直播環(huán)境、感知體驗與大學(xué)生電商直播購物滿意度

倪大釗，鄒 穎，朱燦燦，王 曉

(1.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 商學(xué)院，河南 鄭州 450046；2.北京師范大學(xué) 政府管理學(xué)院，北京 100875)

1 引 言

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，電商直播帶貨以其時效性和互動性等優(yōu)勢，引領(lǐng)了以“賦能”為主的互動營銷新時代。相比傳統(tǒng)的電商模式，電商直播將主播自身的流量轉(zhuǎn)化為商品推廣渠道，體驗場景更多元化、臨場感更強、互動效果更好，實現(xiàn)了主播流量變現(xiàn)和商家銷售盈利的雙贏，并為社會提供了就業(yè)機會(謝瑩等，2019)[1]。與此同時，由于電商直播的門檻較低，導(dǎo)致了流量造假、帶貨質(zhì)量較低等行業(yè)亂象的滋生，特別是一些主播因偷稅漏稅被封，使得加強監(jiān)管改善直播環(huán)境成為當前行業(yè)發(fā)展首要解決的問題。2021年4月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》和2021年8月商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加強“十四五”時期商務(wù)領(lǐng)域標準化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，被業(yè)界視為電商直播行業(yè)的法治強心針(DataEye，2022)[2]。電商直播行業(yè)正在從“人人皆可直播”的暴發(fā)式增長期，進入格局相對穩(wěn)定的平穩(wěn)增長期。因此，提高直播購物消費者的滿意度，引導(dǎo)消費者從“新鮮體驗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M常態(tài)”，成為電商直播擴大市場份額并獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢面臨的重要問題(孔歡歡，2021)[3]。作為電商直播的主要消費群體，大學(xué)生的購物滿意度對電商直播行業(yè)的健康發(fā)展有重要影響。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

一些學(xué)者認為，電商直播作為一種新型銷售業(yè)態(tài)，對網(wǎng)絡(luò)空間的綜合治理體系形成了一定程度的沖擊。宋林霖和黃雅卓(2020)[4]根據(jù)電商直播從“帶貨”變成“帶禍”的亂象，分析電商直播發(fā)展的邏輯并依據(jù)人、貨、場三種要素對其類別進行劃分，從行為主體、遵循原則、行為程序和操作技術(shù)四個方面提出了如何引導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展并進行有效監(jiān)管的建議。周劍平(2021)[5]分別從需求端與供給端審視電商直播監(jiān)管存在的難點，提出建立多元化監(jiān)管體制、確立法制監(jiān)管原則以及構(gòu)建過程化監(jiān)管機制的建議。

部分學(xué)者針對技術(shù)過程迭代中形成的空間臨場感對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響進行了探索。李淼和華迎(2021)[6]基于社會認知理論，從替代學(xué)習(xí)視角出發(fā)，建立了電商直播中的臨場感對消費者購物意向的影響研究模型，并得出遠程臨場感能通過影響消費者的替代學(xué)習(xí)等間接正向影響其購買意愿。張寶生等(2021)[7]引入了基于SOR模型的多元線性回歸方法，研究結(jié)果表明直播的可視性和真實性不但會增強觀眾的消費意愿，還會對觀眾的感知體驗形成正向影響。

還有學(xué)者從情感視角對消費者參與電商直播購買意愿的影響因素進行了研究。孫凱(2022)[8]基于刺激—機體—響應(yīng)(SOR)研究框架，得出情感體驗是外部刺激影響消費者沖動性購買意愿的重要因素。肖俊怡等(2021)[9]從互動儀式鏈理論出發(fā)，得出在電商互動的引導(dǎo)下用戶不斷進行情感累積，形成群體認同，會推動消費的重構(gòu)與升級。周永生等(2021)[10]將SOR理論與TAM模型相結(jié)合，在構(gòu)建電商直播平臺消費者購買意愿模型時，發(fā)現(xiàn)消費者的感知效用和感知信任能夠正向影響其購買意愿。張建華(2012)[11]發(fā)現(xiàn)商家提供的個性化服務(wù)越強，顧客滿意度水平越高。

