全域旅游視角下旅游集散中心建設與運營初探
——以梅州市全域旅游服務中心為例

袁光環 劉麗玫

（1.梅州文化旅游特色區管委會，廣東梅州 514021；2.嘉應學院地理科學與旅游學院，廣東梅州 514015）

引言

2016年原國家旅游局提出，將全域旅游作為新時期的旅游發展戰略，推進全域旅游的首要任務是旅游公共服務體系建設，應加快完善旅游便捷交通服務體系，建設旅游服務中心和旅游集散服務中心。旅游集散中心是一個以企業或事業單位等形式存在的、具有公共產品性質、為散客提供旅游服務產品的組織實體。旅游集散中心是區域旅游形象建設的重要載體，旅游業較為發達的國家和地區大多建立了布局合理、管理高效、功能完備的旅游集散體系。近年來，廣東省梅州市大力推進“國家全域旅游示范區”創建工作，以完善旅游公共服務體系為抓手，規劃建設市、縣（市、區）兩級旅游集散中心，加快旅游便利化進程。截至目前，梅州各縣（市、區）已基本建有縣級的旅游集散中心，市級層面的旅游集散中心——梅州市全域旅游服務中心剛剛建成。國內理論研究方面，旅游集散中心的規劃設計、運營模式分析、體系發展現狀及優化等是研究熱點，從全域旅游視角出發系統探析特定旅游集散中心建設與運營的研究較少，故本研究具有一定的理論價值和實踐意義。

一、梅州市全域旅游服務中心項目的開發建設

為提升旅游服務水平，加快創建“國家全域旅游示范區”，更好服務國內外游客，梅州市委、市政府于2017年決定籌建梅州市全域旅游服務中心。

（一）項目建設的必要性

據不完全統計，2019年梅州市旅游接待總人數4 990.12萬人次，同比增長7.75%，旅游總收入550.02億元，同比增長9.07%。隨著全域旅游的深入發展，散客成為來梅休閑旅游的“主力軍”。然而，散客特別需要的信息咨詢、中途補給、交通換乘等方面的旅游服務未充分供給。梅州建設市級層面的旅游集散中心，既是適應大眾旅游時代、發展全域旅游的需要，又是增強旅游吸引力、提升城市旅游形象的重要渠道。梅州市全域旅游服務中心的開發建設，既是對旅游基礎設施和公共服務體系的重要補充，也是適應未來旅游發展趨勢的重要舉措。此外，還能在一定程度上解決旅行社整體經營效率不高、城市交通出行路況不佳的問題，進而提升梅州未來旅游業發展的競爭力。

（二）選址策略與功能設置

梅州的文化旅游資源和生態資源比較豐富，從全域旅游要素配置、服務游客的輻射面、旅游城市形象塑造等方面考慮，旅游集散中心選址應堅持“城市服務中心”的理念，靠近城區或重要景點及交通樞紐，游客服務中心既可作為旅游要素配置的一部分，又是城市居民的休閑中心、文化中心，在選址和功能配置上應有所權衡。結合梅州實際，筆者認為，市級層面的旅游集散服務中心選址于江南新城比較合理，江南新城區位優勢明顯，屬高鐵西站、火車站、機場、客運站等客流量大的重要交通節點，周邊有4A級景區客天下、3A級景區櫻花谷、雁洋旅游產業集聚區等諸多重要旅游資源，旅游要素比較集中。此外，江南新城也是梅州城區未來商住、人氣聚集之地。

在功能設置上，既要研判旅游市場的需求，又要兼顧梅州城區市民對休閑游憩、良好生活環境、設施配套的需求，同時還要找到旅游行業經營主體、游客、周邊原住民等各方利益的最大公約數。因此，要樹立“富旅游，也要富市民”的理念，探索建立利益由各方共享的機制，最大限度激發各種社會力量促進梅州全域旅游發展，將梅州市全域旅游服務中心打造成一個外來游客與市民共享游憩和生活聚集地，讓旅游服務中心既能成為游客的旅游中轉站，又能成為市民休閑娛樂的好去處。

（三）規劃思路

梅州市全域旅游服務中心項目規劃用地面積約3 hm，總建筑面積約11 200 m，梅州市旅游發展中心為業主單位，由上海市江歡成建筑設計有限公司、廣東誠實規劃設計院等知名設計企業聯合設計，堅持功能性、標志性、文化性、生態性的原則，外觀上，與傳統客家民居——義孚堂圍龍屋達到和諧統一，傳統民居與現代建筑相輔相成，成為梅州城區新地標。項目建成與運營后，游客和市民的出行更加便捷，旅游咨詢、票務預訂更加便利，構建起市、縣兩級旅游集散中心服務功能互補、資源共享的新格局。

二、旅游集散中心建設與運營模式

20世紀50年代，較大型的旅游集散中心在旅游業發達的國家出現，之后世界各地旅游城市開始相繼出現并不斷發展。目前，我國旅游業較發達的城市均已建立了不同建筑風格、管理方式及運營模式的旅游集散中心，經濟發達地區旅游集散中心的運營和管理日臻成熟。

（一）典型的政府主導型：杭州市旅游集散中心

杭州旅游集散中心項目由杭州旅游集散中心有限公司投資興建，于2003年4月建成并投入使用。杭州旅游集散中心有限公司是由旅游部門牽頭，政府部門和旅游企業共同組建，杭州旅游集團控股、長途客運集團和公交公司出資參股的股份有限公司。有別于常規旅行社經營，杭州旅游集散中心以服務散客為主，具有“旅游超市”的特點，是長三角地區集散客自助旅游、單位團隊旅游、旅游信息咨詢、旅游集散換乘、景點大型活動、客房和票務預訂等多種功能于一體的“旅游超市”之一，也是散客和一些旅游團的集散點，其主要功能是收集并匯總國內外各種旅游信息，按照市場需求，設計和開發各種旅游線路，整合串聯各旅游環節，組裝和創新旅游產品，并提供售票、發車網點等交通服務，方便散客就近出游。

