新時代我國科技期刊新媒體傳播的策略研究

[摘要]全媒體時代，科技期刊需要樹立互聯網思維，從內容、形式、技術等層面入手，積極構建新媒體傳播體系，才能實現突破發展，進一步拓展效益空間。文章立足實際，分析了新時代我國科技期刊新媒體傳播的特點與困境，并提出了其具體的新媒體傳播策略，包括深化融合，打造立體化傳播矩陣;差異傳播，增強內容終端貼合性;雙向交互，拓展平臺服務化功能。

[關鍵詞]科技期刊;新媒體傳播;內涵價值;困境;傳播策略

科技期刊不僅是知識傳播的重要載體，而且是科研成果輸出與認證的權威平臺。隨著信息技術的不斷發展，科技期刊的傳播正在釋放更多效能，特別是在科研創新和成果輸出方面發揮至關重要的作用。早在2015年，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，提出要利用社交網絡拓展內容傳播渠道，以盡快實現出版業的融合發展。2019年，中國科協、中宣部、教育部、科技部聯合印發《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》，強調要積極探索新型傳播形式，持續深化科技期刊智能化改革，構建具有中國特色的科技期刊傳播生態。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求發揮信息技術引領作用，促進媒體融合發展，全面提高內容傳播力。可見，新時代我國科技期刊的新媒體傳播具有較強的現實必要性，是打造國際一流科技期刊、助力國家科技創新發展的重要路徑。

一、新時代我國科技期刊新媒體傳播的特點

新媒體是以網絡、手機為代表的傳播形態，具有即時性、廣泛性、互動性等特點，而這也決定了科技期刊新媒體傳播的基本特點，包括以下三點。

第一，碎片化。在數字出版與傳播時代，單篇論文成為科技期刊傳播的基本單位。在社交媒體中，學術摘要、簡明觀點、扼要知識更受歡迎，傳播效果更佳。為了適應受眾的移動化閱讀習慣，科技期刊已經由整刊傳播轉為碎片傳播，媒介也由紙媒發展為微博、微信公眾號、短視頻等。這就要求科技期刊要以論文內容為根本依托，打造適合新媒體傳播的系列化產品，如觀點解讀、科技普及、推薦導讀等，并以全新形式進行數字化呈現。

第二，主動化。在傳統媒體時代，科技期刊傳播主要通過讀者訂閱，傳播主體主要負責論文篩選、編輯加工、出版發行等工作，基本處于被動傳播狀態。但在新媒體時代，受眾除了自主獲取信息，還會收到大量媒體推送的信息。因此，傳播主體可借助大數據技術進行精準推送來滿足受眾獲取信息的需求，進而形成強關系，增強受眾黏性，科技期刊傳播也不例外。目前，大多數科技期刊在新媒體運營中都具有較強的主動性，而科技期刊新媒體運營的內容選擇、版面設計、話題引導等，都需要以受眾需求為導向進行主動創造與介入。換句話說，在新媒體時代，科技期刊傳播已經轉向“買方市場”，其只有主動迎合受眾才能取得預期傳播效果[1]。

第三，交互化。在信息技術的全面賦能下，人類的生產生活、工作學習、消費習慣等都發生了巨大改變，特別是生產與消費的深層整合，使得信息傳播機制發生了邏輯轉向。就科技期刊傳播而言，受眾可能同時具備讀者、作者、傳播者、評論者的身份，他們不僅能夠依據自身需求自主選擇信息，而且可以對信息進行解碼轉碼、反饋加工和增值傳播。也就是說，科技期刊傳播正在由以往的單向傳播轉向雙向傳播，媒介與受眾之間存在多維交互關系，新媒體平臺則成為二者進行交流的重要平臺。

在新時代，我國科技期刊新媒體傳播具有重要的現實意義。一方面，科技期刊新媒體傳播有利于深化期刊融媒體化發展。當前，受眾更傾向于使用社交性、時效性較強的閱讀方式，包括短視頻、電子書等。因此，科技期刊新媒體傳播能夠很好地滿足受眾上述訴求，特別是通過多平臺、多層次的內容發布，能夠有效擴大傳播范圍，再加上新媒體傳播成本較低，多平臺協作機制相對完善，能夠促進科技期刊融媒體化發展，提高科技期刊傳播效力[2]。另一方面，科技期刊新媒體傳播有利于提高科技期刊服務質量。在信息技術的全面賦能下，科技期刊能夠進一步了解受眾需求，并通過技術創新、形式創新、內容創新完成更有效的輿論引導，進而實現內容服務與受眾訴求的深層貼合，在精準化傳播服務中培育核心受眾群體，夯實科技期刊可持續發展的根基。

