農產品營銷貿易難點調研和分析

摘 要：農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。本文以惠州市龍門縣永漢鎮作為調研鄉村，梳理總結農產品營銷貿易難點并提出相應對策。

關鍵詞：農產品;營銷貿易;難點;調研;分析

本文索引：陶澤邦.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-041.

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

1 調研背景

2017年10月18日， 習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略。黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。

廣州華立科技職業學院積極響應國家號召，成立了 “農產品營銷貿易調研團隊”，將“三下鄉”和“返家鄉”結合開展，以惠州市龍門縣永漢鎮為目標鄉鎮，深入農村一線開展農產品營銷貿易難點調研和分析。

2 調研團隊組建

2.1 專業結合實踐

本團隊的組建以學校市場營銷專業的大二學生為主體，共四位同學，四位同學經過大一、大二的基礎課和專業課學習，均掌握了一定的市場營銷專業知識和技能，可以開始進行實踐和應用，在實踐和應用中促進知識和技能的進一步提高。

2.2 調研結合指導

團隊指導教師為團隊學生的班主任導師，從大一入學一直帶班指導至今，與同學們交流密切，非常方便調研活動的指導。團隊指導教師同時是學校的經濟學副教授、廣州市鄉村振興“百團千人科技下鄉”專家，能夠給予及時、有效的專業指導。

3 調研鄉村的選擇

3.1 “三下鄉”結合“返家鄉”

隊長為調研所在鄉村惠州市龍門縣永漢鎮生源，具有當地鎮政府的工作實習經驗，與當地22個鄉村均有聯系溝通，了解當地的鄉貌鄉情、風俗習慣、風土人情，對調研開展具有先天優勢。

3.2 典型鄉村

永漢鎮，隸屬于廣東省惠州市龍門縣，地處龍門縣西南部，西南與學校所在地廣州市增城區接壤，西北緊靠南昆山國家森林公園，轄區總面積392.69平方千米。截至2019年末，永漢鎮戶籍人口59957人。截至2020年6月，永漢鎮共轄7個社區、22個行政村、1個林場區。

2019年，永漢鎮主要經濟指標總體表現穩健，全年完成地區生產總值27.36億元，同比增長3%。2009—2014年，永漢鎮先后獲得“廣東省生態鄉鎮”“廣東省旅游特色鎮”“廣東省文明鎮”“全國文明村鎮”等榮譽。

4 調研方式

4.1 入戶調查

深入村民農戶，以嘮家常、聊天等符合農村話語體系的方式進行訪談調研，在農戶這一個級別層面直接獲得最基層的一手調研信息。

4.2 訪談座談

對了解本村總體情況的核心人物，例如村支書、村主任、村干部、村組長等進行訪談座談，在行政村的這一個級別層面，了解行政村的總體情況。

4.3 參觀訪問

通過參觀、游覽、訪問行政村、鄉鎮政府、農貿市場、鄉鎮商戶、鄉村批發商等方式，在鄉鎮的這一個級別層面，了解鄉鎮的總體情況。

4.4 查閱資料

借助調研團隊長在鄉鎮政府方面的工作實習便利，征得領導同意，查閱和了解鄉鎮農產品貿易的資料、數據、案例、網站等。

4.5 線上線下相結合

調研過程中做好疫情防控措施，佩戴好口罩，攜帶洗手液，保持社交距離，隨時關注疫情最新情況，根據疫情變化，隨時把線下調研和線上調研互相轉換，保證調研的順利開展。

5 農產品營銷貿易的難點

筆者調研過程中，得到鄉鎮和行政村的大力支持和幫助，以及熱心農戶、商家的配合，我們梳理出農產品營銷貿易具有以下幾個難點。

5.1 營銷貿易方式落后

農產品的營銷貿易以傳統的方式為主，主要有三種：

（1）坐等商家上門收購。在農產品收獲季節，有專門的商家入村入戶進行收購，農戶只負責種植、收割、整理、打包，然后坐等商家上門。這類商家以外地商家偏多，本地無固定商鋪，而商家上門收購也是根據市場情況決定是否上門收購、收購多少、收購價格高低。這種貿易營銷方式，農戶被動等待，沒有任何主動性，出售價格低，地位弱勢。