（二）典型的政府引導型：北京市旅游集散中心

為優化旅游環境、滿足旅游消費新需求，2015年9月，北京市旅游集散中心（以下簡稱中心）建成并開始運營。中心由市公交集團、首旅集團、郊旅集團、北京歌華文化中心有限公司等大型集團共同出資成立。按照“政府支持，企業運作”的思路，提供旅游招徠、旅游客運、旅游咨詢、商品開發銷售、旅游文化傳播等服務。

（三）典型的市場化模式：深圳市旅游集散中心

與政府主導或引導的模式不同，深圳市旅游集散中心有限公司完全實行市場化運作，是在旅游部門授權、指導、監管下運營的旅游機構，其旗下的旅游集散中心專為來深圳的游客提供深圳以及珠海、香港、澳門等周邊地區旅游服務，主要經營景區景點門票和交通出行票預訂、酒店訂房服務、機場接送、廣告業務、會務服務等項目，致力構建粵、港、澳三位一體的區域性旅游集散中心，是珠三角首家以服務自助游客人的超市型旅游服務組織，其營運理念是“好品質+值得信賴”。深圳市旅游集散中心聯合旅游部門，在機場、火車站、口岸等人流量較大的場所設置旅游咨詢點，為游客提供貼心服務。

三、梅州市全域旅游服務中心的運營策略

（一）政策引導扶持，助力企業市場化運營

參考一些國內城市旅游集散中心運營模式，結合梅州市情，從全域旅游視野探討梅州的旅游集散中心運營，筆者認為梅州市全域旅游服務中心采取“政府引導+市場化運作”的運營模式比較合適。首先，旅游集散中心帶有公共產品屬性，如果沒有政府部門的大力支持，單靠個別或幾個企業私自運營，集散服務功能不可能完整構建。其次，運行初期，旅游集散中心在一定程度上離不開政府財政及其他資源的支持。政府除了在政策上給予企業支持，還能起到監督的作用。再次，旅游集散中心的市場化運作既能調動行業經營主體的積極性，又能保證旅游集散中心的發展動力。梅州市全域旅游服務中心的運營可由梅州市旅游發展中心牽頭，由梅州市屬國企——廣東客都文旅有限公司托管，由廣東客都文旅有限公司和具體運營公司共同出資組建梅州市全域旅游服務中心運營管理公司。運營初期，廣東客都文旅有限公司保證一定的權益比例，后視經營情況再調整權益比例，逐步實現“以中心養中心”的運營目標。此外，政府多部門聯合出臺優惠政策，以扶持旅游業市場主體。

（二）明確經營定位，打造“主客共享”新窗口

異地旅游是假日經濟，過分強調異地旅游的公共服務配套設施利用率普遍較低。考慮到梅州城區規劃建設和“十四五”文化旅游行業發展，梅州市全域旅游服務中心在功能設置上應考慮主客共享，以“集散功能+展示功能+城市休閑功能+旅游要素配置+行政辦公功能”為功能設置前提，依托旅游巴士換乘中心、咨詢服務中心、旅游展示區、文化廣場、旅行社業務中心、特產購物中心、特色美食街、精品酒店、加油加水補給站、旅游行政管理中心等功能區開展相關業態經營，真正實現主客共享。

（三）按需精準供給，逐步豐富旅游服務內容

運營初期，梅州市全域旅游服務中心的核心旅游服務業務應以城區周邊高品位旅游景區景點為目的地，打造多條精品旅游線路，豐富梅州高品質一日游產品種類。在此基礎上，要拓寬服務內容，將單一的觀光旅游產品升級為集觀光、購物、康養、文娛等多個主題于一體的綜合型旅游產品。要逐步構建“快進慢出”旅游出行系統，根據市場需求，逐步開拓市區與縣（區）級互動的旅游線路，從而實現全域旅游服務中心服務全市主要景區景點的目標。要按需供給，實行憑票自由乘車，一定期限內，游客憑票選擇出行車輛，提供包含景區景點門票、住宿、餐飲及導游等服務的套票。要提供旅游集散換乘、車輛充電及加油等服務，自駕車可停泊在旅游服務中心，游客再乘坐旅游服務中心的旅游車輛到周邊景區景點游玩。同時，全域旅游服務中心還要為游客提供線上線下咨詢服務、自助終端查詢以及其他旅游要素的咨詢服務。

（四）加強部門協作，提高管理水平和服務能力

旅游集散中心的具體運營涉及旅游、交通、城建等多個部門，他們提供了與旅游相關的基礎設施，為旅游集散中心發揮功能創造了良好的硬件條件。旅游服務中心的核心功能是人流、信息流、物流的有序高效集中和輸送。就目前情況來看，梅州已有的旅游集散體系尚未真正形成，旅游集散中心運營還不夠規范，游客的集散管理比較混亂，存在安全隱患，影響梅州旅游整體形象。為此，各級管理部門要協同配合、聯合發力，出臺相關規范或管理辦法，規范引導旅行社組團游、散客享受梅州市全域旅游服務中心提供的便利服務。同時，要加強信息連通、共享、整合，加快智慧旅游建設，更好服務廣大游客，提高梅州市全域旅游服務中心的管理與服務水平。

四、結語

梅州旅游資源豐富，合理規劃建設、運營旅游集散中心是發展全域旅游的關鍵因素之一。要通過政策引導扶持、明確經營定位、按需精準供給、加強部門協作等措施，提升梅州市全域旅游服務中心運營管理能力和服務游客的水平。