科普漫畫的發展現狀及存在的問題

2.1 新媒體語境下醫學科普漫畫的發展現狀

新媒體是指利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態[5]。相對傳統媒體，新媒體在技術、渠道、終端和服務層面發生了巨大的變化，對醫學科普漫畫的傳播方式、創作形式和盈利方式產生了直接而深遠的影響。

2.1.1 傳播方式：呈現多元化、即時性、共享性和雙向互動的特點

相對傳統媒體單一固定、單向線性的傳播方式和渠道，新媒體憑借數字化和網絡化等新技術，在媒介傳播形態和傳播平臺上呈現出多元化、即時性、共享性和雙向互動的優勢和特點。醫學科普漫畫通過“兩微一博一網一端”，即微信、微博、博客、門戶網站、手機APP等多元即時的平臺普及醫學知識，傳播及時、廣泛、速度快，具有無可比擬的時效性和廣泛性。特別是在突發公共衛生事件中，第一時間讓公眾快速了解事件并及時動員公眾采取預防措施對于事件的防控和處理極其重要。在2003年嚴重急性呼吸綜合征（SARS）和2019年年末至今的新冠肺炎疫情中，由于媒介環境的不同，醫學科普漫畫發揮了完全不同的作用。在SARS疫情期間，受限于傳統媒體制作周期、出版周期和播出周期長，以及版面、播出時限的限制，醫學科普漫畫數量少且發布時間較晚，傳播效果不佳。而在新冠肺炎疫情期間，得益于新媒體快速、及時和海量共享的傳播方式，微信、微博上有關新冠肺炎的科普漫畫比比皆是，權威部門出品的數字科普漫畫，如由國家衛生健康委員會疾病預防控制局、宣傳司指導，中國人口出版社出版的《新冠肺炎防控手冊（漫畫版）》（城鎮版、農村版），對于迅速指導公眾科學防控疫情發揮了重要的作用。

2.1.2 創作形式：以漫畫式的圖解和漫畫式的長圖條漫為主

“中國科普漫畫第一人”繆印堂先生將科普漫畫的形式分為獨立性的科普漫畫、漫畫式的插圖、漫畫式的連環畫、漫畫式的組畫、漫畫式的圖解等[6]。受新媒體傳播平臺以及互聯網移動端的限制和影響，醫學科普漫畫的形式主要以漫畫式的圖解和漫畫式的長圖條漫為主。漫畫式的圖解是指使用漫畫手段輔助文字描述，以漫畫的形式將文字內容圖像化，漫畫附屬于文字，需要文字與漫畫緊密結合，既體現科普的知識性，同時兼顧漫畫的藝術性，緩解受眾閱讀信息時的視覺疲勞，加深受眾對文字內容的理解，提高接受度。例如在騰訊醫典“腦洞畫室”版塊的《被脂肪肝纏上的中國人，正在透支自己的身體》一文中，漫畫是為了輔助說明前文中的文字內容而存在的，如果脫離文字說明，漫畫基本沒有實質性的意義。漫畫式的長圖條漫是指以單格畫格由上自下依次排序，通過連續完整的畫面敘述故事，在閱讀時通過縱向閱讀的多格長條形漫畫，是適應手機等移動工具而興起的一種新的漫畫表現形式。漫畫式的長圖條漫由傳統的漫畫式的連環畫演變而來，用連續的畫面表達一個完整的有情節的故事。科普漫畫將需要傳達的科學知識和科學理念融入故事中，讓文字內容與漫畫相得益彰，使科學中有故事，故事中有科學。例如騰訊醫典在科普抑郁癥的相關知識時，不是按照中規中矩的說明式的方法進行講述，而是在英國前首相丘吉爾一生與抑郁癥抗爭的人生故事中巧妙地穿插抑郁癥的知識點進行敘述，讓科普兼備故事性與知識性，以及科學性與藝術性。

