基于GDELT大數據的媒體傳播對綠色住宅市場發展的影響效應

王瑩，薛祥

（西安建筑科技大學管理學院，陜西西安 710055）

引言

建筑業作為中國三個主要耗能行業之一，其碳排放總量超過中國溫室氣體排放總量的1/3，同時也是引發空氣污染、噪聲污染、光污染等環境問題的重要原因之一[1]。綠色建筑在滿足人們對居住健康與舒適度要求的同時，還能在建筑全壽命周期內最大限度地減少資源消耗，并顯著降低建筑活動溫室氣體排放等不利影響。其作為一種提高建筑業可持續性發展的戰略及應對全球氣候變化的手段已受到世界各國高度重視。綠色建筑是中國城鄉建設領域的重要發展方向，也是實現“雙碳”目標的重要支撐。黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確指出：“加快推動綠色低碳發展……發展綠色建筑。開展綠色生活創建活動，降低碳排放強度，支持有條件的地方率先達到碳排放峰值。”

自2006年《綠色建筑評價標準》實施以來，綠色住宅推廣遇到各種阻礙，有研究表明公眾對于綠色建筑相關信息的整體性認知水平不高[2]。2013年國家發改委、住建部共同制定的《綠色建筑行動方案》中提出“開展宣傳教育作為一項重要保障措施……引導公眾合理使用用能產品。”對綠色住宅信息的接收和處理會影響公眾對綠色住宅本身能效與價值的看法，這不僅影響公眾對綠色住宅的消費態度，更進一步對其購買決策產生影響[3]。當今信息化社會，媒體充斥在我們生活的各個角落，是人們用來傳遞信息和獲取信息的渠道和載體，同時又可以塑造認知和引導價值觀。政府及相關利益主體通過網絡媒體、電視廣播等形式宣傳綠色建筑，是否起到了顯著作用？不同利益主體的媒體宣傳對綠色住宅市場的影響是否存在差異？這一系列問題對推動綠色建筑市場健康發展具有重要現實意義，但目前此方面的實證研究尚顯不足。

國內關于媒體的數據庫包括《中國重要報紙全文數據庫》、百度“媒體指數”、搜狐和騰訊新聞報道數據等，具有覆蓋面窄、數據更新不及時等缺點，不能很好地適用于大數據時代背景下事件的構建，而GDELT數據庫在諸多方面彌補了傳統媒體數據的不足[4]。互聯網大數據GDELT（Global Database of Events，Language and Tone）是一個開放的新聞數據庫，實時監測全世界超過100種語言的網絡空間、門戶網站、印刷媒體、電視廣播、網絡媒體、網絡論壇中的新聞，涵蓋了從1979年至今的新聞媒體數據，并每15分鐘進行一次更新。本研究將利用該數據庫搜集有關綠色建筑新聞的媒體大數據以研究媒體宣傳對綠色住宅市場發展的影響。

研究將利用該數據庫搜集有關綠色建筑新聞的媒體大數據，按利益主體對媒體數據進行分類，并結合2017—2020年中國省域特征數據及綠色住宅建設規模數據，運用面板模型實證分析媒體宣傳對中國綠色住宅市場發展的影響，并從不同利益主體角度分類分析其在綠色住宅市場發展中的差異化作用。

一、文獻綜述

綠色建筑的發展受到眾多因素影響，已有國內外大量研究從經濟[5][6]、房地產市場[7]、政策[8]、技術[9]、社會[10]等方面進行了理論和實證分析。此外，依據Ajzen（1991）[11]的計劃行為理論，媒體宣傳向消費者提供產品的相關知識和屬性信息，可以改變消費者對產品的認知和態度。有多項研究發現，在綠色住宅的市場交易過程中，信息扮演著至關重要的角色。王為民，劉安冬（2018）和張莉等（2015）通過研究發現公眾對于綠色住宅相關信息的認知對其消費態度具有直接影響，進一步對購買決策產生間接影響[12][13]。楊建平等（2019）以西安市消費者為研究對象，通過實證檢驗發現，經過內化的具體收益信息、質量保證信息、綠色住宅特征信息可影響心理變量，均對綠色住宅購買意愿產生間接的正向影響[14]。

國外研究也得到了類似結論。Ofek、Portnov等（2020）通過調查發現，對綠色建筑概念特征更熟悉的潛在購房者愿意支付更高的價格溢價，這表明提供綠色建筑信息和教育的重要性[15]。Yang等（2018）運用社交網絡分析法從開發商的視角研究發現消費者對綠色住宅建筑的認知以及信息的獲取是影響綠色住宅建設開發的重要因素[16]。He等（2021）的研究發現消費者對環保和綠色住宅的認知顯著影響著不同等級綠色住宅的發展[17]。Zhang等（2016）通過信息實驗發現如果向消費者提供更可靠、更具體的綠色住宅信息，將會鼓勵他們購買綠色住宅[2]。由此可見，綠色住宅的推廣很大程度上依賴獲取信息的程度。

