基于旅游攻略的峨眉山靈秀溫泉康養旅游形象分析

余 琴

（樂山師范學院旅游學院，四川樂山 614000）

引言

在大數據時代，越來越多的研究者利用網絡文本數據來分析旅游目的地形象，在溫泉形象的研究中也得到了一定的應用。在中國知網上以“網絡文本、溫泉形象”關鍵詞進行搜索，發現一些研究成果，如何佳萍以馬蜂窩和攜程網站為數據來源，發現捷克卡羅維發利溫泉的旅游形象主要集中在核心吸引物、溫泉設施和風格等方面；李成紅以攜程網評論為研究基礎，對比分析“美的騖湖半山溫泉”“日月谷溫泉”和“靈秀溫泉”的旅游形象差異； 潘池將大眾點評和驢媽媽、途牛、攜程幾個旅游網站的數據匯總分析，發現溫泉、酒店、餐飲等高頻詞為南京湯山溫泉游客形象感知的主要對象；陶潔軻基于網絡評論對灰湯溫泉旅游形象感知進行了分析，發現游客對其旅游形象的感知體現在為溫泉品質、服務、設施設備和環境等方面。這些研究均為旅游形象研究提供了有力參考，具有很高的借鑒價值。但利用網絡文本數據研究溫泉類旅游目的地的形象研究成果總體相對較少，不利于溫泉康養目的地的持續穩定發展。

因此，本文以峨眉山靈秀溫泉為例，從攜程旅游攻略上獲取評論數據，分析游客對靈秀溫泉的感知，以期文本數據的分析結果為今后靈秀溫泉的開發與形象塑造提供新的思路，也期望能進一步豐富基于網絡文本分析的溫泉旅游形象研究成果，為溫泉類旅游的開發提供幫助。

一、研究方法數據

（一）案例地概況

靈秀溫泉，位于四川省樂山市峨眉山報國寺風景區靈秀湖畔，毗鄰峨眉山溫泉飯店，同靈秀劇院和啤酒山莊相連，享有“西部規模最大的氡溫泉度假區”“不老泉”和“祛病泉”“中國西部第一泉”的美譽。靈秀溫泉包括室內養生館、戶外湯池區和VIP別墅區，是集休閑、娛樂、康養為一體的溫泉度假區。

（二）研究方法與數據獲取

利用八爪魚軟件選取攜程網站攻略里的游客評論作為研究的數據基礎，并以ROST Content Mining6文本分析軟件為工具，對攜程旅游攻略里面所記載的游客評論進行詞頻統計、語義分析，利用高頻詞分析探究靈秀溫泉的認知形象；利用情感分析探究游客對靈秀溫泉的情感形象感知；并利用網絡結構圖和百度指數分析其總體形象。在整理數據時，刪除重復的評論或高頻詞；刪除意義相近的詞如“峨眉”，保留“峨眉山”，避免重復統計；進行高頻詞的修正處理如“報國”修正為“報國寺”，以符合實際情況；同時，進行情感分析之前先進行去重行處理等。此次研究共得到攜程旅游攻略評論數量796條。

二、靈秀溫泉形象分析

（一）靈秀溫泉認知形象

表1為靈秀溫泉在攜程網旅游攻略評論里排序前60的高頻詞，高頻詞排序前3的分別是“溫泉”“池子”“環境”，其頻次分別是444、242、202，由此可看出游客對靈秀溫泉形象認知最深刻的“溫泉”“池子”“環境”，同時這些也是游客最關注的點。排序位于前10的高頻詞還包括“值得”“服務”“峨眉山”“舒服”“靈秀”“干凈”“下次”，這些高頻詞反映了游客對峨眉山靈秀溫泉印象較深刻的內容。其中，“值得”“舒服”“干凈”等正面的形容詞表明游客對靈秀溫泉的正面積極印象，高頻詞“下次”表明游客比較在意靈秀溫泉的滿意度和忠誠度狀況。

從表1可以看出，靈秀溫泉的形象認知主要集中在溫泉的設施設備、溫泉體驗、溫泉環境、時間等方面。體現溫泉設施設備的高頻詞包括“酒店”“設施”等；體現溫泉體驗感知的高頻詞包括“值得”“舒服”“干凈”“方便”“開心”“體驗”“好玩”等；體現溫泉環境高頻詞包括“環境”“峨眉山”“室內”“地方”“景色”“室外”“亞洲”“露天”“報國寺”等；體現時間的高頻詞包括“冬天”“下午”“時間”。這些高頻詞共同構成了游客對于靈秀溫泉的認知形象，為靈秀溫泉的形象塑造提供了新的依據。

表1 游客對靈秀溫泉感知排序前60的高頻詞

詞云圖可視化能更直觀反映溫泉旅游目的地形象。利用Word Art軟件將攜程網站靈秀溫泉旅游形象高頻詞（排序前60）進行可視化分析，更直觀地感受靈秀溫泉旅游形象（見圖1）。靈秀溫泉詞云圖中，“溫泉”“池子”“環境”呈現的字體最大，表明“溫泉”“池子”“環境”給游客的印象最深刻。