二、新時代我國科技期刊新媒體傳播的困境

近年來，我國科技期刊在新媒體傳播上進行了一系列有益探索，但受思想、技術、環境等因素的影響，其在現實推進中面臨許多困境，主要包括以下三點。

（一）媒介融合淺層化

目前，科技期刊新媒體傳播已經成為主流，但大多數科技期刊在實踐層面還停留在線上線下同步分發傳播的階段。因紙媒出版需要經過多重程序，為確保內容精準性和新媒體傳播的合規性，許多科技期刊在紙媒出版后，才將電子版同步上傳到網絡平臺。此時，網絡平臺只是單純的工具性平臺，不具備新媒體傳播的優勢。另外，還有許多科技期刊雖開展了微信、微博等新媒體運營，但傳播內容依然是照搬紙質出版物。也就是說，當前科技期刊新媒體傳播在媒介融合上處于淺層化，大多處于“紙質出版物+電子出版物+新媒體”同質傳播的狀態，簡單的渠道疊加根本無法發揮整合效應，導致科技期刊新媒體傳播效果不佳[3]。

（二）傳播內容低效化

在移動互聯網時代，新媒體平臺成為受眾獲取信息的重要平臺，在科技期刊的新媒體傳播中，適用于紙媒出版的學術內容顯然與受眾的需求場景存在沖突。就內容本身而言，科技期刊的學術性內容長篇累牘、枯燥乏味，與移動化、碎片化的閱讀場景相悖，所以將其放在新媒體平臺進行傳播，很容易使受眾產生閱讀疲勞，進而影響傳播效果。就傳播環境而言，在流量經濟語境下，各新媒體都在通過優質內容、熱點營銷來提高自身影響力，進而實現流量變現，但在科技期刊新媒體傳播中，枯燥的學術內容很難帶來流量，久而久之其在傳播競爭中喪失優勢。由此可見，科技期刊沒有實施內容差異化傳播策略，導致傳播內容低效化問題突出，制約了其融媒體傳播力的提升。

（三）傳播過程單向化

在新媒體時代，科技期刊只有充分滿足受眾多元訴求，在與受眾多維互動中強化服務能力，才能有效提高傳播效益。但就現狀來講，科技期刊新媒體傳播普遍缺乏與受眾的有效互動，增值服務也基本處于缺位狀態，很難滿足受眾知識、價值、情感等層面的多元訴求，導致整體的品牌黏性弱化，發展持久力低下。如在微信公眾號的運營傳播中，許多科技期刊因專業技術人員不足，運營流程不規范，導致內容更新不及時。另外，在平臺頁面設置上，科技期刊普遍存在簡單、僵化的問題，內容分類不精確，圖標導航不明顯，無法有效吸引受眾關注和閱讀，甚至增加了受眾瀏覽的時間成本[4]。同時，科技期刊在新媒體傳播過程中，受人力、技術等因素影響，無法及時回復受眾留言，與受眾互動的頻次非常低;在受眾關系管理與維護上也基本處于缺位狀態，這嚴重制約了科技期刊的長遠發展。

三、新時代我國科技期刊新媒體傳播的策略

在明確新時代我國科技期刊新媒體傳播特點與困境的基礎上，科技期刊運營主體要及時轉變思維，從傳播渠道、傳播內容、受眾關系等層面入手，積極探尋科技期刊新媒體傳播的有效路徑。

（一）深化融合，打造立體化傳播矩陣

科技期刊新媒體傳播必須堅持遵循多元化的原則，以數字化和網絡化為抓手，對多種傳播渠道進行深層整合，優化傳播流程，打造立體化傳播矩陣，進而形成多方主體共同參與的傳播閉環。整體來講，科技期刊運營主體以內容生產為核心，將面向專業人員的傳播路徑與面向普通受眾的傳播路徑進行整合，將傳統紙質出版傳播、數字化傳播與新媒體傳播、自媒體傳播進行整合，充分發揮期刊社、學術平臺等的優勢作用，全面提升傳播合力。上述立體化傳播矩陣主要由三個部分構成，一部分是以學術平臺為主體，同時面向大眾、專業人士進行定向傳播，雖然具有一定的被動性，但是渠道穩定;一部分是以期刊社紙質出版為主體，在對學術內容進行加工生產后，借助微博、微信、B站、抖音等新媒體平臺進行傳播，具有較強的主動性，能夠與上一部分形成互補;還有一部分是以專業人士為主體，同樣在對學術內容進行解碼轉化后，以大眾喜聞樂見的方式，通過自媒體進行傳播。打造立體化傳播矩陣，不僅能夠有效提高科技期刊傳播效率，增強內容滲透性，而且能夠在多媒體的協同中釋放更多傳播活力。但需要指出的是，科技期刊運營主體須樹立整體思維，做好經營和功能層面的流程再造，使各部分緊密配合，形成完善閉環，切不可不管不顧、毫不干預，否則將無法生成預期傳播合力，甚至會流于形式產生一定的抑制力[5]。

（二）差異傳播，增強內容終端貼合性

新媒體是一個系統性概念，包括社交媒體、短視頻媒體、自媒體等，不同媒體具有不同特點。因此，科技期刊需要進行差異化內容生產與傳播，以增強內容終端貼合性，達到最佳傳播效果。對科技期刊來講，其要依據自身定位、學科方向、人員結構、技術條件和未來規劃等，合理選擇新媒體平臺，并通過針對性的內容生產與投放，實現效益最佳化。近年來，視頻化傳播成為科技期刊新媒體傳播的新方向。因此，文章以微信視頻號、抖音和B站為例，探討科技期刊的內容差異化生產與傳播。