媒體宣傳作為信息傳播的重要途徑之一，其對綠色消費的正向影響作用已在多篇文章中得到研究。李志蘭等（2019）和Zainuddin等（2011）通過研究發現公共媒體對綠色消費意愿具有顯著的正向影響，公共媒體影響可以提高消費者對綠色消費行為的結果期望，增強消費者采取綠色消費行為的信心，進而加強其綠色消費意向[3][18]。Jan等（2019）通過對238位中國綠色產品消費者調研發現，媒體曝光對綠色產品安全價值與購買態度的關系有顯著調節作用，認為支持綠色產品的媒體活動可以影響消費者對綠色產品的購買態度[19]。而在有關媒體宣傳對綠色住宅信息傳播的研究中，張沈生等研究了沈陽市綠色建筑發展（2016）的主要影響因素，其中綠色建筑宣傳力度成為沈陽市綠色建筑發展主要影響因素[20]。周強等（2019）采用中國重要報紙全文數據庫（CCND）通過實證研究發現主流媒體對綠色建筑發展的年均貢獻度偏小，對綠色建筑的宣傳力度不足[21]。

基于上述研究，諸多學者的研究結果表明媒體宣傳有利于綠色住宅市場發展，但定量分析較少，不能很好地衡量媒體宣傳對綠色住宅市場發展的具體影響。同時，綠色住宅市場的發展受房地產開發企業、政府和第三方機構等眾多利益相關主體的影響，不同利益主體對綠色建筑媒體宣傳的內容和方式不同，對綠色住宅市場發展產生的影響也可能存在差異。目前尚缺乏研究不同利益主體的媒體宣傳對綠色住宅市場發展的差異化作用，本文將針對上述問題進行具體分析。

二、模型、變量與數據

（一）模型構建

綠色建筑的利益相關主體一般是與綠色建筑開發建設相關的利益主體，包括政府、房地產開發企業及第三方機構，還包括綠色建材生產商、研究咨詢機構等綠色住宅產業鏈的上游企業。基于不同利益相關主體媒體宣傳的差異，本文建立了研究各類相關利益主體的媒體宣傳對綠色住宅市場建設的影響面板計量模型，如式（1）所示：

其中，GBai,t為被解釋變量，表示i省（自治區、直轄市）在t年的綠色住宅評價標識項目面積，式（1）中Dmpi,t、Gmpi,t、TPmpi,t為核心解釋變量，分別表示i省份在t年開發商、政府和第三方主體的媒體宣傳數量，Xi,t表示宏觀經濟層面、受教育水平層面、房地產市場層面、建筑業產業規模層面的控制變量，εi,t為隨機誤差項，0α為截距項，α1、α2、α3、β為各變量的系數。

（二）變量選擇和統計性描述

由于綠色認證標準不同和數據的可獲得性，本文選取2017—2020年除港澳臺地區及西藏、甘肅、黑龍江、海南和云南5省以外的26個省（自治區、直轄市）的面板數據進行實證分析。

1.被解釋變量。綠色住宅評價標識項目面積（GBa）用來衡量各省綠色住宅市場發展水平。從住建部建筑節能與綠色建筑綜合信息管理平臺①和各省住建廳官網等權威網站中獲取綠色住宅評價標識項目的面積，個別缺失值按插值法進行處理。

2.核心解釋變量。媒體宣傳（Mp）。按相關利益主體分類，媒體宣傳分為開發商主體的媒體宣傳（Dmp）、政府主體的媒體宣傳（Gmp）和第三方主體的媒體宣傳（TPmp），其中第三方主體包括綠色建筑材料供應商、研究咨詢機構等。

媒體宣傳數據來源于數據庫GDELT，經過數據采集與預處理、文本分類等步驟構造成面板數據，具體步驟如圖1所示。

圖1 媒體宣傳數據分析框架

（1）大數據的采集與預處理。本研究根據綠色建筑的概念和內涵，以“綠色建筑”“綠色住宅”“生態建筑”“節能建筑”和“低碳建筑”為關鍵字，利用python軟件從官方發布的GDELT DOC 2.0 API②（https://blog.gdeltproject.org/gdeltdoc-2-0-api-debuts/）獲取中國區域（不含港、澳、臺）2017—2020年的綠色建筑媒體報道數據原始數據總計22900條，經篩選剔除重復及無關的媒體數據，最終獲得有效數據量15513條。

（2）對新聞文本按照不同利益主體進行分類。采用基于預訓練語言模型ALBERT的新聞文本分類方法對綠色建筑媒體宣傳數據按照開發商、政府和第三方主體的媒體宣傳進行分類。

