新媒體時代企業品牌傳播營銷的策略研究

摘 要：新媒體時代，即傳統紙媒、廣播、電視廣泛發展后產生的新媒體傳播形態的時代，將企業品牌傳播營銷與新媒體手段相結合，對破除傳統企業品牌傳播營銷局限、推動市場營銷模式升級具有重要意義。本文探討了新媒體時代下企業品牌傳播營銷的內容及傳播營銷方式，結合新媒體品牌營銷的現狀指出了當前存在的問題，并針對現有問題提出針對性策略。

關鍵詞：新媒體時代;企業品牌;傳播;市場營銷;策略

本文索引：張子璇.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-035.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

探索企業如何滿足市場需求，一直是市場營銷的重要任務。如今，中國已進入新媒體時代，同時帶來了傳統企業品牌傳播營銷方式的變革。緊跟新媒體時代潮流，創新營銷方式，改善現有不足，有利于在機遇與挑戰的變局中滿足市場動態需求，同時推動市場營銷模式升級。

1 新媒體時代下的企業品牌傳播營銷

1.1 新媒體時代下的企業品牌傳播營銷實質

新媒體，即傳統紙媒、廣播、電視廣泛發展后產生的新媒體傳播形態，它利用數字技術等，通過互聯網等渠道及手機、電腦等終端，向用戶提供信息和娛樂服務，具有傳播范圍廣、受眾龐大、方式靈活、針對性強等特點，新媒體時代廣泛采用了這一新媒體形態。企業品牌傳播營銷，即通過各種手段和方式進行企業品牌傳播，以達到市場營銷的目的。

新媒體時代下的企業品牌傳播營銷，即在新媒體時代背景下，利用數字技術等，通過互聯網等渠道及手機、電腦等終端，向消費者或潛在消費者傳播品牌價值與服務等，從而使其產生對本企業的基本認知與心理偏好，以便在某個契機下達到市場營銷的目的。

1.2 新媒體時代企業品牌傳播營銷的必要性

1.2.1 傳統企業品牌傳播營銷及其局限性

傳統的企業品牌傳播營銷主要通過報刊、廣播、電視等方式進行傳播營銷，雖然在一定程度上突破了時間與空間的限制，但仍然存在諸多方面的局限性。

如企業品牌傳播營銷的次數少、周期長，難以在消費者或潛在消費者心中留下深刻印象;企業品牌傳播營銷的內容有限，難以通過少量信息抓住消費者或潛在消費者的消費心理與消費傾向;企業品牌傳播營銷的方式有限，難免給受眾帶來審美疲勞;傳播范圍不夠廣泛、受眾較少，只要脫離了傳播工具，消費者或潛在消費者就難以接收到企業品牌的傳播營銷。而目前，無論是報刊、廣播還是電視，其使用人群和次數都在縮減;針對性不強，所謂的傳播營銷往往只是企業品牌的輸出，而并未真正對標市場需求;廣告意味明顯，會激發某些消費群體的抵觸、排斥心理。

1.2.2 新媒體時代下企業品牌傳播營銷優勢

新媒體時代的到來，給傳統的企業品牌傳播營銷模式帶來了強烈的沖擊，突出表現在受眾往往習慣或偏好利用手機這一移動端接收信息，而不是通過紙媒、廣播、電視廣告等方式。于是，新媒體時代下企業品牌的傳播營銷方式應運而生。

（1）隨傳隨發，不受傳播次數與時長限制。通過傳統的紙媒、廣播、電視廣告等方式進行的企業品牌傳播營銷，往往需要經過出版社或廣播電視臺的嚴格審批，且審批周期長、傳播價格高、時長有限制。而新媒體時代下的企業品牌傳播營銷，雖仍有“形式”上的審批，但往往是對不符合公眾良俗內容的審查，而非層級遞交式，審批簡單且通過審批的速度快，即發即傳播，對傳播時長沒有嚴格限制。同時，新媒體的品牌傳播營銷往往頻率較高，傳播次數不受限制。

（2）傳播內容全面、多樣。傳統的企業品牌傳播營銷方式因篇幅或時長受限，往往不能展現企業品牌產品的全貌;因傳播次數有限，往往只能就企業品牌的某一突出特點進行傳播，無法做到全方位、多角度式的營銷。新媒體背景下的企業品牌傳播營銷，往往通過一篇推文、一支短視頻、一個片段植入的方式進行傳播，既可以從不同角度、不同方面進行品牌營銷，又可以通過組合的形式將企業品牌完整、全面地呈現在大眾面前。

（3）傳播方式靈活。新媒體背景下，企業品牌的傳播營銷方式不再局限于報刊、廣播、電視，而是通過微電影、小紅書等種草平臺，抖音等短視頻平臺，b站等視頻平臺，微博等認證式平臺，App銷售等進行品牌營銷，傳播方式靈活多樣，可根據產品的不同屬性與市場具體情況進行相應選擇。

