天貓平臺(tái)男裝九分牛仔褲競爭研究

吳伯利，李善玉，王美樺，鄧伊琳，劉小紅

（惠州學(xué)院 旭日廣東服裝學(xué)院，廣東 惠州 516007）

隨著信息技術(shù)時(shí)代的來臨與電子商務(wù)時(shí)代的飛速發(fā)展，不計(jì)其數(shù)的信息資源已成為電商平臺(tái)的顯著標(biāo)志和價(jià)值體現(xiàn)。服裝領(lǐng)域是電子商務(wù)最為突出的細(xì)分產(chǎn)物，縱觀電商數(shù)據(jù)，服裝產(chǎn)品發(fā)展迅猛，多年穩(wěn)居電商零售市場前列[1]。在大數(shù)據(jù)浪潮中，營銷數(shù)據(jù)與企業(yè)的營銷模式深度捆綁[2]，以往靠人工采集數(shù)據(jù)的方式不但效率和成本難以平衡，而且數(shù)據(jù)量并不理想，有時(shí)還需要結(jié)合多種數(shù)據(jù)采集方式。為了更高效、精準(zhǔn)地獲取所需數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于線下門店，特別是在服裝領(lǐng)域的競爭對(duì)手之間，銷售數(shù)據(jù)屬于行業(yè)內(nèi)的商業(yè)機(jī)密，收集難度很高，但服裝電商的出現(xiàn)很好地解決了這一難題，天貓作為全國最大的綜合性購物網(wǎng)站之一，為消費(fèi)者和網(wǎng)店經(jīng)營者提供了大量具有信息價(jià)值的網(wǎng)購數(shù)據(jù)[3]。面對(duì)海量的網(wǎng)購大數(shù)據(jù)和“千人千面”的搜索結(jié)果，本研究旨在提供一種方便快捷、節(jié)約成本的數(shù)據(jù)采集方式，并在冗雜的網(wǎng)購數(shù)據(jù)中整理挖掘潛在價(jià)值。

1 爬蟲過程的實(shí)現(xiàn)

1.1 爬蟲過程設(shè)計(jì)思路

為了采集天貓平臺(tái)男裝九分牛仔褲完整的網(wǎng)購數(shù)據(jù)，本研究選擇python網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，通過編程實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集。python語法十分優(yōu)美簡潔，具有較強(qiáng)的可讀性和可維護(hù)性[4]，網(wǎng)絡(luò)爬蟲Scrapy框架就是python語言。Selenium是使用最廣泛的開源Web用戶界面（UI）自動(dòng)化測試套件之一，支持phantomJS無界面瀏覽器[5]。在數(shù)據(jù)采集過程中，發(fā)現(xiàn)天貓搜索最多只顯示80頁商品信息，一次搜索結(jié)果最多包含4 800個(gè)商品信息，而且搜索結(jié)果“千人千面”。針對(duì)這種情況，本研究選擇了基于價(jià)格子集劃分的數(shù)據(jù)采集策略，即將價(jià)格劃分為22子集，每個(gè)子集內(nèi)的商品信息數(shù)量不超過4 800個(gè)，這時(shí)就需要根據(jù)統(tǒng)一資源定位系統(tǒng)（Uniform Resource Locato，URL）的結(jié)構(gòu)規(guī)律構(gòu)造出22個(gè)符合要求的URL[6]，通過瀏覽器請求獲取頁面超文本標(biāo)記語言（HTML）代碼，提取網(wǎng)頁中需要的信息，將爬取數(shù)據(jù)存入excel表格中進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗處理。

1.2 網(wǎng)頁抓取

網(wǎng)頁抓取是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序最先執(zhí)行的步驟，也是網(wǎng)頁信息獲取的關(guān)鍵。在爬取之前，要在命令提示符（CMD）中打開一個(gè)Chrome瀏覽器并啟用端口給selenium調(diào)用。除此之外，還應(yīng)明確需要爬取的信息種類，比如商品名稱、價(jià)格、月銷量和評(píng)價(jià)人數(shù)等，且要想快速爬取出網(wǎng)頁中需要的商品信息，必須查看網(wǎng)頁源代碼了解信息具體所在位置。此外，針對(duì)網(wǎng)頁反爬機(jī)制，需要根據(jù)網(wǎng)址的結(jié)構(gòu)規(guī)律構(gòu)造出一個(gè)滿足翻頁需求的URL。