圖1 靈秀溫泉詞云圖可視化

（二）靈秀溫泉情感形象

游客情緒感知分析能直接體現游客的滿意度。表2為靈秀溫泉游客情緒反應的基本數據表，從中可以看出，游客對靈秀溫泉的情緒主要以積極情緒為主，占比較高，為84.67%。由此可見，游客對于靈秀溫泉的滿意度較高，這和高頻詞中出現一系列正面積極的詞語相一致。通過積極情緒結果分析可知，游客反映的靈秀溫泉積極情緒主要體現在“環境優美”“水質好”“服務態度較好”“景色不錯”“體驗感好”“位置好”“性價比高”等方面。其中，積極情緒程度以一般積極和中度積極為主，占比分別為30.65%、30.53%，高度積極的占比較低為23.49%。因此，應重視積極情緒里面的一般積極和中度積極的游客，防止轉化為消極情緒或中性情緒。

表2 靈秀溫泉游客情緒反應

另外，中性情緒和消極情緒的占比也相差不大，占比均較低，分別為7.91%、7.42%。通過消極情緒結果分析可知，游客反映的靈秀溫泉消極情緒主要體現在“實際感知與名聲不相符”“開放池子比較少”“洗漱用品混亂”“門票較貴”。這些消極感知印象會影響游客對于靈秀溫泉的整體感知形象，進而阻礙景區未來優化升級，因此采取有效的措施減少游客消極情緒對于靈秀溫泉的發展顯得尤為重要。

（三）靈秀溫泉總體形象

1.語義網絡結構圖

靈秀溫泉的語義網絡結構圖（見圖2）呈現從中心向四周發散的結構，主要以“溫泉”為核心向周圍輻射，聯系最為緊密的是“溫泉-池子”“溫泉-服務”“溫泉-環境”；同時，靈秀溫泉的語義網絡結構圖表現出以“池子”“服務”“環境”為主的次核心模式。外圍的關聯詞是對靈秀溫泉印象的進一步完善和擴充，主要為對“環境、服務、體驗”等感知的正面積極的高頻詞，這也反映了游客的積極印象；另外，也有反映靈秀溫泉優越位置的關聯詞，如“峨眉山-報國寺”，這反映了靈秀溫泉的發展得益于靠近峨眉山報國寺的優越地理位置；還出現了“靈秀-溫泉-亞洲-露天”關系鏈，表明靈秀溫泉“亞洲最大的露天溫泉”的美譽深入人心且得到了游客的肯定。

圖2 靈秀溫泉的語義網絡結構圖

2.百度指數

百度指數可以反映出游客對旅游目的地的搜索情況，進而反映出其關注度。檢索2011年10月17日—2022年3月21日靈秀溫泉的百度指數，發現其搜索量的整體日均值為124，移動日均值為68（見圖3）。從中可以發現，靈秀溫泉的百度搜索指數總體相對較高，反映其具有一定的知名度，游客關注度較高；其百度指數的高峰期主要集中在冬季，這和高頻詞中出現冬季的結果相一致。同時，其百度指數的波動性較大，表明其季節性較強，受時間影響較大。

圖3 靈秀溫泉的百度指數

三、靈秀溫泉形象塑造建議

（一）突出特色，塑造溫泉康養形象

溫泉特色是目前乃至今后靈秀溫泉景區旅游業發展的重要依托，也是靈秀溫泉景區在大健康背景下發展康養旅游目的地的重要體現。因此，必須深入挖掘靈秀溫泉特色，塑造景區康養形象。一方面，塑造靈秀溫泉景區醫療康養形象，突出靈秀溫泉極具醫療康養價值的氡溫泉特色。另一方面，塑造靈秀溫泉休閑娛樂康養形象，突出靈秀溫泉室外疊翠溫泉、貴妃水果浴、沖浪按摩浴、兒童水樂園等活動特色，室內溫泉和室內養生館以傳統中醫理念與薰療養生等特色，注重室外室內的協調統一發展，整體提升靈秀溫泉景區游客的體驗感。

（二）加強環境監管，重視服務質量管理

“池子”“環境”和“服務”是攜程網平臺對靈秀溫泉網絡評論中排序靠前的高頻詞，由此可見游客認為“池子”“環境”和“服務”是靈秀溫泉形象的重要體現，也是影響靈秀溫泉景區游客評價的重要因素。因此，環境監管方面，應加強靈秀溫泉景區溫泉資源的保護，特別是做好地熱水資源的保護；加強景區環境的整治和保護宣傳，監測溫泉衛生狀況，及時顯示溫泉衛生監測數據；貫徹“綠色青山就是金山銀山”的理念，狠抓靈秀溫泉景區內部及其沿線凈化、綠化、美化工程，建立良好的自然環境。服務質量管理方面，應加強景區節假日期間游客數量的控制，建立預約機制；重視服務人員素質的提升，加強景區與游客之間的交流，體現景區對游客的人文關懷；引導游客文明旅游，建立不文明行為的懲罰機制，建立舒適、友好的社會環境。