SIVA理論視角下健康類微信公眾號營銷策略研究

[摘要]健康傳播是傳播學的一個重要分支，健康類話題一直以來是全社會關注的焦點。步入互聯網時代，新媒體平臺成為健康知識傳播的重要渠道。本研究基于SIVA理論，運用案例分析法深入探討了“丁香醫生”公眾號的營銷策略，具體包括規劃滿足消費者需求的方案，傳播符合消費者興趣的信息，打造消費者切實可感的價值，開設便利消費者行動的渠道。同時，本研究在此基礎上從方案、信息、價值和渠道四個方面進行反思，提出健康類微信公眾號的發展策略：定位差異化、服務分眾化;選題高效化、科普輕快化;內容專業化、推薦實用化;互動多樣化、操作便捷化。

[關鍵詞]健康傳播;SIVA理論;“丁香醫生”;微信公眾號;營銷策略

健康傳播是傳播學的一個重要分支，任何涉及健康的內容的傳播都是健康傳播[1]。受新冠肺炎疫情影響，全社會加強自我防護、保護身體健康的意識得到增強，關于健康話題的討論也越來越受到重視。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%[2]。這意味著我國互聯網的可及性和使用率較高，網絡已經成為大多數人生活的一部分。微信作為當前國內最受歡迎的社交媒體平臺之一，是人們獲取信息的重要渠道。

在互聯網時代，健康傳播的渠道從過去的電視、報紙等傳統媒體平臺擴展到微信等新興媒體平臺，健康類新媒體平臺為用戶獲取健康信息、就醫問診提供了新的方式[3]，以傳播健康內容為主要職能的健康類微信公眾號應運而生。“丁香醫生”公眾號是健康類微信公眾號中活躍度最高的[4]。“丁香醫生”公眾號開通于2014年，是國內領先的在線醫療健康平臺，主要提供在線問診、疫情動態查詢、健康知識科普、健康好課推廣、健康好物推薦等服務。清博指數顯示，在2022年3月的微信公眾號榜單中，“丁香醫生”公眾號的微信傳播指數（WCI）達到1868.62，位居健康類微信公眾號第一位[5]。因此，本研究選取“丁香醫生”公眾號為研究對象，基于SIVA理論對其營銷策略進行深入分析，進而為其他健康類微信公眾號增強營銷效果提供參考。

一、SIVA理論概述

SIVA理論由唐·舒爾茨提出。在傳統的營銷模式中，營銷者向消費者或者潛在消費者單向傳輸產品和服務的信息;然而，互聯網的出現使得消費者自身的主動性增強，傳統的營銷模式隨之逐漸瓦解，轉而進入以消費者為中心的營銷時代[6]。因此，舒爾茨的SIVA理論是以消費者需求為起點，通過各種技術手段作為接觸點呈現創意，整合品牌文化、形象、服務等各個環節，與消費者建立持久關系[7]。SIVA理論包含四大核心要素：Solution指尋求綜合解決方案的過程，強調消費者對需求的表達;Information指消費者不斷尋找有關解決方案的詳細信息;Value指消費者評估解決方案的價值;Access指消費者尋找解決方案并產生購買行為的渠道[6]。

“丁香醫生”公眾號充分適應了互聯網環境中以消費者需求為導向的營銷特點，與SIVA理論的出發點一致。因此，文章結合SIVA理論對其營銷策略進行剖析，拓展了以往關于該理論研究的范圍，具有一定的創新價值。

二、“丁香醫生”公眾號的營銷策略

“丁香醫生”公眾號的營銷策略主要包括四個部分：一是規劃滿足消費者需求的方案，包括通過“問醫生”提供針對個人的“對癥式”方案，通過日常推送提供針對不同人群的多元化方案;二是傳播符合消費者興趣的信息，包括結合社會熱點傳播時效性強的信息、通俗易讀性強的科普信息;三是打造消費者切實可感的價值，包括提供短期可得的實際價值，激發長期可得的潛在價值;四是開設便利消費者行動的渠道，包括設置消費者可以參與表達的互動渠道，設置便于消費者瀏覽和支付的購物渠道。

（一）方案（Solution）：規劃滿足消費者需求的方案

1.通過“在線問診”提供針對個人的“對癥式”方案

“問醫生”是“丁香醫生”公眾號最主要的欄目之一，入駐“丁香醫生”公眾號“問醫生”欄目的醫生、藥師都經過嚴格的資質審核。當遇到線下就診不方便的情況時，消費者可以通過“問醫生”，根據自身需求選擇不同科室、不同醫生，依據病情獲得診療方案，線上完成問診、購藥等流程。尤其是在新冠肺炎疫情期間，“問醫生”欄目為廣大不便出門就醫的群眾提供了便利，不僅緩解了醫療資源緊張的問題，而且有助于疫情防控措施的有效實施。