現(xiàn)有的關(guān)于電商直播消費者購買意愿及影響因素的研究主要是從電商直播的規(guī)范治理、監(jiān)管體系等角度來切入，本文在此基礎(chǔ)上引入顧客滿意度綜合評價指標，探索影響大學(xué)生電商直播購物滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素。以經(jīng)典的ACSI(美國顧客滿意度指數(shù)模型)為例，該模型由感知質(zhì)量、用戶期望、感知價值、用戶滿意、用戶忠誠以及用戶抱怨六個結(jié)構(gòu)變量組成，一定程度上反映了顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。因此基于顧客滿意度理論和相關(guān)研究文獻，本文將從直播環(huán)境、參與預(yù)期、感知體驗等方面構(gòu)建“大學(xué)生電商直播購物滿意度影響因素模型”，詳見圖1。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1直播環(huán)境影響消費者感知體驗的相關(guān)研究

通過梳理現(xiàn)有與直播環(huán)境相關(guān)的文獻，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要關(guān)注兩個方面：一是直播環(huán)境對消費者購物的驅(qū)動效果，二是消費者對直播環(huán)境的要求。王玉娟(2017)[12]關(guān)于移動直播平臺受眾滿意度影響因素的研究證實了臨場感會影響到消費者對于服務(wù)質(zhì)量的感知。在對大學(xué)生消費群體進行訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，部分消費者會比較在意直播平臺的多元化功能以及維權(quán)的途徑及效果，認為如果反饋得到良好的解決，會提升他們的體驗感。

2.2.2參與預(yù)期正向影響感知體驗的相關(guān)研究

徐瑩和肖玲玲(2021)[13]關(guān)于電商直播情境下大學(xué)生消費參與行為與驅(qū)動因素分析的研究表明，大學(xué)生對電商直播的感性認同，也是驅(qū)動消費者購物的重要因素。這種感性認同主要表現(xiàn)在兩個方面：第一是對直播商品的感性認同；第二是對直播活動本身的感性認同。彭麗徽等(2019)[14]提出感知期望正向影響感知質(zhì)量、感知價值及感知情緒。

2.2.3直播環(huán)境影響顧客滿意度的相關(guān)研究

在直播環(huán)境對顧客滿意度影響的研究中，大多數(shù)學(xué)者從直播平臺內(nèi)部和外部環(huán)境進行研究。在直播平臺內(nèi)部影響因素方面，陳范嬌(2016)[15]從購買流程的角度來考察生鮮電商行業(yè)的消費者滿意度，并得出網(wǎng)站功能會對滿意度有正向影響的結(jié)論。在直播平臺外部影響因素方面，李婷和王蓉(2020)[16]提出相關(guān)部門監(jiān)管力度會正向影響消費者滿意度。

2.2.4參與預(yù)期與感知體驗影響顧客滿意度的相關(guān)研究

參與預(yù)期與感知體驗之間的差距對消費者滿意度的影響一直都是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱門課題。期望確認理論(1981)[17]認為消費者能夠察覺到購物前對產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期與購物后的感知質(zhì)量的差別，進而對自己所購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意作出評價，如果感知質(zhì)量的評價高于購前期望，則顧客的滿意度得到提高，進而促使顧客進行再次消費或體驗。王洪鑫等(2015)[18]針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性研究得出，顧客對個性化服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的感知越高，滿意度就越高。仲偉佇等(2014)[19]在ACSI模型的基礎(chǔ)上提出網(wǎng)購的感知質(zhì)量越高，網(wǎng)購滿意度越高。本文認為消費者參與電商直播購物的滿意度受到消費前的參與預(yù)期和消費后的感知體驗影響。

2.2.5顧客滿意度影響顧客忠誠度的相關(guān)研究

顧客的忠誠度會直接影響顧客對直播產(chǎn)品的復(fù)購，它是企業(yè)在激烈的競爭中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。崔明等(2012)[20]認為建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。陳范嬌(2016)[15]在研究生鮮電商行業(yè)的消費者滿意度中提出滿意度對忠誠度有正向影響。

依據(jù)以上文獻和直播購物的現(xiàn)實體驗，建立了大學(xué)生參與電商直播購物的滿意度和忠誠度影響機制的相關(guān)研究假設(shè)(見圖1)，具體如下：