首先，科技期刊要注重微信公眾號的運營，在加強原創生產的同時，確保做到高頻次更新，在擁有穩定的受眾群體后，可開通微信視頻號，進而形成內部協同，發揮公域流量和私域流量的反哺作用。如《機器智能研究（英文）》在運營微信公眾號的同時，開通了微信視頻號，其在微信視頻號上發布的內容都是根據微信公眾號優質推文制作而成，同時附加相應的鏈接。如此一來，視頻號會借助微信公域流量反哺微信公眾號私域流量，進而實現受眾規模的擴大，有效實現聯動傳播[6]。

其次，科技期刊要發揮抖音平臺受眾體量大、活躍度高、即時性強等優勢，重點做好科普類、創意類短視頻的生產與傳播。如“航空知識”抖音號，截至2022年3月其粉絲人數已經達到128萬，獲贊1585萬+，其發布的短視頻內容都與航空航天相關，內容通俗易懂，在字幕、音樂、講解等元素的加持下，能夠充分滿足抖音平臺受眾的個性需求，取得了非常成功的傳播效果。

最后，科技期刊要迎合B站的年輕一代受眾，加強特色生產，定向推送知識類視頻，如科學實驗、學術講座、技術分享類視頻等，同時通過個性標簽、亮眼標題等吸引受眾關注，以進一步強化科技期刊新媒體傳播的滲透性。如《中國國家地理》在B站發布一條名為《舔了一口中科院的食蟲植物，竟然是這個味兒的？》的視頻，該視頻采用疑問句的標題引發受眾對中科院的食蟲植物的好奇，激發受眾閱讀興趣，同時強化了受眾傳播擴散的意愿，該視頻獲得了270多萬播放量和超過18萬的點贊量。

（三）雙向交互，拓展平臺服務化功能

科技期刊新媒體傳播必須重視與受眾的多維雙向交互，在滿足受眾多元需求的同時，積極強化平臺服務功能，從優質內容與優質服務入手強化受眾黏性。

一方面，科技期刊要在新媒體平臺上利用信息技術構建反饋機制，并通過對數據進行統計與分析，明確受眾閱讀需求，然后以受眾需求為導向進行內容生產，通過精準傳播、定制服務提高期刊影響力和增強受眾黏性。以《中國國家地理》為例，其在B站上推出的名為《在〈中國國家地理〉上班是什么體驗？從今天開始，我們每期都拍給你看》的視頻，就是基于受眾對《中國國家地理》相關話題的反饋而制作的，該視頻播放量超過600萬，傳播效果十分顯著。另外，在新媒體傳播中，科技期刊還要注重與意見領袖的合作，通過有效互動進行熱點營銷，在實現受眾引流的同時，提高期刊知名度和影響力。

另一方面，科技期刊要在新媒體平臺上拓展服務功能，構建多元化、立體化、常態化的用戶服務體系。第一，科技期刊要深耕相應的學科領域，打造綜合數據庫，讓受眾可以在科研過程中通過數據庫獲取基礎資料，利用提供的優質檢索服務提高受眾黏性及學術傳播力。第二，科技期刊要以受眾專業化、個性化訴求為導向，為受眾提供優質的定制服務，在滿足受眾知識訴求的同時，拓展自身學術研究的深度和廣度。

總而言之，科技期刊新媒體傳播具有現實必然性與時代應然性，相關主體要立足實際，精準把握科技期刊新媒體傳播的特點與困境，從傳播渠道、傳播內容、受眾關系等方面入手，采取有效措施加以改進，持續深化媒介融合，積極探索差異化傳播，強化與受眾多維交互，進而拓展科技期刊的發展空間與效益空間，為實現國際一流科技期刊的建設目標提供驅動保障。

[參考文獻]

[1]王春迎，王曼玉，占莉娟.媒體融合背景下我國科技期刊B站傳播現狀與提升策略研究[J].中國科技期刊研究，2022（01）：67-75.

[2]武曉耕.科技期刊微信視頻號的分析與思考[J].中國傳媒科技，2021（12）：48-49.

[3]劉俊冉.新媒體時代科技期刊品牌建設的價值共創研究[J].中國科技期刊研究，2021（12）：1585-1593.

[4]岳英，郝紅梅，趙進春，等.媒體融合時代科技期刊轉型發展的思考[J].科技傳播，2021（23）：32-34，41.

[5]唐湘茜，侯欽禮.基于全媒體出版背景之科技期刊立體化經營模式的思考[J].黃岡師范學院學報，2021（06）：120-122.

[6]劉星星，趙文青，盛杰，等.5G時代科技期刊出版融合發展的優勢及具體路徑[J].中國傳媒科技，2021（11）：66-70.

[作者簡介]武英剛（1979—），男，山東壽光人，煤炭科學研究總院有限公司出版傳媒集團總編室/新媒體事業部主任。