（4）傳播范圍廣、受眾龐大。傳統的企業品牌傳播營銷與其所利用的傳播工具有很大關系，一旦脫離如報紙、廣播、電視等不易獲得、不易攜帶的傳播工具，則難以達到營銷目的，這也決定了其傳播范圍較小、受眾有限的特征。新媒體通過數字技術將傳播平臺與受眾捆綁在一起，在受眾享受傳播平臺為其帶來的信息需要時，傳播平臺也利用其瀏覽量、用戶數為企業進行品牌傳播營銷。而在新媒體時代下，多種多樣的傳播手段覆蓋了大量的受眾，并通過互聯網產生廣泛的傳播。

（5）傳播針對性強、效果好。新媒體時代的企業品牌傳播營銷，往往可以緊跟時代潮流與市場需求，針對不同的角度和方向進行傳播，更容易滿足受眾的需求，從而在用戶心中形成更深刻的印象與潛在需求。同時，利用大數據技術，互聯網會自動給消費者或潛在消費者推送相關企業品牌，傳播營銷的效果好。

（6）植入式傳播更易接受。新媒體時代的企業品牌傳播營銷方式，擺脫了傳統企業品牌傳播營銷的固有方式，通過植入式傳播廣告等，把企業品牌傳播融入影視等娛樂方式，更易被受眾接受。目前的植入式傳播，主要通過在節目劇情中穿插自然的企業品牌營銷，在短視頻、圖文中隱藏消費導向等實現，受眾接受企業品牌傳播營銷往往是一個自主接受的過程。

2 新媒體時代下的企業品牌傳播營銷方式

2.1 微電影式企業品牌傳播營銷

傳統的企業品牌傳播營銷市場競爭日益激烈，微電影式的企業品牌傳播營銷方式自2010年起獲得了長足發展。例如，冠有雪佛蘭商標的微電影《老男孩》，冠有佳能商標的微電影《看球記》，冠有凱迪拉克商標的微電影《看得見的幸福更出色》等。微電影式品牌營銷采用了電影拍攝的手法與技法，增強了廣告的故事性色彩，以品牌為電影的線索，能夠更深入地向受眾滲透品牌形象與理念。

2.2 社交媒體式企業品牌傳播營銷

2.2.1 綠洲、小紅書等種草平臺

該類平臺以“標記我的生活”“分享美好生活”為標簽，引導用戶自發在平臺上發布有關生活的圖文，并附有話題標簽。而生活離不開品牌，用戶主要以某些追求時尚與潮流的年輕人為主。隨著這類平臺的發展，部分企業選擇與該類平臺上擁有較大流量的種草博主合作，由種草博主在自己的生活圖文中自然地滲透企業品牌宣傳。有些企業甚至直接在平臺上注冊企業賬號，與種草博主達成合作式互動，以達到品牌傳播營銷的效果。

2.2.2 抖音、快手等短視頻平臺

抖音、快手等短視頻平臺同樣對標生活，只不過以短視頻見長，用戶包含了多種職業、多種性別、多種年齡，內容雅俗共賞。企業往往會選擇某些擁有穩定流量的大V或剛剛發布了爆火短視頻的用戶，通過支付推廣費的方式使其幫助企業進行品牌傳播營銷，營銷內容符合劇情、貼近生活，效果較好。

2.2.3 b站等視頻平臺

b站等視頻平臺則是up主的天下，用戶以廣大青年學生為主。企業品牌營銷同樣通過具有廣大流量的up主來實現，但可以同時使用鬼畜等容易在互聯網形成傳播熱潮的視頻剪輯方式，以吸引用戶眼球。例如，蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》這一鬼畜視頻，就在b站斬獲了16億播放量，營業額也實現躍進式上升。

2.2.4 微信公眾號、微博等認證式平臺

這類認證式平臺為企業提供了官方的品牌營銷渠道，受眾以品牌的消費者或潛在消費者為主。企業可以在平臺上更新品牌故事與產品，通過較官方的視角全面或有針對性地進行介紹，為消費者或潛在消費者提供了解品牌的可信任渠道。

2.3 App銷售式企業品牌傳播營銷

部分企業建立了自己的銷售App或小程序，受眾以品牌的消費者或潛在消費者為主。該類品牌營銷方式有利于為企業品牌提供系統性介紹，并且可以實時下單，有利于實現流量向銷售額的轉化。