圖1 大學(xué)生電商直播購物滿意度影響因素模型

H1：直播環(huán)境正向影響大學(xué)生參與電商直播購物的感知體驗；

H2：參與預(yù)期正向影響大學(xué)生參與電商直播購物的感知體驗；

H3：直播環(huán)境正向影響大學(xué)生參與電商直播購物的滿意度；

H4：參與預(yù)期負向影響大學(xué)生參與電商直播購物的滿意度；

H5：感知體驗正向影響大學(xué)生參與電商直播購物的滿意度；

H6：顧客滿意度正向影響大學(xué)生參與電商直播購物的忠誠度。

3 統(tǒng)計分析與實證結(jié)果

3.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

在回收的1013份問卷中，剔除沒有觀看過電商直播購物和沒有在直播間購買過商品的被訪者問卷，共收到有效問卷841份。性別比例男生為32.84%，女生為67.16%，說明電商直播的主要消費群體是女性；年齡比例中20歲以下的占比28.74%，21至30歲的占比62.17%，比較符合大學(xué)生的年齡分布；月消費水平排在前三位的分別是1001元至3000元占比58.94%、1000元以下占比24.63%、3001至5000元占比11.14%；被調(diào)查者專科及本科生合計占比90.62%，碩士和博士生占比分別為6.74%、2.87%。有效樣本來源覆蓋全國140多個城市的高校，被調(diào)查者包括大專生、本科生、碩士生和博士生等各個階段的大學(xué)生，樣本分布具有一定的客觀性和代表性。

3.2 樣本信效度分析

3.2.1問卷信度分析

目前學(xué)術(shù)界普遍采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach ’s alpha)即α系數(shù)來檢驗數(shù)據(jù)的可靠性。低信度區(qū)間為0.35以下；中信度區(qū)間為0.35～0.70；高信度區(qū)間為0.70以上。通常，只有α系數(shù)大于0.7才能夠使用，當α系數(shù)大于0.85時，可認為問卷信度較好。本文利用SPSS對大學(xué)生使用直播購物滿意度調(diào)查問卷中的每個變量指標進行可靠性分析，結(jié)果為：每個變量的α系數(shù)均大于最低標準0.500。通過進一步對量表內(nèi)部一致性進行分析，得到總量表的α系數(shù)為0.916(見表1)。綜上所述，本次使用的調(diào)查問卷具有較高信度。

表1 問卷信度分析

3.2.2效度分析

建構(gòu)效度是量表內(nèi)含的測量結(jié)構(gòu)與其理論結(jié)構(gòu)吻合程度的評價指標，具體到本文是指量表所測量到的結(jié)果能夠準確反映大學(xué)生使用電商直播購物滿意度影響因素的程度。本文將通過因子分析得出建構(gòu)效度，并以此度量量表的效度。

為檢測數(shù)據(jù)是否能夠進行因子分析，本文運用KMO測度和Bartlett球形檢驗，KMO表示變量間共同的因子數(shù)。如表2所示，本文所采用樣本的KMO為0.932，遠大于標準數(shù)值0.5，說明變量間存在較多共同因子，可以進行因子分析，且效果較好。又因為近似卡方=8396.724(df=153)，P=0.000<0.05，說明母群體相關(guān)矩陣有共同因子，適宜開展因子分析。

表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗

為確認每個變量的因子載荷，使用AMOS24.0對模型進行了驗證性因子分析，結(jié)果如表3所示。

表3 因子載荷檢驗表格

續(xù)表3 因子載荷檢驗表格

一般地，若因子載荷大于0.6，即可被認為是觀測變量，即量表的題項有良好的內(nèi)斂效度。上述結(jié)果顯示各參數(shù)的因子載荷都超過0.6，每個題項都達標，表明本量表結(jié)構(gòu)效度良好。

