基于網絡文本分析的無錫市黿頭渚景區多群體游客 滿意度差異研究

岳昌蘭 包會敏 周 亮

（西安外國語大學旅游學院，陜西西安 710128）

引言

在推動旅游目的地發展方面，游客滿意度不僅是衡量旅游目的地是否具有旅游價值的重要因素，更是游客出游決策和行為的重要影響因素。互聯網的迅速發展，使得游客傾向于使用專業旅游網站、信息門戶網站等搜索游玩攻略，進行交流與互動。

目前學術界針對游客滿意度的研究，多集中于定量因子分析，研究者的主觀性使得研究結果的真實性有待檢驗、論證。隨著社會的發展，結合大數據研究旅游景區出現的問題，可以促進景區的健康發展。網絡文本分析法在旅游大數據背景下被不斷地運用到旅游研究中，借助其研究不同群體的游客滿意度，具有重要的現實意義。因此本文以江蘇省無錫市黿頭渚風景區為例，通過抓取美團網上的游客點評數據，分析無錫市黿頭渚風景區多群體游客滿意度差異，鎖定不同群體游客對旅游目的地的熱點關注問題，以此提出無錫市黿頭渚風景區提升旅游服務質量相關建議，從而提升游客的滿意度。

一、研究回顧

1978年美國學者匹贊姆（Pizam）等基于期望差異理論，為旅游目的地游客滿意度的研究奠定了基礎。2007年卡羅（Caro）等在前人研究的基礎上，構建了多維度多層次的旅游服務質量評價模型。國內對游客滿意度的相關研究主要集中在游客滿意度內涵與影響因素、調查和評價方法等，研究方法偏向定性與定量結合。數據主要來源于調查問卷，但研究樣本數據能否客觀反映游客滿意度問題存有疑慮，隨著網絡的迅速發展，大數據的廣泛應用，通過網絡評論獲取研究的方法也逐漸受到重視，通過抓取游客網絡評論獲得樣本數據成為研究旅游目的地游客滿意度的重要補充。

二、研究設計

（一）研究景區概況與方法

黿頭渚風景區是中國五大淡水湖——太湖上的小島，因有巨石突入湖中，狀如浮黿翹首而得名，是太湖風景名勝區的主景點之一，位于江蘇省無錫市西南，是江南最大的山水園林之一。該風景區內山長水闊，典雅精致，有著深厚的文化底蘊，歷代名人雅士曾到該景區游玩，留下了石刻、書畫等古物，于是構成了以天然山水為主、人工點綴為輔，具有多功能游賞的風景旅游勝地，加上黿頭渚獨占太湖風景最美一角，山清水秀，天然勝景，大文豪郭沫若曾詩贊：“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”，更使黿頭渚風韻名揚境內海外。

本研究首先利用Python抓取美團網上黿頭渚風景區游客的評論，然后采用ROST CM6軟件進行詞頻、社會語義網絡分析，最后根據內容分析法，客觀、量化分析游客滿意度。

（二）研究數據

利用Python抓取2019年7月至2021年7月美團網上黿頭渚風景區游客評論，共有來自1107位游客的1107條評論符合要求。其中，外地游客評論占比最高，為83.01%，其次是本地游客，占比10.21%，學生游客占比最低，為6.5%。

三、基于網絡文本分析的無錫市黿頭渚風景區多群體游客滿意度差異分析

（一）詞頻分析

筆者利用ROST CM6軟件中的“詞頻分析”功能，共獲得301個評論高頻詞，排除與本研究無關的高頻詞后，剩余260個評論高頻詞，并采用云標簽形式展現（見圖1），之后提取排名前80位的高頻詞進行重點分析。

圖1 黿頭渚風景區游客評論高頻詞

通過對高頻詞的統計整理可知：①“櫻花”“太湖”在游客的評論中頻次最高，分別為738、232；②出現較高頻次的是“好看”“值得”“美麗”等形容詞，表明游客對于黿頭渚風景區的自然風光表示欣賞與贊美，認同度較高；③“人多”“交通”“停車”等評論詞語的出現，說明游客對于黿頭渚風景區的客容量以及交通問題存在較大意見；④“服務”“態度”等評論詞語的出現，表明游客對景區內服務人員的態度存在不滿；⑤“時間”“季節”“天氣”等詞語的出現，表明游客對黿頭渚風景區的滿意度受季節與天氣變化的影響較大。整體來看，“好看”“漂亮”“值得”“美麗”等形容詞，反映了游客的積極情感，同時也出現了“可惜”“不值”等消極詞語，但積極詞語出現的頻次比消極的詞語高得多，說明游客對黿頭渚風景區的滿意度評價是較高的。