2.提供針對不同人群的多元化方案

“丁香醫生”公眾號日常推送的內容豐富多樣，可以為具有不同需求的人群提供不同的解決方案。首先，“丁香醫生”公眾號的日常推送內容涵蓋不同欄目，包括“健康日歷”“醫生大實話”“生活研究”“丁香媽媽”“減肥之路”等。其次，推送內容涵蓋不同主題，包括疾病科普、健康養生、懷孕育娃、美妝護膚等，這些話題和不同的生活場景相對應，適合不同類型的消費者閱讀和學習。最后，其在“搜索文章”處還設有推薦搜索的主題詞，包括“抑郁癥”“近視手術”“HPV”“新冠”“癌癥”和“減肥”，這些主題詞都鏈接其公眾號的相關推文，便于消費者點擊查閱。

（二）信息（Information）：傳播符合消費者興趣的信息

1.緊追熱點確保內容時效性

緊追熱點的推文通常是“丁香醫生”公眾號的頭條推文。例如，2021年5月22日，甘肅白銀山地馬拉松事故導致21名參賽者遇難，事件發生第二天“丁香醫生”公眾號頭條推出篇名為《突發21人遇難！夏天凍死人的失溫，被忽視的運動殺手》的文章，科普了“失溫”的發生原理、施救措施和預防措施，閱讀量達10萬+。在信息時代，熱點出現和更新的速度較快，這意味著公眾號內推文的更新頻率也要相應提高。目前，“丁香醫生”公眾號的推送頻率保持在每天3次，上午、中午、晚上各一次。此外，在新冠肺炎疫情暴發初期，“丁香醫生”公眾號就設置了“疫情地圖”板塊，而新冠肺炎疫苗進入市場后，“丁香醫生”又設置了“疫苗預約”板塊，可見其內容設計緊跟社會動向。

2.確保科普知識具備易讀性

作為具有健康傳播職能的新媒體平臺，要保證科普知識通俗、易讀，才能更好地幫助消費者理解、消化和吸收知識。首先，科普知識要表達生動，具有生活氣息。其次，科普知識要直觀呈現，采用圖文搭配、漫畫和短視頻等都能讓科普知識更加形象。“丁香醫生”視頻號推出的不少作品就充分融合了動畫和短視頻的特點。最后，科普知識要內容精短。當今時代，人們已經習慣碎片化閱讀，公眾號需要在短短幾分鐘內傳達核心信息。例如，“丁香醫生”公眾號的固定推文欄目“健康日歷”，每天傳播一個內容簡短的健康知識點。

（三）價值（Value）：打造消費者切實可感的價值

1.提供短期可得的實際價值

“丁香醫生”公眾號為消費者提供的短期內不需要花費太多時間就能獲得的價值主要包括：“問醫生”功能、知識查詢功能和好物好課。首先，“問醫生”功能的使用價值體現在消費者不用出門就能實現線上看病、買藥，不用擔心醫院排不上號、交通不方便等問題。其次，知識查詢功能的使用價值體現在消費者可以通過直接搜索關鍵詞快捷獲取想要了解的健康知識。最后，好物好課的使用價值體現在消費者可以購買并使用“丁香醫生”推薦的健康用品或課程。

2.激發長期可得的潛在價值

潛在價值不同于即時的使用價值，而是指在持續的健康信息學習過程中，個體健康信息素養的提高和追求身心健康意識的提升，以及對健康生活習慣的培養。從長遠來看，這種潛在價值對消費者而言無疑是更有意義、更值得倡導的。

（四）渠道（Access）：開設便利消費者行動的渠道

1.設置開放性的互動渠道

消費者和營銷者之間通過互動和溝通增進聯系，有助于營銷者了解市場需求、改進營銷策略。“丁香醫生”公眾號和消費者的互動方式主要包括在線客服、留言互動和征集稿件。首先，“丁香家”人工客服每天在線時間長達13.5小時，可以幫助消費者解決課程、訂單、售后等問題。其次，“丁香醫生”公眾號會精選消費者的留言，并針對消費者的疑問進行回答。最后，“丁香醫生”公眾號還長期面向讀者、醫生和媒體行業從業者征集原創稿件，在公眾號上推出消費者的原創稿件。

2.開通便利性的購物渠道

要將消費者的購買欲望轉化為實際的購買行為，則產品的瀏覽、下單和支付等一系列流程不能過于煩瑣。“丁香醫生”公眾號中消費者進行購物的方式主要有兩種：一種是單獨設置“好物”和“好課”板塊，消費者可以直接在這兩個板塊中挑選自己心儀的產品;另一種是通過推送文章對產品進行介紹，將健康知識科普與產品宣傳相融合，以達到說服消費者購買的目的。消費者選取哪種購物方式主要取決于其自身的購買習慣，以及是否想要詳細地了解產品等。