1.3 網(wǎng)頁處理

通過爬蟲獲取網(wǎng)站的響應(yīng)內(nèi)容一般分為兩種：非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。經(jīng)過解析庫轉(zhuǎn)換后是一個(gè)復(fù)雜的樹形結(jié)構(gòu)，里面并不是所有的信息都有用，這時(shí)就需要進(jìn)一步提取出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這個(gè)過程便是網(wǎng)頁處理。網(wǎng)頁處理的方式通常由正則表達(dá)式、XPath與BeautifulSoup來完成。這里以天貓商城搜索結(jié)果頁面源代碼分析，所要爬取的商品信息其實(shí)都隱藏在網(wǎng)頁源代碼中，有些是標(biāo)簽的屬性，有些是標(biāo)簽里面的文本內(nèi)容。在設(shè)計(jì)爬蟲程序時(shí)，有很多解析庫可以使用，根據(jù)需要選擇合適的抓取工具來提取相應(yīng)的信息，這樣處理網(wǎng)頁信息便會(huì)事半功倍。

1.4 數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的方式有很多種，其中使用廣泛的是存入數(shù)據(jù)庫。對(duì)于爬取大量的數(shù)據(jù)信息而言，數(shù)據(jù)庫是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，但對(duì)于爬取數(shù)據(jù)量不大的新手來說，存入excel表中不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇，后續(xù)操作起來也得心應(yīng)手，特別是后面對(duì)數(shù)據(jù)的去重處理，去重的依據(jù)是商品的詳情網(wǎng)址，因?yàn)樵斍榫W(wǎng)址上有且只有唯一的商品編號(hào)，即商品的ID。總的來說，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存模塊主要借助python語言，將數(shù)據(jù)按照一定的邏輯規(guī)則導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析和解讀、保證數(shù)據(jù)的完整奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 數(shù)據(jù)整理與分析

2.1 數(shù)據(jù)采集結(jié)果

本次爬取天貓男裝九分牛仔褲商品數(shù)據(jù)共計(jì)53 485條，其中，有效數(shù)據(jù)為53 326條，采集店鋪數(shù)量為3 562家，數(shù)據(jù)類型包括商品名稱、月銷量、價(jià)格、評(píng)價(jià)人數(shù)、店鋪名稱以及商品詳情鏈接，這些原始數(shù)據(jù)需要做進(jìn)一步整理與數(shù)據(jù)挖掘。

2.2 數(shù)據(jù)整理

數(shù)據(jù)整理可歸納為3個(gè)部分：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)評(píng)估和數(shù)據(jù)清洗。因?yàn)樘熵埓嬖谧ト∪瘮?shù)據(jù)的局限性，所以數(shù)據(jù)清洗方式為剔除缺失數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)去重。在采集的商品名稱、價(jià)格、月銷量、評(píng)價(jià)人數(shù)和店鋪名稱中，有任何一處出現(xiàn)數(shù)據(jù)缺失，則該商品全部信息都要剔除。數(shù)據(jù)去重則是以商品詳情頁的URL為依據(jù)，去除重復(fù)的商品。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 市場整體情況分析

根據(jù)天貓平臺(tái)提供的商品月銷量和累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)兩個(gè)指標(biāo)，可對(duì)市場整體情況進(jìn)行分析。天貓平臺(tái)的商品月銷量和累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)除了給買家看，也是賣家要多花心思的地方，如果這些數(shù)據(jù)比較好看，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而持續(xù)帶動(dòng)后續(xù)銷量。通過對(duì)天貓平臺(tái)男裝九分牛仔褲月銷量和累計(jì)評(píng)價(jià)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析，在前20名銷售單品中，近30天男裝九分牛仔褲的銷量峰值為1萬多件，累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)峰值為11萬，表明該商品近兩年的購買熱度較高。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，月銷量前20名的店鋪中有個(gè)別評(píng)論數(shù)與月銷量差距較大，一種原因可能是商家刷單以積累信譽(yù)；另一種原因就是該商品在近期參加促銷活動(dòng)的新品銷量較多，而買家的評(píng)論還沒顯示出來。

從前20名銷售單品的價(jià)位來看，主要分布在150元以下，屬于中低端消費(fèi)價(jià)位。因此，男裝九分牛仔褲在中低價(jià)位更受消費(fèi)者喜愛，這個(gè)價(jià)位的市場會(huì)更大，但品牌競爭也會(huì)更激烈。

