電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證分析

摘 要：從電子商務(wù)價(jià)值理論的角度分析，創(chuàng)新產(chǎn)品可以促進(jìn)客戶價(jià)值的提高或創(chuàng)造更多客戶價(jià)值，但在實(shí)際創(chuàng)新過程中，往往受到市場環(huán)境因素的影響。從目前的研究情況來看，大部分產(chǎn)品創(chuàng)新的研究都以傳統(tǒng)市場為基礎(chǔ)。本文根據(jù)電子商務(wù)的各類理論，包括信息過載、從眾行為、客戶價(jià)值等，將信息和競爭強(qiáng)度作為主要市場特征，以這兩個(gè)特征為前導(dǎo)變量，建立電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響模型，分析各個(gè)變量之間的關(guān)系并做出假設(shè)。另外，針對(duì)國內(nèi)較大的B2C平臺(tái)中電商企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，采用多元回歸分析的方法檢驗(yàn)電商市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，檢驗(yàn)結(jié)果可以為電商企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供一定的參考，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場特征;產(chǎn)品創(chuàng)新;數(shù)據(jù)收集;5G網(wǎng)絡(luò)

本文索引：樂俊杰.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-062.

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）07（a）--03

研究表明，傳統(tǒng)市場信息和競爭強(qiáng)度都會(huì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新造成影響，但對(duì)共同效應(yīng)的研究較少，基于電子商務(wù)的研究更加稀少。所以，在實(shí)際研究過程中，應(yīng)該了解當(dāng)前市場發(fā)展的實(shí)際情況，結(jié)合對(duì)應(yīng)的分析方式，了解傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，分析電子商務(wù)的特點(diǎn)。尤其是在信息技術(shù)日益完善的今天，5G網(wǎng)絡(luò)普及，我國的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)有了更加廣闊的發(fā)展空間。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，市場也發(fā)生了一定的變化，與之對(duì)應(yīng)的市場特征不同于傳統(tǒng)市場，具有特殊性。所以，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，若想保障產(chǎn)品受到消費(fèi)者的認(rèn)可并在市場中有一定的占有率，就要對(duì)電子商務(wù)市場特征進(jìn)行研究，并分析其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，再據(jù)此采取更有效的創(chuàng)新方式，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品競爭力的提高。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)新傾向和績效

產(chǎn)品創(chuàng)新主要從技術(shù)和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面入手，主要對(duì)產(chǎn)品的各類屬性進(jìn)行改變，包括外觀、結(jié)構(gòu)、功能等。企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新可以在一定時(shí)間內(nèi)完成，將推出新產(chǎn)品的數(shù)量、頻率作為指標(biāo)，提出創(chuàng)新傾向，推出的數(shù)量和頻率越高，則創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的銷售額占比就越高，創(chuàng)新傾向也會(huì)隨之提高。傳統(tǒng)市場中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)績效提高已經(jīng)得到了證實(shí)。在電商模式下，產(chǎn)品創(chuàng)新同樣發(fā)揮著重要作用。根據(jù)價(jià)值理論，客戶價(jià)值在產(chǎn)品屬性中可以表示為加權(quán)函數(shù)，根據(jù)目標(biāo)重要度的差異，對(duì)權(quán)重大的產(chǎn)品屬性進(jìn)行改進(jìn)和強(qiáng)化，對(duì)權(quán)重小的產(chǎn)品屬性則進(jìn)行弱化[1]。如果設(shè)計(jì)與當(dāng)前產(chǎn)品屬性完全不同的新產(chǎn)品，則無法根據(jù)購物目標(biāo)判斷客戶價(jià)值，可以將造型價(jià)值作為吸引顧客的重要指標(biāo)，也可以利用產(chǎn)品的新屬性構(gòu)建新的需求市場。通過提高客戶價(jià)值，可以提高在線時(shí)長，提高客戶的滿意度、忠誠度，對(duì)用戶口碑、購買重復(fù)性產(chǎn)生影響。對(duì)于電子商務(wù)來說，良好的口碑可以吸引更多客戶，從而降低新客戶宣傳、舊客戶維護(hù)的成本，有助于銷售額、銷售利潤的提高。所以，企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新可以使客戶更加忠誠和滿意，有助于銷量和信譽(yù)的提高。此外，在B2C平臺(tái)中進(jìn)行銷售，平臺(tái)采用產(chǎn)品搜索排名機(jī)制，可以提高創(chuàng)新產(chǎn)品銷量，也能帶動(dòng)其他產(chǎn)品和店鋪排名的提高，從而增加銷售量、曝光率等。