2.1.3 盈利方式：流量經濟和“粉絲”經濟讓盈利模式實現多元化

在傳統媒介環境下，醫學科普漫畫創作者一般通過稿費和版權費盈利，收入較少，導致從事醫學科普漫畫創作的個人和企業很少，基本屬于政府公益性的事業。而在新媒體時代，數據流量催生了流量效應和IP（Intellectual Property）效應，隨之產生的流量經濟和“粉絲”經濟，讓醫學科普漫畫的盈利渠道大為擴展。通過在微博、微信積累大量“粉絲”，形成較為廣泛的知名度和傳播力，成為通常所說的知識“大V”和“網紅”，吸引企業商家投放廣告，通過廣告收入實現盈利，或者直接組建團隊創辦公司進行融資，實現經營模式的轉型。此外，也可以將線上傳播效果較好的漫畫作品集結成冊進行出版，通過線上線下融合發展的多元模式，實現線上線下共同盈利。在新媒體科普漫畫領域，最典型的成功代表當屬創建“混知”的“混子哥”陳磊，他從最開始在微博上分享創作科普漫畫的業余畫手，到“粉絲”上百萬的知識科普博主，再到現今已完成三輪融資的公司首席執行官，陳磊在新媒體環境下通過科普漫畫實現了自身質的飛躍，這在傳統媒介環境下是很難達到的。

2.2 新媒體語境下醫學科普漫畫存在的問題

2.2.1 創作題材單一，缺乏豐富性

醫學研究領域內容廣泛而繁雜，包括基礎醫學、臨床醫學、檢驗醫學、預防醫學、保健醫學等，廣義的醫學還包括養生學和營養學等。因此，醫學科普可供選擇和創作的主題與題材比較豐富，既可以科普各類病毒、細菌和疾病的發生機理與預防措施，也可以講解一些常見的實用醫學常識和養生知識;既可以科普醫學的發展歷程以及最新的前沿科研成果和醫學技術，也可以宣傳具體的醫學理念，提高公眾的健康意識。縱觀新媒體醫學科普漫畫作品，其創作題材主要集中于對一些常見疾病的知識介紹，如冠心病、高血壓、凍瘡等，主題比較單一，有些甚至撞題導致重復創作。《“健康中國2030”規劃綱要》提出的戰略目標之一就是要加強健康教育，發展健康文化，移風易俗，塑造自主自律的健康行為。其中特別強調要全面普及膳食營養知識，加大全民心理健康科普宣傳力度，開展性道德、性健康和性安全宣傳教育和普及有關毒品危害、應對措施和治療途徑等知識[7]。培養公眾科學的健康理念和健康的生活方式，從觀念到行動全方位增強、改善公眾的健康意識，提高全民醫學健康素養。而上面提及的主題和題材，醫學科普漫畫涉及得比較少，整體缺乏豐富性。

2.2.2 專業理論性強，缺乏趣味性

科普漫畫由于自身傳播目的和內容題材的限制，本身帶有一定的教育性和科學性。加上醫學知識的繁雜和晦澀，如果不加以藝術修飾和信息轉碼，處理平衡不當，極易給人以概念理論平鋪直敘的印象。現今新媒體醫學科普漫畫的內容以講解具體的疾病知識為主，很多醫學科普漫畫科普疾病知識時仍舊沒有以通俗化和情景化的手段進行潤色與轉碼，還是按照以往學術式格式化的“2W+1H”的模式展開敘述，即按照疾病的定義、癥狀（是什么，what），以及患病的原理（為什么，why）、治療或者預防的措施（怎么辦，how）等進行介紹，沒有故事情節，沒有場景設置，也沒有化繁為簡的通俗比喻，缺乏親和力、吸引力和感染力。此外，很多醫學科普漫畫在介紹過程中還帶有大量的專業術語和理論用詞，具有很強的專業理論性，與一般公眾的知識范圍和理解能力不對等，極易造成一知半解甚至誤解。比如在一篇有關口腔潰瘍的科普漫畫中，作品直接從口腔潰瘍的一般定義——一種口腔黏膜上的潰瘍性病損，常出現在唇內側、舌頭、兩頰、口底、軟腭等部位開始介紹，到病癥的四大典型特征——紅、黃、凹、痛，再到病因——病菌細菌感染、局部創傷、食用刺激性食物等，最后到治療和緩解癥狀的方法——使用漱口水、局部對癥用藥等，故事情節單調，語言嚴肅正統，整個漫畫作品猶如病歷和藥品的說明書，缺乏趣味性和可讀性。