ALBERT模型[23]（A lite BERT）是谷歌AI團隊在BERT之后提出一種輕量級BERT，相比于BERT，ALBERT預訓練模型可以憑借較少的模型參數表達豐富的語義信息，在不損失模型效果的前提下有效縮小了模型大小[24]。

采用人工標注方式按照不同利益主體標注1000份樣本數據集，用于模型的訓練和調優，訓練結果見表1。采用精確率（Precision）、召回率（Recall）和F1 值（F-measure）作為模型分類效果的評價指標。由表1可知，模型的F1值為94.4%，說明模型分類效果良好，利用訓練集得到的模型對媒體宣傳數據進行基于主體的分類。

表1 基于ALBERT模型的預訓練結果統計表

（3）建立“媒體傳播效力指數”，獲得媒體宣傳面板數據。媒體宣傳主要通過網絡傳播，沒有地域限制，但各地消費者對媒體信息的接受程度在不同地區有明顯差異。研究表明受教育程度越高對環境認知程度越高[25]，同時信息化水平和家庭收入水平對公眾的媒體知識和信息獲取也有顯著影響[26]。因此，采用大學學歷人口比例、IPv4地址數量、家庭人均可支配收入作為指標，利用熵權法[27]構建媒體傳播效力指數，以綜合反映各地區居民對綠色建筑信息的敏感程度，衡量媒體宣傳在不同地方的傳播效力，并據此構建媒體宣傳的面板數據。步驟如下：

首先，對指標進行歸一化處理，消除量綱影響，為保證全部數據為正數對數據進行非負平移。其次，計算各指標的信息熵，其中，Y為各指標數據標準化后的值，j代表第j項指標，j=1，2，3，i為指標j的第i個省觀測值，i=1,2…26。之后，通過信息熵計算各指標的權重。將獲得的權重與對應的數據相乘并進行累加得到各省份的綜合得分，即媒體傳播效力指數。如表2所示。最后通過各省媒體傳播效力指數與不同主體或內容的媒體宣傳數據相乘獲得各省份媒體宣傳面板數據，MP為媒體宣傳數據，j代表第j類主體或內容的媒體宣傳數據。

表2 2017—2020年中國各省市媒體傳播效力指數

3.控制變量。根據已有相關文獻研究，控制變量主要包括：

GDP：地區生產總值。反映地區經濟發展水平，地區經濟發展水平越高，綠色住宅市場發展規模越大。

Pwcda：大專及以上人口數。反映各地區公眾受教育水平，地區公眾受教育水平越高，越有利于接受綠色產品。

Rei：房地產開發投資額。對房地產市場發展水平的衡量指標，房地產開發投資額越高，綠色建筑開發規模越大。

Tovci：建筑業總產值。對建筑業產業規模的衡量，建筑業規模越大，綠色建筑的開發規模越大。

以上控制變量數據來源于《中國統計年鑒》（2018—2021年）。為了消除異方差的影響，對變量進行了對數化處理，表3為面板數據的介紹及描述性統計結果。

表3 變量的描述性統計

三、結果分析

（一）面板數據回歸分析

由于本文數據屬于短面板數據，不需要對數據進行平穩性檢驗。通過F檢驗和Hausman檢驗，P值均小于0.01，故本文選用固定效應模型進行分析，結果如表4所示。

表4展示了不同利益主體的媒體宣傳對綠色住宅市場發展影響的回歸結果。由表4的回歸結果可知，各個主體的綠色建筑媒體宣傳的變量系數均為正值。其中，開發商主體和政府主體的媒體宣傳在5%的置信水平上顯著，而第三方主體的媒體宣傳在10%的置信水平上顯著。這表明在控制地區經濟發展水平、房地產市場發展規模等其他變量不變的情況下，不同利益主體的媒體宣傳對綠色住宅市場規模均產生正向影響，且政府和開發商對綠色建筑的媒體宣傳顯著正向作用于綠色住宅市場的規模，政府對綠色建筑的媒體宣傳每增加1%，綠色住宅評價標識項目面積增長1.2198%。開發商對綠色建筑的媒體宣傳每增加1%，綠色住宅評價標識項目面積增長0.2482%。

表4 不同利益主體的媒體宣傳對綠色住宅市場影響的回歸結果

可以看出，政府主體的綠色建筑媒體宣傳對綠色住宅市場發展的促進作用最顯著。一方面，近年來各地政府對綠色建筑的發展越來越重視，不斷加強對綠色建筑的媒體宣傳；另一方面，這也反映了政府公信力較強，消費者對政府的綠色建筑媒體宣傳信息更加信任，有利于激發消費者的綠色購買行為，正如陳立文等（2018）的研究發現政府可幫助建立綠色住宅市場的信任機制，使消費者能辨別真正的綠色住宅并購買[28]。

