基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的無錫市黿頭渚景區(qū)多群體游客 滿意度差異研究

岳昌蘭 包會敏 周 亮

（西安外國語大學(xué)旅游學(xué)院，陜西西安 710128）

引言

在推動旅游目的地發(fā)展方面，游客滿意度不僅是衡量旅游目的地是否具有旅游價值的重要因素，更是游客出游決策和行為的重要影響因素。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得游客傾向于使用專業(yè)旅游網(wǎng)站、信息門戶網(wǎng)站等搜索游玩攻略，進(jìn)行交流與互動。

目前學(xué)術(shù)界針對游客滿意度的研究，多集中于定量因子分析，研究者的主觀性使得研究結(jié)果的真實性有待檢驗、論證。隨著社會的發(fā)展，結(jié)合大數(shù)據(jù)研究旅游景區(qū)出現(xiàn)的問題，可以促進(jìn)景區(qū)的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)文本分析法在旅游大數(shù)據(jù)背景下被不斷地運用到旅游研究中，借助其研究不同群體的游客滿意度，具有重要的現(xiàn)實意義。因此本文以江蘇省無錫市黿頭渚風(fēng)景區(qū)為例，通過抓取美團(tuán)網(wǎng)上的游客點評數(shù)據(jù)，分析無錫市黿頭渚風(fēng)景區(qū)多群體游客滿意度差異，鎖定不同群體游客對旅游目的地的熱點關(guān)注問題，以此提出無錫市黿頭渚風(fēng)景區(qū)提升旅游服務(wù)質(zhì)量相關(guān)建議，從而提升游客的滿意度。

一、研究回顧

1978年美國學(xué)者匹贊姆（Pizam）等基于期望差異理論，為旅游目的地游客滿意度的研究奠定了基礎(chǔ)。2007年卡羅（Caro）等在前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了多維度多層次的旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型。國內(nèi)對游客滿意度的相關(guān)研究主要集中在游客滿意度內(nèi)涵與影響因素、調(diào)查和評價方法等，研究方法偏向定性與定量結(jié)合。數(shù)據(jù)主要來源于調(diào)查問卷，但研究樣本數(shù)據(jù)能否客觀反映游客滿意度問題存有疑慮，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)評論獲取研究的方法也逐漸受到重視，通過抓取游客網(wǎng)絡(luò)評論獲得樣本數(shù)據(jù)成為研究旅游目的地游客滿意度的重要補充。

二、研究設(shè)計

（一）研究景區(qū)概況與方法

黿頭渚風(fēng)景區(qū)是中國五大淡水湖——太湖上的小島，因有巨石突入湖中，狀如浮黿翹首而得名，是太湖風(fēng)景名勝區(qū)的主景點之一，位于江蘇省無錫市西南，是江南最大的山水園林之一。該風(fēng)景區(qū)內(nèi)山長水闊，典雅精致，有著深厚的文化底蘊，歷代名人雅士曾到該景區(qū)游玩，留下了石刻、書畫等古物，于是構(gòu)成了以天然山水為主、人工點綴為輔，具有多功能游賞的風(fēng)景旅游勝地，加上黿頭渚獨占太湖風(fēng)景最美一角，山清水秀，天然勝景，大文豪郭沫若曾詩贊：“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”，更使黿頭渚風(fēng)韻名揚境內(nèi)海外。

本研究首先利用Python抓取美團(tuán)網(wǎng)上黿頭渚風(fēng)景區(qū)游客的評論，然后采用ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻、社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，最后根據(jù)內(nèi)容分析法，客觀、量化分析游客滿意度。

（二）研究數(shù)據(jù)

利用Python抓取2019年7月至2021年7月美團(tuán)網(wǎng)上黿頭渚風(fēng)景區(qū)游客評論，共有來自1107位游客的1107條評論符合要求。其中，外地游客評論占比最高，為83.01%，其次是本地游客，占比10.21%，學(xué)生游客占比最低，為6.5%。

三、基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的無錫市黿頭渚風(fēng)景區(qū)多群體游客滿意度差異分析

（一）詞頻分析

筆者利用ROST CM6軟件中的“詞頻分析”功能，共獲得301個評論高頻詞，排除與本研究無關(guān)的高頻詞后，剩余260個評論高頻詞，并采用云標(biāo)簽形式展現(xiàn)（見圖1），之后提取排名前80位的高頻詞進(jìn)行重點分析。

圖1 黿頭渚風(fēng)景區(qū)游客評論高頻詞

通過對高頻詞的統(tǒng)計整理可知：①“櫻花”“太湖”在游客的評論中頻次最高，分別為738、232；②出現(xiàn)較高頻次的是“好看”“值得”“美麗”等形容詞，表明游客對于黿頭渚風(fēng)景區(qū)的自然風(fēng)光表示欣賞與贊美，認(rèn)同度較高；③“人多”“交通”“停車”等評論詞語的出現(xiàn)，說明游客對于黿頭渚風(fēng)景區(qū)的客容量以及交通問題存在較大意見；④“服務(wù)”“態(tài)度”等評論詞語的出現(xiàn)，表明游客對景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員的態(tài)度存在不滿；⑤“時間”“季節(jié)”“天氣”等詞語的出現(xiàn)，表明游客對黿頭渚風(fēng)景區(qū)的滿意度受季節(jié)與天氣變化的影響較大。整體來看，“好看”“漂亮”“值得”“美麗”等形容詞，反映了游客的積極情感，同時也出現(xiàn)了“可惜”“不值”等消極詞語，但積極詞語出現(xiàn)的頻次比消極的詞語高得多，說明游客對黿頭渚風(fēng)景區(qū)的滿意度評價是較高的。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