3.3 模型參數(shù)估計

本研究利用AMOS24.0軟件進行了標準化參數(shù)估計來驗證模型的擬合程度，具體驗證步驟為：模型識別、模型擬合度評估、模型修正等。

3.3.1模型識別

為進行驗證性因子分析，將搜集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS24.0中，發(fā)現(xiàn)本文構(gòu)建的模型能夠被軟件識別。從樣本數(shù)量上來說，本文共設(shè)計18個觀測變量，那么按照10倍于變量的原則，樣本數(shù)量應(yīng)該大于180，而研究樣本為841個，遠大于標準樣本個數(shù)；從參數(shù)唯一值來說，導(dǎo)入軟件后，將任意一條變量指向觀測變量的路徑系數(shù)和觀測變量與誤差項相關(guān)聯(lián)的路徑都設(shè)為1，結(jié)果得到了各個自由參數(shù)的唯一估計值。因此，假設(shè)模型是可識別模型。

3.3.2模型擬合度評估

本文采用極大似然值估計法，通過AMOS24.0軟件對假設(shè)模型進行檢驗，得到各觀測變量間的標準化系數(shù)解和模型的各個擬合度指數(shù)(見表4)。

表4 整體擬合度標準及其取值

如表4所示，大部分指標均未達到標準，尤其是重要的GFI、TLI指標未達到標準值0.9，RMSEA指標不符合標準值0.8，RMR指標大于0.08，因此還需要對原模型進行修正來達到更高的擬合度。

3.3.3模型修正

在模型修正過程中，發(fā)現(xiàn)直播環(huán)境與參與預(yù)期之間存在相關(guān)關(guān)系，為了使現(xiàn)實數(shù)據(jù)與原模型擬合度更高，通過修正殘差項，得到了修改后的模型，如圖2所示；同時得到了擬合度更高的數(shù)據(jù)指標如表4所示，所有指標都達到了絕對的擬合度標準值，甚至是超出標準值，因此可以認為模型與現(xiàn)實數(shù)據(jù)有較高的擬合度。

圖2 模型修正后的大學(xué)生電商直播購物滿意度路徑圖(標準化系數(shù))

3.4 假設(shè)驗證分析

在對回歸系數(shù)進行顯著性檢驗時使用t檢驗，結(jié)果表明假設(shè)路徑關(guān)系H1、H2、H4、H5、H6顯著成立，H3不成立，如表5所示。

表5 模型路徑系數(shù)與假設(shè)驗證結(jié)果

對結(jié)論進行分析：

(1)H1通過了驗證，相關(guān)系數(shù)為0.756，直播環(huán)境正向影響大學(xué)生直播購物感知體驗，表明通過改善直播環(huán)境，可以有效提升大學(xué)生感知體驗。

(2)H2通過了驗證，相關(guān)系數(shù)為0.105，說明參與預(yù)期正向影響大學(xué)生直播購物感知體驗。

(3)H3未通過驗證，相關(guān)系數(shù)為0.064，顯著性大于0.05，說明直播環(huán)境不能顯著影響顧客滿意度。

(4)H4的相關(guān)系數(shù)為-0.158，參與預(yù)期負向影響大學(xué)生直播購物滿意度，說明當顧客有較高的參與預(yù)期時，滿意度反而較小。

(5)H5被驗證成立，相關(guān)系數(shù)高達0.984，說明感知體驗正向影響大學(xué)生直播購物滿意度，表明改善顧客感知體驗，是提高顧客滿意度的有效手段。

(6)H6通過了驗證，且相關(guān)系數(shù)為0.253，證明顧客滿意度正向影響大學(xué)生直播購物忠誠度。

3.5 滿意度主要影響因素分析

本研究的根本目的是找到影響大學(xué)生參與電商直播購物滿意度的主要因素，進而為促進消費者滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)化提供有效建議。

根據(jù)實驗結(jié)果，把影響大學(xué)生購物滿意度的主要因素分為3個層次(見圖2)。

(1)感知體驗是顧客滿意度最重要的影響因素。相關(guān)系數(shù)為0.984，說明顧客的感知體驗越好，其滿意度越高。從因子載荷來說，商品優(yōu)惠力度(GT1)、主播形象(GT2)、直播互動效果(GT3)、主播介紹商品詳細情況(GT4)、售后服務(wù)(GT5)、商品性價比(GT6)的因子載荷分別為0.765、0.712、0.722、0.781、0.777、0.811。調(diào)研顯示，對以上五項指標感到“滿意”及“很滿意”的被調(diào)查者占比分別為62.5%、61%、59.2%、62.3%、54.9%、60.7%，說明它們是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。因為加大商品優(yōu)惠力度、美化主播形象、增強直播互動性、主播詳細地介紹商品情況、提高產(chǎn)品性價比、賣家提供完善的售后服務(wù)都可以有效提高顧客滿意度。