1.2 競爭強(qiáng)度、傾向與績效

2012年，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到2.5億人。截至2020年，受新冠疫情、政策等因素的影響，電商消費(fèi)者數(shù)量呈爆發(fā)式增長，不但網(wǎng)絡(luò)銷售的形式更加多樣化，而且銷售渠道不斷增加。2020年，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入超過5萬億元，比2019年增加了約1萬億元。在新冠疫情的沖擊下，很多線下店鋪關(guān)閉，線上服務(wù)需求大幅上漲，直播購物、網(wǎng)上支付、無接觸配送等逐漸成為消費(fèi)者網(wǎng)購的“新常態(tài)”，商家對(duì)IT解決方案、營銷服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)等需求不斷提高。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，競爭強(qiáng)度會(huì)影響傳統(tǒng)市場的創(chuàng)新績效，但電子商務(wù)則不同。電商企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，客戶價(jià)值會(huì)被客戶感知，從而產(chǎn)生購買行為，競爭壓力較小，產(chǎn)品可以獲得短暫的壟斷地位，利潤收益也比較高[2-7]。雖然創(chuàng)新產(chǎn)品市場的激烈競爭會(huì)吸引消費(fèi)者，但電商市場迅速發(fā)展，新產(chǎn)品市場規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)的銷售會(huì)持續(xù)提高。先發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售額往往會(huì)比后發(fā)的競爭產(chǎn)品高，平臺(tái)也會(huì)予以更多曝光率，所以獲取的銷售機(jī)會(huì)更多。正因如此，企業(yè)面臨的競爭十分激烈，但受從眾行為、需求規(guī)模、排名機(jī)制等因素的影響，產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高的企業(yè)，績效累積效應(yīng)也相對(duì)較高，可以保持利潤收益。

2 電子商務(wù)市場特征分析

2.1 信譽(yù)影響

電子商務(wù)交易以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，經(jīng)營種類十分豐富，不僅包括國美、蘇寧等商業(yè)企業(yè)采用線上和線下同步經(jīng)營的模式，自主構(gòu)建獨(dú)立交易平臺(tái)，還包括阿里巴巴旗下的第三方交易平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。在傳統(tǒng)研發(fā)制造企業(yè)中，小米、華為等企業(yè)開始發(fā)展線上銷售模式。平臺(tái)為了規(guī)范各類經(jīng)營行為，使經(jīng)營活動(dòng)更加有序，提高經(jīng)營積極性和業(yè)績，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)業(yè)績進(jìn)行綜合考核，包括銷量、銷售額等數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)比分析電商企業(yè)的信譽(yù)度，信譽(yù)度與銷量、好評(píng)量有直接關(guān)系，表示企業(yè)的服務(wù)體系有保障。與此同時(shí)，客戶主要根據(jù)業(yè)績和信譽(yù)了解電商企業(yè)，在虛擬交易過程中，顧客不僅要了解商品種類、功能、圖片信息等內(nèi)容，還要根據(jù)其他用戶的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)獲取參考信息，從而了解商品性價(jià)比，以確定是否購買[8-10]。以淘寶為例，根據(jù)網(wǎng)店商品銷量考核業(yè)績會(huì)對(duì)商品搜索排名造成影響，銷量會(huì)決定賣家信譽(yù)級(jí)別，信譽(yù)越高對(duì)客戶越有吸引力。由此可見，電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)績、信譽(yù)是電商市場的特征，會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展造成影響。