在運用語義網(wǎng)絡(luò)分析得出的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)圖中，與高頻詞連線越多的詞語，與高頻詞的指向性和關(guān)聯(lián)性越強。

1.學(xué)生游客群體評論的語義網(wǎng)絡(luò)分析

由圖2可知，重點的關(guān)聯(lián)詞語“櫻花”“小吃”“拍照”“門票”“便宜”等，結(jié)合評論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)學(xué)生游客群體滿意度較高的因素是黿頭渚風(fēng)景區(qū)針對學(xué)生游客群體的門票是半價出售的，櫻花等美景提高了學(xué)生游客群體的拍照熱情，滿足了學(xué)生游客群體尋找打卡“網(wǎng)紅圣地”，拍攝精美圖片的心理需求。

圖2 學(xué)生游客群體評論的語義網(wǎng)絡(luò)分析

2.本地游客群體評論的語義網(wǎng)絡(luò)分析

由圖3可知，關(guān)聯(lián)度較高的詞語有“櫻花”“好看”“方便”“優(yōu)美”“門票”等，這說明本地游客群體基于對家鄉(xiāng)的依戀情感和對家鄉(xiāng)發(fā)展的關(guān)注與期待等因素，對黿頭渚風(fēng)景區(qū)的旅游滿意度較高。另外，許多本地游客對景區(qū)內(nèi)的交通、服務(wù)人員的態(tài)度和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等方面存在不滿意的態(tài)度。

圖3 本地游客群體評論的語義網(wǎng)絡(luò)分析

3.外地游客群體評論的語義網(wǎng)絡(luò)分析

由圖4可知，關(guān)聯(lián)度較高的詞語有“櫻花”“太湖”“無錫”“景色”“漂亮”“門票”“排隊”等，這說明外地游客群體對景區(qū)較為滿意的方面是櫻花景色、太湖風(fēng)光等。因為外地游客群體一般選擇節(jié)假日或者周末到景區(qū)游玩，其出游時間是旅游高峰期，所以其對黿頭渚風(fēng)景區(qū)評價較低的方面主要有交通擁堵、人流量大、服務(wù)人員態(tài)度、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、門票價格等。

圖4 外地游客群體評論的語義網(wǎng)絡(luò)分析

四、結(jié)論與建議

綜合以上分析，筆者發(fā)現(xiàn)3類游客群體對黿頭渚風(fēng)景區(qū)關(guān)注的內(nèi)容和要素略有不同，學(xué)生游客群體較為重視門票的價格、娛樂項目的體驗感；本地游客群體基于對家鄉(xiāng)的較高認(rèn)同感與依戀情感，對黿頭渚風(fēng)景區(qū)的滿意度較高；外地游客由于時間、距離的原因，一般會選擇節(jié)假日或者周末到景區(qū)游玩，門票價格、交通擁堵等是其主要的不滿意因素。

結(jié)合研究結(jié)論，對黿頭渚風(fēng)景區(qū)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提出以下建議。

首先，告別門票經(jīng)濟(jì)。黿頭渚風(fēng)景區(qū)應(yīng)避免因給予學(xué)生、本地游客群體半價優(yōu)惠而給外地游客群體帶來不適感，從而使這類游客群體的滿意度降低。因此經(jīng)營者應(yīng)保持價格穩(wěn)定，讓游客進(jìn)入景區(qū)后在優(yōu)質(zhì)的游玩項目上主動消費，其票價的設(shè)定也應(yīng)符合市場情況，充分考慮到不同類型游客的需求。

其次，完善景區(qū)內(nèi)部及周邊的基礎(chǔ)設(shè)施。通過研究游客群體的滿意度可知，黿頭渚風(fēng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善程度是各類游客群體重要的不滿意因素之一。例如，景區(qū)停車場數(shù)量無法充分滿足游客的停車需求；景區(qū)內(nèi)供游客休息的座椅等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施較少等。因此，需要增加景區(qū)周邊停車場的數(shù)量；增加直達(dá)景區(qū)的線路和旅游大巴數(shù)量；增加可供休息的長椅；在景區(qū)內(nèi)放置共享單車；增設(shè)游客服務(wù)中心站點，隨時隨地滿足游客的需求。

最后，深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，增強旅游體驗。根據(jù)游客群體滿意度的評價內(nèi)容可知，大多數(shù)游客表示一旦錯過櫻花開放的花期，黿頭渚風(fēng)景區(qū)的觀賞價值將會大大降低。因此，黿頭渚風(fēng)景區(qū)應(yīng)結(jié)合自身的資源環(huán)境優(yōu)勢，混合物質(zhì)條件基礎(chǔ)，深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，增強游客旅游體驗。結(jié)合歷史的發(fā)展脈絡(luò)，挖掘黿頭渚風(fēng)景區(qū)所蘊含的文化內(nèi)涵，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品；運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR），設(shè)計開發(fā)新的游玩項目，如VR櫻花賞，讓游客身臨其境地體驗櫻花盛開的櫻花谷；舉辦以櫻花為主題的表演節(jié)目，積極與游客互動，增強游客的 體驗感等。