衛生間“困住”星巴克

銀昕

近日，星巴克創始人兼 CEO 霍華德·舒爾 茨（Howard Schultz）在《紐約時報》舉辦的一 場論壇中稱，“考慮不再對非消費者免費開放衛生 間。”6月17日，《法人》記者就此致電星巴克北 京某門店，工作人員回復：“目前沒有收到通知，如果總部有要求，我們不排除會收到中國區通知。”

隨后，星巴克中國以答網友問的形式回應稱，“停止免費開放衛生間”只涉及美國市場，不針對中國門店。盡管如此，種種跡象表明，星巴克開放共享的企業文化正在發生轉變。

星巴克“不安全”？

作為已有50余年歷史的咖啡店連鎖品牌，星巴克從2018年開始宣布免費開放衛生間。但是，今年4月，已經離開 CEO 崗位的創始人舒爾茨再度復出之后，事情發生了變化。

重回 CEO 之位，舒爾茨做的第一件事，是停止公司股票回購計劃。第二件事，便是考慮停止將衛生間無償開放。為此，舒爾茨給出的理由是“安全問題”。他稱，“星巴克每天服務近1億消費者，人們日益嚴重的心理危機，會給星巴克的顧客和員工們帶來安全隱患。”

在歐美市場，星巴克的衛生間是否對非消費 人員開放，公司層面一直沒有統一規定。大部分 情況下，星巴克的標志已經成為眾多一時“內急”的游客和路人的希望之所在。“我在歐洲旅行多次，無論是星巴克還是 CostaCoffee，進去上廁所沒 有遇到過任何問題。”身在英國的留學生宋某對記 者說。

真正讓星巴克明文公示，宣布對外無償開放 衛生間的，是一起不對外開放衛生間引發的事件：2018年4月，美國賓夕法尼亞州費城兩名黑人 未進店消費，被星巴克員工禁止使用衛生間。當 兩名黑人看到一位白人剛從店內衛生間走出來，于是詢問員工是否因膚色導致被禁用衛生間，但 得到的答復是：“這是私營企業，請你們離開。”隨后，星巴克員工報警稱，“有兩位先生不買東 西，也不肯離開。”最終，兩名黑人以“非法闖入”罪被逮捕。

此事件視頻被發布至網上后，引發一場聲勢浩大的“抵制星巴克”運動。此前，星巴克只允許消費者使用衛生間，但店經理具有最終決定權。

輿論壓力之下，舒爾茨稱：“我看到這段視頻時，心如刀絞一般，仿佛看著自己信任和愛的人做下了卑劣之事。”彼時，舒爾茨已經卸任 CEO 一職，但仍是星巴克的執行董事。最終，時任星巴克 CEO 凱文·約翰遜出面，乘飛機到費城與兩名黑人達成和解，并宣布將資助他們上大學。

隨即2018年5月，星巴克宣布，“任何人都可以使用店內衛生間，店內露天或室內的座位，無論是否消費，都可以使用。”然而，僅4年之后，舒爾茨推翻了這個決定。“這個國家的心理健康危機是嚴重的、急性的，而且正在惡化，對員工和顧客都構成日益嚴重的威脅。”

據了解，免費開放衛生間的4年間，星巴克的確產生了新的問題。由于不設門檻，星巴克衛生間里除了正常使用的人以外，還引來無家可歸者和“癮君子”。垃圾桶里，不時出現針頭、藥袋等，員工一不小心，就會被針頭扎到，對員工安全產生極大威脅。雖然此后星巴克在很多門店衛生間安裝了利器盒，但這種心理上的擔憂并沒有解除。

一項基于美國市場門店的調查發現，免費開放衛生間后，星巴克門店客流量比競爭對手低了6.8%，顧客呆在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%。而這背后的原因，也許是消費者不喜歡開放政策給店內環境帶來的改變。