(2)直播環(huán)境對顧客滿意度有直接影響和間接影響兩條路徑。直播環(huán)境對滿意度的直接影響呈現(xiàn)較弱的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.064。從因子載荷來說，直播購物平臺流暢度(ZH1)、直播平臺功能多元化(ZH2)、相關(guān)部門監(jiān)管力度(ZH3)、維權(quán)途徑及效果(ZH4)的因子載荷分別為0.759、0.777、0.634、0.642，在實際調(diào)研中，以上四項指標顧客“滿意”及“很滿意”的被調(diào)查者占比為58.6%、63.8%、40.2%、42.9%，仍有很大提升空間。因此，提高直播購物平臺流暢度、豐富直播平臺功能、相關(guān)部門加強監(jiān)管力度、維護消費者維權(quán)合法權(quán)益都可有效改善直播環(huán)境，進而影響顧客的感知體驗和滿意度。此外，直播環(huán)境還通過感知體驗間接影響滿意度，直播過程中會給顧客帶來情緒價值，主播的風(fēng)格與人設(shè)會給消費者帶來與日常生活不同的感受，這種感受越愉悅，顧客的滿意度就越高。同時，直播環(huán)境的安全度和保密性的缺失會直接導(dǎo)致顧客在購買過程中感覺缺乏保障，產(chǎn)生較差的用戶體驗，從而降低顧客滿意度。

(3)參與預(yù)期是負向影響滿意度的因素，相關(guān)系數(shù)為-0.158，說明參與預(yù)期越高，顧客滿意度越低。從因子載荷來說，商品折扣力度的期望程度(CY1)、商品滿足顧客需求的期望程度(CY2)、商品介紹詳細情況的期望程度(CY3)、售后服務(wù)的期望程度(CY4)的因子載荷分別為0.765、0.831、0.787、0.759，處于較高水平。從描述統(tǒng)計來看，顧客對以上四項指標感到“滿意”及以上的占比分別為73.3%、69.4%、73.3%、71.6%。可以看出，顧客對商品的參與預(yù)期越高，反而會對顧客滿意度有較大程度的負向影響。因為如果商家過度營銷，會大大提升消費者的購買預(yù)期，而當現(xiàn)實情況是商品折扣力度低于顧客期望值、商品不能很好滿足顧客需求、主播介紹商品詳細情況未達到顧客預(yù)期或售后服務(wù)不盡如人意時，消費者會產(chǎn)生被欺騙的感覺，直播購物體驗感和滿意度將大大降低。因此，作為購買方的顧客應(yīng)該對電商直播平臺銷售的產(chǎn)品有一個合理的預(yù)期，特別是對于折扣力度比較大的商品，應(yīng)適當降低參與預(yù)期；而作為銷售方的電商直播平臺應(yīng)該通過全面客觀介紹商品信息、售后服務(wù)以及折扣力度，合理調(diào)節(jié)消費者的參與預(yù)期。

4 研究結(jié)論、局限和啟示

4.1 研究結(jié)論

本文的研究證實了顧客的感知體驗、參與預(yù)期以及直播環(huán)境對消費者直播購物滿意度有較大影響，這在一定程度上豐富了電商直播購物滿意度研究，拓寬了ACSI模型的應(yīng)用范圍。本文在模型中提出了直播環(huán)境這一重要因素，并證實它有直接和間接兩條影響機制：第一條路徑是直接通過改善直播環(huán)境從而提高顧客的滿意度，但通過數(shù)據(jù)分析證明其并不能大幅度提高顧客的滿意度，究其原因可能在于現(xiàn)行的平臺流暢程度、功能多元程度、監(jiān)管力度和維權(quán)途徑已能基本滿足消費者的需求；第二條路徑是通過改善直播環(huán)境直接有效影響顧客的感知體驗，進而間接作用于顧客滿意度，證實消費者雖然不會因直播環(huán)境的改善而大幅度增加滿意度，但是優(yōu)化直播環(huán)境是通過感知體驗提升顧客滿意度的必要前提。