三、健康類微信公眾號營銷策略反思

基于上述對“丁香醫生”公眾號營銷方式的分析，本研究從方案、信息、價值和渠道四個方面進行反思，提出可供其他健康類微信公眾號參考的營銷策略。

（一）方案（Solution）：定位差異化，服務分眾化

定位差異化指公眾號需要有不同于其他競爭者、明確的、獨特的職能定位和品牌定位。這兩個定位要與公眾號所能提供的具體服務相關聯，并且能夠給消費者留下清晰深刻的品牌印象。得到消費者認可的差異化的定位，是公眾號建設的優勢和特色所在。服務分眾化指公眾號要為不同的人群提供不同的服務。不同的人有不同的特點，在需求上也會有所差別，因此公眾號在為消費者提供解決方案時需要進行分眾化的考量。例如，由“丁香醫生”延伸的子品牌“丁香媽媽”就成為專門為準媽媽和媽媽們提供育兒知識、育兒經驗的服務平臺。

（二）信息（Information）：選題高效化，科普輕快化

選題高效化指公眾號的文章選題要及時、高效地結合社會熱點。一方面，充分利用適合公眾號性質的社會熱點可以讓內容更有吸引力，增強健康信息傳播的效果;另一方面，對社會熱點中亟須科普的內容，公眾號也需要發揮自身的專業優勢向社會傳遞新知。科普輕快化指公眾號科普的健康知識能夠讓消費者輕松、快速地了解和接受。科普知識要通俗易懂、簡潔生動，貼近普通人的語言習慣，拉近消費者和公眾號的距離，吸引消費者往下閱讀，進而提升消費者對公眾號的好感，為進一步的營銷策略實施做好鋪墊。

（三）價值（Value）：內容專業化，推薦實用化

內容專業化指公眾號要通過權威、專業的內容來贏取消費者的信任。“丁香醫生”背靠國內70%的醫生，從“價值背書”走向“價值先驗”，其公眾號上的科普內容不僅是經過專家背書的產物，而且還對健康產品進行了嚴密的測試和試用[8]。健康類微信公眾號面向的是追求健康生活品質的消費者，其品牌要想深入人心，必須要保證內容的專業性、真實性。推薦實用化指公眾號向消費者推薦的健康產品要具有較高的實用價值。日常生活中實用性強的產品往往會在短時間內讓消費者形成對產品及品牌的認可。

（四）渠道（Access）：互動多樣化，操作便捷化

互動多樣化指公眾號要為消費者設置多樣化的互動渠道。消費者不僅是公眾號服務的核心對象，也能成為公眾號的建設者和推動者。公眾號給予消費者參與和表達的權利，是對消費者在新媒介平臺中主體身份的肯定和尊重。操作便捷化指公眾號要為消費者提供便捷化的獲取解決方案及完成購買行為的系列操作。操作方式的便捷既能提高消費者的行動效率，又能讓消費者產生良好的心理感受。

四、結語

“丁香醫生”公眾號秉承以消費者為中心的營銷理念，通過規劃滿足消費者需求的方案（S）、傳播符合消費者興趣的信息（I）、打造消費者切實可感的價值（V）、開設便利消費者行動的渠道（A），成為當前我國健康類微信公眾號中建設情況較好、受歡迎程度較高的代表，其營銷方式和營銷策略對其他健康類微信公眾號的發展也具有一定的借鑒意義。具體表現在：方案層面（S）要定位差異化、服務分眾化;信息層面（I）要選題高效化、科普輕快化;價值層面（V）要內容專業化、推薦實用化;渠道層面（A）要互動多樣化、操作便捷化。未來，健康類微信公眾號需要在新媒體蓬勃發展的浪潮中找準自己的站位，肩負為大眾科普的社會責任、履行為消費者服務的職業使命，在健康知識傳播和健康產品營銷道路上穩步邁進。

[參考文獻]

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[3]符紹強，陳淼.健康類新媒體平臺的營銷模式探析：以“丁香醫生”為例[J].傳媒，2021（05）：62-64.

[4]徐龍超.健康類微信公眾號傳播現狀與優化策略研究：以“丁香醫生”為例[J].東南傳播，2018（09）：121-123.

[5]清博指數.微信榜單[EB/OL].（2022-03-01） [2022-06-22].https：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？ type=month&post_time=2022-03-01_2022-03-31.

[6]唐·E·舒爾茨，董婧，劉志一，等.整合營銷傳播與未來：美國西北大學唐·E·舒爾茨教授北大演講實錄[J].廣告大觀（理論版），2013（06）：4-9.

[7]臧麗娜，劉鈺瑩.基于SIVA理論的品牌傳播場景構建[J].當代傳播，2019（02）：97-100.

[8]劉照龍.專訪丁香醫生呂妍：聚焦院外健康場景，做健康生活方式向導[J].國際品牌觀察，2020（32）：21-22.

[作者簡介]羅禎迪（1998—），女，湖北京山人，華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生。