3 新媒體時代企業品牌傳播營銷存在的問題

3.1 企業對新媒體時代品牌傳播營銷的重要性認識不足，資金投入較少

根據本文發放并收集的792份調查問卷，新媒體品牌傳播營銷的作用主要呈現的特征如圖1所示。

圖1 新媒體時代企業品牌營銷對受眾消費的影響程度

據圖1，新媒體時代企業品牌營銷對受眾消費的影響較大，分別有27.03%、44.51%、16.06%、12.40%的受眾易受、較易受、很少受、不會受新媒體時代企業品牌營銷的影響。說明大部分受眾對當前新媒體時代下企業品牌的傳播營銷方式是積極接受的，在新時代積極發展新媒體品牌營銷，有利于滿足市場需求，促進社會消費。

然而，現階段社會中仍有部分企業沒有重視新媒體時代下企業品牌的傳播營銷，主要原因在于企業領導人沒有認清新媒體背景下的品牌營銷趨勢，仍固守傳統的紙媒、電視等營銷方式，導致營銷回報率下降。

3.2 企業自營的品牌傳播營銷平臺管理不當

部分企業已經意識到新媒體時代下企業品牌傳播營銷的重要性，也已經建立了企業自營的品牌傳播營銷平臺，但由于管理缺乏經驗、內容單一缺乏創新、更加偏好傳統品牌營銷方式，其瀏覽量較少，沒有達成新媒體品牌營銷的應有效果。

3.3 企業品牌傳播營銷質量參差不齊

目前，有多樣的品牌傳播營銷平臺供企業進行品牌營銷，但企業對這些傳播平臺的利用度極其有限，且營銷文案、方式等同類商品往往同質化嚴重，缺乏創新點，難以吸引用戶眼球，將流量轉化為銷售額。

3.4 缺乏相關營銷人才

市場上大多數企業在進行新媒體品牌營銷之前，沒有對相關負責員工進行職業技能培訓，導致員工的運營技能不足，且新媒體品牌營銷這一市場營銷方式出現的時間尚短，缺乏同時具備專業性與技術性的復合型人才。

4 新媒體時代企業品牌傳播營銷策略

4.1 建立多樣化企業品牌傳播營銷平臺與方式

目前，市面上存在的企業品牌傳播營銷平臺多種多樣，且不同程度地受不同年齡段、不同職業、不同性別受眾的偏好。想要在新媒體時代占領營銷高地，就必須建立多樣化的企業品牌傳播營銷平臺，通過種草圖文、長短視頻多種方式拓寬傳播渠道，從而形成新媒體時代下的企業品牌傳播營銷體系。

4.2 提高企業進行新媒體品牌營銷的意識與技術

新媒體時代下的企業品牌傳播營銷模式勢不可擋，企業應積極適應這一新興且有效的營銷模式。與此同時，企業還應注重其品牌營銷內容的質量，避免粗制濫造，盡量追求原創作品與創新創意點。當然，企業還應通過培訓等手段使內部相關運營人員掌握良好的新媒體傳播知識與技術，實現新媒體與市場營銷的有機結合。

4.3 加強與受眾的互動

新媒體備受追捧的原因在于其適應了新時代大眾碎片化的時間利用需求，并通過娛樂的方式呈現營銷內容，且滿足了受眾的互動需要。企業想要獲得良好的品牌傳播營銷效果，就要抓住這一特點，通過設置抽獎、鼓勵轉發、有償征稿等方式，增強用戶對企業品牌傳播的互動性、參與感，從而提高用戶對企業品牌的興趣、加深用戶對企業品牌的印象。

4.4 整合傳統與新媒體傳播營銷方式

目前雖然傳統的傳播營銷方式逐漸衰落而新媒體傳播營銷方式有很大的發展空間，但隨著新媒體傳播營銷的發展，受眾難免會產生審美疲勞，從而使新媒體的傳播營銷方式效果大減。傳統傳播營銷方式依然有其不可替代的優勢，要大力推進傳統與新媒體傳播營銷方式的整合，如利用傳統的電視廣告，將其潛移默化地植入電視劇情或由節目演員將廣告進行小劇場插播，從而實現1+1>2的效果。

4.5 提高企業品牌傳播營銷誠信度

新媒體時代下，企業品牌傳播營銷方式依托互聯網進行線上傳播。然而，互聯網進入門檻低，需要企業自身樹立誠信意識，在多方位拓寬傳播渠道、采用多種營銷方式的同時，企業應該嚴控自身品牌質量，保證品牌營銷與實際相符，這樣才能穩定客源，實現高質量營銷效果。

5 結語

新媒體的企業品牌傳播營銷方式能夠彌補傳統營銷方式的不足，從而形成新的營銷體系，不僅能在更大程度上滿足消費者的需要，促進消費升級，還能為企業提供更廣闊的市場空間。因此，無論是哪方主體，都應該重視這一新型營銷方式，在不斷總結經驗的同時，推動新媒體品牌營銷模式升級。

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