4.2 研究局限

本研究中仍存在一定的局限，一是樣本的選取范圍有待擴大，問卷來源主要為在校大學(xué)生，在未來的研究中可逐步拓寬受眾面；二是影響因素有待進一步細化，隨著電商直播形式越來越豐富，未來可引入產(chǎn)品可得性、平臺易用性等更為細化的影響因素指標；三是滿意度影響機制仍需優(yōu)化，直播帶貨的商品特征會直接影響消費者群體的感知反應(yīng)和情感反應(yīng)，而其影響機理中有無出現(xiàn)其他中介變量和調(diào)節(jié)變量等，在未來可進一步研究。

4.3 管理啟示

基于實證分析結(jié)論，電商直播行業(yè)的健康發(fā)展需要以提高用戶滿意度為目標，從優(yōu)化直播購物環(huán)境進而提升消費者感知體驗等方面著手進行積極探索，尤其在加強規(guī)范監(jiān)管以優(yōu)化直播環(huán)境方面要做好以下幾個方面。

(1)完善機制，加強電商直播監(jiān)管力度。當前電商直播監(jiān)管面臨的首要問題是如何完善監(jiān)督機制。不僅要明確直播平臺及相關(guān)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播活動應(yīng)當遵守的法律法規(guī)和商業(yè)道德，還要完善監(jiān)管和投訴機制，提高案件審理速度和懲罰力度，提高違法成本，優(yōu)化直播環(huán)境。為此，行政監(jiān)管部門需要進一步完備投訴渠道和舉報機制，明確處理流程和反饋期限。電商直播具有時效性且不可回放，這增加了舉報的難度，所以相關(guān)部門應(yīng)規(guī)定直播平臺必須具備對信息安全性以及真實性做出迅速有效的審核功能，并且需要不斷完善“直播事故”“非法直播”等突發(fā)事件的應(yīng)對機制。除此之外，要集中查處虛假宣傳報道并公布典型案例，以典型案例遏制虛假宣傳，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營銷向健康、積極的方向發(fā)展。

(2)嚴格執(zhí)法，改進電商直播監(jiān)督效率。市場監(jiān)督管理部門應(yīng)打造一支高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)安全與執(zhí)法專業(yè)網(wǎng)警隊伍，對在線直播賣家、平臺和主播進行徹底調(diào)查，指導(dǎo)直播單位建立用戶賬號管理制度，制定內(nèi)部直播規(guī)則，明確其在直播過程中不得使用違規(guī)違法信息，并對直播人員宣講《網(wǎng)絡(luò)安全法》和網(wǎng)絡(luò)直播有關(guān)的法律法規(guī)，倡導(dǎo)積極健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化。此外，網(wǎng)警隊伍可以通過建立健全線索移交進行信息共享等工作機制，對主體責(zé)任情況開展專項監(jiān)督檢查，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體依法開展聯(lián)合懲戒，完善網(wǎng)絡(luò)直播購物相關(guān)監(jiān)督管理工作。

(3)加強自律，強化電商直播的社會責(zé)任。電商直播平臺及其從業(yè)人員應(yīng)當履行社會責(zé)任，依法制定并公開管理規(guī)則。直播平臺應(yīng)當建立健全直播營銷的信息安全管理、營銷行為規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制。對簽約主播和管理人員實施實名認證，并結(jié)合當下較為完善的人臉識別技術(shù)進行認證，對普通用戶實行手機號碼認證，以提高直播平臺整體的管理水平與安全系數(shù)；建立網(wǎng)絡(luò)主播誠信考核體系，定期對網(wǎng)絡(luò)主播進行素養(yǎng)培訓(xùn)和資格審核，涉及虛假宣傳的主播將受到經(jīng)濟處罰，甚至被取消直播資格；直播平臺應(yīng)當為入職的主播提供職業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)，以提高主播的職業(yè)素養(yǎng)。