2.2 企業(yè)競爭

電子商務(wù)有明顯的市場化特征，市場競爭十分激烈。電商企業(yè)要在市場中生存，就要提高自身競爭力，而企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在多個(gè)方面，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、市場挖掘、成本優(yōu)勢等。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是獲取競爭力的核心方式，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。最早涉足電商的企業(yè)是亞馬遜，因?yàn)槠浔旧砭哂泻軓?qiáng)的創(chuàng)新性和前瞻性，所以開拓了電商市場運(yùn)營模式，研發(fā)了網(wǎng)上支付、購物車技術(shù)，為后續(xù)電商行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。后續(xù)不論是淘寶、京東等電商平臺(tái)的發(fā)展，都離不開創(chuàng)新產(chǎn)品的支持。通過創(chuàng)新滿足市場的各類需求，促進(jìn)核心競爭力的提高，使電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2.3 市場信息

對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售來說，信息因素發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)該了解并深入分析市場信息，根據(jù)市場信息做出相應(yīng)地調(diào)整和優(yōu)化，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。對(duì)于電商企業(yè)來說，市場信息是促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要依據(jù)，了解市場就可以掌握消費(fèi)者需求，從而分析市場走向和發(fā)展趨勢，使產(chǎn)品價(jià)值和屬性能充分滿足市場需求，從而達(dá)到更好的產(chǎn)品創(chuàng)新效果。

3 電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響研究方法

3.1 樣本數(shù)據(jù)收集

將B2C平臺(tái)中的電子商務(wù)企業(yè)作為樣本進(jìn)行研究，篩選在市場信息、競爭強(qiáng)度等方面都可以呈現(xiàn)電商市場特征的企業(yè)。第一，對(duì)電商企業(yè)處于不同階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)的市場信息、競爭強(qiáng)度、產(chǎn)品創(chuàng)新等要素之間的關(guān)系進(jìn)行分析，采用問卷調(diào)查的方式，掌握電商企業(yè)的基本情況。第二，對(duì)外部環(huán)境、創(chuàng)新情況等變量進(jìn)行分析，獲得具體的數(shù)據(jù)樣本內(nèi)容。

3.2 變量測量

在實(shí)際分析過程中，采用簡單算術(shù)平均法進(jìn)行研究和分析，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)值進(jìn)行計(jì)算，平均后獲得最終值，具體指標(biāo)包括企業(yè)績效、市場信息、控制變量等。通過問卷對(duì)比調(diào)查的方式，了解相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，再對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估分析。以績效指標(biāo)來說，將數(shù)據(jù)可獲性作為基礎(chǔ)，對(duì)電商績效測量采用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行直接測量，并且綜合考慮多項(xiàng)因素。通過數(shù)據(jù)采集和分析，測量產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的業(yè)績、客戶價(jià)值是否增加，使企業(yè)可以出現(xiàn)競爭脫離效應(yīng)，擺脫同質(zhì)競爭，并且獲取相對(duì)更高的績效。利用數(shù)據(jù)分析了解產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)店鋪整體效益的影響，是否存在銷量提高、冪律行為的情況，所以不能只測量創(chuàng)新產(chǎn)品，還要對(duì)整體績效進(jìn)行測量和分析。

3.3 檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析

檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析的過程中，要先描述性統(tǒng)計(jì)電商企業(yè)的各類樣本，包括受訪者性別、職業(yè)、銷售額、員工數(shù)量等，再對(duì)量表的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn)，確定樣本中競爭強(qiáng)度、企業(yè)績效等數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確可靠。效度包括內(nèi)容和構(gòu)念兩個(gè)方面，構(gòu)念效度還包括聚合效度和判別效度。在研究過程中，采用問卷測量的方式，主要根據(jù)已有的研究選擇或改編題目，所以具有一定的內(nèi)容效度。采用因子分析檢驗(yàn)構(gòu)念效度，經(jīng)過檢驗(yàn)，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.889。對(duì)各個(gè)變量結(jié)果進(jìn)行分析，競爭強(qiáng)度和市場信息的交互項(xiàng)與競爭強(qiáng)度為0.698;市場信息的相關(guān)系數(shù)分析為0.869，比0.500的臨界值大。所以，研究采用回歸模型觀察的方式，對(duì)方差膨脹系數(shù)VIF值進(jìn)行分析，了解競爭強(qiáng)度、市場信息的交互項(xiàng)及三個(gè)變量的共線性統(tǒng)計(jì)量VIF值，分別為42.306、23.642和11.266，三者具有多重共線性。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