2.2.3 表現形式單調，缺乏創新性

隨著新媒體與新技術的發展，在數據泛濫、信息爆炸、傳播更新迅速的時代，科普作品要想獲得公眾的關注和喜愛，除了內容質量的把關外，表現形式也需要有所創新。近幾年，一些漫畫創作開始突破傳統的二維靜態的形式，嘗試吸收一些新的技術和表現形態，比如引入動畫的動態效果形成了動態漫畫，與增強現實（AR）、虛擬現實（VR）技術結合造就了AR漫畫和VR漫畫……實現了漫畫創作形式的巨大飛躍。這些表現形式獨特新穎的漫畫作品具有強烈的交互性、沉浸感和代入感，一經推出即獲得良好的反響。而反觀醫學科普漫畫，從早期的興起到現在的發展，其表現形式一直局限在二維靜態平面的基礎層次，內容缺乏新意，形式也老套陳舊，互動性和創新性不強。特別是對于深奧晦澀、抽象隱晦的醫學科普，在當今追求立體、動態、沉浸、互動、全景的富媒體時代，平面、靜態的傳統單一形式已經很難滿足大眾的視覺審美需求。

3 小大夫漫畫、騰訊醫典、混知健康醫學科普漫畫的特點

小大夫漫畫是由北京天壇醫院的繆中榮醫生和復旦大學附屬中山醫院的何義舟醫生聯合創立的，該醫學科普平臺主要通過邀請全國各領域的權威醫學專家講解醫學知識，由何義舟醫生繪制古風風格的漫畫科普各類醫學健康知識。截至2019年11月，單篇平均閱讀量超6萬，單篇最高閱讀量達251萬，累計閱讀量超1億，入選“典贊·2019科普中國十大科普自媒體”入圍名單[8]。騰訊醫典是騰訊公司旗下一款互聯網醫學科普資訊平臺，其中有一個名為“腦洞畫室”（包括器官說明書、胡說研究院）的版塊以科普漫畫的形式普及各類醫學健康知識，每篇閱讀量幾乎都能達到10萬以上，在新榜微信健康類公眾號排名中名列前茅，深受青年觀眾的喜愛和支持。混知健康則是由陳磊創立，在原來的“混知”基礎上抽離出來的一個專門的醫學科普漫畫平臺，漫畫角色“混子哥”穿插于作品中，以詼諧搞笑的語言普及各類疾病的癥狀、發生機理、治療手段等知識，閱讀量和互動量遠超同類型的其他公眾號。三個平臺預估活躍“粉絲”數都在35萬以上，微信傳播指數（WCI）都在1 000以上①，已成為公眾獲取醫學健康知識和分享交流的重要科普平臺，影響力和傳播力較大，是新媒體醫學科普漫畫的中堅力量。本文基于對小大夫漫畫、騰訊醫典和混知健康醫學科普漫畫作品與傳播規律的分析，試圖歸納和探討在新媒體語境下醫學科普漫畫發展的策略以及創作表現形式的啟發。

3.1 打造漫畫IP形象，增強作品的感知度和記憶度

在新媒體時代，IP對于品牌的建立和“粉絲”的積累具有重要的意義。IP是指人類在社會生產實踐中創造出的智力勞動成果的專有權利，其核心要素是通過創意和思想所表現出來的被市場和用戶廣泛接受的各種形式的內容和符號，可以被廣泛應用于動漫、游戲、影視、文創等各個領域[9]。有價值的IP通常可以引起受眾的情感共鳴和感知記憶，對于產業后續的長遠發展和維持受眾持續長久的擁護度與認同感具有重要的影響。

醫學科普漫畫作為動漫領域的一員，打造具有高識別度和獨特性的漫畫IP形象，通過漫畫IP人物引導話題，展開知識敘述，有邏輯、成系列地推出科普漫畫作品，可以大大增強受眾的接受度和記憶度。而一個成功的動漫IP形象，應當具有系列性、時代性和創新性。小大夫漫畫、騰訊醫典和混知健康在這方面取得了一定成效，小大夫漫畫中可愛儒雅的“熊貓醫生”（見圖1），騰訊醫典中詼諧機智的“胡說研究員”（見圖2），混知健康中聰明率直的“混子哥”（見圖3）。三個漫畫IP形象個性鮮明，與公眾號整體的科普風格相得益彰，具有很強的視覺親和力和話語引導性。