開發商的宣傳對綠色住宅市場的發展產生顯著正向影響，消費者對綠色住宅的特征信息主要來自開發商的媒體宣傳。開發商通過媒體傳播綠色地產理念，可以樹立良好的公眾形象和企業品牌，從而實現更高的產品和品牌溢價，獲取更高的利潤。

第三方主體的綠色建筑媒體宣傳對綠色住宅市場的發展產生正向影響，但并未產生顯著影響，可能與第三方主體和消費者較少發生直接聯系有關。這與Zhang等（2016）的研究發現一致，消費者獲取綠色建筑的信息主要來自開發商的宣傳和政府的官方信息[2]。

控制變量中，地區GDP對綠色住宅市場發展的影響在5%的水平上顯著為正，表明經濟發展水平越高的地區綠色住宅規模越大。受教育水平對綠色住宅市場發展的影響在1%的水平上顯著為正，可能是由于受教育程度越高的消費者對綠色住宅的認知越高，更傾向于購買綠色住宅，進而促進綠色住宅市場發展。房地產開發投資額對綠色住宅市場發展的影響在1%的水平上顯著為正。建筑業總產值對綠色住宅市場發展的影響在5%的水平上顯著為負。

（二）穩健性檢驗

為確定模型回歸結果是否穩健，本文采取依次增加變量的方法進行模型的穩健性檢驗，回歸結果如表4中（1）～（5）所示。在表4中，依次增加控制變量分別進行回歸，核心解釋變量lnDmp、 lnGmp系數未發生大幅度變動，且均通過顯著性檢驗，lnTPmp系數的顯著性水平有所降低，但系數未發生大幅度變動。

四、結論、建議及不足之處

（一）結論及建議

隨著新聞媒體的快速發展，媒體宣傳在綠色住宅市場發展中扮演著越來越重要的角色。本文基于GDELT媒體大數據，運用預訓練語言模型ALBERT對不同利益主體的媒體宣傳進行識別，以2017—2020年中國26個省（自治區、直轄市）的省級面板數據，實證考察了不同利益主體的媒體宣傳對中國綠色住宅市場發展的影響。實證研究表明：媒體宣傳對綠色住宅市場發展產生正向促進作用；政府和開發商的媒體宣傳對綠色住宅市場的發展都有顯著的正向效應，其中政府的媒體宣傳促進作用最為明顯，而第三方的媒體宣傳并未產生顯著的正向效應。基于以上結論，提出以下建議：

第一，加大媒體對綠色建筑的宣傳力度，制定多樣化的媒體宣傳內容和渠道。為媒體宣傳提供良好的制度環境，提升公眾對綠色建筑的關注程度。可以將綠色建筑的科普宣傳落實到基層社區層面，開展綠色建筑宣傳月、標志性綠色建筑參觀體驗等活動，進一步提升消費者對綠色建筑的認知。

第二，利用政府在綠色住宅媒體宣傳中的公信力，為媒體宣傳提供可靠的信息引導，進一步促進媒體宣傳對綠色住宅市場發展的推動作用，加強對綠色建筑評價認證和綠色建材產品認證的管理和宣傳，為開發商、供應商及其他第三方宣傳推廣提供可靠保證。

第三，開發商在強調對綠色住宅特征信息宣傳的同時，應注重對綠色住宅使用收益等相關知識的宣傳，通過量化綠色住宅消費的收益，使消費者直觀感受到綠色住宅的益處，從而提高消費者對綠色住宅的支付意愿。

（二）不足之處

消費者對綠色住宅的購買決策不僅與媒體報道的數量有關，也與報道內容的質量和權威性有關，但由于在海量數據中很難鑒別每一篇媒體文章的質量和權威性，論文只研究了媒體文章數量對綠色住宅市場發展的影響。

本文將綠色住宅項目標識面積作為綠色住宅市場發展的指標，但從理論上講，媒體宣傳最終影響的是消費者的購買行為，如果選擇綠色住宅銷售面積指標作為被解釋變量更恰當，但這方面的數據尚無統計，只能采用綠色住宅標識面積取而代之。

目前關于中國綠色建筑問題實證研究中的突出困難是數據統計不足，阻礙了研究的順利開展。也基于此原因，文章沒有將全國分成不同區域以研究它們之間的差別，也沒有以城市為對象進行更有針對性的研究。未來在數據更加充分的條件下，可以繼續深化這方面的研究。

注釋

①住建部建筑節能與綠色建筑綜合信息管理平臺：http://jzjn.cin.gov.cn/fabu/public/front。

②官 方 發 布 的 全 文 搜 索API：https://blog.gdeltproject.org/gdelt-doc-2-0-api-debuts/。