2.3.2 男裝九分牛仔褲價(jià)位分析

根據(jù)男裝九分牛仔褲價(jià)位總體分布情況，將價(jià)位區(qū)間劃分為55元以下、55~100元、100~200元、200~355元和355元以上，統(tǒng)計(jì)各個(gè)價(jià)位區(qū)間的月銷量、月銷售金額和累計(jì)評(píng)價(jià)可知對(duì)應(yīng)占比情況，結(jié)果如表1所示。由表1可見，30天男裝九分牛仔褲市場總銷量為640 274件，月銷售金額達(dá)到62 174 016元，評(píng)價(jià)人數(shù)為5 437 886，相較于其他服裝品類成績較好，可見男裝九分牛仔褲市場還是非常大，消費(fèi)者購買力度和基數(shù)都很大。從價(jià)位銷售分布情況來看，無論是月銷量、月銷量金額還是累計(jì)評(píng)價(jià)，主要的價(jià)位都在55~100元和100~200元這兩個(gè)區(qū)間，且月銷量、月銷量金額以及累計(jì)評(píng)價(jià)在這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間總占比分別達(dá)到81.2%、80.3%和84.2%，占比均在80.0%以上。

表1 價(jià)位分布情況

2.3.3 品牌店鋪競爭力綜合分析

服裝網(wǎng)店的經(jīng)營者不僅需要了解市場的整體情況，還要對(duì)競爭品牌甚至是每個(gè)銷售同品類服裝店鋪的營銷數(shù)據(jù)有比較清晰的了解，與此同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)自己的店鋪在同品類市場競爭中的地位和自身優(yōu)劣情況有大致的了解，這樣才能真正做到“知己知彼”，在日后的營銷決策上會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)。為了分析品牌店鋪競爭力，本研究選擇了月銷量、月銷量金額、評(píng)價(jià)人數(shù)、品種數(shù)、新品種數(shù)（新品種認(rèn)定依據(jù)為月銷量和評(píng)價(jià)數(shù)同時(shí)為0）等5個(gè)指標(biāo)，計(jì)算月銷量、月銷量金額、評(píng)價(jià)人數(shù)的排名，并以這3個(gè)指標(biāo)排名之和作為綜合排名指標(biāo)。分析結(jié)果如表2所示，給出了天貓平臺(tái)男裝九分牛仔褲整體排名情況。

表2 品牌店鋪競爭力綜合分表

在上述分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了傳統(tǒng)品牌的排名情況，在月銷量、月銷售額和評(píng)價(jià)數(shù)的3個(gè)排名中，在前50名品牌中，傳統(tǒng)品牌店鋪數(shù)量在5家以內(nèi)；在前100名品牌中，傳統(tǒng)品牌店鋪數(shù)量在20家以內(nèi)，其中，綜合表現(xiàn)不錯(cuò)的傳統(tǒng)品牌有花花公子、南極人、JackJones和A21，尤其是花花公子和南極人，在各排序中店鋪數(shù)量最多，而這些都得益于其品牌授權(quán)的經(jīng)營模式。其他傳統(tǒng)品牌，如真維斯、七匹狼、海瀾之家、李維斯和羅蒙等，市場競爭力并不理想，有的月銷量甚至在個(gè)位數(shù)，說明在男裝九分牛仔褲市場，傳統(tǒng)品牌發(fā)展不均衡且競爭優(yōu)勢不明顯。

3 結(jié)論

（1）應(yīng)用python的selenium自動(dòng)化測試框架采集天貓男裝九分牛仔褲全部商品信息，高效便捷，節(jié)省成本。通過selenium+chrome的方式，向服務(wù)器發(fā)起正常請求獲取數(shù)據(jù)，可以很大程度地繞過天貓平臺(tái)的多重反爬機(jī)制，但也限制了爬蟲的速度。（2）天貓男裝九分牛仔褲整體市場很大且消費(fèi)者基數(shù)大，消費(fèi)人群主要集中在55~200元中低端價(jià)位。（3）市場競爭力較強(qiáng)的品牌有越度龍、邁特優(yōu)、Wvb、瑞威拉和古角牛。在傳統(tǒng)品牌中，競爭力較強(qiáng)的是花花公子、南極人、A21、JackJones和優(yōu)衣庫。