3.2 巧用修辭和熱點，知識闡述情境化和段子化

相對于其他科普形式，醫學科普漫畫最大的優勢和特點是能巧妙地運用夸張、比喻、象征、擬人等修辭手法，將晦澀難懂的醫學知識進行形象化和通俗化的信息編碼，轉化成普通大眾熟知的常識經驗，使之符合大眾的理解水平和思維習慣。緊跟公眾的興趣和熱點，引用熱門流行的生活俗語、網絡用語和幽默段子等，將知識闡述情境化和段子化，做到知識性和趣味性兼備，讓科普變得平易近人而又喜聞樂見。

小大夫漫畫和騰訊醫典在科普醫學知識原理時，將原理進行故事化和情景化處理，讓受眾在引人入勝的故事情境中接受知識的洗禮。例如在講述月經的原理時，將月經擬為被封印關押在子宮內膜結界的小巫女，而將內分泌擬為掌管監視大權的監獄隊長，通過兩者的互動故事來進行介紹，既易懂又有趣。混知健康則緊跟時事熱點，引用大量的熱門網絡用語，比如“帶薪摸魚”“乘風破浪的姐姐”“干飯人”“有內味了”等，此外還運用各種諧音梗和搞笑段子，讓原本嚴肅正經的科普變得趣味十足，猶如知識類的脫口秀和相聲，產生跨域反轉的效應，讓人在閱讀過程中忍俊不禁。

3.3 繪畫風格多元，獨具個性化和網絡化

漫畫一般由故事、繪畫和漫畫語言三個要素構成。故事是指漫畫需要有情節來凸顯主題，繪畫是指通過不同的畫種和繪畫風格顯示或揭示人與事物的關系、狀態和過程的畫格畫面[10]。故事是基礎，繪畫是手段。特別是在新媒體傳播環境下，信息變得海量化和碎片化，表現形式豐富多樣，極具個性化和多元化特征。繪畫作為醫學科普漫畫的門面擔當和主要展示形態，選擇合適而又獨特的畫種和繪畫風格，使之既符合公眾的審美要求，又不落窠臼、獨具一格，是醫學科普漫畫獲得成功的重要因素。

小大夫漫畫、騰訊醫典、混知健康選擇了各自獨特的繪畫風格，各具個性化和網絡化特征。小大夫漫畫的畫風帶有強烈的中國傳統的白描風格，黑粗線條勾勒成形，畫面簡潔明快，科普醫學專家身著古裝，化身為武林人士，在簡單筆觸線條勾勒下，衣紋如水、仗劍如風，帶有濃郁的東方古典意蘊（見圖4）。騰訊醫典的畫風偏現代插畫風格，單線平涂，色彩明快鮮艷，給人以清新活力之感，漫畫人物設計卡通可愛，能捕捉展示事物形態和動態的細節，畫面豐富細膩（見圖5）。混知健康的畫風是偏粗獷的速寫手繪風格，造型構圖簡約，線條手繪感十足，給人以簡單的硬線條美學之感，漫畫人物設計“蠢萌”化，夸張的造型、戲謔感十足的表情和語言，使人物個性更加突出、充滿趣味，帶有強烈的搞笑無厘頭風格（見圖6）。

4 新媒體語境下醫學科普漫畫的發展策略

4.1 拓寬創作題材，精準定位受眾需求與時代潮流

在新媒體時代，受眾的主動性增強，用戶不再被動地接收信息，而是主動地按照自己的喜好和需求獲取信息，媒介生態日益復雜化、分散化和市場化。醫學科普漫畫想要在復雜多元的新媒體語境下突出重圍，獲取關注和競爭優勢，應該積極拓寬創作題材，精準定位受眾需求，緊抓社會醫學熱點，引領社會輿論和時代潮流。

醫學科普領域內容層次豐富，涉及范圍廣泛，既包括具體的器官細胞、細菌、病毒、疾病、養生知識和常見的醫學衛生常識、醫學現象，還包括醫學發展歷史進程、醫學思想以及最新的醫學發展成果和新動向等。現今新媒體醫學科普漫畫的內容以講解具體的疾病知識為主，其他題材涉及較少，醫學科普漫畫今后可以深挖其他鮮為人知而又具有社會價值的題材，引導社會公眾關注醫學健康焦點問題和前沿技術，形成正確的醫學健康環境和輿論。此外，醫學科普漫畫的最終目的是提高公眾的健康意識和醫學素養，而現代的健康觀不僅是指軀體的健全無病，還要求人在社會適應和精神上有一個完好的狀態，包括人的身體健康、心理健康、智力健康，以及社會健康、環境健康等。現代健康意識需要人們在生活方式、行為方式和思想方式上做出具有根本意義的“模式轉換”，所以醫學科普漫畫除了對醫學領域的疾病知識和成果進行普及外，還要加強心理和思想方面的科普，增強內容的思想性和人文性，培養公眾全面的健康觀，讓公眾從心理和思想上都進行轉變，達到身體、精神的全面健康。