采用多元回歸分析的方式進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，設(shè)置分析模型，根據(jù)績效、創(chuàng)新傾向帶來的影響，競爭強(qiáng)度、創(chuàng)新傾向帶來的影響，控制變量對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響等，構(gòu)建多元回歸分析模型。利用模型進(jìn)行驗(yàn)證可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新傾向和績效回歸系數(shù)之間存在正相關(guān)關(guān)系。也就是說，產(chǎn)品創(chuàng)新可以促進(jìn)績效的提高;競爭強(qiáng)度和創(chuàng)新傾向交互項(xiàng)之間的回歸系數(shù)負(fù)向發(fā)展，但并不明顯，所以兩者之間不會(huì)出現(xiàn)明顯的負(fù)向影響;競爭強(qiáng)度、市場信息都與創(chuàng)新傾向回歸系數(shù)之間存在正向趨勢，說明兩者會(huì)對(duì)創(chuàng)新傾向產(chǎn)生積極影響。利用相關(guān)模型分析了解到，競爭強(qiáng)度對(duì)創(chuàng)新傾向變動(dòng)總結(jié)時(shí)占據(jù)較大模型，說明電商產(chǎn)品的創(chuàng)新主要受市場競爭的影響，如果市場競爭比較激烈，則企業(yè)會(huì)積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過創(chuàng)新的方式吸引更多消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的提高。

4 電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響

通過上述分析可以看出，電商市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新有很大的影響，電商企業(yè)應(yīng)該充分掌握、了解具體的影響情況，為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。在研究過程中，將B2C平臺(tái)作為基礎(chǔ)，分析電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品的影響，企業(yè)要想提高營銷力度、擴(kuò)展產(chǎn)品線，以此來提高企業(yè)銷售規(guī)模，就要更加認(rèn)識(shí)到從眾效應(yīng)的重要性，提高企業(yè)信譽(yù)度，增加產(chǎn)品曝光率。采用控制變量法進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)經(jīng)營年數(shù)、規(guī)模、差異化戰(zhàn)略進(jìn)行控制，根據(jù)天貓商城發(fā)展歷程設(shè)定經(jīng)營年數(shù)，規(guī)模根據(jù)銷售額、員工人數(shù)來測定，再對(duì)比競爭對(duì)手可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大的電商企業(yè)可以在第一時(shí)間推出新產(chǎn)品、技術(shù)處于領(lǐng)先地位、企業(yè)重視產(chǎn)品研發(fā)和宣傳。研究表明，在電子商務(wù)市場中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新可以提高企業(yè)績效，尤其是在激烈的市場競爭環(huán)境中，可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)具有增加老客戶黏性的作用，有助于企業(yè)整體效益的提高。經(jīng)營年數(shù)和企業(yè)規(guī)模并不會(huì)直接影響產(chǎn)品創(chuàng)新，在創(chuàng)新方面，不論企業(yè)規(guī)模大小，都處在相同起跑線，競爭脫離效應(yīng)表示電商市場還有很多產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)也可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得一席之地。

5 結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)發(fā)展過程中，市場呈現(xiàn)出明顯的特征，包括企業(yè)信譽(yù)影響、競爭力影響、市場信息影響等，在這些市場特征的作用下，產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)受到影響。電商企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新可以獲取更多效益，有助于信譽(yù)、競爭力的提高，而市場信息則可以幫助企業(yè)了解市場趨勢，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供依據(jù)。平臺(tái)管理者應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析工具的開發(fā)工作，為企業(yè)提供更多數(shù)據(jù)分析的支持，避免信息過載。管理者要深入研究市場、信息挖掘等內(nèi)容，為平臺(tái)中的企業(yè)提供更多數(shù)據(jù)分析報(bào)告、報(bào)表，為企業(yè)處理信息提供幫助，使中小企業(yè)有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。另外，政府應(yīng)該構(gòu)建市場調(diào)節(jié)機(jī)制，保護(hù)先發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)或個(gè)人的權(quán)益，建立相應(yīng)的申報(bào)制度、搜索機(jī)制等，為企業(yè)提供更多展示產(chǎn)品、宣傳發(fā)展的渠道。

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