（二）語義網絡分析

在運用語義網絡分析得出的網狀結構圖中，與高頻詞連線越多的詞語，與高頻詞的指向性和關聯性越強。

1.學生游客群體評論的語義網絡分析

由圖2可知，重點的關聯詞語“櫻花”“小吃”“拍照”“門票”“便宜”等，結合評論內容，發現學生游客群體滿意度較高的因素是黿頭渚風景區針對學生游客群體的門票是半價出售的，櫻花等美景提高了學生游客群體的拍照熱情，滿足了學生游客群體尋找打卡“網紅圣地”，拍攝精美圖片的心理需求。

圖2 學生游客群體評論的語義網絡分析

2.本地游客群體評論的語義網絡分析

由圖3可知，關聯度較高的詞語有“櫻花”“好看”“方便”“優美”“門票”等，這說明本地游客群體基于對家鄉的依戀情感和對家鄉發展的關注與期待等因素，對黿頭渚風景區的旅游滿意度較高。另外，許多本地游客對景區內的交通、服務人員的態度和基礎服務設施等方面存在不滿意的態度。

圖3 本地游客群體評論的語義網絡分析

3.外地游客群體評論的語義網絡分析

由圖4可知，關聯度較高的詞語有“櫻花”“太湖”“無錫”“景色”“漂亮”“門票”“排隊”等，這說明外地游客群體對景區較為滿意的方面是櫻花景色、太湖風光等。因為外地游客群體一般選擇節假日或者周末到景區游玩，其出游時間是旅游高峰期，所以其對黿頭渚風景區評價較低的方面主要有交通擁堵、人流量大、服務人員態度、基礎服務設施、門票價格等。

圖4 外地游客群體評論的語義網絡分析

四、結論與建議

綜合以上分析，筆者發現3類游客群體對黿頭渚風景區關注的內容和要素略有不同，學生游客群體較為重視門票的價格、娛樂項目的體驗感；本地游客群體基于對家鄉的較高認同感與依戀情感，對黿頭渚風景區的滿意度較高；外地游客由于時間、距離的原因，一般會選擇節假日或者周末到景區游玩，門票價格、交通擁堵等是其主要的不滿意因素。

結合研究結論，對黿頭渚風景區發展旅游產業提出以下建議。

首先，告別門票經濟。黿頭渚風景區應避免因給予學生、本地游客群體半價優惠而給外地游客群體帶來不適感，從而使這類游客群體的滿意度降低。因此經營者應保持價格穩定，讓游客進入景區后在優質的游玩項目上主動消費，其票價的設定也應符合市場情況，充分考慮到不同類型游客的需求。

其次，完善景區內部及周邊的基礎設施。通過研究游客群體的滿意度可知，黿頭渚風景區的基礎設施完善程度是各類游客群體重要的不滿意因素之一。例如，景區停車場數量無法充分滿足游客的停車需求；景區內供游客休息的座椅等基礎服務設施較少等。因此，需要增加景區周邊停車場的數量；增加直達景區的線路和旅游大巴數量；增加可供休息的長椅；在景區內放置共享單車；增設游客服務中心站點，隨時隨地滿足游客的需求。

最后，深度開發旅游產品，增強旅游體驗。根據游客群體滿意度的評價內容可知，大多數游客表示一旦錯過櫻花開放的花期，黿頭渚風景區的觀賞價值將會大大降低。因此，黿頭渚風景區應結合自身的資源環境優勢，混合物質條件基礎，深度開發旅游產品，增強游客旅游體驗。結合歷史的發展脈絡，挖掘黿頭渚風景區所蘊含的文化內涵，開發文化旅游產品；運用虛擬現實技術（Virtual Reality，VR），設計開發新的游玩項目，如VR櫻花賞，讓游客身臨其境地體驗櫻花盛開的櫻花谷；舉辦以櫻花為主題的表演節目，積極與游客互動，增強游客的 體驗感等。