4.2 創新敘事方式，增強故事的趣味性和語言的平實性

新媒體很大的一個特點是網絡化和社交化，相對以往的書籍、報刊、廣播電視等嚴肅的傳統媒介，互聯網更加追求輕松、娛樂化的敘事風格。在新媒體環境下，敘事內容的深度被削弱，公眾不再熱衷于深層次和宏大完整的敘事主題與結構，而是以短小、淺層、娛樂化和新奇作為興趣重點。

醫學科普漫畫應該創新敘事方式，增強故事的趣味性和語言的平實性，敘事節奏和結構的安排也應該更加突出互聯網時代的傳播特點和新媒體用戶的欣賞習慣，打破傳統的冗長的線性敘事方式和嚴肅正統的語言風格，借鑒吸收互聯網上其他熱門藝術的敘事模式，如脫口秀、相聲、動畫游戲等，學習它們幽默風趣的敘述風格和豐富靈活的畫面表現技巧，力求在最短的篇幅內、在碎片化的時間中為受眾帶來短小精悍而又趣味十足的知識科普分享，讓公眾在形象生動的語言文字和豐富鮮活的畫面情境中獲得愉悅的閱讀體驗。

4.3 利用新媒體技術創新表現形式，提升受眾的互動體驗和閱讀興趣

新媒體由于具有數字化和網絡化的特點，媒介傳播形態相對傳統媒體發生了巨大的變化，內容表現形式呈現交互式和多媒體化，漫畫在新媒體平臺上不僅能通過文字、圖片等傳統形式展現，還能融合聲音、動態特效等多媒體元素和交互式操作模式，變得更加趣味化和人性化。

醫學科普漫畫可以借助新媒體技術創新表現形式，增強受眾的參與感和互動體驗，讓醫學科普變得既好看又好玩。例如，可以在平面靜態的漫畫基礎上增加動態元素，即動態漫畫，使之動靜結合，讓畫面變得更加豐富生動。比如在講解正確的刷牙姿勢、科學的練習動作等一些操作技能型的知識時，通過動態漫畫展示動作細節和程序步驟，讓受眾一目了然。也可以嘗試融入AR、VR技術，增強科普漫畫的沉浸感和代入感。此外，還可以通過設置猜謎、問答等形式，例如“點擊此處查看真相”“點擊查看答案”“左滑查看真相”等交互性的操作，適當增強科普過程中的游戲性和娛樂性，讓受眾帶著問題和求知欲去閱讀，激發受眾的探索積極性，由此提高受眾對知識理解的全面性和深刻性。另外，也要加強留言評論等功能的使用，通過一些獎勵，如抽獎活動，增強讀者與作者、讀者與讀者之間的交流和互動，及時快速地掌握讀者的反饋和需求，以此增強“粉絲”用戶的黏性和認可度。

5 結語

相對于科普文章，醫學科普漫畫圖文結合，運用比喻、類比和夸張等手法化抽象為具象，化復雜為簡單，化內隱為外顯，在現今以圖載道的讀圖時代，更加符合公眾的閱讀習慣。相比于科普動畫和視頻，醫學科普漫畫短小精悍，創作方便簡單，制作周期短、成本低，能即時快速地呈現效果。在“健康中國”上升為國家戰略、開啟大健康的時代，醫學科普漫畫作為醫學科普的重要表現形式，在互聯網新媒體快速發展的大背景下，應該把握政策和技術的發展契機，抓住新媒體的風口和發展潮流，在題材、敘事方式和表現形式等方面結合新媒體平臺的特點和傳播特性進行創新與完善，促進媒體技術和藝術手法更好地滲透與融合，賦予醫學科普漫畫作品更強的吸引力、生命力和影響力，讓新媒體醫學科普漫畫發揮更大的優勢和作用，從而走得更高、更快、更遠。

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