（2）商戶銷售。鄉鎮有農貿市場商戶和個體商戶，商戶和村民建立聯系，可以由商戶上門對農產品進行收購，也可以由村民主動把農產品送上門出售給商戶。以本地商戶為主，有固定鋪位，把所收購的產品進行二次銷售，可批發、可零售。

（3）鄉村集市零售。鄉村隔三差五就會有集市，也就是各農戶集中在這一天進行擺地攤零售交易，交易對象以本地居民為主，外來人員較少，自給自足。非集市期間，也會有零星的各種地攤買賣。

5.2 營銷品牌建設缺乏

農產品還沒有系統的貿易營銷，只能稱之為銷售，或銷售和貿易相結合。各農戶、各種農產品沒有統一的種植、收割、整理、打包標準，沒有統一的形象、標志、包裝、定價、推廣。各農戶獨立自主、各自為戰、分散混亂、互不通氣，沒有統一體系，更談不上品牌建設。

5.3 營銷貿易人才缺乏

農村人口以老人、孩子、婦女居多，主要是留守、看家、養老、照顧孩子，同時兼任農民角色。從年齡、精力、生活角色方面沒有把農產品營銷貿易、農產品品牌建設、事業職業的發展作為生活重點，對于電腦、手機、微信、網絡等也只是起到休閑娛樂、消磨時光、溝通聯系的作用。農村青壯年、男性勞動力多數出外打工賺錢，轉變為城市農民工、外來務工的角色，不再從事農業工作。

6 農產品營銷貿易的對策

6.1 加強政府引導和服務

農村的市場經濟不夠完善和活躍，政府不方便強行干預，但是可以加強引導和服務。

（1）根據市場情況引導農產品的種植類型，提倡和鼓勵種植的農產品類型。

（2）收集和發布農產品市場供需數據、信息，提供給農戶參考。

（3）各類農產品商會、協會、聯合會的建立、培養、支持，承接政府下放的職能。

（4）提供農產品種植知識和技能的培訓，農產品種植的疫苗、肥料保證和支援，農產品防澇抗旱、交通運輸的保證和支援等。

6.2 發揮鄉鎮商會作用

鄉鎮商會的建立和發揮作用，是農產品營銷貿易的重點。商會的形式多樣，可以是鄉鎮商會、商戶聯合會、批發商聯合會、農產品商會等，起到承上啟下的作用。一方面，協助政府做好上述第一點農產品引導和服務的工作，可以通過協助政府服務、購買政府服務、承接政府職能等形式。另一方面，聯系商戶、批發商、農戶，發揮農民群眾自主、自助、互助等作用，把政府對農村的“輸血”轉變為農村的“造血”，把“授人以魚”轉變為“授人以漁”，把政府有形之手和市場無形之手有效結合起來。其中，調研過程中了解到農戶亟需鄉鎮商會發揮的作用有以下兩點。

6.2.1 建立農產品品牌

我們在調研中，農戶反饋信息：“ 需要政府加強對農業品牌的督促治理和維護、提高對農作物品牌創辦的公信力”“建議政府加強對農產品品牌建設支持和扶持力度”。無規模、無品牌，好產品體現不出好價值。鄉鎮商會可以通過聯系工藝改進、指導產品標準、統一包裝產品、整體推廣營銷等手段建立屬于本地鄉鎮獨有的農產品品牌。

例如，清遠英德紅茶品牌“英紅九號”。20世紀80年代后期，由于外貿體制改革，英德紅茶產業陷入低潮期，但是英德茶人并沒有因此灰心喪氣，始終堅持對英德紅茶的品質提高和品牌培育。通過幾代英德茶人的努力創新與傳承接力，經過多年的工藝改進、品質提高和品牌建設，“英紅九號”成為英德、廣東乃至華南茶業中的知名品牌。英德紅茶從品牌散亂、不成體系、陷入低潮到成功建立本地著名品牌“英紅

九號”。

6.2.2 搭橋牽線農產品商家

我們在調研中，農戶反饋信息“農產品品牌促銷力度小且手段落后、品牌主體不明”“銷售途徑、平臺、手段缺乏”“市場供求信息缺乏”“希望有更多大規模的商家上門收購”。鄉鎮商會可以通過聯系本地和外地農產品銷售企業，尤其是成規模的企業、龍頭標桿企業，發揮橋梁作用，邀請參觀訪問、居中協調企業和農戶，為企業提供低價貨源，為農戶提供穩定、大量的銷售渠道，為當地經濟促進服務，事半功倍，一舉三得。