中國內地門店不受影響

不過，目前“禁用聲明”并未波及中國市場。星巴克中國回應稱，停止免費開放衛生間的政策只涉及美國市場，不針對中國門店。顯然，舒爾茨不想將“排外”進一步擴大化。據分析，“中國門店不受影響”可能基于這樣一個事實：中國的星巴克門店，極少自帶衛生間，星巴克在中國的業務所受影響微乎其微。

記者了解到，截至2021年底，星巴克在中國大陸擁有超過5500家門店。其中，一線城市的絕大多數門店是“商場店”，與其他商戶共享商場衛生間。自帶衛生間的星巴克，只存在于坐落在獨立建筑內的“臻選旗艦店”。而這樣的店鋪，僅在北京、上海和天津各有一家。

“借力”商場，一直是星巴克在中國發展門店的長期策略。但鮮為人知的是，不對外開放衛生間，事實上與本世紀初我國大城市倡導經營性場所對外開放衛生間的政策相背離。

上世紀90年代以來，旅游業在我國大城市得到較大發展，但公共衛生間一直建設緩慢，與游客數量激增速度不匹配，眾多經營性場所（酒吧、餐廳、咖啡館、電影院等）不愿向非消費者開放衛生間。于是，廣州和北京相繼于2003年和2004年出臺倡議，倡導經營性場所對外開放衛生間。2008年以前，北京為了配合奧運會的舉辦，還提出“在城市主要街道行人步行8分鐘左右找到廁所”的建設目標。上述兩市的倡議，得到絕大多數經營性場所的支持，特別是餐廳、酒吧等場所積極響應。

對于“禁用聲明”，有中國消費者提出一些看法。“我不是很理解星巴克的決定。”6月16日，星巴克忠實消費者小劉在星巴克北京坊店對記者表示，美國社會吸毒以及流浪者問題比較嚴重，為了不讓這類人群干擾店鋪，可以理解非消費者禁用衛生間的決定。但是，我國社會治安良好，也沒有持槍問題，“癮君子”在大城市并未嚴重到直接波及餐廳或咖啡館的風險。如果星巴克在中國也這樣做，就顯得很高冷。

一次重大企業文化變革

對星巴克而言，這將是自2018年以來的一次重大企業文化變革。

據了解，星巴克與麥當勞、肯德基等西式快餐品牌定位不一樣。從1999年進駐上海以來，星巴克在中國市場早期所秉持的是偏奢華定位，致力于打造“第三空間”，即除了家和公司之外的另一空間。在星巴克門店里，可以談事、就餐和工作，其理念是賣環境、“送”咖啡，對店內裝潢、環境等要求很高。

憑借富有歸屬感的“第三空間”概念， 自1999年進軍中國市場以來，星巴克迅速俘獲了一批用戶的喜愛，并樂于為其產品溢價買單。空間文化所帶來的強大品牌溢價，更是成為星巴克拿下購物中心門店租金優惠的利器。到2018年，中國已經成為星巴克全球第二大市場，每年給星巴克貢獻超過一成的收入。星巴克2021財年財報顯示，星巴克在中國市場營收高達36.7億美元，貢獻了星巴克12.7%的收入。

歐洲市場的星巴克門店，情況又不一樣。留學生宋某告訴記者，歐洲市鎮上，雖然也有室內大型購物中心，但更多的還是室外步行街。商場少，“商場店”自然就少，大部分咖啡店開在街邊連排房屋內，多數自帶衛生間。

在巴黎、倫敦等大城市，一些咖啡店只將衛生間開放給消費者。至于如何區分消費者與非消費者，各有各的辦法。“一些衛生間門外有電子密碼鎖，每張消費小票上都有一個時效為一個半小時或兩個小時的密碼，消費者在有效期內可以開鎖上廁所;另外一些門店則是機械鎖，需要向店員要鑰匙。”宋某告訴記者，“不排除有‘內急’但不想消費的路人，向消費者借小票的情況，多數人還是樂意幫個小忙。”

被舒爾茨視為未來最大市場的中國，此番不做調整的背后，或許也與當下星巴克中國面臨的競爭環境有關。與主導美國咖啡市場不同，星巴克在中國的主導地位正在遭受越來越大的挑戰。