例如，增城多伊份果業商家。多伊份果業是一家集水果源頭采購、采后保鮮、物流倉儲、品質分級、營銷拓展、品牌加盟、門店零售批發于一體的連鎖企業。2008年成立至今，已在增城多個街道、鎮區形成了超50多家門店的經營規模，并設立了倉儲配送中心。此外，與國內多個水果基地建立密切合作，為增城區百萬家庭提供來自全球的好吃的果品。多伊份果業和農戶農村合作，源頭直供，品種新鮮多樣，價格便宜實惠，既增加農民收入，又增加企業利潤，還服務了廣大市民，一舉三得。

6.3 人才引進和回流

鄉村振興必須人才先行，要牢牢專注人才建設這一關鍵環節不放松，使人才對鄉村振興的推動成為新亮點，尤其要吸引技術方面的人才，吸引優秀大學生、農民工、退伍軍人成為帶領百姓致富的領頭人，成為鄉村振興、農業振興的關鍵力量。

首先，各類高校、職校、技校每年的畢業生眾多，就業壓力大，愿意放下身段到農村、到基層、到祖國最需要的地方。其次，一部分有城市工作經驗、觀念新穎的農民工由于工作壓力大、接受不了大城市快節奏、落葉歸根、城市房價和生活成本高、為了家鄉的發展等原因，愿意返鄉創業。最后，每年的退伍軍人也有安置就業的壓力，他們有理想有信仰有擔當。對于這三類非常有潛力的人才，給予大力引導宣導、政策優惠，推他們一把，扶他們一把，他們在社會主義新農村建設過程中會發揮積極的推動作用，促使資金、技術、信息、人才等流向農村，為社會主義新農村建設注入新的活力，對社會主義新農村建設的進程和質量具有非常重要的意義。

6.4 科技創新和運用

6.4.1 直播帶貨

直播帶貨是直播娛樂行業在直播的同時，銷售產品，其形式不斷變化，由開始的直播娛樂為重點逐漸轉變為銷售產品為重點。鄉村可以組織本土電商人才通過電商平臺和直播帶貨方式，拓寬銷售渠道，向消費者和客商推介土特產，助推當地農民增收致富，讓原本深藏在山窩窩中的名特優新農產品推銷到全國各地。

例如，懷安縣掛職副縣長封殿勝在快手平臺“眾志成城，共同戰疫”攜手助農公益直播活動中，不僅直播連線網絡主播，還邀請當地農民一起出鏡，介紹當地農產品特色。當晚，上架的草莓、小米、小米掛面、黃瓜等當地農副產品，短短2小時內訂單就突破2000份，預售的1500公斤草莓售罄。一次直播帶貨，讓農副產品的銷售額超過10萬元。

6.4.2 電商營銷

電子商務營銷是網上營銷的一種，是借助互聯網完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。網絡具有快速、高效、低成本的特點，在因特網上信息資源共享，進入障礙為零。從營銷的角度來講，網絡上生產者和消費者一對一的互動溝通，了解顧客的要求、愿望及改進意見，將工業時代大規模生產、大規模營銷改進為小群體甚至個體營銷，為消費者提供極大的滿足，迎合了現代營銷觀念的宗旨。

例如，拼多多，成長最快的電子商務平臺，2018年發布的用戶活躍數在4億多，平臺定位在三四線城市、農村地區，用戶也是年紀偏大、農產品需求量大的人，是農產品銷售首選平臺。拼多多入駐門檻很低，開店免費，農產品銷售也需要辦理相關的許可證。另外，淘寶、京東、微商等，也是我們可以借助的電商平臺。

參考文獻

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河北省懷安縣掛職副縣長.封殿勝：直播帶貨，讓河北農產品“紅起來”[EB/OL].2020-06-28.http：//hebei.hebnews.cn/2020-06/28/

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管藝雯 .拼多多：電商新“闖入者”[J].人民周刊，2018（8）.